文|唐辰同學(xué)
想打架的長(zhǎng)城正在同時(shí)進(jìn)行兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
一場(chǎng)是在汽車(chē)市場(chǎng)的生存戰(zhàn)。長(zhǎng)城正給足油門(mén)爭(zhēng)搶已經(jīng)錯(cuò)失的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，其整體銷(xiāo)量同比微增0.14%，勉強(qiáng)穩(wěn)住自身的基本盤(pán)。不過(guò)還是跑輸了大盤(pán)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為1323.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.8%。照這個(gè)速度，要完成年度銷(xiāo)量不低于160萬(wàn)輛的目標(biāo)，難度不小。
另外一場(chǎng)是和比亞迪的公關(guān)戰(zhàn)，5月舉報(bào)比亞迪旗下兩款新能源車(chē)型采用常壓油箱，涉嫌整車(chē)蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)。緊接著，長(zhǎng)城一口氣起訴了6個(gè)自媒體賬號(hào)。這是一場(chǎng)爭(zhēng)奪流量的輿論戰(zhàn)，根本上也是長(zhǎng)城汽車(chē)的生存戰(zhàn)，服務(wù)于第一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，為長(zhǎng)城打開(kāi)目前尷尬的市場(chǎng)處境提供話(huà)題支持。
副本：長(zhǎng)城汽車(chē)不愿在一起，想打一架
目前，長(zhǎng)城汽車(chē)主動(dòng)發(fā)起的“比亞迪油箱門(mén)”尚未得到官方定性。但長(zhǎng)城汽車(chē)CTO王遠(yuǎn)力已經(jīng)強(qiáng)行開(kāi)啟“副本”。
8月9日，比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線(xiàn)，在發(fā)布會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳?；貞浟吮葋喌辖?0年來(lái)的發(fā)展歷程，中間幾度哽咽落淚。
視頻截圖
值得一提的是，在活動(dòng)場(chǎng)外，比亞迪布置了一處中國(guó)汽車(chē)品牌車(chē)型展覽區(qū)，除了比亞迪以外，友商品牌包括一汽紅旗、東風(fēng)嵐圖、上汽飛凡、長(zhǎng)安深藍(lán)、長(zhǎng)城哈弗、廣汽埃安、吉利極氪、奇瑞捷途、蔚來(lái)、理想、小鵬，背景板上的“在一起 才是中國(guó)汽車(chē)”的標(biāo)語(yǔ)更顯意味深長(zhǎng)。
當(dāng)日晚間，一條主題為“在一起 才是中國(guó)汽車(chē)”，回顧中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的官方宣傳視頻，引爆朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)。比如視頻號(hào)點(diǎn)贊10萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)10萬(wàn)+，推薦10萬(wàn)+，評(píng)論也有1.6萬(wàn)余條；該條視頻在微博轉(zhuǎn)發(fā)2.5萬(wàn)余次，播放量超過(guò)2200萬(wàn)。在這個(gè)比亞迪汽車(chē)甚至中國(guó)新能源汽車(chē)具有里程碑意義的時(shí)刻，比亞迪的一系列操作，把調(diào)子起得高高的。
在王傳福高喊“在一起，才是中國(guó)汽車(chē)”的第二天，十多家友商官方微博接力同賀。包括視頻里被點(diǎn)名的一汽紅旗、小鵬汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)、嵐圖汽車(chē)、廣汽埃安、理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)等。其中，造車(chē)新勢(shì)力的代表“蔚小理”三家集齊。比如理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想發(fā)文致敬比亞迪，并表示：為這位中國(guó)新能源汽車(chē)的開(kāi)創(chuàng)者鼓掌！為每一位新能源時(shí)代的參與者點(diǎn)贊！大好時(shí)代，一路同行！
但長(zhǎng)城顯然沒(méi)有把比亞迪的“肯定”和“致敬”當(dāng)回事，也沒(méi)有響應(yīng)比亞迪“在一起”的號(hào)召。
8月11日，長(zhǎng)城汽車(chē)CTO王遠(yuǎn)力在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)一篇媒體人文章，并直接引用文中觀點(diǎn)：“我們必須直面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，我們不要道德綁架的在一起，我們不要被裹挾著在一起，商業(yè)還是要用商業(yè)的邏輯來(lái)解決，如果只是口頭上強(qiáng)調(diào)在一起，那一定是嘴上蜜糖，內(nèi)心砒霜，那還不如先打一架再在一起吧?！?/p>
