文|DataEye研究院
8月11號(hào)，一款捕魚游戲在微博官宣古力娜扎代言，引發(fā)爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友認(rèn)為捕魚與“博彩”有關(guān)聯(lián)。
相關(guān)微博熱搜話題，合計(jì)閱讀高達(dá)4億次！
面對(duì)爭(zhēng)議，娜扎的經(jīng)紀(jì)人@Dk李登科12號(hào)發(fā)表了道歉聲明：該捕魚游戲具備完善的監(jiān)管機(jī)制，是一款合法合規(guī)的游戲。他認(rèn)為，爭(zhēng)議的本質(zhì)矛盾在于自己對(duì)藝人的職業(yè)規(guī)劃和粉絲的訴求出現(xiàn)了分歧和矛盾，對(duì)此向娜扎和所有粉絲表示道歉。
該捕魚游戲12日也發(fā)布聲明稱，“與藝人娜扎團(tuán)隊(duì)的合作，嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)，無任何違法行為”，目前網(wǎng)絡(luò)中存在針對(duì)《XX休閑捕魚》和簽約藝人娜扎的不良惡意引導(dǎo)，均為不實(shí)言論，“我方將保留法律訴求權(quán)利，拒絕一切造謠抹黑行為，捍衛(wèi)我方及代言人娜扎的合法權(quán)益。”
與之形成對(duì)照的是，楊超越7月末也代言了該企業(yè)旗下的斗地主手游，卻沒有太多爭(zhēng)議。此外，娜扎近期還代言了愷英、貪玩的《全民江湖》，也沒引發(fā)風(fēng)波。
同樣是人氣女星，代言捕魚和代言斗地主，產(chǎn)生的輿論天差地別。
棋牌已“上岸”，捕魚卻為何還背著博彩的“原罪”和罵名？
明星代言捕魚，早就不是新鮮事兒了?？蛇@次高達(dá)4億級(jí)閱讀的輿論，背后是什么？
DataEye研究院希望從客觀事實(shí)數(shù)據(jù)出發(fā)，客觀聊聊這次熱搜事件。本文不會(huì)“站邊”。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、微博為輿論主場(chǎng)，“廣告”是關(guān)注點(diǎn)，“博彩”是敏感點(diǎn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
我們邀請(qǐng)到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說聚合。監(jiān)測(cè)時(shí)間：2023年8月1號(hào)至8月14號(hào)下午。
數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，這款捕魚游戲的全網(wǎng)互動(dòng)量（贊、轉(zhuǎn)、評(píng)等），共計(jì)11.55萬次，主要集中于8月12號(hào)，且主要位于微博平臺(tái)。12號(hào)于微博平臺(tái)產(chǎn)生超10萬次互動(dòng)量。
數(shù)據(jù)顯示，這款捕魚游戲的全網(wǎng)關(guān)鍵詞云，主要是廣告、娜扎、經(jīng)紀(jì)人、代言、合規(guī)、粉絲等。
微博數(shù)據(jù)則顯示，兩條合計(jì)4億閱讀的熱搜話題，也是圍繞“接廣告”展開的。其中#娜扎為什么接這種廣告#熱搜最高排第四，在榜10.3小時(shí)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
“廣告”是關(guān)注點(diǎn)，“博彩”是敏感點(diǎn)。從上述數(shù)據(jù)可以看出，不論是熱搜微博，還是網(wǎng)友輿論，亦或是媒體報(bào)道，娜扎代言的“廣告”本身是最核心的關(guān)注點(diǎn)。而關(guān)于捕魚游戲到底合法還是違法，是不是博彩，雖然也被關(guān)注，但更多的是作為“敏感點(diǎn)”，這一問題實(shí)際上是一個(gè)法律領(lǐng)域的專業(yè)問題，網(wǎng)友沒法討論出一個(gè)所以然來。
公關(guān)回應(yīng)，一定程度轉(zhuǎn)移議題。代言怎樣的廣告，往往是定量的問題：這個(gè)不接，道歉、刪文后，藝人換一個(gè)格調(diào)高的接。然而，如果涉及“博彩”那是定性問題：是觸犯法律法規(guī)的紅線，直接影響藝人的星途。因此，我們能看到藝人方、游戲方都在強(qiáng)調(diào)合法的問題，卻對(duì)廣告格調(diào)、廣告內(nèi)容只字不提。這在一定程度上，轉(zhuǎn)移了議題：從“廣告好不好”，轉(zhuǎn)移至“有沒有違法”，而后者是沒法通過網(wǎng)絡(luò)討論得出結(jié)論的領(lǐng)域，我們只能單方面接受“存在即合法”的現(xiàn)狀。
輿論爆發(fā)較短，只持續(xù)一天。該事件11號(hào)發(fā)生，12號(hào)全面爆發(fā)，且在同日藝人方、游戲方雙雙發(fā)聲后，13號(hào)又回歸沉寂（13號(hào)全微博只有460次互動(dòng)量了，預(yù)計(jì)是公關(guān)了）?？紤]到，該事件不止一個(gè)明星（還帶上了“楊超越代言斗地主”的熱度微博），不得不說，輿論來得快，去的也快。
