文|TopMarketing

近日，蔚來手機(jī)獲得入網(wǎng)許可沖上微博熱搜。去年才宣布進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的蔚來，眼見今年手機(jī)就要面世了。如此速度讓人驚嘆，也引人好奇。

圖源太平洋汽車

上半年交付成績(jī)并不出色的蔚來汽車，經(jīng)歷了6月降價(jià)，在7月完成了2.05萬輛的交付，創(chuàng)歷史新高。但去年提出的24.5萬臺(tái)的年銷量目標(biāo)，意味著接下來的5個(gè)月，其月均銷量需要達(dá)到3萬輛以上。背負(fù)如此沉重的銷售壓力，還要不斷燒錢造手機(jī)，蔚來的舉動(dòng)在多數(shù)人眼里顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。

確實(shí)，隔行如隔山，科技巨頭跨界進(jìn)入對(duì)方成熟領(lǐng)域，成功者寥寥。如果要?jiǎng)?chuàng)造奇跡，入局者需要具備特殊戰(zhàn)略資源以及進(jìn)入時(shí)機(jī)，在天時(shí)地利人和的多種因素下方有一線生機(jī)。蔚來汽車最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于極致的用戶服務(wù)體驗(yàn)，帶來的強(qiáng)大品牌粘性。然而，經(jīng)歷過今年的降價(jià)風(fēng)波，以及全套服務(wù)體系預(yù)算全面壓縮以后，不少老粉表示不滿取關(guān)，新用戶粘性如何尚不得而知，這也是其如今面臨許多唱衰聲音的原因。

但是，TOP君認(rèn)為蔚來汽車造手機(jī)未必不能成功，只是這個(gè)成功有個(gè)前提：李斌先造出一臺(tái)時(shí)光機(jī)器，穿越回到2021年，憑借品牌勢(shì)能和粉絲黏性，蔚來手機(jī)或許有更高的概率成功。

對(duì)的戰(zhàn)略：資本、營(yíng)收與車鑰匙

蔚來汽車跨界玩手機(jī)的戰(zhàn)略，從某種角度上來說是對(duì)的，至少有三個(gè)方面的利好：

資本利好

隨著蔚來手機(jī)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，汽車業(yè)務(wù)面臨多重壓力的情況下，蔚來依然迎來了新一輪戰(zhàn)略投資。

6月20日，蔚來與阿布扎比投資機(jī)構(gòu)CYVN Holdings簽訂股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議。CYVN Holdings將通過定向增發(fā)新股和老股轉(zhuǎn)讓的方式進(jìn)行總計(jì)約11億美元（約合人民幣78.99億元）的戰(zhàn)略投資。

盡管這項(xiàng)融資是蔚來瞄準(zhǔn)中東經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需求的結(jié)果，但從時(shí)間線上來看，其手機(jī)戰(zhàn)略在融資故事里面發(fā)揮了一定作用，同時(shí)這個(gè)故事未來在資本層面上相信也會(huì)繼續(xù)賦能蔚來。

從歷史上看，2020年，切入當(dāng)?shù)卣狈π履茉窜嚠a(chǎn)業(yè)的需求、與安徽國(guó)資聯(lián)姻，獲得70億元人民幣的戰(zhàn)略投資；疫情后，把握私家車的需求和新能源車的牌照優(yōu)勢(shì)，募集超過50億美元，蔚來的資本故事一直講得十分順利。

營(yíng)收利好

據(jù)了解，蔚來現(xiàn)有用戶超33萬。如果按李斌所說，能夠達(dá)到蔚來車主一半的用戶購(gòu)買，按蔚來手機(jī)的估價(jià)5000~7000元來算，也可以帶來8~11億的銷售額。

目前，蔚來的現(xiàn)金流并不寬裕。截至一季度末，蔚來的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金、短期投資、加上長(zhǎng)期定期存款，僅為378億元，遠(yuǎn)不如去年年底。同期末，蔚來汽車短期借款52.94億元，長(zhǎng)期借款即期部分24.08億元，一年內(nèi)到期有息負(fù)債合計(jì)約77億元，但應(yīng)付貿(mào)易款及應(yīng)付票據(jù)188.7億元。

此外，蔚來還計(jì)劃2023全年新建1000座換電站，相關(guān)投入約為20億元。僅此一項(xiàng)，就超過去年全年在補(bǔ)能方面的新增成本。較高的投資需求和有限的成本節(jié)約措施可能會(huì)令蔚來的現(xiàn)金流生成能力承壓。盡管手機(jī)業(yè)務(wù)帶來的利潤(rùn)顯得杯水車薪，但若能做好運(yùn)營(yíng)，將成為另一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

用戶體驗(yàn)利好

車企造手機(jī)，蔚來并非頭一家。

2019年以來，關(guān)于特斯拉制造手機(jī)的傳聞不斷，不僅名字Model π（Pie）已經(jīng)確定，甚至還有網(wǎng)友自制了手機(jī)渲染圖；2021年吉利宣布入局手機(jī)行業(yè)，并于2022年7月完成對(duì)魅族的收購(gòu)。相比之下，去年宣布要自研手機(jī)的蔚來，似乎成了跑得最快的一個(gè)。

