文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
“我沒(méi)想到還有這樣的神仙顧客。他在直播間搶到了手串，還會(huì)寄禮物感謝我。”
最近，趙方建的手串直播生意非常好，動(dòng)輒超2000元的價(jià)格經(jīng)常在瞬間秒沒(méi)，就連他自己也覺(jué)得直播間蹲守一兩個(gè)小時(shí)搶串的年輕人們過(guò)于瘋狂。
每天晚上7點(diǎn)，直播一開始，抖音文玩主播趙方建的直播間在線人數(shù)便迅速飆升過(guò)千，每個(gè)單品幾乎不需要太多宣講，上線不到20秒，就會(huì)顯示斷貨。
相比傳統(tǒng)的文玩直播間，品牌化運(yùn)營(yíng)的文玩直播間，正在享受頂級(jí)潮玩限量發(fā)售才有的熱鬧場(chǎng)景。
“在咱們直播間，產(chǎn)品都不太好搶，有的朋友等了一晚上，可能什么也買不到，大家不信的話可以試一下。”主理人趙方建在直播鏡頭前說(shuō)道。
文玩潮牌化，是今年流行起的新興趨勢(shì)，古老的文玩生意，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是鑒定，都在模仿潮牌，用年輕人的語(yǔ)言重新說(shuō)一遍，便宜的樹籽植物，只需在設(shè)計(jì)、等級(jí)、包裝上下功夫，就能輕松獲得比傳統(tǒng)文玩更高的溢價(jià)。
但隨著品牌文玩的爆火，爭(zhēng)議的聲音也隨之出現(xiàn)，“只不過(guò)是新韭菜養(yǎng)成了。超過(guò)十年以上的玩家都懂，現(xiàn)在的金標(biāo)，銀標(biāo)，工作室手串，不過(guò)是另一種迎合年輕人的炒作?！?/p>
從包裝來(lái)看，賣給年輕人的手串大多采用更符合年輕人審美的潮牌包裝思路，如歡見家的小雛菊標(biāo)，復(fù)刻的是韓國(guó)明星權(quán)志龍的品牌。梵堇家用了Fendi同款黃色。在他們眼中，賣給年輕人的文玩更像是一個(gè)潮流玩具，精美包裝，限量發(fā)售。
有過(guò)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的博主Tims面對(duì)現(xiàn)在溢價(jià)嚴(yán)重的市場(chǎng)，并不意外。他認(rèn)為在炒鞋，炒熊，炒娃結(jié)束之后，急需找到一個(gè)品類承載流量，品牌文玩的出現(xiàn)恰好承擔(dān)了這部分功能。
01、價(jià)格暴漲10倍，天價(jià)手串涌入直播間
“產(chǎn)品的價(jià)格并不是我定的，是市場(chǎng)決定的。”當(dāng)被問(wèn)到便宜的星月樹籽，如何被賣到天價(jià)時(shí)，趙方建回答道。
要討論當(dāng)下品牌文玩手串的瘋狂，關(guān)鍵在于分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
以當(dāng)下最火的手串品類為例，在傳統(tǒng)文玩界中，其分類特點(diǎn)往往帶著模糊、文人化的描述。比如，星月菩提在傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系中，更多被教導(dǎo)要看菩提籽的“冰”“糯”“玉”“透”“潤(rùn)”等特點(diǎn)。但這些特點(diǎn)，不僅理解起來(lái)需要門檻，鑒定起來(lái)更是千人千面，幾乎沒(méi)有真正具體的參考標(biāo)準(zhǔn)。
但新式的品牌文玩，消滅了這樣的鑒別方式，不同的品牌文玩商，直接把產(chǎn)品從原料時(shí)就標(biāo)明了直接的分級(jí)。如默白品牌的M5、M6等級(jí)，以及金標(biāo)、銀標(biāo)、瑕疵級(jí)，以及歡見品牌的定制級(jí)、賽級(jí)、超賽級(jí)。
“小紅書上有人提問(wèn)這些專業(yè)詞匯到底是什么意思，但沒(méi)人能徹底回答，簡(jiǎn)而言之就是一種對(duì)照，賽級(jí)可能讓人能聯(lián)想至比賽之類的概念，讓大家更好地理解?！辟Y深文玩達(dá)人猴子，在解釋這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，也一度語(yǔ)塞。但從實(shí)際效果來(lái)看，年輕人似乎對(duì)于這樣的分類有著較高的偏好。
從消費(fèi)者視角來(lái)看，另一種簡(jiǎn)單的理解方式，則在于價(jià)格的差別，以歡見為例，定制級(jí)的星月手串價(jià)格一般在2400元左右，而超賽級(jí)則飆升之7500元。而如果橫向?qū)Ρ?，這樣等級(jí)的手串在傳統(tǒng)文玩界，大約也僅有十分之一的價(jià)格。
當(dāng)然，在商家眼里，這一套分級(jí)制度背后有一套完整的邏輯。在文玩品牌歡見的官方宣傳中，曾這樣形容超賽級(jí)手串的稀缺性：
“除去原料車珠、等級(jí)分選和挑籽成串的時(shí)間，制作一條超賽無(wú)相純手工耗時(shí)超過(guò)20個(gè)小時(shí)，如果算上所有步驟，則需要近20天的時(shí)間。在拋光過(guò)程中，保證360度的反光無(wú)刀痕。此處需要耗費(fèi)大量的人工時(shí)間和拋光材料，一個(gè)人拋光好一條26顆的無(wú)相需要15個(gè)小時(shí)?！?/p>
文玩品牌默白也有類似的宣傳：“默白匠心新制的鑲嵌24K金孔道的手串，以及高于以往五拼一的M6椰蒂原料，為了是可以讓大家擁有更加有質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)椰蒂手串。制作過(guò)程的每一步都是執(zhí)著的匠人精神，24K純金鑲嵌，為了讓金孔道完美貼合無(wú)凹凸感，且不會(huì)傷害到原有椰蒂的表皮?！?/p>
