文 | 聚美麗 Age
編輯｜木頭
從公認的“不缺錢”領域到從今年美妝投資的退潮，美業(yè)行業(yè)人士將其戲稱為2023年大型懸疑劇——《消失的投資人》。
但也正是在這股美妝投資寒潮襲來的時候，由美妝產業(yè)品牌或線下零售連鎖巨頭等創(chuàng)建的產業(yè)投資反而被凸顯出來。
從頭部品牌企業(yè)來看，今年以來，珀萊雅通過旗下投資基金投資4個美妝相關企業(yè)，貝泰妮新入股2個投資基金，華熙生物在新投1個美妝相關企業(yè)的同時，還發(fā)布CVC（企業(yè)風險投資基金）戰(zhàn)略，成立賦遠合成生物基金......
而這也只是美妝企業(yè)們產業(yè)投資版圖的部分縮影。
一直以來無論是國內或是國外，美妝企業(yè)做投資并不是件新鮮事。歐萊雅等國際企業(yè)通過投資收購一路成長為如今的巨頭，部分國貨美妝企業(yè)也早在10余年前開始布局投資。
據IT桔子的一組數據顯示，自2010年以來，參與國內美妝個護融資事件的機構有474家，其中，市場投資機構最為活躍，占比為64%，產業(yè)資本為第二大資方，占比26%，美妝相關企業(yè)便是其中的重要投資勢力。
不過，雖然投資一直在做，但十余年來，尤其是近幾年來美妝行業(yè)高速發(fā)展帶來的沖擊，美妝企業(yè)們投資的目的和動作方向其實也在顯現出擴張性和復雜性。
那么，站在當下的行業(yè)背景中，不同的美妝企業(yè)的投資版圖有何目的和偏好？產業(yè)投資的興盛又會為整個行業(yè)帶來些什么？
本文，聚美麗便統(tǒng)計了國內外美妝企業(yè)們在中國美妝市場的投資情況，并邀請相關資本方專家，來談談他們眼中美妝行業(yè)的產業(yè)投資這件事。
爭當投資人背后，各異的增長野心
近年來，伴隨著美妝行業(yè)的上市潮，諸多美妝企業(yè)們在美妝行業(yè)中扮演的角色經歷了一輪轉換，從頂著資本投資的光環(huán)上市，到如今幾乎每家企業(yè)都扮演起了投資人的角色，從被投資方到資方的轉身，在當下的時代語境中已成為一股潮流。
尤其是上市品牌企業(yè)對投資的熱情更是凸出。據聚美麗不完全統(tǒng)計，目前已有8家上市品牌企業(yè)設立投資公司或產業(yè)投資基金，數量少則一兩家，多則如貝泰妮已相繼設立六家。
而這些上市公司們之所以如此熱衷于投資，一方面是上市后的融資平臺，讓其擁有了更多資源和資金支撐企業(yè)實現資本性擴張；另一方面，上市后來自二級市場股東的增長壓力，以及原有業(yè)務的增長有限性，也讓其不得不考慮通過投資等手段，達成增長目標和對股東的回報。
據磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸分析，目前美妝企業(yè)做投資，無論是做LP還是直投，都逃不過五個主要目的：
一是通過財務獲取回報；
二是戰(zhàn)略協同，比如品牌企業(yè)投資上游原料企業(yè)或者是下游服務商；
三是通過投資獲得新品牌或新的業(yè)務板塊；
四是新模式新業(yè)務的探索；
五是獲取原有母體基因難以產生的能力，比如新團隊。
不過，由于每家企業(yè)的精力和資源的有限性，且原有基礎和增長戰(zhàn)略也是各不相同，在普遍一致的投資目的中，不同企業(yè)的投資方向、主次也是各有不同，而這其實也就是它們增長路徑的差異化所在。
因此，聚美麗也是從國貨品牌、代運營商、國際品牌的三方視角，探討了其各自的投資特點：
1）上市品牌企業(yè)們的投資共性和個性
