文｜市值榜 武占國(guó)
編輯｜何玥陽(yáng)
最近一年，各個(gè)平臺(tái)都在推扶持中小商家的政策，今年618前后，電商平臺(tái)推出對(duì)商家的扶持更是達(dá)到了新的熱度。
馬云在內(nèi)部交流會(huì)提出的回歸淘寶觀點(diǎn)后，先有淘寶發(fā)力中小商家，后有天貓推出“千星計(jì)劃”，準(zhǔn)備孵化出1000個(gè)成交千萬(wàn)、100個(gè)成交過(guò)億、10個(gè)成交過(guò)十億的新品牌。
再往前看，過(guò)去一年淘寶天貓新增商家500萬(wàn)；京東的“春曉計(jì)劃”公布后，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%，加入的新商家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，尤其是時(shí)尚、居家和商超品類的商家數(shù)量快速增長(zhǎng)。
直播電商平臺(tái)也不甘示弱，抖音電商降低了開店門檻，并推出“個(gè)人店”，吸引中小商家，截止到4月數(shù)據(jù)，已有700多個(gè)品類，超過(guò)30萬(wàn)商家，加入了抖音電商個(gè)人店。
此外，快手、美團(tuán)、小紅書等也都推出商家扶持計(jì)劃。
那么，為什么電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪中小商家？背后電商平臺(tái)又有哪些主動(dòng)或被動(dòng)的戰(zhàn)略考量？下文將回答上述問(wèn)題。
一、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
淘寶和京東對(duì)中小商家的扶持開始于2020年，到今年開始擴(kuò)大。
淘寶、京東對(duì)中小商家扶持的第一階段（2020年到2022年），特點(diǎn)是幫助中小賣家渡過(guò)難關(guān)，爭(zhēng)奪的意味并沒(méi)有那么強(qiáng)。
2020年，人們被迫居于家中，不管是購(gòu)物還是消遣，都只能在線上，線上平臺(tái)流量快速增加。
借此機(jī)會(huì)，拼多多加快了品牌化的布局，向重視利潤(rùn)的方向發(fā)展。2019年，拼多多開啟了百億補(bǔ)貼，為爭(zhēng)取五環(huán)外的消費(fèi)者，引入了品牌商家，2020年，品牌向上計(jì)劃繼續(xù)，萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉也發(fā)生在2020年。
這一年，抖音、快手的直播電商迅速起量，成為新的增長(zhǎng)極。
當(dāng)時(shí)的電商平臺(tái)GMV排名是這樣，淘寶以7.9萬(wàn)億排第一，其后是京東2.6萬(wàn)億、拼多多1.68萬(wàn)億。當(dāng)時(shí)抖音的GMV為0.5萬(wàn)億，其中大部分還是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成的交易，抖音小店GMV只有1000多億。
在淘寶和京東眼里，抖音只是一個(gè)導(dǎo)流入口，對(duì)他們并無(wú)威脅。況且淘寶很早就布局了直播業(yè)務(wù)，2020年淘寶的直播電商GMV也有4000億。他們真正的對(duì)手是拼多多，真正的戰(zhàn)場(chǎng)是下沉市場(chǎng)。聚劃算、淘特、京喜無(wú)不是具有針對(duì)性的產(chǎn)品。
2020年，為了響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的政策，張勇發(fā)布《春天的戰(zhàn)役》全員信，阿里宣布啟動(dòng)“春雷計(jì)劃”，阿里時(shí)隔11年再次啟動(dòng)對(duì)中小企業(yè)的扶助行動(dòng)。
京東的“雙引擎計(jì)劃”也類似，都是從政策上提升中小商家入駐的便利，以及用技術(shù)手段提升商家的運(yùn)營(yíng)效率，并無(wú)太多真金白銀的投入。
此后的2021年和2022年，京東推出了更多的中小商家扶持政策，主要集中在降低中小商家入駐門檻上，比如推出京東小店，簡(jiǎn)化審核流程和30項(xiàng)“三減三優(yōu)”政策。
淘寶將重心更多地放到淘寶直播上，對(duì)中小商家推出了小二對(duì)接新咖商家、10億元的廣告券補(bǔ)貼和全渠道流量扶持等政策，力度比2020年大一些。
淘寶、京東對(duì)中小商家商家扶持的第二階段，開始于2022年下半年，爭(zhēng)奪中小商家的火藥味越來(lái)越濃。
去年618前夕，京東零售CEO辛利軍表示，將重點(diǎn)關(guān)注中小商家，劉強(qiáng)東也多次提出必須回歸低價(jià)策略。中小商家正是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的重要一環(huán)。
今年，京東首次推出百億補(bǔ)貼，還推出了“春曉計(jì)劃”等12項(xiàng)扶持政策，為個(gè)人賣家提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)、2100元新店大禮包等。
今年5月下旬，馬云在小范圍溝通會(huì)上指出淘天集團(tuán)，應(yīng)該回歸淘寶，而不是天貓。
今年618前夕，阿里媽媽推出“龍騰飛躍計(jì)劃”，通過(guò)3億的紅包補(bǔ)貼和百億流量扶持，在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)域三個(gè)方面助力商家，連logo都從以往的“天貓618”改成了“淘寶天貓618”。阿里集團(tuán)今年還成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和服務(wù)中小商家的“淘寶好價(jià)節(jié)”。
這意味著，京東和阿里對(duì)中小商家扶持的重視程度，提到了前所未有的高度。