王遠(yuǎn)力用“先打一架”回應(yīng)比亞迪。
當(dāng)晚王遠(yuǎn)力再次發(fā)布動(dòng)態(tài)稱(chēng)，中國(guó)汽車(chē)在一起“不是用民族情結(jié)的宏大敘事掩蓋內(nèi)心蒼白”，并把“比亞迪油箱問(wèn)題”帶回公眾視野，稱(chēng)生態(tài)環(huán)境部已就長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)比亞迪的舉報(bào)問(wèn)題，展開(kāi)聯(lián)合調(diào)查。
如果第一次轉(zhuǎn)發(fā)媒體人觀點(diǎn)是表達(dá)“我不愿意”，那么第二次直發(fā)內(nèi)容則直接把態(tài)度挑明，給比亞迪冠以用大義，要挾中國(guó)汽車(chē)品牌的“道德綁架”之名上。
王傳福呼吁“在一起”，過(guò)于理想
單從宣傳片來(lái)說(shuō)，其立意和情緒契合點(diǎn)都十分精準(zhǔn)，也是當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)跳躍需要敲下的鼓點(diǎn)，比當(dāng)年奧迪奔馳寶馬互相商業(yè)互吹的場(chǎng)面要高出一截。也讓國(guó)人看到大廠(chǎng)格局和比亞迪的野心：比亞迪汽車(chē)，攜手為中國(guó)汽車(chē)代言。小鵬，理想，東風(fēng)以及格力等品牌先后呼應(yīng)，把這個(gè)氣勢(shì)撐足了。
雖然，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬回應(yīng)稱(chēng)，要給傳福兄和BYD點(diǎn)贊，團(tuán)結(jié)才是質(zhì)量，也是帶頭大哥風(fēng)范，小鵬會(huì)繼續(xù)加電前行。比亞迪可能也想當(dāng)新能源汽車(chē)的帶頭大哥，但又沒(méi)完全說(shuō)。
長(zhǎng)城汽車(chē)作為油車(chē)時(shí)代的自主品牌一哥，面對(duì)新能源時(shí)代的霸主比亞迪汽車(chē)，不管魏建軍心里怎么不愿意，但長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源賽道上確實(shí)落后了，賣(mài)不過(guò)比亞迪，甚至也賣(mài)不過(guò)理想等造車(chē)新勢(shì)力。行業(yè)大勢(shì)面前，長(zhǎng)城汽車(chē)由領(lǐng)跑者淪為追趕者，弱者表現(xiàn)出硬剛強(qiáng)者的勇士氣勢(shì)，在輿論場(chǎng)中能夠博得多數(shù)人的支持。
比亞迪有問(wèn)題么？當(dāng)然有，撇開(kāi)尚待官方定性的油箱問(wèn)題，從低端車(chē)起家到國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌第一，比亞迪還沒(méi)有足夠的實(shí)力壓服同行。無(wú)論是電池技術(shù)，還是垂直整合能力，亦或是車(chē)型定價(jià)能力，有優(yōu)勢(shì)但并不是碾壓式。國(guó)內(nèi)扳倒特斯拉，但在海外也是剛發(fā)力，和其他出海品牌幾乎處于同一起跑線(xiàn)。這也是根本原因，只有拳頭足夠硬，才能真正打服對(duì)手。
另外一方面，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)足夠慘烈，淘汰賽一輪接著一輪，沒(méi)有進(jìn)入下一輪牌桌的品牌不少。比如威馬，愛(ài)馳。油車(chē)也是如此，合資品牌的拉胯讓東風(fēng)汽車(chē)的日子難過(guò)，大眾汽車(chē)也放下架子和小鵬簽下合作協(xié)議。
比亞迪雖然表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意和格局，比如在一些車(chē)型上的定價(jià)，沒(méi)把友商的路堵死。業(yè)界曾廣泛流傳，王傳福對(duì)外喊話(huà)，稱(chēng)希望比亞迪可以再穩(wěn)一點(diǎn)，尤其是在10萬(wàn)—20萬(wàn)元的比亞迪汽車(chē)中，我們要占據(jù)絕對(duì)的控制權(quán)，但是我們也要留口飯給別人吃，留條活路給他人。不能搞得別人很難受，這樣對(duì)大家都不好。
但即便如此，在生死面前，誰(shuí)都想一搏。長(zhǎng)城也不例外，其舉報(bào)的兩款車(chē)型恰是自家競(jìng)品，并且賣(mài)得更好。踩著比亞迪上位，是正常的商戰(zhàn)邏輯。
從這個(gè)層面看，比亞迪振臂一呼，要在一起，符合其技術(shù)主義的直男思維，但過(guò)于理想。每個(gè)還在牌桌上的車(chē)企，都想活下去，也都想當(dāng)大哥。如果非得有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，不一定就是比亞迪。