據聚美麗不完全統(tǒng)計，在中國美妝行業(yè)發(fā)生的49起由美妝企業(yè)發(fā)起的投資事件中，七成是上市品牌企業(yè)發(fā)起的投資。它們無疑是當下中國美妝市場的投資主力軍。
其中，以珀萊雅的投資數量和投資范圍最為突出。數量上，以15起投資名列首位，投資范圍涵蓋原料、MCN、品牌、醫(yī)美研發(fā)等多個領域。
從投資方向上看，上市品牌企業(yè)們的投資“炮火”主要集中在品牌、上游研發(fā)型企業(yè)、MCN機構三個方向。
而這其實也正是與品牌企業(yè)們對第二增長曲線的迫切追求，與行業(yè)掀起的科研“補課”，及社媒紅人的高影響力相關。上市品牌企業(yè)們，普遍希望通過投資的形式，成為其股東，穩(wěn)固其競爭力。其中，有兩個趨勢需要關注：
● 在上市品牌企業(yè)的投資中，普遍呈現出一種從合作到投資的遞進升級，而這其實也是企業(yè)對其獨有競爭力的保障。
比如，2019年嘻柚互娛配合珀萊雅以“KOL種草+主播帶貨”的模式推動黑海鹽泡泡面膜火爆全網，2020年珀萊雅通過投資嘻柚互娛加強了兩者的合作，成為了嘻柚互娛的長期合作客戶；2021年初華熙生物和湃肽生物簽約共建研發(fā)實驗室，2022年繼而加深聯系，投資湃肽生物等。
● 從時間線來看，上市品牌企業(yè)正在越來越關注醫(yī)美，包括投資醫(yī)美上游研發(fā)生產和下游醫(yī)美醫(yī)院等。以珀萊雅最為典型，去年年底以來其相繼投資了瑋沐醫(yī)療、威脈清通、芙邁蕾醫(yī)療等主攻醫(yī)美研發(fā)生產的企業(yè)。
與此同時，由于企業(yè)發(fā)展背景不同，其投資版圖也是各有特點。其中，以珀萊雅、丸美為代表的市場出生企業(yè)，和以貝泰妮、華熙生物為代表的專業(yè)出生企業(yè)，在投資網絡的搭建中也大致呈現出了兩種派系。
珀萊雅、丸美等市場派選手由于上市時間早，投資網絡較為成熟，在投資方向上“全且雜”——從上游原料橫跨下游服務商；貝泰妮、華熙生物等專業(yè)派選手由于上市時間較晚，出手更少，在投資方向上“少而專”——貝泰妮專注打造第二增長曲線，華熙生物則是專注于投資技術型企業(yè)。
不過，今年以來貝泰妮和華熙生物都有意加碼投資。貝泰妮接連布局了廈門云重股權投資合伙企業(yè)(有限合伙)和杭州紅杉晟恒股權投資合伙企業(yè)(有限合伙)兩家投資企業(yè)；華熙生物發(fā)布CVC(企業(yè)風險投資基金)戰(zhàn)略。
而就兩派不同的投資偏好來看，楊可逸認為，“企業(yè)的成長基因決定了企業(yè)未來投資方向，在什么方向上獲得過正向反饋，就會更傾向于布局這個方向?！?/p>
“例如一家企業(yè)如果早年就擅長運營，他們的投資目的更多是尋求包括產品開發(fā)、營銷等運營上的協同。如果一家企業(yè)是依靠早年投資研發(fā)技術團隊而奠定的，這個歷史投資讓他們一路成長為該領域的冠軍，他們的基因更多在研發(fā)和原料創(chuàng)新，所以他們更關注研發(fā)，投資也更多是在做研發(fā)方向的風險投資，而非品牌運營向的投資?！彼^續(xù)補充說道。這種投資偏好，目前在珀萊雅和華熙生物的投資版圖中就極為典型。
楊可逸的觀點，也被修遠資本管理合伙人嚴明認同。同時，他補充提出，“無論是從運營或是研發(fā)發(fā)力，沒有誰優(yōu)誰劣，因為企業(yè)最終都要歸于用戶和品牌，運營和研發(fā)一定是要被打通的?！?/p>
