文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 曲江哈維
1984年7月29日，洛杉磯，安徽人許海峰正在參加奧運會男子自選手槍60發(fā)慢射比賽。這是開賽的第一天上午，他帶著射擊運動員特有的沉穩(wěn)和平靜，即將完成比賽。差不多一年前，許海峰剛剛獲得了五運會的兩塊銀牌，是全中國在射擊項目中的佼佼者。
「566環(huán)」，許海峰完賽了。他是最后一個完成射擊的運動員，此時，賽場上只剩下他一人。最后三發(fā)子彈，許海峰打出了一個10環(huán)，兩個9環(huán)。過了一會，裁判員找到許海峰，讓他去領(lǐng)獎。這時他才知道，自己已經(jīng)獲得奧運金牌。站在最高領(lǐng)獎臺上，許海峰見證了中華人民共和國奧運會金牌「零的突破」。
而和他一起，載入史冊的，是那個身著紅色「中國」字樣運動服的獲獎形象。許海峰面露笑容，手拿鮮花，身著一件全紅色的運動服套裝，運動服上衣的胸前位置有黃色的「中國」字樣，上衣靠近下擺處有個白色隱約可見的商標。很多人會好奇，那是什么體育品牌的衣服？
看著衣服的肩膀手臂位置的黃色細條紋，似乎有種阿迪達斯的感覺。作為一家數(shù)年后才正式進入中國的運動品牌，應(yīng)該很難穿越到1984年。不過，阿迪達斯似乎從這件衣服上也汲取了不少靈感，多年以后，2011年，時任國足贊助商的阿迪達斯為征戰(zhàn)亞洲杯的中國足球國家隊提供了神似許海峰這件運動服的出場服。
01 老國民品牌冬奧出圈，國貨回潮重回公眾視野
在幾代中國人的印象當中，這種胸前有中國字樣的運動服似乎出鏡頻率極高。北京冬奧期間，因為在電影《老師·好》當中身著綠色「中國」字樣運動服，吳京的相關(guān)截圖被大批網(wǎng)友玩梗、出圈，成為中國代表團的「助威」物料。這部定位在上世紀80年代的電影，點出了該運動服大規(guī)模流行的時期。
圖片來源：豆瓣
恰恰是在中國80年代初重返奧運賽場，到90年代國際體育品牌進入中國市場前，這款運動服背后的品牌「梅花」走完了自己最后的黃金時代。中國各級體育單位的官方服裝、大型國際賽會中國隊的出場服、比賽服、頒獎服，祖國各地男女老少曾瘋狂搶購的「尖貨」，這是梅花曾經(jīng)的顯赫「身份」。
在天津市南開區(qū)南泥灣路6號，曾有一家「天津市針織運動衣廠」，這里就是梅花運動服的「大本營」。后來，這里布滿了各種中小門面，電纜、汽修、浴池、飯店。九十年代風(fēng)云激蕩的市場經(jīng)濟大潮之后，曾經(jīng)紅極一時的「梅花」和廠家也緩緩地走進了自己的夕陽歲月。
在這些廠房之中，曾在分崩離析后一息尚存的門面是「天津市針織運動衣廠經(jīng)銷服務(wù)部」。大約是從2008年開始，年過半百的經(jīng)理于三羊在這里接待了眾多北京、上海、香港等地的買家，這都源于當年席卷全國的「國貨回潮」。
大約在08奧運之后，在社媒如「豆瓣」這種平臺上，曾興起過一陣「國貨熱」。熱愛小眾文化的文藝青年把回力鞋、飛躍鞋、海鷗相機、梅花運動服等老物件作為一種潮流。以上所謂的「國貨」在豆瓣網(wǎng)的一些小組和淘寶的店里逐漸走紅，銷量走高。而梅花運動服的老廠自然成為廣大「國貨」愛好者的淘金地。
02 從叱咤風(fēng)云，到走向衰落
在老經(jīng)理于三羊的眼中，梅花代表的仍是往昔的榮耀。
這個品牌起源于1947年，1972年由周總理指定成為國家體委及各運動隊的官方服裝，于三羊同年進廠，基本見證了梅花運動服的「起飛」。許海峰穿著梅花贏得奧運金牌「零的突破」，中國男籃超級前鋒穆鐵柱到梅花定做全身服裝，「體操王子」李寧穿著梅花完成賽場「加冕」，于三羊通過各種方式見證了這些梅花時刻。
1982年，李寧身穿「梅花」參加第六屆世界杯體操賽
圖片來源：微博@梅花體育