更大的原料投入，更高的人力成本，以及更為精細(xì)的選料都是品牌文玩的高溢價(jià)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
但另一方面，如果消費(fèi)者在1688等網(wǎng)站上查詢，星月、椰蒂等原材料的價(jià)格，普遍較為便宜，半成品原材料往往以公斤售賣，而如果去到海南等原產(chǎn)地來(lái)進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格則更為低，即便用更“浪費(fèi)”的方式打磨制作，現(xiàn)今品牌文玩的溢價(jià)程度依舊非常之高。這也是許多消費(fèi)者吐槽品牌商家“割韭菜”的始作俑者。
當(dāng)然，品牌文玩不僅是出售原料與手工費(fèi)用，更為潮流化的設(shè)計(jì)，更多的選品范圍，也是單品爆發(fā)的另一重關(guān)鍵。
“之前的品類，大多數(shù)是以傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)為主，現(xiàn)在的文玩手串吸收了許多日本、歐美潮流單品的設(shè)計(jì)理念，諸如骷髏頭造型，以及金釘鑲嵌等工藝，都有一定的文化普適性。多種文化融合之下，受眾面變廣也是必然結(jié)果?！?/p>
潮流雜志主理人KK在觀察文玩手串的變化時(shí)，首先想到了近幾年在日本潮流圈火爆的香爐設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)工藝品，進(jìn)化成潮玩產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)就并不以原料成本為主，從某種程度上來(lái)說(shuō)，今天品牌潮玩與日本銀器潮流品牌的發(fā)展有相似的路線。
飛奔的品牌手串，似乎像是一場(chǎng)有預(yù)謀的爆發(fā)，其背后反應(yīng)的消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
02、被忽視的男性顏值經(jīng)濟(jì)
“確實(shí)帥，就是帥，真的帥?！?/p>
作為手串發(fā)燒友的林東，每次在被問(wèn)道為何會(huì)喜歡手串時(shí)，回答都相當(dāng)一致。在林東自己經(jīng)營(yíng)的男士理發(fā)店中，不僅是手串，小布自行車，mini游戲機(jī)等潮流單品都位列其中。林東坦言，自己已經(jīng)在手串上花了超過(guò)五位數(shù)，而且越來(lái)越上癮。
林東對(duì)于手串要求很高，幾乎每次拿出來(lái)都親自帶上手套盤完，即便如此有幾條被盤花的也已經(jīng)被遺棄了。
“手串這個(gè)東西大家說(shuō)到底還是被顏值所吸引，像你說(shuō)的玄學(xué)呀，什么好兆頭之類的理由，其實(shí)大多數(shù)人沒(méi)有那么看重?！痹谛〖t書平臺(tái)上，討論手串顏值的筆記最為豐富，從各個(gè)器物的配搭，再到拍照時(shí)需要的光照等，印象中并不關(guān)注細(xì)節(jié)的男性消費(fèi)者群像，也顯示出了另類的精致。
在商家方，其實(shí)注重手串顏值的營(yíng)銷方式也非常之多，最典型的代表即為“返圖”、“曬圖”活動(dòng)，默白品牌已經(jīng)舉行了多界返圖大賽，用戶只需將產(chǎn)品排出較高的顏值與效果，即可得到禮品或者相應(yīng)的福利。而每次返圖大賽，報(bào)名參與者眾多，已成為品牌宣傳的一個(gè)穩(wěn)定途徑。
“仔細(xì)來(lái)看，除了護(hù)膚、衣服、鞋子外，男性可選擇的顏值消費(fèi)產(chǎn)品并不多，而這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的潛力也許會(huì)更大。手串文玩也許只是一個(gè)開始。”潮流雜志主理人KK樂(lè)觀分析道。
說(shuō)起男性奢侈品的市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，近年來(lái)絲毫不遜于女性。據(jù)《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》中顯示，目前男性高端產(chǎn)品市場(chǎng)在所有品類上的增長(zhǎng)都超越了女性。與此同時(shí)，95后男性在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)上的增長(zhǎng)不可忽視，相較于80后出于對(duì)身份彰顯和社會(huì)地位的需求，Z世代群體追求奢侈品更注重潮流氣息和大膽審美。
“今年工作室手串確實(shí)漲得太夸張了。一個(gè)手串幾百地上漲，太嚇人了?！泵鎸?duì)快速飆漲的價(jià)格，林東收藏的很多手串，現(xiàn)在已經(jīng)成了閑魚上的硬通貨。賣掉一根幾乎就能收回所有的付出。但他也警覺(jué)地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)有些過(guò)熱了。
手串的故事，從2021年抖音發(fā)力文玩開始，逐漸進(jìn)入到大眾視野，而到現(xiàn)在，精品化、年輕化、潮流化的全新趨勢(shì)似乎又將這一古老的生意模式煥發(fā)出全新面貌，而在風(fēng)口之下，未來(lái)的發(fā)展與變化，值得人們期待。