比如，據楊可逸預測，在未來的投資方向上，珀萊雅還是會深化其在運營方面的優(yōu)勢，對技術的投資則會更看重與運營的打通效應；貝泰妮會強化其與皮膚科醫(yī)生的合作，并通過投資在這個方向上探索模式升級；華熙生物在透明質酸全球冠軍的基礎上將通過生物技術發(fā)展其他的戰(zhàn)略性功效物質，并在該過程中持續(xù)夯實從基礎科研到品牌發(fā)展的全鏈路能力。
2）借投資轉型“自救”？不容樂觀
相較于國貨品牌投資方向的分化，代運營商的投資關鍵詞極為統(tǒng)一，總結說來就是“自救”二字。
據聚美麗不完全統(tǒng)計，2021年代運營商開始普遍入股投資公司，2022年底隱隱表現出加速投資趨勢，截止目前代運營商共計發(fā)起13項美妝相關投資。
其中，主要以若羽臣和麗人麗妝兩家頭部代運營商的投資為主，其他雖有布局投資公司，但仍未有美妝相關投資動作。
而從這兩家頭部代運營商的投資版圖來看，一方面，他們通過直接投資新銳品牌，或者投資產業(yè)上下游，如原料、測評、社媒等強化自身孵化品牌的能力，解決代運營商長期存在的品牌流失風險。
另一方面，這些以前嚴重依賴淘系的美妝代運營企業(yè)，也在通過投資抖音等渠道服務商，幫助企業(yè)轉型。如，若羽臣投資抖音年度十大服務商魔范璐瑪，便是其轉型多渠道運營的重要戰(zhàn)略動作。
但目前來看，行業(yè)對其想通過投資“自救”這件事，態(tài)度并不樂觀。
就轉型“品牌商”這件事上，某美妝分析師表示，“從壹網壹創(chuàng)自建品牌的失敗，我們就可以看出其和品牌商能力的不同，它們恐怕難以再造品牌?！?/p>
嚴明也直言，代運營商和品牌商的能力體系差距是巨大的，“打個比方，品牌商是畫格子的，他是從市場角度出發(fā)，讓產品變得好賣，但代運營商是走格子的，是從銷售的角度把產品賣好。”
楊可逸的觀點類似。她表示，“雖然代運營商擁有做品牌的動力和基本能力，但服務商創(chuàng)立品牌的歷史窗口期正在收窄，因為未來的美妝更多的將被醫(yī)療和生物技術改變。”
“而且，代運營商之前之所以好，是因為有天貓這些大流量平臺做支撐?，F在流量去中心化之后，如果說你要在各個平臺做代運營的話，一方面難度的確是在加大，另一方面效率就沒那么高了，但他本身就是賺效率錢的?！蹦趁缞y分析師補充說道。
3）入華40余年，國際巨頭的投資邏輯正在轉變
隨著中國市場對國際美妝集團的重要性被凸顯，國際美妝集團在華的投資邏輯也呈現出了一種“戰(zhàn)略升級”現象。
二十世紀初，以歐萊雅為代表的國際巨頭們開始收購本土品牌，如美即、小護士等，2019年左右，通過LP(有限合伙人)身份和孵化器的形式接觸中國本土企業(yè)，2022年以來，開始成立投資公司，直接投資中國初創(chuàng)、潛力企業(yè)。
據聚美麗不完全統(tǒng)計，目前已有資生堂、歐萊雅、拜爾斯道夫、聯合利華等巨頭正預備或者已在中國市場布局投資。
“過去，跨國巨頭在中國是買斷、收購品牌，如今則是培養(yǎng)、投資?！?某新銳植物護膚品牌創(chuàng)始人表示。
如何理解？“從收購渠道，到收購品牌，再到投資技術和文化。”嚴明如是解釋這種投資邏輯的轉變。
“早期因為國際美妝集團在中國市場布局尚淺，它們的投資邏輯更多是通過收購中國品牌來收購背后的渠道等資源，幫助其原有品牌打開中國市場，獲得銷售增長，如歐萊雅對小護士的收購就是典型案例。
現在，由于國貨企業(yè)的科研實力逐漸崛起，創(chuàng)始人的文化背景從此前的草根出生更多轉變?yōu)楦吖軇?chuàng)業(yè)，國際美妝集團與其文化語境開始趨同，以及中國文化元素品牌在市場需求的上升，國際美妝集團不僅開始投資收購新銳品牌，還在通過投資中國企業(yè)，來完成對其技術的獲取和文化的融合?！?/p>