抖音電商也推出了一系列扶持中小商家的政策，比如商品免傭、0元入駐等。除了電商平臺(tái)，美腕、謙尋、交個(gè)朋友等多家頭部直播機(jī)構(gòu)也都在今年618，針對(duì)中小品牌推出流量扶持、針對(duì)性傭金減免、系列中小商家專場(chǎng)直播等幫扶舉措。
中小商家為什么又成了香餑餑？
二、為什么是中小商家？
2022年中國(guó)線上購(gòu)物人數(shù)已超8.45億人，10個(gè)上網(wǎng)用戶，有8個(gè)人已在線上購(gòu)物。2022年新增線上購(gòu)物人數(shù)同比2021年只增加0.35%。
網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)緩慢，存量網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物的要求也越來(lái)越高，個(gè)性化購(gòu)物越來(lái)越成為當(dāng)下主流。
《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90、95后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力，他們樂(lè)于嘗鮮，追求即時(shí)滿足。
第一，個(gè)性化趨勢(shì)，需要?jiǎng)?chuàng)新和創(chuàng)意，中小商家更能滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。
一方面，中小商家占據(jù)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，他們是經(jīng)濟(jì)的主體。數(shù)據(jù)顯示，2022 年，我國(guó)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶占全國(guó)各類市場(chǎng)主體占比達(dá)96.8%，整體數(shù)量近1.6億戶，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)超過(guò)60%以上。
億歐智庫(kù)的《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，電商行業(yè)中小商家占80%以上。數(shù)量龐大的中小商家，提供豐富的產(chǎn)品和創(chuàng)意，更能滿足年輕人靈活多變的個(gè)性化需求。
另一方面，中小商家雖然規(guī)模小，但是決策靈活，可以快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，也就更好地滿足各種個(gè)性化、定制化、碎片化的需求。
比如剛剛過(guò)去的618，薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風(fēng)家具等在內(nèi)的6萬(wàn)多個(gè)小眾需求，大多是由中小商家提供的創(chuàng)意產(chǎn)品。
第二，技術(shù)的發(fā)展，讓“貨比三家”更便捷，放大了消費(fèi)者對(duì)于“個(gè)性化”“低價(jià)”的需求。
AI的發(fā)展讓自然語(yǔ)言可以驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)任務(wù)，可以預(yù)想，在購(gòu)物場(chǎng)景里，“對(duì)話式購(gòu)物”將成為趨勢(shì)，消費(fèi)者也就可以毫不費(fèi)力地獲取相同商品在不同渠道的價(jià)格信息，找到哪個(gè)渠道有更符合心意的創(chuàng)意產(chǎn)品。
第三，越是大品牌，對(duì)單一平臺(tái)的依賴度越低，做長(zhǎng)尾客戶的商家，同樣有廣闊的市場(chǎng)。
長(zhǎng)尾效應(yīng)是指在一個(gè)足夠大的市場(chǎng)中，能夠滿足小眾的需求，這些小眾的需求在市場(chǎng)中占據(jù)一定的比例，能夠產(chǎn)生與主流需求相當(dāng)甚至更多的銷售收入。它的出現(xiàn)，顛覆了二八法則爆款通吃的原則。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，線上虛擬貨架空間比線下陳列的商品更多，可以接近無(wú)限大，所以小眾商品獲得了更多的展示機(jī)會(huì)。
當(dāng)平臺(tái)的流量、曝光等機(jī)制有利于小眾商品精準(zhǔn)匹配給受眾時(shí)，小眾商家的發(fā)展和盈利會(huì)更加樂(lè)觀，而這些也是平臺(tái)獲取利潤(rùn)的來(lái)源。
以往，阿里電商，是以大品牌占主導(dǎo)地位的生態(tài)，在這樣的電商生態(tài)中，平臺(tái)要通過(guò)大品牌的預(yù)算賺錢，而越大的品牌話語(yǔ)權(quán)就越高，尤其是市場(chǎng)集中度高的行業(yè)里，比如手機(jī)行業(yè)里華為、小米都有自己的電商平臺(tái)。
現(xiàn)在，線上銷售渠道多元，大品牌的預(yù)算也更加分散，難以為單個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造可觀增量。
在之前的電商邏輯中，中小商家可以給平臺(tái)提供豐富的商品和穩(wěn)定的流量，大品牌商家可以給平臺(tái)提供更多的利潤(rùn)。
如今，更多的電商選擇把中小商家放到C位，這樣的選擇，對(duì)各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，遵循了什么邏輯？意義是什么？
三、該怎么選？
側(cè)重于扶持大品牌還是小賣家，是處于不同行業(yè)環(huán)境下、不同階段的電商，一直在做的選擇題，現(xiàn)在的決定往往和歷史路線有關(guān)。
第一，選擇大商家還是小商家，京東和淘寶互相抄作業(yè)。
