文 | 刀法研究所 KUMA
編輯 | Siete
千元檔的便攜藍牙音響，除了 Marshall、Bose，還能不能再跑出一個中國品牌 ？
一名多年從事音響行業(yè)的市場人表示，「千元檔」對很多國內(nèi)聲學品牌都是難跨越的門檻，因為總會被拿來和這些知名品牌相比。賣一樣的價，怎么證明音質(zhì)不輸？還有什么理由讓消費者給自己投票？都是值得思考的問題。
然而，一個原本悶聲賺錢、以廣場舞音響和外貿(mào)起家的廠家，近一年里卻用一款千元價格的音響「新物種」，做出了在小紅書露營圈里爆火，戶外博主「人手一臺」的現(xiàn)象，在「露營音響」關鍵詞搜索下常常占據(jù)首屏，在相關的 4 萬篇筆記中，數(shù)量與 Bose、Marshall 并列站內(nèi)前三。
過去露營大熱的幾年，讓許多人樂意分享更好看實用的露營裝備，國內(nèi)不斷涌現(xiàn)出新興品牌，也一定程度上帶動了音響，這個露營必不可少的氛圍感單品的銷售。但很長時間內(nèi)，市面選擇多為成名已久的海外品牌，有自己固定的設計語言和功能定義，很難為這個場景單獨去做深度定制的產(chǎn)品。
所以在一年前，很多露營玩家在小紅書上接觸到 MIFA 這個品牌推出的露營燈音響時，雖是頭一回聽說，但戰(zhàn)術機能風的外觀設計，很符合風格露營玩家群體的審美需求；露營燈加上音箱的結(jié)合，配合自然場景出圖率高，看起來也比較有氛圍感。很快它就開始被不少露營博主大力推薦。
一名戶外品牌的市場負責人表示，他也是從露營燈音響開始才第一次知道 MIFA，「從小紅書博主那看到的，因為是行業(yè)內(nèi)的人吧，會高頻次刷到戶外博主發(fā)布相關內(nèi)容。但是確實很不錯，各種類型的博主展示各種環(huán)境、玩法、搭配，比 Marshall 之類的可玩性更高?！?/p>
MIFA 切入「露營音響」這個細分品類之前，它的母公司深圳摩科創(chuàng)新已成立近10年，但網(wǎng)絡上的媒體報道非常之少，僅能查閱到跨境電商媒體雨果網(wǎng)的《給三星、華為供貨，年銷4個億的戶外音箱「大廠」的新品爆款法則》。
里面提到，摩科創(chuàng)新的前身是一家 B2B 工廠，一開始推出的內(nèi)銷品牌叫「不見不散」，經(jīng)營我們熟知的「廣場舞音響」。2015 年，在「廠二代」創(chuàng)始人進藏騎行歸來后，創(chuàng)立了「MIFA」品牌開拓國際市場，主營更被歐美用戶所喜好，類似 JBL 風格的戶外音響。通過雙品牌策略，年銷達 4 億人民幣。
因此，MIFA 不是一個新品牌，摩科創(chuàng)新也不是一家新公司。它在戶外音響領域一步步「切分蛋糕」，從生產(chǎn)制造型企業(yè)走向下沉和海外市場，多年后卻抓住機遇，通過小紅書做出了高端細分市場的「爆款」。刀法研究所下面將從產(chǎn)品、營銷兩方面，分析 MIFA 是如何精準掌握戶外潮流密碼，完成品牌升級的。
01、超細分市場才是高端突破口
對一般品牌而言，更高梯度的定價是品牌升級的出發(fā)點，是否能通過產(chǎn)品和推廣達成銷售則是結(jié)果。能被消費者用錢投票認可，才算是完成品牌升級?！赣袃r無市」的高端產(chǎn)品并不能算成功。
MIFA 也是憑借露營燈音響首次站上千元檔價位。初上市售價 899 元，如今在售的升級款官方價 1499 元，常態(tài)價 1099 元，即便大促也徘徊在千元左右，在天貓旗艦店里定價最高，人氣收藏卻是第一，銷量也排到前三。為了符合價值感，在頁面特意加上了「戶外新物種」、「高端露營燈音響」、「五大國際設計獎」幾個關鍵詞。