比如，2019年資生堂設立中國事業(yè)創(chuàng)新投資室的時候，便提出“探索深度參與本土創(chuàng)新的戰(zhàn)略路徑”，2022年成立規(guī)模達10億的廈門資悅股權投資合伙企業(yè)，并直接點名，將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會；目前已投資重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療。
2022年歐萊雅在華成立了投資公司——上海美次方投資有限公司，目前已投資中國高端香氛品牌聞獻。
產業(yè)投資的興盛，“中國版歐萊雅”的開端
而無論各大上市企業(yè)投資方向和意圖有何差異，可以明晰的是，成批出現的投資基金和投資事件本身便是在傳遞——就上市企業(yè)做投資這件事已成為既定趨勢。
并且，在嚴明看來，這種上市企業(yè)做投資的現象并不是一種階段性現象，隨著美妝企業(yè)集體沖擊上市，將愈發(fā)普遍。
那么，這種普遍現象背后到底意味著什么？對照歐萊雅等國際集團的成長路徑來看，這或許是國貨企業(yè)成長為真正的美妝集團的開始。
“產業(yè)企業(yè)的投資本質是一種能力外溢，這種外溢并不是由資金主導的，而是由技術、管理組織能力、人才輸出等能力決定的，只有資金和外溢的輸出能力同時具備的時候，投資才能成為有意義的板塊。
基于這一標準，目前很多國貨企業(yè)只是單純設立了投資部門/公司，形成了看上去完備的投資設置，但仍缺乏外溢能力，并沒有探索出適合自己的投資模型?！睏羁梢菡f道。
這種能力的缺乏或者說不成熟，也直接投射在國貨企業(yè)的投資狀態(tài)當中——在第二增長曲線品牌的壓力下，它們往往出手投資頻頻，卻很少實現控股性投資。
“因為控股性的投資一般發(fā)生在企業(yè)對某個領域很熟悉，又有成建制團隊的輸出能力的情況下，對本土公司來說，主要挑戰(zhàn)就是團隊和人才?！?/p>
“而且，第二增長曲線的缺乏主要是因為品牌創(chuàng)始人和管理者的稀缺性，資金并不能改變這種稀缺性，盲目的投資更有可能是把資金配置給錯誤的人?！睏羁梢堇^續(xù)強調道。
同樣，嚴明認為，“盡管現在很多美妝企業(yè)都上市了，但實際在體系化、品牌化、文化建設等系列能力上，還是遠遠不夠。而當它們這些能力都還不具備完全的情況下，無論是實現控股性投資，還是第二增長曲線的打造，周期都會拉地比較長?！?/p>
但無論如何，誰也不能否認這是一個良好的開端。
正如弘章投資合伙人趙熠所說，參照歐美成熟市場會發(fā)現，CVC——也就是產業(yè)投資，對集中度上升、行業(yè)整合和格局變化起到了非常重要的作用。
并且，“討論產業(yè)投資的背景，是中國會進入一個新階段，消費品乃至更多的行業(yè)都會進入成熟期。特點是頭部的資源聚攏效應、人才效應、渠道能力會進一步體現?！?/p>
產業(yè)投資為頭部上市企業(yè)們撬動的能力進階，正是其邁入真正集團型企業(yè)的重要階梯。
而也由于時代環(huán)境的不同，中國企業(yè)的集團化之路，雖可參考歐萊雅們的擴張形式，但也絕不可能是復制出“下一個歐萊雅”。
因為無論是從目前行業(yè)的投資方向或者競爭邏輯來看，長期趨勢上，化妝品行業(yè)的游戲規(guī)則已經不再僅由美妝企業(yè)所決定，而是取決于整個醫(yī)療技術和大健康產業(yè)的發(fā)展。
這也即意味著所謂的“中國版歐萊雅”，或將是一個超越傳統(tǒng)美妝概念的新業(yè)態(tài)集團。