文 | 聚美麗 洋流
編輯｜Lucky
在競爭激烈的市場環(huán)境中，美妝企業(yè)除了卷“技術(shù)”，還在營銷上使盡了“渾身解數(shù)”，這其中聯(lián)名熱門IP是品牌常見的營銷手段。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，從今年以來有七十多起美妝聯(lián)名活動(dòng)，合作形式包括但不限于推出限定產(chǎn)品、舉辦快閃活動(dòng)、線下打卡等。與往年相比，這些美妝品牌聯(lián)名有無變化？如何在這一營銷方式中找尋新增量？根據(jù)今年以來美妝品牌在聯(lián)名營銷上的動(dòng)作聚美麗進(jìn)行了以下梳理。
美妝品牌聯(lián)名“花樣整活”
根據(jù)已統(tǒng)計(jì)的美妝品牌聯(lián)名情況來看，和往年相似的是，美妝品牌們選擇的聯(lián)動(dòng)IP仍是以影視、飲品、食品、潮玩品牌為主，如可口可樂、哈利波特、不二家、芭比等。
通過梳理，聚美麗發(fā)現(xiàn)美妝品牌聯(lián)名IP有以下4個(gè)特點(diǎn)：
① 社媒聲量高、經(jīng)濟(jì)效益高的IP獲青睞
近期，芭比真人大電影上映，引發(fā)了極大反響，芭比營銷也席卷全球。在電影上映之前，華納和美泰就聯(lián)合多家品牌和商場，推出上千款芭比真人電影聯(lián)名產(chǎn)品。
其中就有不少美妝品牌聯(lián)名合作，如指甲油品牌OPI、彩妝品牌ColourPop、NYX、芭妮蘭、珂拉琪、美瞳品牌可糖、香薰品牌Glasshouse等。
△圖源：小紅書
歐萊雅旗下的彩妝品牌NYX和芭比合作推出的芭比彩妝系列，包括彩妝盤、腮紅、唇釉、眼線筆、假睫毛以及翻蓋手機(jī)造型化妝鏡。7月13-14日，NYX又邀請了多位KOL參加在美國加州洛杉磯舉行的盛大芭比派對，賺足了熱度。
如果說今年重掀“芭比”潮，那另一熱門IP“迪士尼”可謂化妝品品牌聯(lián)名“常青樹”。
除了今年橘朵、薇諾娜、KIKO與其合作外，去年也有多家化妝品品牌與其推出聯(lián)名彩妝，如英國獨(dú)立彩妝品牌Spectrum Collection與迪士尼推出灰姑娘系列彩妝；韓國彩妝品牌CLIO與迪士尼推出的彩妝則運(yùn)用了唐老鴨和黛西的形象。
△圖源：小紅書、ins
從品牌案例來看，迪士尼IP某種程度上也助力了品牌的銷售。譬如，薇諾娜迪士尼限定禮盒在今年5月31日24時(shí)開啟的天貓618預(yù)售活動(dòng)中，僅4小時(shí)便售罄。
在社媒平臺上，迪士尼的聲量也不容小覷，其在推特上的粉絲為562.8萬，ins上的粉絲為3817萬，小紅書“迪士尼中國”的粉絲量則為16.3萬。社媒聲量高，也許是多家美妝品牌選擇其聯(lián)名的原因之一。
此外，哈利波特、可口可樂也多次聯(lián)名彩妝品牌。除了今年合作由快時(shí)尚女裝SHEIN推出的美妝品牌SHEGLAM外，哈利波特曾與美國彩妝品牌Ulta Beauty聯(lián)名推出學(xué)院風(fēng)彩妝；與Colourpop推出聯(lián)名限定彩妝。據(jù)WikiMili統(tǒng)計(jì)，哈利波特IP全球總收益為322億美元(約合人民幣2304.66億元)，這也從一定程度上反應(yīng)出哈利波特IP的火熱。
今年5月，據(jù)中國上市公司品牌價(jià)值榜顯示，可口可樂最新品牌價(jià)值為1053億美元(約合人民幣7536.66億元)，位列全球榜TOP21。與可口可樂聯(lián)名的品牌也不在少數(shù)，在美妝品牌方面，2020至2021短短一年，Morphe和可口可樂聯(lián)名三次；橘朵與可口可樂推出星河漫步系列。
從上述種種案例可以看到，和往年類似的是，美妝品牌的聯(lián)名多是選擇和熱門IP合作，細(xì)分來講，除了芭比、迪士尼、可口可樂外，與ACG相關(guān)的IP也是聯(lián)名營銷常選擇的領(lǐng)域。
② 美妝品牌“熱衷”ACG相關(guān)IP聯(lián)名
