文｜一點財經(jīng)
南非總統(tǒng)曼德拉有一句名言，“生命中最偉大的時刻不在于永不墜落，而在于墜落后總能再度升起”，似乎可以用來形容當下的瑞幸咖啡。這家一度因財務造假而被退市的品牌，如今再度“超越星巴克”。
近日，瑞幸咖啡發(fā)布第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸二季度總凈收入為62.01億元人民幣，同比大增88%。同一時期，星巴克中國總收入為59億元，同比增速為51%。
這一財報發(fā)布后，一時間，“瑞幸干翻星巴克”，“首超星巴克中國”，“登頂國內(nèi)咖啡市場”等類似的討論不斷，這家成立五年已上市兩次的公司，如今正野心勃勃，恍惚還是三年前的模樣。
這并不是瑞幸第一次“超越星巴克”。早在2019年，美國數(shù)據(jù)公司Thinknum發(fā)布的消息稱，截至當年12月16日，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達到4910家，較星巴克同期門店數(shù)多出600家——這被定義成“首次超越星巴克”。
三年間，瑞幸咖啡變了，變了領(lǐng)導層，變了營銷模式，但對星巴克這家全球咖啡巨頭的超越之心不變。2020-2023的三年間，瑞幸從跌落、蟄伏到重拾野心。然而，要到達野心的終點，必須直面來自身后的追擊。
再度崛起的秘密
瑞幸咖啡的經(jīng)歷相當曲折。
2020年，瑞幸咖啡（NASDAQ:LK)因涉嫌財務造假被強制退市。2021年7月，通過作為特殊目的收購公司（SPAC）的方式，與列車舞臺（The Carve Out Company）合并，瑞幸(PINK:LKNCY)重新上市。
2022年1月，大鉦資本聯(lián)合IDG資本、Ares SSG Capital Management完成對原造假管理層債權(quán)托管人畢馬威（KPMG）所托管的瑞幸咖啡股權(quán)的收購，完成債務重組。同時，其管理層也實現(xiàn)大換血，原神州系出局。
再次回到資本市場，重回企業(yè)正常運營的瑞幸，一路走來備受矚目。如今，似乎可以肯定地說，它已經(jīng)再度升起。
近日，瑞幸發(fā)布的二季度財報顯示，瑞幸二季度總凈收入為62.01億元人民幣，同比大增88%；歸母凈利潤為9.99億元，而去年同期虧損1.15億元。在官方口徑中，瑞幸咖啡將其稱為“又一個破紀錄的季度，銷售額增長強勁，盈利能力增強”。
這已經(jīng)是瑞幸咖啡的連續(xù)第四個季度實現(xiàn)盈利，2022Q3、2022Q4、2023Q1、2023Q2，其凈利潤分別為5.29、0.55、5.65、9.99億元。雖然在對外宣傳中，瑞幸咖啡早在2021年5月就實現(xiàn)了集團整體盈利，但毫無疑問，這連續(xù)四個季度的盈利對瑞幸意義更為重大。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利不易，似乎永遠陷入以虧損換規(guī)模增長的陷阱，直到隨著市場格局基本穩(wěn)定，補貼減少，運營能力和效率提升，才開始進入盈利曲線：這一路線已經(jīng)在無數(shù)行業(yè)得到了驗證。
在咖啡行業(yè)，這個模式是否也適用？
似乎是的。瑞幸2023Q2財報背后，有兩個重要的因素：一，繼續(xù)擴張，即門店規(guī)模繼續(xù)擴大，每月交易用戶數(shù)量持續(xù)增加，為瑞幸?guī)砹艘?guī)模紅利，在成熟供應鏈的支撐下可以實現(xiàn)成本攤銷；二，運營能力提升，同店銷售、營業(yè)利潤都獲得不錯表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，第二季度，瑞幸平均每個月開店近500家、每天開店近16家，總門店數(shù)更是達到了10836家門店；平均每月交易客戶數(shù)同比猛增107.9%，達到4307萬。同時，瑞幸Q2同店銷售增長率為20.8%，營業(yè)利潤率為18.9%，其中自營門店利潤率29.1%。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一強調(diào)，瑞幸已經(jīng)成為“中國第一家擁有10000家門店的咖啡連鎖店”，鞏固了其“作為中國最大咖啡連鎖店的地位品牌”。