作為梅花運動服的銷售負責(zé)人，于三羊曾向《中國周刊》回憶起那個瘋狂搶購梅花的年代：「我們往沈陽發(fā)一車皮貨，三天就賣光了」。
天津針織運動衣廠的員工總數(shù)巔峰時期曾達到1500多人，在上個世紀八十年代，運動衣廠年產(chǎn)值達到過一個億，可以和各地的體委、百貨商店簽訂訂貨合同，因為銷量高導(dǎo)致工作量太大，交貨時間甚至可以在兩月內(nèi)浮動。
只可惜，挾計劃經(jīng)濟時代余暉的梅花，沒能在市場經(jīng)濟里站穩(wěn)腳跟。后來，天津針織運動衣廠被分拆成「天津針織運動衣廠梅花經(jīng)營部」、「騰飛服裝公司」、「仕嘉服裝公司」等多個主體，一度比較混亂。
除此之外，梅花在過往歷程中始終未能磨礪出應(yīng)有的市場競爭意識，梅花運動服本身雖然是真材實料，但在設(shè)計樣式上依然有那個時代的特征，即使在當時的國營運動服裝工廠當中問題也很突出。尤其是曾經(jīng)的梅花，中層管理者的位置極度穩(wěn)定，不調(diào)入不調(diào)出，這樣一個團隊很難保證領(lǐng)先的地位。
03 強敵環(huán)伺自身乏力，廠長出走外行介入
到了九十年代，大洋彼岸發(fā)生的事情也頗有意思。此時，NBA芝加哥公牛隊的邁克爾·喬丹率隊完成了三連冠，他腳下那雙曾因顏色過于鮮艷而被聯(lián)盟罰款的Air Jordan開始席卷整個美國市場。曾經(jīng)的美國籃球運動巨頭匡威Converse正被新生品牌耐克Nike反超。而這家風(fēng)頭正勁的美國公司，也帶著自己的雄心壯志，向中國的運動巨頭「梅花」發(fā)起了沖擊。歐洲的阿迪達斯隨之跟進。
在缺乏市場競爭、營銷策略、設(shè)計包裝、管理優(yōu)化措施的情況下，帶著計劃經(jīng)濟烙印的梅花很難和兩大巨頭競爭。尤其是兩家運動巨頭提供給國內(nèi)運動員的巨額贊助費用，梅花很難望其項背。不僅是對外乏力，對內(nèi)梅花也開始受到本土品牌的威脅——「李寧」。
1988年李寧折戟漢城奧運會，隨后淡出體育界從商。他創(chuàng)辦「李寧」品牌之后找到天津針織運動衣廠，希望改組針織運動衣廠為李寧的服裝代工廠，但要停止梅花的生產(chǎn)，全力生產(chǎn)李寧的產(chǎn)品。廠方拒絕了這個當時看來不太合理的要求。然而，到了1991年，李寧就把梅花的廠長李紀鐸招攬到自己的公司做總經(jīng)理，這個「挖角」讓李寧扶搖直上，但也令梅花每況愈下。
李紀鐸是一位很有能力的人才，一邊是李寧給出的豐厚的報酬，一邊是梅花嚴峻的形勢和可能被撤換，李紀鐸選擇了去李寧。出走后，他在李寧每個月的獎金就是原工資的一百倍。市場經(jīng)濟的魔力顯現(xiàn)出來了。
1994年，在改革失誤、銷量下降、內(nèi)外品牌夾擊等多重因素的影響下，梅花停產(chǎn)了。保有大批運動服庫存的梅花雖然風(fēng)光不再，但仍有機會進行調(diào)整?？上?，上級部門安排的接管企業(yè)「東亞毛紡廠」把梅花這個品牌的最后一點榮光摧毀了。
所有的庫存梅花運動服被放在廠門口，五塊錢一套大甩賣。兩年，賣空了三層樓的倉庫，也把市場對于梅花的品牌認可度徹底折騰沒了。
此前，梅花的員工并非沒想過新的辦法讓場子扭虧為盈。當時調(diào)來的新廠長王群勵原本牽頭讓廠子生產(chǎn)內(nèi)衣，但他碰上接管的東亞，所有計劃全部被打斷。廠房里進口自德國、日本、意大利的設(shè)備，也被東亞搞了「大甩賣」。十年前，正是這批設(shè)備，生產(chǎn)出了1984年奧運會的中國代表團服裝。此時彼時，令人唏噓。
04 大難之后一息尚存，他山之石能否攻玉
眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。
