文｜阿爾法工場
應(yīng)該把商品賣給懂行的消費(fèi)者，還是不懂的？
01、賣車，要賣給“不懂”的人？
一種被驗(yàn)證過的觀點(diǎn)是，在中國做生意，如果目標(biāo)客戶定位在“懂王”，那基本賺不到錢；因此只能賣給不太懂技術(shù)的用戶。
因此，無論是電子產(chǎn)品還是汽車都能看到這一奇特的現(xiàn)象：廠家如果過度強(qiáng)調(diào)核心技術(shù)，往往受累不討好；反而是以手機(jī)拍照、汽車內(nèi)飾外觀等輔助特征作為賣點(diǎn)的，消費(fèi)者往往很吃這一套。
就汽車而言，究竟是技術(shù)本身重要，還是順應(yīng)最符合消費(fèi)“人性”的需求更重要，一直是車圈從未停止過的爭論話題。
在汽車產(chǎn)業(yè)卷到新高度的今天，越來越多看似炸眼的技術(shù)很難吊起消費(fèi)者的胃口，用戶也不再愿意為一些虛頭巴腦的功能付出額外溢價(jià)。
就拿增程式技術(shù)來說，技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度較低，需要的發(fā)動機(jī)結(jié)構(gòu)簡單，也無需復(fù)雜變速箱等。最早歷史可追溯到一百多年前，不算什么新技術(shù)。
在2020年，時任大眾中國CEO馮思翰稱增程是“最糟糕的方案”。國內(nèi)車企也在不停地對增程式技術(shù)發(fā)起質(zhì)疑，長城旗下魏牌CEO李瑞峰曾發(fā)微博稱“增程式混動技術(shù)落后是行業(yè)共識”。
來源：魏牌李瑞峰@微博
但今年以來，以“落后技術(shù)”為基底的理想，銷量一路走高，從1月份的1.51萬輛迅速攀升到7月份的3.41萬輛。至此，理想汽車2023年累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到17.33萬輛，位于新勢力之首。
反觀那些“怒懟”增程式技術(shù)落后的車企，似乎并沒有想象中那么得意。
就拿大眾來說，由于大眾ID.系列表現(xiàn)萎靡，曾經(jīng)不可一世的大眾集團(tuán)如今已經(jīng)開始“低下頭顱”，向中國車企學(xué)習(xí)技術(shù)；魏牌作為以長城董事長魏建軍姓氏命名的品牌，今年1~7月份僅賣了24802臺車，只占長城整體銷量不到5%。
為何同行“共識”采用“落后”技術(shù)的理想，反而賣得更好？
原因很簡單，對于消費(fèi)者而言，并不關(guān)注混動原理究竟是通過串聯(lián)還是并聯(lián)、混聯(lián)等方式實(shí)現(xiàn)的。
畢竟，混動這些深奧的技術(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有孩子能在車?yán)锿骜R里奧，更能解決哄娃的實(shí)際問題。理想的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了新能源市場“奶爸專車”的空白。
理想L9后排娛樂系統(tǒng)支持Switch等主機(jī)投屏，來源：理想2022夏季發(fā)布會
同樣的道理，還可以解釋為何同樣是老牌車企，相較于長城，消費(fèi)者為何更偏向于比亞迪。
在全面向新能源轉(zhuǎn)型后，魏牌試圖以檸檬混動DHT技術(shù)博得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。
單論技術(shù)，長城的檸檬混動DHT技術(shù)的確比比亞迪的DM-i更勝一籌：前者采用兩擋串并聯(lián)的方式，可以在時速更低的時候讓發(fā)動機(jī)介入，從而在城市道路環(huán)境中提供更強(qiáng)勁的動力；而比亞迪DM-i采用了單擋串并聯(lián)的方式，好處是結(jié)構(gòu)簡單、成本低。
技術(shù)路徑差異帶來的成本變化，最終造成了二者終端應(yīng)用的產(chǎn)品定位不同。
由于成本較高，長城選擇率先將檸檬DHT用在高端品牌魏牌上，根據(jù)當(dāng)時的產(chǎn)品定價(jià)體系，非插電混動版本拿鐵DHT的售價(jià)為17.98萬元～18.98萬元。
如果要選擇搭載檸檬DHT版本的拿鐵，則需要多花將近5萬元，這讓消費(fèi)者從心理上很難接受。
反觀比亞迪，憑借著較低的成本，選擇將DM-i迅速應(yīng)用在起售價(jià)格才10萬元出頭的秦、宋等入門版車型上，通過銷量來造就了DM-i的口碑。
表面上，車企賣給“不懂技術(shù)”的消費(fèi)者會更為順利。但從更深層次說，在打造一款新技術(shù)時，車企一定要想好所應(yīng)用的終端以及產(chǎn)品整體定位能否支撐起高昂的技術(shù)成本，不然會落得尷尬的局面。
02、拉不開功能差異化
不懂技術(shù)的消費(fèi)者，也未必容易忽悠。相反，他們價(jià)值觀里最剛性的部分，就是追求實(shí)惠，不愿意為一些虛頭巴腦的、落不到實(shí)處的所謂科技付出溢價(jià)。
拉不開功能差異化的車企，只能靠降價(jià)“一刀切”，給予消費(fèi)者所見即所得的好處。
就在最近，新一波降價(jià)潮再次來臨。