按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通行的發(fā)展公式，當下是瑞幸咖啡由規(guī)模增長轉(zhuǎn)入利潤增長的關(guān)鍵階段，不容有失。但擺在瑞幸面前的，是兩座大山。
前后夾擊
在咖啡行業(yè)，瑞幸開創(chuàng)了一條典型的互聯(lián)網(wǎng)路線，典型特征是平價咖啡、門店網(wǎng)點化。
一方面，在星巴克以及眾多精品咖啡動輒三四十元的時候，靠著補貼最低不到10元一杯的瑞幸咖啡，迎合中國消費者少花錢、享好物的喜好，最終脫穎而出，在短短五六年間就獲得了爆發(fā)式增長。
另一方面，瑞幸將重心放在了線上，小程序、APP等線上下單，到店領(lǐng)取或經(jīng)由快遞小哥配送，門店與其說是店，不如說是倉店一體。實體門店的價值，不是提供消費體驗，而是提供入口與配送網(wǎng)點。
這一路線后來被無數(shù)后來者模仿，成為咖啡行業(yè)兩大路線之一。另一個路線的典型代表是星巴克，門店除了是消費入口與配送網(wǎng)點外，還是“第四空間”，注重消費體驗——隨著互聯(lián)網(wǎng)路線的沖擊，星巴克還提出打造以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的“第四空間”線上私域。
這兩大路線競爭的本質(zhì)，是消費者的兩大需求，一邊滿足的是消費者對平價、便捷的需求，一邊滿足的是消費者對體驗的追求。事實上，這兩大需求的存在，意味著單純的兩個路線存在擴張邊界，要想實現(xiàn)進一步發(fā)展，必須滿足消費者的多樣化需求。
瑞幸咖啡如今正站在這樣的邊界上，當前其門店已經(jīng)超過1萬家，要想進一步擴張，要么再低價或向下沉市場進軍，要么邁出邊界，進攻星巴克的核心區(qū)域。
在《一點財經(jīng)》看來，瑞幸自身對未來的期許正是如此。
一方面，二季報發(fā)布后，郭謹一在財報電話會上宣布，9.9元的回饋活動將持續(xù)至少兩年，而且“未來相當長一段時期，我們還會加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度”。去年年底以來，瑞幸宣布再次開放“新零售合作伙伴計劃”，今年又接連宣布開放多個加盟城市。
另一方面，郭謹一表示，2023年下半年，持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價值，將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對消費者的長期回饋。
今年6月，瑞幸開了自己在中國的第1萬家門店，也是全球首家旗艦店。與其他店不同，這家店經(jīng)過精心設(shè)計，融合了美食休閑、咖啡文化、音樂藝術(shù)等多樣元素，分為上下雙層結(jié)構(gòu)，占地600+平米，是瑞幸旗下面積最大的門店：總而言之，有點兒星巴克的味道。
但期許是美好的，現(xiàn)實卻可能是殘酷的。
星巴克的護城河有兩個：第一，第四空間所給予的消費體驗；第二，強大的品牌力。在近日的第三財季電話會上，星巴克中國CEO王靜瑛相當自信地表示，“我們專注于提供高端的咖啡體驗，這是其他品牌無法復制的”，事實的確如此。
雖然一再“超越星巴克”，但對當下的瑞幸來說，仍然還不到直面對面星巴克的時候，更重要的是警惕來自身后其他咖啡品牌的沖擊。其中就包括神州系創(chuàng)立的庫迪咖啡，相似的路線，相似的打法，本質(zhì)上這是瑞幸的過去與現(xiàn)在之爭。
近年來，消費者一個直觀的感受是瑞幸的補貼和優(yōu)惠力度變小了，而隨著9.9元回饋活動的推出，曾經(jīng)熟悉的瑞幸似乎又回來了，迎戰(zhàn)的就是庫迪等。在瑞幸發(fā)布二季報的同一時間，庫迪咖啡對外宣布，門店數(shù)量突破5000家——瑞幸咖啡2021年的數(shù)量。
庫迪之外，還有更多品牌在虎視眈眈，Manner、M Stand等等，中國郵政、李寧等也跨界而來。
1萬家門店的瑞幸，真的能將規(guī)模經(jīng)濟發(fā)揮到最大，能將體驗做到最好，直面來自前后的夾擊嗎？