文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
在“撈人”上費(fèi)盡心思的海底撈,短期內(nèi)仍然“撈”不回與最高點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)的股價(jià)。
7月31日,國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中,提到了要擴(kuò)大餐飲服務(wù)消費(fèi),包括支持各地開(kāi)展餐飲促消費(fèi)活動(dòng);因地制宜優(yōu)化餐飲場(chǎng)所延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間相關(guān)規(guī)定等。
對(duì)此,海底撈開(kāi)啟了新一輪的“搶客”大戰(zhàn)。在常規(guī)商圈內(nèi)攬客已經(jīng)滿足不了海底撈了,他們盯上了演唱會(huì)的散場(chǎng)人群。
在五月天、蔡依林等演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng),海底撈直接開(kāi)著大巴車到散場(chǎng)場(chǎng)地“撈人”,還貼心地為粉絲準(zhǔn)備了熒光棒、話筒等道具,讓粉絲們?cè)诤5讚崎T(mén)店也能繼續(xù)體驗(yàn)沉浸式“演唱會(huì)”的氛圍。
海底撈這一舉措引發(fā)網(wǎng)友熱議,稱海底撈這波“撈人”營(yíng)銷贏麻了,精準(zhǔn)地滿足了粉絲在演唱會(huì)散場(chǎng)后打不到車、正發(fā)愁去哪里吃飯的消費(fèi)需求。
除了“撈人”,據(jù)網(wǎng)友反映,近日海底撈在部分城市開(kāi)始試運(yùn)行“夜市”新模式,主要集中在青島、上海、太原等“夜生活”豐富的熱門(mén)城市,產(chǎn)品以“川味火鍋”小吃為主,如缽缽雞、冒血旺等,價(jià)格適中。
對(duì)此,相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,近期出現(xiàn)的外擺形式,是門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)。海底撈將持續(xù)關(guān)注顧客反饋,不斷優(yōu)化體驗(yàn),目前青島獨(dú)一家,只能現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。
7月30日,海底撈發(fā)布了年中盈利預(yù)告,此后單日盤(pán)中最高漲幅超過(guò)15%。截至8月10日收盤(pán),海底撈報(bào)23.35港元/股,總市值為1301.53億港元,距離2021年高達(dá)4777億港元(約4184億人民幣)的最高點(diǎn)已蒸發(fā)超3400億港元。
圖源:雪球
餐飲行業(yè)復(fù)蘇后,海底撈的經(jīng)營(yíng)狀況有所好轉(zhuǎn),但因盲目擴(kuò)張而失去的兩年,以及難以逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)者口碑都在表明:海底撈還沒(méi)有完全從這場(chǎng)陣痛中恢復(fù)過(guò)來(lái)。
及時(shí)止損,船大難掉頭
盈利預(yù)告顯示,海底撈在2023年上半年實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入不低于188億元,較上一年同期增長(zhǎng)約23.7%。
圖源:海底撈2023年上半年盈利預(yù)告
對(duì)于報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng),海底撈將其歸因于疫情管控措施取消,使得餐廳客流量增加,顯著提升了營(yíng)收。
利潤(rùn)側(cè)表現(xiàn)則更為突出,2023年上半年,海底撈的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)不低于22億元,對(duì)比去年同期的7200萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)達(dá)到驚人的30倍。
對(duì)此,海底撈則表示,利潤(rùn)增加主要由于翻臺(tái)率提升,內(nèi)部管理及營(yíng)運(yùn)效率改善,以及餐廳整體經(jīng)營(yíng)效率提升。
如果實(shí)際數(shù)據(jù)與盈利預(yù)告相近,那么這就意味著海底撈在2023年上半年就賺到了兩倍于2022年一整年的凈利潤(rùn)(約13.74億元),并且將會(huì)創(chuàng)下海底撈近7年來(lái)半年凈利潤(rùn)的新高。
圖源:同花順
但若縱覽海底撈歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),便不難發(fā)現(xiàn),這次新高并非真正意義上的“新”高。
早在2019年,海底撈的年中利潤(rùn)就已經(jīng)達(dá)到了9.11億元。若按照2016-2019年的利潤(rùn)增速持續(xù)增長(zhǎng)下去,海底撈應(yīng)該在2020年就完成了“新高突破”。然而在2020-2022年,海底撈的半年凈利潤(rùn)均在低位甚至負(fù)數(shù)。
這與外部環(huán)境的沖擊不無(wú)關(guān)系,但究其根本,讓海底撈快速?gòu)纳駢涞倪€是內(nèi)部原因,也就是逆勢(shì)激進(jìn)擴(kuò)張。
海底撈此前一路高歌的業(yè)績(jī),讓創(chuàng)始人張勇難以拒絕來(lái)自規(guī)模增長(zhǎng)的誘惑,2020年選擇了“All in”規(guī)模。