小眾品牌的高端產(chǎn)品，在被認為「值不值」之前，先要獲得核心客群足夠多的關注和喜愛。很多社交媒體爆火的產(chǎn)品都有對應的深層邏輯。音響的核心「音質(zhì)」很難通過電商頁面?zhèn)鬟_，線上的傳播和轉(zhuǎn)化主要依靠外觀為主，口碑為輔。
MIFA 能吸引眼球的第一點，是很聰明地把露營燈和音響合為一體，把自然環(huán)境中的朦朧燈光來作為傳播的主要素材。雖然這種設計并不罕見，雅馬哈、索尼、巴慕達、哈曼卡頓等品牌都有帶燈效的家用音響產(chǎn)品，營造視覺和聽覺的雙重氛圍感，但在戶外場景的應用當時還算空白，且更具有實用性，給用戶帶來「買音響送燈」的利益點。
第二點，則是一改原有產(chǎn)品的設計語言，采用更受露營圈歡迎的戰(zhàn)術機能風，也是近兩年日韓高端戶外品牌的一大流行趨勢。對于顏值和搭配性占了一半消費驅(qū)動的戶外裝備市場來說，沙色、軍綠和黑色三種配色簡單低調(diào)，卻很能激發(fā)購買欲，給市場上又提供了一個復古、奶油、科技風之外的新選擇。
無獨有偶，一些國內(nèi)品牌，比如曾經(jīng)以制造小米手環(huán)起家的華米「躍我」推出的戶外手表，還是從傳統(tǒng)廚房用具轉(zhuǎn)型做戶外炊具的 awada，在切入戶外領域時都對產(chǎn)品外觀重新設計，加入軍事機能風元素，也帶來更多溢價可能性。
得益于多年制造經(jīng)驗，MIFA 在功能上盡情堆疊，做出了一臺不折不扣的「水桶機」，而這或許才是更符合中國寶寶體質(zhì)的「好產(chǎn)品」。除了音樂播放和照明的基礎功能，還加入了插卡播放、串聯(lián)立體聲、IP67防塵防水、抗摔的橡膠底座，支持懸掛和接三角架，甚至還能當充電寶使用。豐富的功能性和可玩性，也成了支撐口碑和售價的重要因素。
有業(yè)內(nèi)人士認為，MIFA 這款露營燈音響其實一度「沒有競品」，部分原因也是它細分和獨特的產(chǎn)品定位帶來了增量。入駐小紅書時，MIFA 直接將官號命名為「MIFA 露營音響」，與露營深度綁定，對品牌和銷售而言是風險很大的操作。盡管這種產(chǎn)品形態(tài)后來被其他品牌所跟進，但也只是在視覺呈現(xiàn)、關鍵詞上往「戶外露營」的方向靠攏。
02、抓住小紅書露營風口單點突破
MIFA 一開始就把這款產(chǎn)品的營銷和銷售重心都放在了小紅書。作為國內(nèi)近幾年露營文化的起源地，小紅書上有著大量活躍的戶外露營博主和有一定消費力的潛在用戶，以及來自平臺的流量助推。它的首發(fā)銷售則主要依賴于小紅書官方的運動戶外電商「小綠洲」，在小紅書醞釀一段時間之后才逐漸在天貓、京東上架。
一些品牌在進行產(chǎn)品推廣時，總是想要盡可能多滲透「核心基本盤」以外的人群和流量，試圖創(chuàng)造更多的使用場景和購買理由，但這就會帶來產(chǎn)品定位的模糊和搖擺。MIFA 卻具有一種做單點突破的魄力，在戶外露營仍然還在大火的時間點，集中力量在有核心客群的小紅書露營圈里做地毯轟炸式宣發(fā)。
既然提到了源于小紅書的露營經(jīng)濟，我們就再來回顧一下它的背景。
特殊的三年刺激了國內(nèi)露營文化興起。從百度指數(shù)來看，過去三年「露營」一詞的搜索，波峰在 2022 年「五一」期間，第二、三個波峰分別是 2023 年「五一」和 2022 年「十一」。