自營(yíng)模式起家的京東，就是以大品牌商品為主。產(chǎn)品自營(yíng)，自建物流，3C家電一直是京東收入的主要來(lái)源，后來(lái)又拓展了日用百貨商品。
2010年，京東學(xué)習(xí)淘寶推出開放平臺(tái)計(jì)劃，引進(jìn)第三方商家，以豐富商品供給。
京東自營(yíng)近幾年增速和份額都在下降，相反第三方賣家的服務(wù)費(fèi)（廣告、店鋪?zhàn)饨?、傭金）收入，無(wú)論是增速還是份額都在提升。
2017年，京東自營(yíng)（3C家電和日用品）合計(jì)占京東營(yíng)收的91%，服務(wù)費(fèi)收入占比僅有8%。到2022年，京東自營(yíng)收入占比已下降至82.7%，服務(wù)費(fèi)收入增長(zhǎng)至17.3%。
早期，淘寶是中小商家的聚集地，但在商業(yè)變現(xiàn)上始終不如意，于是注重品牌的天貓出現(xiàn)了，天貓從誕生的第一天就肩負(fù)著給淘寶止損、給阿里賺錢的使命。到2021年，天貓的GMV超過(guò)了淘寶的GMV。
京東從自營(yíng)、大品牌到三方商品，淘天從中小商家到品牌商家、做自營(yíng)，路線不同，但現(xiàn)在面臨的困局是相同的。
2022財(cái)年，阿里的淘寶天貓GMV8.3萬(wàn)億，僅獲得2%的增長(zhǎng)。此外，2022年上半年，阿里電商GMV出現(xiàn)了19年來(lái)首次下降，其中淘寶和天貓線上實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)，經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑。
京東也一樣，2022年GMV增速只有5.6%，創(chuàng)自2014年上市以來(lái)新低，甚至據(jù)多家機(jī)構(gòu)測(cè)算，拼多多的GMV已趕上京東。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的GMV高達(dá)1.5萬(wàn)億，從2018年到2022年，復(fù)合增速為250%，和京東淘天形成強(qiáng)烈對(duì)比。
增長(zhǎng)乏力、市占率被搶的相似處境下，京東和淘天都做出了重視中小商家的選擇。
第二，拼多多先選中小商家，后選大商家。
2015年成立以來(lái)，拼多多通過(guò)一系列的算法，將同一產(chǎn)品價(jià)格更低的商家選出來(lái)，以“低價(jià)”打開市場(chǎng)的同時(shí)，也吸引了大量沒(méi)有品牌或者白牌的中小商家。
直到現(xiàn)在，“低價(jià)”都是拼多多給外界的印象，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，更高級(jí)別的任務(wù)仍然在于提升用戶的ARPU值。
比如，在原本的推廣邏輯下，中小商家只要愿意降價(jià)就能撬動(dòng)自然流量，而隨著推廣工具改為主要按照曝光量收費(fèi)，“低價(jià)”就不再是中小商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的武器了。
縱向來(lái)看，中小商家在拼多多的日子沒(méi)有以前好過(guò)了，橫向來(lái)看，拼多多對(duì)中小商家，仍然有傭金低這樣的吸引力，在單品邏輯下，商家的店鋪維護(hù)之類都不需要太專業(yè)和付出過(guò)高的成本。
第三，抖音的爆品邏輯，大小商家通吃。
抖音電商的崛起，和淘寶、京東、拼多多的邏輯不同，它是依靠算法，根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，再依靠大量品牌和網(wǎng)紅的種草和推薦，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。
內(nèi)容場(chǎng)景下，無(wú)所謂大品牌還是小商家，只要商品的賣點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶，就可能帶動(dòng)銷售。
貨架場(chǎng)景的布局，是今年抖音電商的重要?jiǎng)幼?。貨架電商的推出，是在顛覆原本的唯GMV論，而是希望商家能夠形成相對(duì)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，在這一點(diǎn)上，大品牌要更有優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)針對(duì)中小、個(gè)體商家，抖音電商也推出了“0元入駐”的權(quán)益，而且內(nèi)容仍然是抖音吸引用戶的利器，在這一方面，不會(huì)因?yàn)槭谴笃放凭透袃?yōu)勢(shì)。
相較于做選擇，目前，抖音電商還在“端水”。
四、結(jié)語(yǔ)
這場(chǎng)關(guān)于中小商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)上是因?yàn)殡S著電商平臺(tái)更加基礎(chǔ)設(shè)施化，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，沒(méi)有誰(shuí)能夠以市場(chǎng)地位逼迫商家二選一，必須依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、政策傾向來(lái)爭(zhēng)取和留下更多的中小商家。
這無(wú)疑給中小商家提供了更加友好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
不過(guò)，過(guò)度寬松的入駐門檻、經(jīng)營(yíng)條款也容易喂養(yǎng)出劣質(zhì)商家和不誠(chéng)信的現(xiàn)象，張與弛之間，電商平臺(tái)也將備受考驗(yàn)。