圖源:東方證券研報(bào)
2020年,海底撈加速開(kāi)店,并堅(jiān)持“國(guó)內(nèi)國(guó)外雙開(kāi)花”策略,但增收不增利的困境也隨之而來(lái)。
一是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張致使部分門(mén)店?duì)I業(yè)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期;二是疫情管控政策下大部分線下門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè),導(dǎo)致門(mén)店增加情況下,營(yíng)收額雖然肉眼可見(jiàn)地上升,但是背后的損耗也在進(jìn)一步加劇。
2021年,海底撈的營(yíng)業(yè)收入收獲了歷史新高,為411.12億元,盈利卻突破了歷史新低,凈虧損為41.63億元。
在巨額虧損預(yù)警發(fā)布的當(dāng)天,海底撈的股價(jià)直接跌破了10港元/股。
此后海底撈正式推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”,一次性關(guān)閉了300家表現(xiàn)不佳的門(mén)店,并且對(duì)剩余門(mén)店進(jìn)行“降本增效”。
在閉店之余,海底撈也在盡力地縮減人力成本。
即使海底撈對(duì)外界聲明,海底撈只關(guān)店不裁員,然而在2022年期末,其員工數(shù)量較2021年減少了近4萬(wàn)名雇員,節(jié)省下約37億元的人工費(fèi)用。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
裁員帶來(lái)的效果立竿見(jiàn)影,反饋在了2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。2022年海底撈的營(yíng)收較2021年同比下滑,但盈利水平由虧轉(zhuǎn)盈,因此2023上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也是大致延續(xù)了上一年的表現(xiàn)。
海底撈“斷臂自救”的措施效果雖然顯著,但也在意料之中。
一路走低的翻臺(tái)率上不去的客單價(jià)
邁過(guò)至暗時(shí)刻的海底撈,正好趕上了2023年餐飲復(fù)蘇這陣東風(fēng),線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)持續(xù)回暖。
數(shù)據(jù)顯示,上半年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的整體收入較去年同期同比增長(zhǎng)21.4%,海底撈上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)23.7%,略高于整體趨勢(shì)。
盡管“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”換回了利潤(rùn)的回升,但開(kāi)設(shè)門(mén)店所耗費(fèi)的各項(xiàng)基礎(chǔ)投入則成為了沉沒(méi)成本。
因此,在“降本增效”初見(jiàn)成效后,海底撈隨后又開(kāi)展了“硬骨頭計(jì)劃”,即重新啟動(dòng)在“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”中關(guān)閉的部分門(mén)店。
及時(shí)止損的策略讓海底撈挽回了岌岌可危的凈利潤(rùn)表現(xiàn),但此前盲目擴(kuò)張產(chǎn)生的副作用卻沒(méi)有得到根本改善,這一點(diǎn)從海底撈連年下降的翻臺(tái)率和上不去的客單價(jià)便可以看出。
翻臺(tái)率和客單價(jià),恰恰是餐飲行業(yè)內(nèi)最看重的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
制圖:零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
海底撈歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其翻臺(tái)率呈連年下滑趨勢(shì),從2019年的4.8次/天降至2022年的 3次/天,而在上市前海底撈全年翻臺(tái)率最高可達(dá)5次/天。
值得注意的是,海底撈在不同城市地區(qū)的翻臺(tái)率表現(xiàn)也有差異,港澳臺(tái)優(yōu)于大陸地區(qū),而國(guó)內(nèi)一二線城市又優(yōu)于三線及以下城市,三線城市的翻臺(tái)率從2019年的3.6次/天降至2022年的2.9次/天。
圖源:海底撈2022年全年財(cái)報(bào)
翻臺(tái)率的下滑,意味著海底撈座位的流動(dòng)率降低,側(cè)面表明了海底撈的到店客流較以往明顯減少,同店銷售率下滑的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。
“同店”即一年內(nèi)營(yíng)業(yè)天數(shù)超過(guò)300天,全年內(nèi)運(yùn)營(yíng)較為穩(wěn)定和持久的門(mén)店。
自門(mén)店擴(kuò)張后,海底撈的同店銷售額持續(xù)下滑,在門(mén)店凈新增數(shù)量最高的2020年,同店的平均日銷售額卻有17.73%的跌幅。
圖源:網(wǎng)易數(shù)讀
筆者認(rèn)為同店銷售額與同店客流量下降的原因有三。