但將比亞迪的呼吁完全解讀為“空喊口號(hào)”甚至“道德綁架”，不是故意裝糊涂，就是真糊涂。如同有網(wǎng)友評(píng)論，比亞迪說(shuō)的都是“見(jiàn)證中國(guó)品牌的力量”這種泛泛之談，最多算做個(gè)姿態(tài)，何談綁架呢？
這個(gè)評(píng)論很好理解，如果想當(dāng)武林盟主，就會(huì)想著立規(guī)矩，定條則。顯然，王傳福只是哽咽著喊話(huà)，呼吁。王遠(yuǎn)力則旗幟鮮明地把比亞迪推上道德綁架的方向。這是說(shuō)話(huà)的藝術(shù)，也是獲得流量關(guān)注的技法。
雖然說(shuō)，有理不在聲高，但在輿論戰(zhàn)中，會(huì)哭的孩子有奶吃這是說(shuō)得通的。看現(xiàn)在的場(chǎng)面，比亞迪沒(méi)有回應(yīng)，也沒(méi)法回應(yīng)。像吞了蒼蠅。
網(wǎng)絡(luò)截圖
比亞迪視頻里的11家友商，有 9 家回應(yīng)了比亞迪的善意與格局，僅有長(zhǎng)城和吉利未正面回應(yīng)。每家都有小算盤(pán)十分理解，但每家心里也都有一桿秤。
長(zhǎng)城輸了，但比亞迪也沒(méi)有贏
長(zhǎng)城的回復(fù)有些應(yīng)激反應(yīng)。CTO（首席技術(shù)官）出來(lái)單挑比亞迪，已經(jīng)超出個(gè)人觀點(diǎn)的范圍，看似熱血，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)公關(guān)部門(mén)的溝通和判準(zhǔn)，那就顯得草率。這也說(shuō)明，長(zhǎng)城汽車(chē)在品牌公關(guān)工作上的缺漏。
若以階段性定輸贏的話(huà)，長(zhǎng)城汽車(chē)顯然輸了面子，也輸了里子：面子上，生生給比亞迪遞過(guò)去格局大的標(biāo)簽；里子上，長(zhǎng)城自身的問(wèn)題沒(méi)有解決，車(chē)還是賣(mài)不過(guò)友商。
比亞迪贏麻了么？也沒(méi)有。油箱問(wèn)題懸而未決，是一顆雷。一旦坐實(shí)，免不了被長(zhǎng)城大書(shū)特書(shū)。其他車(chē)企可能都明白其中的曲直，也可能清楚，這對(duì)比亞迪并不致命。但也免不了關(guān)鍵時(shí)候也會(huì)踩上一腳。
最重要的是王遠(yuǎn)力其實(shí)也給王傳福提了一個(gè)醒：情懷牌是一把雙刃劍。遠(yuǎn)的不說(shuō)，看看華為的處境就明白了。任正非在接受央視采訪(fǎng)時(shí)，面對(duì)暫時(shí)的困境，他十分清醒地說(shuō)，目前對(duì)華為有兩種情緒，但“我禁止他們瞎喊口號(hào)”，不要煽動(dòng)情緒。
至于也有媒體稱(chēng)，比亞迪要想成為一家真正的世界級(jí)的車(chē)企，要想服務(wù)于全球消費(fèi)者，就必須從這種營(yíng)銷(xiāo)套路中擺脫出來(lái)。將企業(yè)剝離與企業(yè)本質(zhì)無(wú)關(guān)的東西，才能真正把企業(yè)做強(qiáng)做大。
這個(gè)說(shuō)法，對(duì)，也不對(duì)。
可取的一面是看這張牌怎么打，打多久。階段性的營(yíng)銷(xiāo)很有必要，比如現(xiàn)階段，中國(guó)新能源汽車(chē)于世界的競(jìng)爭(zhēng)力，合力對(duì)外，才能走得更遠(yuǎn)。長(zhǎng)城說(shuō)得也沒(méi)錯(cuò)，在商言商，彼此是競(jìng)合關(guān)系。但我們也不能只看到競(jìng)，而忽略了合。
而且，這類(lèi)評(píng)論恰恰忽略的一點(diǎn)，比亞迪要想成為真正的世界級(jí)車(chē)企，恰恰需要夯實(shí)這種基因和血脈。德系車(chē)，日系車(chē)，美系車(chē)，法系車(chē)……都有顯著的國(guó)別基因。德系車(chē)皮實(shí)，日系車(chē)省油，也都是合力打出的名頭，先聲奪人，為同行者拓寬了生存空間。脫離這些談世界品牌，無(wú)異于丟棄掉血性。
這個(gè)路數(shù)勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何把握度，就要有任正非的覺(jué)悟。換句話(huà)說(shuō)，可以是但不必長(zhǎng)期掛在嘴邊，也要小心好事者的壞心思。
可以說(shuō)，比亞迪短暫贏了公關(guān)戰(zhàn)，但也給未來(lái)種下隱患。和華為同處深圳，想必王傳福能夠感受到華為的難。
目前，長(zhǎng)城的兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)短期內(nèi)會(huì)繼續(xù)打下去，為了生存，暫時(shí)性的坎，加個(gè)油門(mén)，也能跨過(guò)去；而比亞迪，在極短的時(shí)間內(nèi)，完成500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線(xiàn)，是一個(gè)神跡，也基本具備了與世界級(jí)汽車(chē)巨頭掰掰手腕的實(shí)力，但未知的挑戰(zhàn)和險(xiǎn)灘更多。 這場(chǎng)輿論戰(zhàn)進(jìn)行到現(xiàn)在，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是雙輸?shù)木置?。還是希望，兄弟鬩于墻的局面不會(huì)頻頻出現(xiàn)。