車企跨界制造手機(jī)的理由，不約而同指向了用戶體驗(yàn)。

手機(jī)是用戶與車連接的最重要的設(shè)備。蔚來CEO李斌表示，蔚來用戶超過50%使用iPhone，而蘋果對(duì)汽車行業(yè)很封閉。蔚來二代的車型都配備了基于超寬帶（UWB）技術(shù)的“增強(qiáng)版數(shù)字車鑰匙”，但蘋果沒有過多開放接口。這意味著使用蘋果手機(jī)的蔚來用戶，在不帶鑰匙的情況下，無法在車上使用該功能。

從工信部認(rèn)證信息看，蔚來NIO Phone將支持UWB超寬帶技術(shù)。這一舉動(dòng)既是把車鑰匙掌握在自己手里，也是加固生態(tài)壁壘。有了手機(jī)，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，蔚來也許還將圍繞其他移動(dòng)可穿戴設(shè)備進(jìn)行研究，如手環(huán)、手表、耳機(jī)、眼鏡等。

錯(cuò)的時(shí)機(jī)：品牌勢(shì)能與粉絲黏性下降

跨界風(fēng)險(xiǎn)

定價(jià)5000-7000元之間，瞄準(zhǔn)蔚來用戶群體，蔚來手機(jī)打出“高端”大旗。

只是現(xiàn)在的“高端”手機(jī)并非簡(jiǎn)單地堆料，更考驗(yàn)廠商調(diào)教的軟實(shí)力。在相同價(jià)位，消費(fèi)者有其他可以挑選的成熟品牌。僅僅是為了“與汽車更好地連接”，不足以讓用戶在手機(jī)這個(gè)重要選擇上轉(zhuǎn)向蔚來，此時(shí)比拼的更多是用戶對(duì)品牌溢價(jià)的買單程度。剛遭遇降價(jià)背刺的車主，還經(jīng)得起這樣“割韭菜”嗎？

今年4月的上海車展，蔚來的ES6定價(jià)低于ES7，部分配置卻超過了ES7，車主要求補(bǔ)償卻被駁回，雙方互生嫌隙。6月，蔚來更是將全系新車起售價(jià)下調(diào) 3 萬元，同時(shí)削減車主權(quán)益，雖然7月取得了破兩萬的交付量記錄，但對(duì)于已有的用戶關(guān)系來說是一種傷害。

蔚來一向以“全球第一家用戶企業(yè)”自居。承載蔚來社區(qū)的NIO House、每個(gè)季度的用戶見面會(huì)、曾經(jīng)終身免費(fèi)換電的承諾……蔚來的用戶運(yùn)營(yíng)方式更像一個(gè)新消費(fèi)品牌，注重與用戶的深度聯(lián)結(jié)和品牌文化的打造。

圖源蔚來官方微博

這種不計(jì)成本的服務(wù)帶來了確實(shí)的回報(bào)：2019年蔚來遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，車主自掏腰包為蔚來打廣告，甚至去到線下幫忙賣車。當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，有69%的訂單都來自老用戶的推薦。

19年之后的兩年，蔚來不僅在銷售上保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，用戶運(yùn)營(yíng)也取得一定成績(jī)。如果乘坐時(shí)光機(jī)，將時(shí)間撥回到2021年，憑借品牌勢(shì)能和粉絲黏性，蔚來手機(jī)或許有更高的概率成功。

品牌勢(shì)能變化

2021年1月11日，蔚來汽車市值突破1000億美元，僅次于特斯拉和豐田，和2019年年底的40億美元市值相比，暴漲24倍。

2021年蔚來的銷量為91429輛，即便放在二線豪華品牌中也是處于排名靠前的。更為關(guān)鍵的是，蔚來的成交均價(jià)達(dá)到了44萬元左右，與寶馬相比也不遑多讓，可以說蔚來?yè)屪叩亩际荁BA的中高端用戶。

彼時(shí)，蔚來正逐漸形成“高端用戶心智”，趁新能源帶來的品牌大洗牌，走在國(guó)產(chǎn)高端車的無人區(qū)。

粉絲黏性差異

截止2021年10月，蔚來App的用戶注冊(cè)量達(dá)到了200萬、日活超過了23萬，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容超過了1200萬篇，這在當(dāng)時(shí)的車企看來是難以想象的。

重要的是，蔚來聚集的是一批高凈值人群，以車主的購(gòu)買為起點(diǎn)，通過Nio life等手段運(yùn)營(yíng)生活方式，讓用戶以極高的品牌忠誠(chéng)度自發(fā)裂變，持續(xù)拉新。

手機(jī)作為蔚來生活方式的一環(huán)，可以打造與蘋果相似的“軟件+硬件+服務(wù)”體系的商業(yè)模式，用戶運(yùn)營(yíng)正好是蔚來的強(qiáng)項(xiàng)。

結(jié)語(yǔ)：

縱觀蔚來發(fā)展歷程，似乎總是一邊很“慘”，一邊穩(wěn)步建設(shè)銷售和服務(wù)體系。如同此次一樣岌岌可危的關(guān)頭，也能拿到大筆融資。在起起伏伏中，對(duì)蔚來而言，最重要的核心業(yè)務(wù)莫過于研發(fā)、品牌、用戶運(yùn)營(yíng)。蔚來究竟有沒有未來，還需要時(shí)間證明。