文|奇偶派
2023年，是新能源車企降價(jià)搶市場(chǎng)的一年，自特斯拉在新能源領(lǐng)域掀起連番的價(jià)格戰(zhàn)之后，比亞迪作為當(dāng)之無(wú)愧國(guó)產(chǎn)TOP1的車企，高銷量車型全部推出更入門的冠軍版，而其他一二線梯隊(duì)的車企，也紛紛選擇跟進(jìn)。
但是，伴隨著6月銷量成績(jī)出爐，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)之光比亞迪，新勢(shì)力領(lǐng)頭羊理想，以及大西洋彼岸的特斯拉，銷量統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有完成年初制定目標(biāo)的一半，而這也意味著2023年下半年中，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)更加激烈?？梢哉f(shuō)，中低端市場(chǎng)的硝煙已經(jīng)彌漫，拳拳到肉的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到來(lái)。
而在主流的車市之外，單價(jià)30萬(wàn)元以上的高端電車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈，從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023年上半年，售價(jià)30萬(wàn)元及以上的車型累積零售銷量突破百萬(wàn)。相當(dāng)于每7輛新車中，就有1輛是30萬(wàn)元以上的車。
數(shù)據(jù)公布后，也引起了人們的紛紛討論，有微博網(wǎng)友進(jìn)行銳評(píng)，表示：“不買房，原來(lái)是買車去了”“都好有錢難道真的是人均百萬(wàn)存款？”
但實(shí)際上，這一數(shù)據(jù)并不突兀，30萬(wàn)元以上高端車型的市場(chǎng)份額占比正在逐年遞增：2019年只有8.2%；2020年達(dá)到9.5%；2021年是9.7%；到了2022年穩(wěn)步提升至10.7%。而2023年，僅在半年時(shí)間內(nèi)，就沖上了13.8%。
但支撐豪華車型銷量提升的，已經(jīng)不再是過(guò)往牢固的BBA聯(lián)盟了。2023年上半年，在中國(guó)大區(qū)，奔馳的純電動(dòng)車型售出了10.26萬(wàn)輛，占比僅為銷量的一成；奧迪純電動(dòng)汽車在全球市場(chǎng)的交付量也只有7.56萬(wàn)輛。而寶馬，上半年在中國(guó)純電動(dòng)車的銷量也不過(guò)4.49萬(wàn)輛。
而對(duì)BBA有取而代之之勢(shì)的，則是國(guó)產(chǎn)自主品牌和造車新勢(shì)力，他們憑借“實(shí)用性”、“智能性”硬生生將高端車型市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子。
近日，作為造車新勢(shì)力三劍客中的理想，也用一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，證明了國(guó)產(chǎn)高端新能源車的吸引力。
8月8日，理想汽車公布中期業(yè)績(jī)。2023年第二季度，理想汽車的收入總額為286.5億元，同比增長(zhǎng)228.1%，環(huán)比增長(zhǎng)52.5%。包括第一季度187.9億元的營(yíng)收在內(nèi)，理想汽車上半年的收入達(dá)到474.4億元，且半年實(shí)現(xiàn)毛利100.67億，均超2022年全年度。
同時(shí)，理想本季累計(jì)交付汽車8.65萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，并預(yù)計(jì)第三季度車輛交付量將達(dá)到10萬(wàn)至10.3萬(wàn)輛。
那么，這份財(cái)報(bào)中的多項(xiàng)數(shù)據(jù)是否代表理想汽車已經(jīng)沖出造車新勢(shì)力陣營(yíng)，成為真正的top1了? 這背后隱藏了理想怎樣的調(diào)性與戰(zhàn)略打法? 結(jié)合半年來(lái)理想的“所作所為”，外界關(guān)注的戰(zhàn)略打法、企業(yè)產(chǎn)能、自動(dòng)駕駛又有哪些新的方向?