長城汽車旗下歐拉品牌推出限時優(yōu)惠活動，其中歐拉好貓/好貓GT優(yōu)惠2.2萬元，閃電貓優(yōu)惠3萬元，最新售價(jià)為15.98萬元起；新款哪吒S增程版車型和純電版車型的購車門檻相比老款車型分別降低4.3萬和1.9萬；上汽大眾針對旗下10款車型進(jìn)行降價(jià)，最高降幅6萬元，包括燃油車和新能源車；零跑汽車宣布對零跑C11和零跑C01部分車型售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，最高下調(diào)2萬元。
以哪吒S為例，它配備了NETA PILOT2.5高階智能輔助駕駛系統(tǒng)，擁有 5顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)和5個高性能攝像頭。
但落實(shí)到功能層面，依舊是L2級別的前碰撞預(yù)警、自動緊急制動、智能巡航輔助等功能。在消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)上，哪吒S很難與十萬塊錢出頭的燃油車所配備的自動駕駛功能拉開差距。
至于哪吒S的遠(yuǎn)程召喚功能，由于眾所周知的原因，使用場景十分有限，自然也很難讓消費(fèi)者心動。
一家車企打造的賣點(diǎn)無法完全滿足用戶對某一場景的需求，處于“不上不下”的狀態(tài)，那么就將面臨增加成本的同時，也難以讓消費(fèi)者愿意心甘情愿地掏錢。與其如此，還不如直接降價(jià)、優(yōu)化配置來得爽快。
面臨相似境遇的，還有蔚來。
在蔚來新一代ES6剛上市時，盡管激光雷達(dá)、高算力芯片等種種配置一樣不少，但是輔助駕駛系統(tǒng)NIO Pilot依舊停留在L2級別。如果想要使用更完整的NAD自動駕駛系統(tǒng)，還需要每月額外花680塊錢。
也就是說，如果不花這680塊錢，那么前面高價(jià)購買的硬件配置，并沒有起到它應(yīng)有的作用。與此同時，新款ES6起手價(jià)格達(dá)到了36.8萬元，也讓很多人望而卻步。
扛不住銷量壓力的蔚來，最終還是選擇了妥協(xié)。在蔚來宣布了權(quán)益和價(jià)格調(diào)整后，7月份單月銷量突破兩萬創(chuàng)歷史新高，新款ES6也在上市兩個月左右突破了10000臺銷量。
03、卷向何方？
技術(shù)吸引不了消費(fèi)者，本質(zhì)上還是因?yàn)樽詈诵牡募夹g(shù)內(nèi)涵并非“顛覆性”的，不能與其他競爭對手拉開差距。
如果真出現(xiàn)了能夠解決當(dāng)下新能源汽車痛點(diǎn)的功能，消費(fèi)者愿意買單、它也將成為車企打造競爭力的高地。
目前看，提升充電性能、服務(wù)以及打造智能駕駛輔助系統(tǒng)，有可能成為新能源車企未來“開卷”的重要方向。
拿快充來說，當(dāng)下如小鵬、阿維塔、極狐、路特斯、保時捷都開始采用800V快充，理想汽車在今年上半年宣布進(jìn)入純電市場后，其選擇的解決方案也是800V高壓快充。
表面上來看，相比400V平臺，800V高壓快充架構(gòu)能實(shí)現(xiàn)充電速度更快、動力性能更出色、續(xù)航更扎實(shí)等優(yōu)勢。
但車企們所說的800V高壓平臺，實(shí)際上對應(yīng)的是550V-930V電壓的區(qū)間段。畢竟只要動力電池、電機(jī)、電控、空調(diào)壓縮機(jī)、充電機(jī)與DCDC（直流轉(zhuǎn)直流）等高壓器件的電壓等級全部或部分達(dá)到800V，都符合800V高壓平臺的定義。
保時捷Taycan的額定電壓達(dá)到了723V。但小鵬G6所配備的551V額定電壓和阿爾塔11的600V電壓也被統(tǒng)統(tǒng)歸為了800V高壓平臺。
這樣一來，各家的充電效果也各不相同。小鵬G6能實(shí)現(xiàn)充電10分鐘續(xù)航增加300km；但在同樣的時間里、自家快充技術(shù)下，理想能多充100公里。
從最新消息來看，蔚來的李斌透露將在2024 年下半年開始制造充電速度更快的 800V高壓平臺電池包，蔚來或?qū)⒉扇 皳Q電+快充”兩種路線并行的方式解決用戶的續(xù)航焦慮。
在自動駕駛方面，如果只是一味地堆配置，但沒有達(dá)到最終的效果，不僅增加了車企的成本，也沒有給消費(fèi)者帶來實(shí)際的體驗(yàn)，這也是為何在過去自動駕駛很難作為車企的核心賣點(diǎn)原因之一。
不過事情到了今年有了一些微妙的變化。工信部方面5月中旬曾透露，《智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)準(zhǔn)體系指南》即將正式發(fā)布，其中就包括支持L3級以上自動駕駛功能商業(yè)化應(yīng)用，有望從法律上解決長久以來擱置的問題。
不得不承認(rèn)的是，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了有史以來最卷的時刻。競爭的邏輯、市場的邏輯一直在不斷變化，靠一種戰(zhàn)略范式難走很遠(yuǎn)。唯有適應(yīng)瞬息萬變的市場，時刻審視與革新自我，才有未來。