據(jù)百度百科顯示，ACG即Animation(動(dòng)畫)、Comics(漫畫)、Games(游戲)的首字母縮寫，是一個(gè)籠統(tǒng)的概括，涵蓋了三種文藝形式，自誕生起從未有過作品產(chǎn)區(qū)或風(fēng)格限定性。
今年以來，美妝品牌與多個(gè)ACG相關(guān)IP合作，比如完美日記聯(lián)名麥兜；安熱沙聯(lián)名哆啦A夢；Lush聯(lián)名超級馬力歐、海綿寶寶；Glamlite聯(lián)名瑞克和莫蒂；KOSE聯(lián)名姆明；CANMAKE聯(lián)名美少女戰(zhàn)士；科顏氏聯(lián)名原神；高夫聯(lián)名王者榮耀等。
在動(dòng)畫形象IP方面，除知名度外，情懷和消費(fèi)群體也是美妝品牌們考慮的重要元素。美少女戰(zhàn)士、哆啦A夢、海綿寶寶、麥兜均是80、90后的回憶，而此時(shí)，80、90后們都具備了一定的消費(fèi)能力，因情懷而買單也是可以預(yù)見的。
在游戲方面，原神是一款開放世界冒險(xiǎn)游戲，科顏氏與原神基于理念契合進(jìn)行合作，也可觸達(dá)更多消費(fèi)群體。
而高夫是上海家化旗下的男士護(hù)理品牌，與《王者榮耀》手游聯(lián)動(dòng)也能借著游戲的熱度和影響力觸及更多男性用戶。
△圖源：小紅書、ins
雖然，今年美妝品牌選擇的聯(lián)名對象，主要還是以經(jīng)濟(jì)效益高的知名IP、ACG領(lǐng)域、食品飲品、服裝潮玩等為主，但相較于前幾年，今年所出的美妝聯(lián)名營銷也有了一些新變化。
③“官方”、紅色I(xiàn)P“下場”美妝聯(lián)名
今年1月-7月，有些美妝品牌選擇和國家政府相關(guān)IP進(jìn)行合作。比如，完美日記合作中央芭蕾舞團(tuán)；柏瑞美合作人民甄選；達(dá)膚妍合作新華書店；珀萊雅合作景德鎮(zhèn)御窯博物館；雙妹合作宋文創(chuàng)。
△圖源：小紅書
在今年1月，人民創(chuàng)意聯(lián)手國貨美妝品牌“柏瑞美”共同推出“人民甄選”聯(lián)名款產(chǎn)品。人民創(chuàng)意是人民日報(bào)社旗下文化創(chuàng)意領(lǐng)域的跨界整合平臺，主張以文化賦能國貨品牌建設(shè)，推動(dòng)民族品牌高質(zhì)量發(fā)展。
而完美日記并不是第一次選擇與國家相關(guān)的IP進(jìn)行聯(lián)名，2019年，完美日記就與國家地理合作推出系列眼影盤，用眼影色彩和外觀來體現(xiàn)祖國的“大好河山”，在一定程度上增強(qiáng)了自身的文化底蘊(yùn)。
美妝品牌與官方合作，從國家層面來說，能借以美妝品牌宣揚(yáng)文化精神，增強(qiáng)民族自信；對美妝品牌來說，運(yùn)用得當(dāng)，也可在官方加持下，依托中華文化進(jìn)行創(chuàng)新也能賦予品牌一定的活力。
④ 美妝與汽車的“破圈”聯(lián)名
除了攜手官方之外，美妝品牌還選擇汽車品牌作為聯(lián)名對象。
日前，赫蓮娜與特斯拉的聯(lián)動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)友熱議，微博話題#赫蓮娜特斯拉官宣#閱讀量為2億，討論量3.7萬，互動(dòng)量21.6萬。同時(shí)，也有多名網(wǎng)友表示此番跨界“意想不到”。
赫蓮娜與特斯拉以“能量之旅”為主題，贊助EDC音樂節(jié)，開啟7城9站巡回活動(dòng)。從品牌調(diào)性看，赫蓮娜主打“科技”、“藝術(shù)”，特斯拉主打“科技”、“潮流”，理念相符，聯(lián)合電音節(jié)派對，吸引潮流年輕群體，在社媒端引發(fā)了大量關(guān)注。
△圖源：微博
從今年已出的聯(lián)名情況來看，美妝品牌選擇的合作IP，呈現(xiàn)出更多元、跨度更大的趨勢，甚至從有實(shí)物載體延伸到火熱概念、現(xiàn)象等較為抽象的無實(shí)物載體。
美妝聯(lián)名營銷為何仍舊“火熱”