此后的梅花，更多的以一種茍延殘喘的狀態(tài)延續(xù)著。幾個廠子里最后的員工以家庭作坊式的規(guī)模繼續(xù)運轉(zhuǎn)著一些小業(yè)務(wù)艱難度日，直到08年之后迎來喜歡小眾「國貨」文化的那批年輕人。
梅花還能不能復(fù)興？還能不能回歸公眾的視野？第一個問題，同時期跟隨「國貨回潮」完成品牌重塑的大孚飛躍可以說給出了答案。
同樣的經(jīng)歷了九十年代的市場經(jīng)濟變革，飛躍鞋沒有能完成品牌的重塑，也被國內(nèi)外品牌擠壓地?zé)o處生存，產(chǎn)品形象淪為成為「勞保產(chǎn)品」。直到「國貨回潮」期間，好萊塢影星奧蘭多·布魯姆腳上穿的一雙飛躍成功「出圈」，大孚飛躍和上海的運動品牌銷售創(chuàng)新團隊Culture Matters共同完成了一場從社交網(wǎng)絡(luò)到體育品牌自身的營銷。
與藝術(shù)家聯(lián)名的手繪鞋面、改良的版型和優(yōu)質(zhì)的制鞋材質(zhì)、社交平臺宣傳和電商平臺建設(shè)等措施都可圈可點。當然，最重要的部分當然是，大孚與Culture Matters共同建立了以品牌為核心的潮流文化，并被客戶認可。這也值得梅花的學(xué)習(xí)，因為品牌故事恰恰是籠絡(luò)忠誠用戶的關(guān)鍵。
至于第二個問題，穿梅花運動服的吳京顯然已經(jīng)是最好的答案。只要能講好自己的故事，有自身的優(yōu)質(zhì)點和傳播點，梅花依然能在公眾視野中長期的存在。但要讓用戶認可，必須有讓人眼前一亮的動作。
05 混改后品牌再出發(fā)，新梅花未來向何處
2015年，由天津紡織集團和天津悅天投資發(fā)展有限公司聯(lián)合組建的「梅花（天津）體育用品有限公司」成立。梅花終于完成了混合所有制改革，這場遲來的重組是否能夠給這個古老的品牌帶來新的生機，很多人寄之以希望。
2017年以來，在社交平臺和電商平臺上，紅黃色基調(diào)的「梅花」LOGO開始重回大眾視野。與海外潮流品牌的聯(lián)名玩法、數(shù)字藏品的推出、對體育運動隊的贊助都能夠讓用戶感受到營銷方式的年輕化。既涉足體育潮牌，又令原運動品牌功能的回歸，這種品牌差異化策略可以籠絡(luò)更多的消費者和合作方。
這條回歸之路對于梅花而言并非容易。因為這樣做的難度無異于在公眾心中重新構(gòu)建一個新品牌。而相較構(gòu)建一個新品牌，梅花還有自己的歷史底蘊。怎么樣在不破壞原有品牌敘事的情況下，逐步更新，讓品牌保持年輕態(tài)，這十分重要。
二十一世紀初，匡威Converse被耐克Nike收購之后，暫時從籃球領(lǐng)域離開，從潮流、青年文化方向入手，把Chuck Taylor系列逐步打造成復(fù)古潮流子品牌，并有衍生出的1970系列，利用產(chǎn)品復(fù)古特性和青年文化標簽順利破圈，這可能是梅花能夠借鑒的。
天津梅花體育借由與中國獨立設(shè)計師品牌ATELIER ROUGE PéKIN的膠囊合作系列
在當前梅花面對的狀況中，需要注意的情況也頗多。首先是資方是否能夠給漫長的品牌重塑時間足夠的耐心，以及是否有階段性的、可明確的周密計劃。只有走一步看一步的短期計劃不可取，但過長的鋪墊時間也無意義。需要精準的發(fā)力，尋找在公眾視野中的優(yōu)質(zhì)傳播點。其次，在面對國內(nèi)外品牌、新生品牌的競爭中，找到自己的位置和特點，才能從容不迫。當然，除去外部的營銷策略和布局，最重要的仍是產(chǎn)品的品質(zhì)，保正品控是提升品牌價值，增加效益的核心。
從梅花盛極一時到茍延殘喘，再到重新出發(fā)，已有四十余年。而對這個古老的品牌而言，未來仍是未知的旅程。梅花能順利完成品牌重塑嗎？我們還能看到它再度輝煌的時刻嗎？這一切仍有待市場和消費者的驗證。