1、被詬病的增程式+實(shí)用性卻成制勝秘技？
最直觀體現(xiàn)理想汽車業(yè)績(jī)發(fā)展?fàn)顩r的莫過(guò)于營(yíng)收。
作為一家成立未滿十年的“年輕”車企，營(yíng)收額的高低在很大程度上可以體現(xiàn)一家車企產(chǎn)品受歡迎的程度，同時(shí)，營(yíng)收越多，均攤在每臺(tái)車上的固定成本也就越低，車企可獲得的利潤(rùn)空間也就越大。
據(jù)理想財(cái)報(bào)披露，2023Q2總收入為人民幣286.65億，同比增長(zhǎng)228.1%，環(huán)比增長(zhǎng)52.5%。其中，汽車銷售收入為人民幣279.7億，同比增長(zhǎng)229.7%，環(huán)比增長(zhǎng)52.6%。
而對(duì)于一家新能源車企來(lái)說(shuō)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)的原因自然主要是由于汽車交付量的增加。理想在二季度累計(jì)交付汽車8.65萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，伴隨著二季度交付量的披露，也意味著理想在2023年上半年的交付量，已經(jīng)超越它在2022年的全年交付量。并且，根據(jù)預(yù)計(jì)，未來(lái)理想仍然會(huì)保持滿載生產(chǎn)的狀態(tài)，第三季度車輛交付量將達(dá)到10萬(wàn)至10.3萬(wàn)輛。
而如此迅猛的交付量，也并非一日之功，而是自去年年底始，便出現(xiàn)了苗頭。
從營(yíng)收?qǐng)D來(lái)看，自2022年8月創(chuàng)出年內(nèi)交付量新低4571輛后，伴隨著供應(yīng)鏈的恢復(fù)與產(chǎn)品力的提升，理想汽車便踏上了正軌，無(wú)論是從今年1月15000+至7月34000+的銷量，還是連續(xù)兩個(gè)月穩(wěn)定在3萬(wàn)以上的交付量，對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，都是莫大的肯定。
而在這迅猛的營(yíng)收增長(zhǎng)背后，則是理想汽車在“增程式”與“實(shí)用性”兩大方向上堅(jiān)持的回報(bào)。
關(guān)于增程式路線的選擇，理想產(chǎn)品部SVP、產(chǎn)品管理委員會(huì)主任范皓宇在赴美演講的時(shí)候有所談及。
“當(dāng)時(shí)理想one上市的時(shí)候的話，所有人都不看好我們，因?yàn)榫陀X(jué)得你們做了一個(gè)增程，你們不夠 pure，純粹的人應(yīng)該去做純粹的事情，你們應(yīng)該做純電。但是在大洋彼岸的中國(guó)，當(dāng)時(shí)充電條件并不ready，各種各樣的環(huán)境也不OK，電池的話還會(huì)有安全隱患和故障?！?/p>
“而在這樣的環(huán)境下，我們堅(jiān)持一件事情是我們要為用戶做產(chǎn)品，所以說(shuō)的話我們做增程。因?yàn)樵诹康沫h(huán)境下面的話，我們把一輛好的可用的車交給用戶，不出意外，那輛車成為了爆款?！?/p>
而范皓宇的所言也確實(shí)為真，在2022年的國(guó)慶出游中，出現(xiàn)了這樣一種情形——“只有正在充電的理想，沒(méi)有排隊(duì)的理想”。彼時(shí)，也有其他純電品牌的私家車車主“激情開(kāi)麥”：“理想去占充電樁就是耍流氓，理想車主都這么窮嗎?明明有油可以增程，非得占用純電資源?”
此事在當(dāng)時(shí)引起了很大的討論，但站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，我們寧愿做那個(gè)可以燒油但卻要“霸占”充電樁的車主，也不愿因?yàn)殡娏慷_整個(gè)旅途。
正如范皓宇所言，“（最開(kāi)始就做純電汽車）這就像是我們?nèi)绻?G時(shí)代，我們?cè)?edge 時(shí)代做了一個(gè) iPhone，其實(shí)很難受的，但是當(dāng)?shù)搅?G時(shí)代以后的話，技術(shù) ready 的時(shí)候，這個(gè)是很舒服的?！?/p>
而在增程式之外，實(shí)用性是理想在造車途中最注重的點(diǎn)。
今年的春季溝通會(huì)上，理想汽車CEO李想坐鎮(zhèn)，向媒體詳細(xì)闡述了公司的戰(zhàn)略、理念和經(jīng)營(yíng)模型。從能源安全暢想到物理世界的數(shù)字化。但這一切發(fā)展的起點(diǎn)，均離不開(kāi)這句話：“消費(fèi)者沒(méi)有任何義務(wù)為這樣的產(chǎn)品買單，當(dāng)消費(fèi)者買一輛電動(dòng)車以后，用戶整個(gè)的體驗(yàn)、行駛半徑，效率是比燃油車下降的。”
而張驍赴美演講的時(shí)候，也通過(guò)家的概念，來(lái)論證了理想汽車的實(shí)用性。