根據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)顯示，2021 年全年，包含「露營」關鍵詞筆記的發(fā)布量比 2020 年增長 587%，在 2022 年 3 月增長到 275 萬篇，2022 年 7 月中旬為 393 萬篇，截止目前為 543 萬篇。
一句話總結(jié)，就是經(jīng)歷了 2020 和 2021 年的野蠻生長，大眾的露營需求在 2022 年達到頂峰，2023 年雖然放緩，但依然保持高于疫情之前的體量。
與此相對的是平臺的達人數(shù)量。千瓜數(shù)據(jù)顯示，截止目前，小紅書露營相關達人總數(shù)量在 7.5 萬左右，1 萬粉以下的露營達人占比 52.4％（包含 41.9％，粉絲 300 以下的素人），1 萬-10 萬粉占比 10.7％，10 萬粉以上占比 1.16％，不到 900 人。百萬粉博主雖然平均互動量最高，但互動總量大部分是 10 萬粉以下達人貢獻。
與時尚、旅行等大類不同，戶外露營作為新生類目，達人資源池相對要小很多，10 萬粉以上垂直博主屈指可數(shù)，更多的是幾萬粉，甚至是幾千粉的博主在活躍。小紅書的內(nèi)容分發(fā)機制更多來源于首頁推薦，因此許多初級達人，甚至是素人也在不斷生產(chǎn)大量爆文。
03、四步走，小眾品牌也能突圍小紅書
于是回到對 MIFA 的關注，在它首款露營產(chǎn)品上市的 2022 年 8 月，恰逢國內(nèi)露營文化近幾年的高潮。7 月，MIFA 開設了名為「MIFA 露營音箱」的小紅書官方賬號，為新品上市做預熱。除了第一篇為攻略性質(zhì)的好物推薦集合外，此后大部分均為博主提供的精美圖片或視頻，背景有新疆高山草甸、川西雪山、麗江原始森林，主題涉及到 BC 露營、露營 SOLO、荒野美食、雪地露營等。
MIFA 試圖營造的氛圍感，不是尋常的城市周郊精致露營，而是更為荒野、極限的露營體驗，在黃昏、篝火、高山、森林這些元素的襯托下，燈光、音樂與獨自戶外旅行者產(chǎn)生的密切聯(lián)系。在旅拍攝影師「不吃貓的魚」一則 8000+ 贊的川西自駕筆記中，博主手持 MIFA 露營燈音響，佇立在山頂遙望日照金山。
官號也只是沉淀優(yōu)質(zhì) PUGC 內(nèi)容、展示品牌調(diào)性的窗口，與此同時進行的還有大范圍的露營博主宣發(fā)。
梳理 MIFA 在小紅書的相關內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，第一批集中釋放是在新品上市前后的 2022 年 7 月到 9 月，短時間內(nèi)營造出了露營博主「人手一個」的現(xiàn)象。
「他們幾乎把圈內(nèi)所有的人都送了個遍?！挂幻稜I博主告訴刀法研究所。也有人表示「他們建了個（戶外博主）群，群里的都送，然后把大家發(fā)布的內(nèi)容在群里推送，慢慢的讓這些博主都卷了起來，質(zhì)量越來越高，曝光頻次也高。關鍵是這個露營燈音箱確實出片，也好曝光。」
MIFA 不提供 brief、也不限制博主自行創(chuàng)作發(fā)揮的空間，加上產(chǎn)品本身可玩性度多樣，使得小紅書上的內(nèi)容形式除了氛圍感的露營、徒步場景植入，還有穿搭指南、裝備搭配、禮物清單、隱藏玩法等等，甚至有用戶直接把音響扔到湖里來測試防水性能。
露營裝備集合店「悅野戶外」主理人霍天做過一期「小布露營方案」，把 MIFA 的新品音響 DIY 到了自行車上。而露營裝備設計師「OutdoorYogui」 有一期內(nèi)容也把 MIFA 音響改裝成了他自己的設計風格。