大概是2018年開始，美妝界就整體迎來了跨界聯(lián)名的風(fēng)潮。此前，聚美麗在《美妝跨界聯(lián)名的熱度減退了嗎？》一文中指出，美妝聯(lián)名營銷熱度未減退。比如在2022年1-7月，美妝聯(lián)名的數(shù)量有20多起，并沒有持續(xù)下降的趨勢，保持了比較穩(wěn)定的水平。
對比今年1-7月的70多起美妝品牌聯(lián)名，足以證明美妝聯(lián)名依然“火熱”，背后的原因無外乎以下3點(diǎn)：
① 市場上產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，聯(lián)名營銷能尋求“與眾不同”
在目前市場上產(chǎn)品趨于同質(zhì)化競爭的情境下，美妝品牌聯(lián)名知名IP在一定程度上可以為其賣了多年的產(chǎn)品注入新的活力，從而形成差異化。比如，SK-II神仙水采用大白兔的圖案包裝，安熱沙采用哆啦A夢的圖案進(jìn)行包裝，外觀上的新穎也能吸引一部分消費(fèi)者。
△圖源：小紅書
② 擴(kuò)大消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)人群破圈
不同IP對應(yīng)的就是不同圈層的消費(fèi)者，美妝品牌聯(lián)名能實(shí)現(xiàn)“破圈”從而觸達(dá)更多消費(fèi)人群。所以，美妝品牌在合作IP的同時(shí)，也在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
比如，3CE聯(lián)名寵物用品品牌ZEZE，目標(biāo)客群就十分明顯，對準(zhǔn)了愛貓愛狗人群，而寵物主也具備一定的消費(fèi)能力。上文提及的高夫和王者榮耀，也是通過游戲打開目標(biāo)用戶的市場，接觸更多男性群體。
③ 體現(xiàn)品牌調(diào)性，賦予更多價(jià)值
聯(lián)名合作不僅是拓寬圈層，內(nèi)容輸出同樣重要，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能體現(xiàn)一個(gè)美妝品牌的“調(diào)性”，從而提升消費(fèi)者對品牌的好感度。
比如，珀萊雅在情人節(jié)推出《恰好是愛的溫度》短片，將景德鎮(zhèn)燒瓷溫度的把控延伸到日常生活中愛情的溫度，營銷點(diǎn)和深層內(nèi)涵不禁讓部分網(wǎng)友表示“珀萊雅你真的很會”。
產(chǎn)品雖然是一個(gè)物體，但當(dāng)品牌方賦予了它文化內(nèi)涵時(shí)，它就多了一層價(jià)值，成了文化的載體，由此也會變得更加鮮活。
美妝聯(lián)名“避坑”指南
如今“聯(lián)名”也越來越卷的環(huán)境中，品牌方要做出一場效果不錯(cuò)的聯(lián)名營銷，還需注意以下4點(diǎn)：
① 顏值gao、情懷取勝
“高顏值”的產(chǎn)品對于女性消費(fèi)者來說會更有購買欲，因此，聯(lián)名活動(dòng)中，不管是推出的海報(bào)還是產(chǎn)品，要從視覺上就能通過“顏值”吸引消費(fèi)者的目光。比如酵色與朱德庸漫畫《澀女郎》聯(lián)名推出的粉紅之力系列彩妝。
△圖源：小紅書、淘寶
在漫畫中，朱德庸先生以幽默又犀利的方式，描繪了四位都市女性關(guān)于事業(yè)、夢想、愛情的各種選擇。酵色則根據(jù)這四位女郎不同的風(fēng)格與性格，定制了四套不同的“粉紅”彩妝：萬人迷、結(jié)婚狂、天真妹以及女強(qiáng)人。
該聯(lián)名系列在5月剛推出時(shí)就引發(fā)不少社媒平臺用戶關(guān)注，喚起了90后對于《粉紅女郎》的回憶。截至7月底，據(jù)天貓彩妝禮盒新品榜單顯示，該禮盒的新品熱度還處于7.5分。
② 抓住獵奇心理，突出與眾不同
抓住消費(fèi)者“獵奇”心理，從而為品牌買單。比如上文提及的赫蓮娜聯(lián)名“出圈”聯(lián)名。