“橫軸對(duì)于車來(lái)講，我們講的是人生階段，人生無(wú)非就是這幾個(gè)階段，從上學(xué)到畢業(yè)，到單身，到兩個(gè)人，到有孩子，到孩子長(zhǎng)大離開(kāi)家，就這幾個(gè)階段。這幾個(gè)階段其實(shí)特別簡(jiǎn)單，你說(shuō)哪個(gè)階段是必須要買車？就其實(shí)想來(lái)想去就是只有生孩子是必須要買車”
“我們最早提到創(chuàng)造移動(dòng)家，創(chuàng)造幸福之家，在座的都很年輕，聽(tīng)這句話應(yīng)該沒(méi)有太多共鳴，但是 10 年以后你們?cè)傧胍幌脒@個(gè)會(huì)不會(huì)有共鳴？因?yàn)槲覀円捕荚谧亩加泻⒆?，這個(gè)能夠深刻地感受到這個(gè)點(diǎn)，而且這個(gè)東方文化對(duì)家庭的整體重視程度還是會(huì)更高一些?！?/p>
也正是摒棄外界風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)選擇增程式的路線與以造家的心理來(lái)造車的實(shí)用性理念，讓理想汽車在足夠久的沉淀后，終于被消費(fèi)者逐漸認(rèn)知并認(rèn)可。冰凍三尺非一日之寒，一家年輕車企的起步依靠的也是與用戶的感同身受和長(zhǎng)期一路同行。
但需求量的快速增加，并不意味著銷量的等量快速攀升。汽車作為精細(xì)的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)量的提升往往倚靠著供應(yīng)鏈的提升，當(dāng)需求已經(jīng)到達(dá)飽和之后，剩下的便是對(duì)企業(yè)產(chǎn)能的考驗(yàn)了。
而事實(shí)上也確實(shí)如此，7月下旬，理想汽車創(chuàng)始人李想轉(zhuǎn)發(fā)文章表示，8000輛/周已經(jīng)到達(dá)了產(chǎn)能的瓶頸，而此后的銷量在很大程度上由供應(yīng)鏈的擴(kuò)張速度決定。
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，理想汽車也回答了數(shù)個(gè)與產(chǎn)能相關(guān)的問(wèn)題。
有人提問(wèn)，三季度公司預(yù)計(jì)10萬(wàn)出頭的交付量，公司目前的產(chǎn)能瓶頸是什么？四季度去產(chǎn)能去瓶頸的話，平均月交付上升到4萬(wàn)，現(xiàn)在究竟有多少能見(jiàn)度？后續(xù)純電車型會(huì)不會(huì)也會(huì)有產(chǎn)能瓶頸出現(xiàn)？
理想汽車表示，現(xiàn)在公司在常州制造基地有兩條產(chǎn)線，用來(lái)生產(chǎn)的話L7、L8、L9。從整車產(chǎn)能看，如果是雙班，公司最多每個(gè)月可以達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)，目前主要瓶頸是在零部件的供應(yīng)，一方面是因?yàn)榻衲旯句N量比較好，相比年初制定的目標(biāo)，需求還是有提升。
雖然公司在Q2已經(jīng)制定了提升的策略和規(guī)劃，但是需要一段時(shí)間。目前，零部件的產(chǎn)線和工裝還在調(diào)試和驗(yàn)證當(dāng)中，但是很快就可以釋放出新的產(chǎn)能。公司還是有信心今年全年達(dá)到制定的銷量目標(biāo)。
也有人對(duì)產(chǎn)能爬坡的具體速度進(jìn)行了關(guān)心：關(guān)于銷量展望，三季度的銷量彈性，以及后面這個(gè)月銷進(jìn)展是指在四季度初還是四季度末會(huì)達(dá)到4萬(wàn)輛的水平？
理想汽車則表示，三季度目前提出的銷量展望是目前的產(chǎn)能極限，四季度產(chǎn)能提升后可實(shí)現(xiàn)4萬(wàn)輛的目標(biāo)。公司有信心在2024年提前挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)區(qū)的銷量，在2024年將努力成為銷量第一的豪華品牌。
無(wú)論怎樣，當(dāng)前“供不應(yīng)求”的狀態(tài)對(duì)理想汽車來(lái)說(shuō)是好的。不過(guò)，產(chǎn)能的爬坡速度究竟幾何？未來(lái)是否會(huì)風(fēng)云突變？理想又能否保持時(shí)刻滿產(chǎn)的節(jié)奏？都是未定之?dāng)?shù)，但無(wú)論如何，作為蔚小理中率先沖出的車企，未來(lái)一片向好。
2、能徹底告別資本市場(chǎng)輸血嗎？
而在營(yíng)收之外，在哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)能夠離開(kāi)資本市場(chǎng)獨(dú)立造血、回饋投資者，成為了關(guān)注的重點(diǎn)之一。而聚焦到財(cái)務(wù)上，便是毛利率的問(wèn)題。
在春季溝通會(huì)上，李想很清晰地解釋了毛利對(duì)于汽車公司的重要性。