產(chǎn)品本身能成為露營專業(yè)玩家愛用裝備，以及容易出片、能帶來流量的特質(zhì)，讓 MIFA 能夠在盡可能減少投放費用，多提供產(chǎn)品體驗的前提下，產(chǎn)生大量粉絲行為的 PUGC 內(nèi)容。
博主「爸爸愛露營」在一期視頻中表示「為什么會買一個東西？因為有一兩個特點牢牢的把你拿捏住了」，而 MIFA 第一個吸引他的點是燈和音響的結(jié)合，「花一樣錢得到了兩樣東西」，在串聯(lián)、防水、續(xù)航方面也做的不錯?！感防习宓膽敉?Vlog 」在盤點自己的年終十大好物時，也表示 MIFA 音響是他今年每次出去都必須帶的東西。
在上市階段的集中曝光結(jié)束后，MIFA 的內(nèi)容聲量沒有因此戛然而止。一方面依然進行分批次的內(nèi)容合作，慢慢滲透整個圈層，另一方面成為產(chǎn)品粉絲的博主們也在持續(xù)輸出內(nèi)容。比如「杰克船長 camping 」就發(fā)布了 9 條 MIFA 相關筆記，「三羊不肉」也發(fā)布了 8 條內(nèi)容，在多期好物裝備分享中常常會推薦這款產(chǎn)品。
另一個點，則是來自小紅書自營電商「小綠洲」的助推。前面提到，MIFA 在小紅書的銷售主要是通過小綠洲。2022月3月，「小綠洲」由綜合電商轉(zhuǎn)為等戶外運動垂類電商上線，包含本地和跨境品牌，采取先鑒別再發(fā)貨的模式。其中很多是還沒有開設天貓旗艦店，但被露營圈所喜愛的小眾戶外品牌。
截至目前，小綠洲官號已經(jīng)積累了 36 萬粉絲，發(fā)布了不下 30 條 MIFA 相關筆記，其中一半以上都是爆文。此外，小綠洲的銷售方式也包括通過博主進行筆記和直播帶貨，博主可以獲得一定的金額分成和曝光投流。相比于平臺上并無銷售數(shù)字的其他音響產(chǎn)品，在售的兩款 MIFA 音響顯示銷量都在 200+。
當然，任何品牌的好人緣都不會僅僅來自于產(chǎn)品和商業(yè)推廣。2023 年的各種大型活動，比如阿里設計周、ISPO 戶外展上也能看到 MIFA 的身影。幾個月前，在某戶外裝備群中還出現(xiàn) MIFA 老板與知名戶外博主「鐵南崽」同框徒步的照片。能夠真正和戶外玩家們玩在一起，或許才是 MIFA 作為一家傳統(tǒng)音響廠商在戶外圈里建立好口碑的核心秘訣。
如今，MIFA 要面臨的問題，是露營熱度降溫的大背景，大部分戶外品牌需要更努力才能不費之前的時代機遇。今年5月，MIFA 發(fā)布了一款名為 TANGO 的新品音響，更適合輕量化露營、徒步、騎行等場景使用。從露營的單一場景，走向更有潛力的泛戶外生活方式，才能成為更健康、可持續(xù)的增長動力。
04、分析師點評
通過 MIFA 的成長路徑，刀法總結(jié)出以下 3 點，值得有類似規(guī)劃的品牌借鑒：
1、相比于大眾市場，細分市場其實有更多機會留給高端產(chǎn)品。適合多場景的藍牙小音響就是一個大眾市場，但比如戶外露營這樣的細分市場，舍得花錢淘裝備的玩家，為好的產(chǎn)品付費的意愿就強得多。
2、高端也不意味著放棄性價比。產(chǎn)品的獨特賣點、深度滿足核心用戶需求，都遠遠強于營銷出來的高端。隨著消費者對過度營銷的「智商稅」產(chǎn)品越來越眼尖，明明白白的「貴但值得」，告訴用戶「能給的我都給你了」更容易被大家信任。
3、關注核心用戶想要的，讓他們成為品牌的好朋友和產(chǎn)品的安利狂，是一條屢試不爽的有效路徑。但每個小眾圈層都有自己的特點和訴求，就這需要和他們真正玩在一起。