二、熱搜背后，是明星與游戲品牌格調(diào)間的矛盾
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，捕魚題材手游今年以來投放素材總量持續(xù)攀升?？紤]到該賽道已4年以上沒有發(fā)布版號(hào)，這意味著存量的游戲內(nèi)卷，持續(xù)投出了更多的素材。
具體在投放游戲產(chǎn)品，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，前三名游戲素材量，占據(jù)前十游戲素材量的超過70%，其中位列第一的《捕魚大作戰(zhàn)》今年以來投放了超52萬的買量素材，占比前十的44%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
捕魚低成本、廣鋪量、直接生硬，以明星代言降成本?；貧w到該熱搜的核心問題：廣告。捕魚游戲過于依賴數(shù)據(jù)化的買量模式，決定了“低成本、廣鋪量、直接生硬”的廣告素材思路。一個(gè)代言+一個(gè)場(chǎng)景，或者代言人簡(jiǎn)單展示、口播即完成了代言，廣告赤裸、生硬，直接指向游戲本身——明星不過是“流量工具人”。
作為對(duì)比，仙俠、卡牌、SLG類往往還有品牌廣告片，或是音樂、舞蹈等內(nèi)容，因此往往是游戲媒介資源與明星品牌格調(diào)，相互成就。明星需要媒介、流量、曝光，廣告主需要品牌曝光量、信任度、美譽(yù)度，二者相互成就的案例，其實(shí)非常多，比如手機(jī)、餐飲。但越依賴效果廣告的行業(yè)，這種相互成就越難。
高度依賴效果廣告，一是會(huì)讓整個(gè)生意被數(shù)據(jù)“綁架”，廣告主只關(guān)心ROI、利潤(rùn)率等，很少關(guān)心品牌；二是會(huì)讓生意不斷“下沉”，智能投放，會(huì)不斷去尋找那些對(duì)效果廣告抵御心理不嚴(yán)重的人群，導(dǎo)致廣告格調(diào)必須快速迎合、轉(zhuǎn)化受眾，審美格調(diào)就難拔高，內(nèi)容就難做出來，于是總是回歸“硬性宣傳、直接推介”的思路。
這次熱搜背后，是明星與游戲品牌格調(diào)間的矛盾。明星追求品牌格調(diào)，捕魚游戲卻只追求投放效果。捕魚找明星代言，核心目的是為了提升可信度、降低獲量成本。這很容易“消耗”明星格調(diào)，侵蝕明星形象。從這個(gè)角度來看，娜扎的粉絲們憤怒的是她為何“自降身價(jià)”，為何“沒有更有趣的廣告內(nèi)容”。
再深一層，粉絲不愿意接受娜扎“可能接不到更高端的代言”這一可能性。這是惋惜、是憂慮。
更深一層，粉絲不愿意接受“我喜歡的明星接LOW的廣告，那我豈不是也LOW？”這一刺痛點(diǎn)。這是羞辱、是憤怒。
三、正確溝通：情—理—法，輿論“需要哄，不能杠”
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為：這是一次“較失敗的廣告代言”，卻也是一次“較成功的危機(jī)公關(guān)”。
從廣告代言的視角看：娜扎選擇了捕魚游戲，近期還代言了同樣格調(diào)不算高的《全民江湖》，顯然是在代言選擇上，有些降低標(biāo)準(zhǔn)。此次不僅引發(fā)輿論，讓明星、游戲兩方面遭到質(zhì)疑，最后還讓相關(guān)代言微博被刪，不論從哪個(gè)角度看，都不算是一次成功的廣告代言。
從危機(jī)公關(guān)的視角看：每次洶涌的輿情背后的動(dòng)因，是洶涌的情緒。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，不理智、情緒化的言論占主導(dǎo)，因此危機(jī)處理應(yīng)把“情意”“態(tài)度”放在第一位。企業(yè)公關(guān)與溝通，應(yīng)該尊崇“情—理—法”的步驟。
這個(gè)過程有點(diǎn)像“哄女友”的場(chǎng)景：試想，女生本來就不是理智的生物，何況在氣頭上？她一哭二鬧三上吊，你卻跟她說哭鬧違反《治安管理處罰法》。這明顯是“一言不合就報(bào)警”的低智商、低情商的做法。結(jié)果大概率會(huì)是：在情緒上、態(tài)度上你已經(jīng)輸了。非理智的、沖動(dòng)的人，是不會(huì)接受這樣的強(qiáng)硬態(tài)度的。
具體在這次娜扎熱搜上，單看該游戲的公關(guān)回應(yīng)，有些糟糕，態(tài)度強(qiáng)硬，上來就講法律。好在，娜扎經(jīng)紀(jì)人的回應(yīng)先道歉，擺事實(shí)、講道理，點(diǎn)出問題的本質(zhì)：“藝人的職業(yè)規(guī)劃和粉絲訴求出現(xiàn)了分歧和矛盾”，最后一句才是法律相關(guān)。二者配合，才可謂“以情動(dòng)人、以理服人、以法正人”，才讓輿論快速消退。
不論如何，這次娜扎熱搜事件，給游戲行業(yè)敲響了一個(gè)警鐘：明星代言，最好與游戲相互成就，單方面靠明星流量來降低買量成本的思路，岌岌可危。受眾需要內(nèi)容，明星不應(yīng)淪為“流量工具人”。
同時(shí)，這也為明星藝人提供了一次警示：作品與內(nèi)容，才是自身品牌的安身立命之本。投奔那些只看效果、不顧品牌的廣告主，無異于飲鴆止渴。