作為智能電動(dòng)車企業(yè)，理想方面認(rèn)為一個(gè)健康的門檻是20個(gè)點(diǎn)毛利率，研發(fā)投入基本上在10個(gè)點(diǎn)以上，銷售管理費(fèi)用做得非常好也要7到8個(gè)點(diǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，還有資本的投入，比如建工廠等。
“你要想成為一個(gè)留在牌桌上的汽車企業(yè)，基本上你要有幾千億的收入，你要想成為世界頭部的企業(yè)，基本上是要有上萬(wàn)億收入的。那么這樣的收入規(guī)模怎么來(lái)經(jīng)營(yíng)？這就變得很關(guān)鍵了，不能永遠(yuǎn)靠融資……當(dāng)車最難賣的時(shí)候，比如遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，車最難賣、融資也根本融不到的時(shí)候。”
數(shù)據(jù)：Choice；圖源：奇偶派繪制
而顯然，理想一直在固守著自己的毛利率底線。
當(dāng)銷量開(kāi)始爬坡后，除受到疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈影響外，理想均保持了優(yōu)秀的毛利率水平。同時(shí)，也正是因此，理想一直走在邁向盈利的路上，與尚未盈利的蔚來(lái)、小鵬相比，理想憑借著高單價(jià)和對(duì)銷售費(fèi)用與行政費(fèi)用的改進(jìn)，已經(jīng)完成了造血與自我循環(huán)。
值得一提的是，截至第二季度，理想汽車的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、定期存款及短期投資（即現(xiàn)金儲(chǔ)備）為 737.7 億元——這樣的現(xiàn)金儲(chǔ)備，也能夠?yàn)槔硐肫囂岣呖癸L(fēng)險(xiǎn)能力、長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展和不斷深化研發(fā)投入奠定基礎(chǔ)。
此外，在告別了理想ONE這款毛利率相對(duì)較低的產(chǎn)品后，未來(lái)公司的毛利率還有望繼續(xù)提升。
而理想也回應(yīng)稱，“公司當(dāng)前的毛利率確實(shí)反映了供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的努力。公司在BOM（物料清單）方面持續(xù)改進(jìn)，以幫助持續(xù)地將設(shè)計(jì)毛利率提高到25%。對(duì)于B端，我們認(rèn)為每次推出新產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)上有一些產(chǎn)品供應(yīng)，都會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷方面的一些問(wèn)題。公司仍然想要加強(qiáng)知名的產(chǎn)品?！?/p>
在業(yè)績(jī)說(shuō)明的最后，理想也對(duì)未來(lái)進(jìn)行了展望：
“公司相信理想汽車出色的自我造血能力和充裕在手的現(xiàn)金，可以堅(jiān)定的支持、不遺余力地投入研發(fā)，招攬人才，加速業(yè)務(wù)擴(kuò)張，建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！?/p>
“23Q3預(yù)計(jì)理想汽車的交付量可以超過(guò)10萬(wàn)輛。2023年全年公司有信心超出年初內(nèi)部制定的全年交付目標(biāo)10%~20%，突破千億人民幣的全年?duì)I收。23年年底沖擊4萬(wàn)輛月交付的里程碑。為支持交付的大體量，公司將持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)供銷協(xié)同能力，持續(xù)提升生產(chǎn)能力，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理策略，升級(jí)管理流程，提升供應(yīng)能力?！?/p>
3、純電、自動(dòng)駕駛、出口，理想一直很保守
而在最重要的營(yíng)收、利潤(rùn)外，在涉足除當(dāng)前在產(chǎn)的汽車產(chǎn)品外不同的領(lǐng)域中，理想也有著各自的進(jìn)展。
在人們最關(guān)心的、年底即將發(fā)布的純電車型進(jìn)展方面，早在6月的理想汽車首個(gè)家庭科技日中，理想就已經(jīng)介紹了800伏高壓快充解決方案，并對(duì)高壓純電車型的電池和寬溫域的電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化，為純電車型做足了準(zhǔn)備。