另外，在2021年，還有一出圈美妝聯(lián)名營銷案例，即三星堆和INSBAHA原色波塔聯(lián)名推出系列彩妝。唇釉可以依靠吸鐵石吸附在眼影上，基本還原三星堆的造型，憑借著“出眾”的外觀，該聯(lián)名事件迅速在網(wǎng)上引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示“好好玩、有意思”，甚至有男性用戶表示：“要買來和高達(dá)擺在一起。”
△圖源：小紅書
③ 價(jià)值理念上的“門當(dāng)戶對”
美妝品牌去找聯(lián)名對象時(shí)，一定要基于雙方的共同點(diǎn)出發(fā)，且既要符合自己的品牌調(diào)性，又凸顯內(nèi)涵。如此，雙方的聯(lián)合才能表達(dá)出品牌方的價(jià)值理念，而不是簡單地推出一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)典才能長久。
比如，今年P(guān)RAMY柏瑞美與時(shí)尚品牌Diane von Furstenberg(DVF)跨界聯(lián)名合作，旨在為現(xiàn)代女性打造時(shí)尚、持久的妝容體驗(yàn)，并傳遞“InCharge your confident life，and lock in your beauty”的精神理念。
柏瑞美是 DVF選擇的首個(gè)亞洲美妝品牌。據(jù)悉，DVF致力于為來自不同地域及文化背景的女性帶來自信與優(yōu)雅并鼓勵(lì)她們成為理想中的女性；柏瑞美作為定妝品牌，則認(rèn)為定妝不止是對妝容的加固，更是在各種不確定的環(huán)境中帶來的安全感，希望每個(gè)人都能更自信地展現(xiàn)真實(shí)的自己。
△圖源：淘寶
④ 高奢“下凡”需謹(jǐn)慎
在高端品牌聯(lián)名不在一個(gè)層級的品牌時(shí)，需要謹(jǐn)慎考慮，避免最核心的資產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)名，不然會影響原本品牌定位，導(dǎo)致原有客群出現(xiàn)“品牌降級”心理，從而影響初始消費(fèi)者。且“下來容易上去難”，一旦引發(fā)品牌降級心理，也很難修復(fù)。
另一層面，高奢品牌和平價(jià)品牌聯(lián)名推出的產(chǎn)品和定價(jià)也應(yīng)當(dāng)合理，尤其在面對消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎購物的情況，若是處理不當(dāng)，很容易引發(fā)負(fù)面輿論。
前段時(shí)間，LV和Manner等咖啡品牌合作推出了線下限時(shí)書店引發(fā)網(wǎng)友熱議，高奢品牌下場聯(lián)名，“飛進(jìn)尋常百姓家”，自然引發(fā)關(guān)注度和曝光度。
不過，有許多網(wǎng)友表示此次營銷“翻車”，不同于此前的FENDI和喜茶合作，一部分人認(rèn)為580塊錢買一個(gè)LV聯(lián)名帆布包屬于是“買櫝還珠”式消費(fèi)了。且在本次聯(lián)名過程中，似乎LV引起的關(guān)注更多，而Manner等咖啡品牌則沒有掀起太大“水花”。最終，活動(dòng)提前終止。
總之，好的聯(lián)名營銷會產(chǎn)生“1+1大于等于2”的效果，而失敗的聯(lián)名則費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，也可能破壞消費(fèi)者對于品牌的好感度。因此，在聯(lián)名營銷上，品牌應(yīng)謹(jǐn)慎選擇合作對象，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
不過，品牌在注重營銷的同時(shí)，也要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，企業(yè)發(fā)展要提升科研能力，夯實(shí)技術(shù)壁壘，增強(qiáng)產(chǎn)品的不可替代性，在營銷方面也要出奇制勝，形成差異化打法，才能提升品牌的競爭力，從而搶占更多市場份額。