截止目前，理想汽車已經(jīng)在全國(guó)建立運(yùn)營(yíng)37座理想5c超級(jí)充電站，理想表示，公司將加快基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，目標(biāo)于今年年底建成超過(guò)300座，25年底建成超過(guò)3000座理想5c超級(jí)充電站，為理想汽車純電車主提供快速可靠的充電體驗(yàn)。
而公司的首款5c純電超級(jí)旗艦車型理想Mega將于23年年底發(fā)布，業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，理想表示，Mega的銷量目標(biāo)是成為50萬(wàn)以上銷量第一的產(chǎn)品，不分能源形式，不分車身形式。有信心讓其成為50萬(wàn)以上的新爆品。
此外，在智能駕駛相關(guān)領(lǐng)域，理想也回應(yīng)了公司預(yù)計(jì)什么時(shí)候可以讓消費(fèi)者在買車的時(shí)候就可以使用自動(dòng)駕駛功能的問(wèn)題。
理想表示，理想汽車的城市和通勤NOA，公司目前按照之前既定計(jì)劃分批進(jìn)行開(kāi)放，開(kāi)放邏輯跟順序很大程度上還是當(dāng)?shù)乩硐肫嚨谋Ｓ辛?。如果量越多，行駛里程?shù)越多，和自動(dòng)駕駛相關(guān)的測(cè)試數(shù)據(jù)就會(huì)多，這個(gè)城市就有可能更早開(kāi)放。
此外，還會(huì)取決于說(shuō)在這個(gè)城市當(dāng)中復(fù)雜路口Ngn特征的完成情況。公司現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)放了一些早鳥(niǎo)用戶，隨著這些早鳥(niǎo)用戶的加入，我們開(kāi)放的城市會(huì)逐漸增加，目前總體來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)和測(cè)試的進(jìn)展還是比較順利的。
同時(shí)，基于大模型全面落地智能駕駛，理想汽車有信心在明年能夠把城市和高速NOA全部進(jìn)行打通，進(jìn)行全能開(kāi)放。目前的話研發(fā)和測(cè)試還是在加速當(dāng)中。
而家庭科技日中計(jì)劃推出的MindGPT，公司也回應(yīng)了推進(jìn)情況。MindGPT第一個(gè)版本，采用了160億個(gè)參數(shù)，正在逐步提升理想同學(xué)對(duì)話式交互的效果。最終會(huì)形成的一系列產(chǎn)品，它可以讓理想同學(xué)成為家庭成員，也可以成為車輛專家或者是因材施教的老師。
公司也將在9月分享更加詳細(xì)整個(gè)MindGPT智能空間的進(jìn)展，目前已經(jīng)啟動(dòng)了公司內(nèi)部測(cè)試，測(cè)試通過(guò)之后會(huì)通過(guò)OTA釋放給少量的早鳥(niǎo)用戶進(jìn)行體驗(yàn)。
而針對(duì)理想什么時(shí)候進(jìn)行出口的問(wèn)題，理想仍保持了與過(guò)去同樣的態(tài)度。
作為新勢(shì)力中唯一一個(gè)不做出口的企業(yè)，理想汽車表示，即使目前有以一些非正規(guī)方式流入中亞及俄羅斯地區(qū)的車輛，但由于中國(guó)市場(chǎng)很大，計(jì)劃先在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位后，再考慮國(guó)際市場(chǎng)。
4、寫(xiě)在最后
把車當(dāng)成家，是理想一貫的造車?yán)砟?，也是理想能走到今天的關(guān)鍵。作為一個(gè)并不那么注重硬性指標(biāo)，而是更加看重用戶體驗(yàn)的新能源車企，理想總會(huì)不時(shí)遭到非議與嘲諷。
但幸運(yùn)的是，理想選擇的路，受到了東方文化與家庭觀念極重的中國(guó)消費(fèi)者們的青睞。
實(shí)際上，并非理想汽車一家，所有的車企都該重新審視造車的初衷與方向是否正確。在這個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道中，在已經(jīng)到來(lái)的電車三年淘汰賽中，會(huì)有其他的“理想”沖出，也會(huì)有更多的車企被淘汰。
無(wú)論新勢(shì)力還是油改電，車企們?nèi)孕枰跃次返男膽B(tài)聆聽(tīng)消費(fèi)者的需求，以不斷成長(zhǎng)的姿態(tài)，繼續(xù)向前。
參考資料：
1.《以黑馬之姿，理想汽車沖向5,000 億營(yíng)收大關(guān)》，42號(hào)車庫(kù)；
2.《理想2023Q2業(yè)績(jī)會(huì)》；
3.《花30萬(wàn)買車的人越來(lái)越多》，市界；
4.《誰(shuí)來(lái)挑戰(zhàn)理想？》，定焦One；
5.《理想汽車，雪球越滾越大》，36氪品牌；
6.《理想汽車的實(shí)用主義是什么？》，節(jié)點(diǎn)AUTO；
7.《李想預(yù)判未來(lái)：2024年進(jìn)入“徹底”智能電動(dòng)車時(shí)代》，駕仕派。