一是海底撈此前采取了逆勢(shì)擴(kuò)張的策略。
雖然海底撈是為了擴(kuò)大營(yíng)收和規(guī)模而擴(kuò)張,但規(guī)模效應(yīng)并不是全部適用于餐飲實(shí)體生意,門(mén)店在擴(kuò)張,邊際成本并沒(méi)有下降。此外,短時(shí)間里開(kāi)起來(lái)的部分門(mén)店選址不佳,因此勢(shì)必會(huì)造成營(yíng)收不達(dá)預(yù)期,入不敷出等邊際回報(bào)遞減的情況。
二是源于外部因素。
封控政策下,部分門(mén)店無(wú)法正常營(yíng)業(yè),這部分門(mén)店可能就包括了在2020年前運(yùn)營(yíng)良好的老門(mén)店,造成同店比例下滑。
圖源:雪球
三是海底撈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下滑。
論口味,海底撈并無(wú)太大優(yōu)勢(shì),其區(qū)別于其他品牌的服務(wù)也正在被同行所模仿借鑒。
不少海底撈顧客被分流去了其他新火鍋品牌店里,例如在Slogan上直接對(duì)標(biāo)海底撈的巴奴火鍋,以及九毛九在2020年推出的主打個(gè)性“社?!狈?wù)的“慫火鍋”。
綜合來(lái)看,這兩年來(lái)海底撈財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)向好的主要原因還是關(guān)店、裁員帶來(lái)了“降本”,而在“增效”方面,海底撈卻稍顯乏力,已經(jīng)觸頂?shù)目蛦蝺r(jià)很難成為其營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力。
圖源:紅星新聞
本身火鍋在餐飲行業(yè)內(nèi)就屬于較實(shí)惠的品類,人均消費(fèi)不過(guò)百是正?,F(xiàn)象。2020年,海底撈的客單價(jià)突破了110元,2022年這一數(shù)據(jù)為104.9元,人均消費(fèi)不降反增,更是印證了火鍋品類缺乏持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
為突破客單價(jià)天花板,海底撈還在2020年“偷偷漲價(jià)”,被網(wǎng)友罵上熱搜,這件事最終以海底撈官方出面道歉并宣布恢復(fù)原價(jià)落幕。
海底撈的客單價(jià)天花板已經(jīng)觸頂,靠提升客單價(jià)來(lái)提振業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)方式更是難以套用。
犧牲服務(wù)換利潤(rùn)輿論遭反噬
“偷偷漲價(jià)”策略失敗,海底撈又在菜品分量和服務(wù)上悄悄縮水。
社交媒體上,有不少細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了海底撈菜品分量縮減的情況,例如午餐肉肉片變薄等。
圖源:小紅書(shū)
此外,海底撈提供的多項(xiàng)服務(wù)也逐步“縮水”。自2021年起,海底撈開(kāi)始出臺(tái)多項(xiàng)新政策,如將小料中的牛肉粒替換成素肉,禁止客戶點(diǎn)免費(fèi)的清水鍋,必須要點(diǎn)一個(gè)收費(fèi)鍋底;以及部分門(mén)店甚至取消免費(fèi)美甲服務(wù)……
海底撈每發(fā)布一條新規(guī),就喜提一次微博熱搜。
雖然這些做法的確讓海底撈在成本控制上“省”出了利潤(rùn),但也消耗了此前積攢的消費(fèi)者好感。
犧牲長(zhǎng)期的服務(wù)優(yōu)勢(shì),換取短期內(nèi)好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),海底撈是在“自毀長(zhǎng)城”。服務(wù)縮水,海底撈的核心護(hù)城河也在逐步坍塌,陷入惡性輿論當(dāng)中。
前有給顧客打標(biāo)簽的事件被曝光,被網(wǎng)友認(rèn)為侵犯?jìng)€(gè)人隱私,后有會(huì)員制度暗中降級(jí)被消費(fèi)者詬病……
不少海底撈的會(huì)員在社交平臺(tái)上反映自己的會(huì)員等級(jí)突然降級(jí),部分是黑海會(huì)員的網(wǎng)友也稱此前專享的服務(wù)如今全都落空,對(duì)此不少忠實(shí)用戶表示:“以前多吃是為了會(huì)員,這樣以后可能不會(huì)再去海底撈了?!?/p>
圖源:微博
畢竟消費(fèi)者早已習(xí)慣了海底撈的精細(xì)服務(wù),此后海底撈采取任何縮水、削減服務(wù)的舉動(dòng)都會(huì)讓客戶們感受到落差,引發(fā)負(fù)面情緒。
除了面向顧客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外,員工管理與福利待遇也一直是海底撈的金字招牌。
然而,員工福利待遇與客戶服務(wù)質(zhì)量是息息相關(guān)的,服務(wù)縮水后,海底撈對(duì)員工的考核也逐漸從服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)向了盈利。
在員工大幅縮減以及KPI考核情況下,原先強(qiáng)調(diào)精細(xì)服務(wù)的海底撈也精細(xì)不起來(lái)了。一位海底撈員工透露,相較之前,如今需要服務(wù)更多的桌數(shù),身兼數(shù)職,有時(shí)候根本忙不過(guò)來(lái),服務(wù)自然也就不能面面俱到。
圖源:知乎
在知乎上,也有網(wǎng)友分享了在海底撈的工作經(jīng)歷,反映海底撈所謂的師徒制并非如宣傳中的那般好,而且晉升機(jī)制也并不透明,有著很多裙帶關(guān)系。
對(duì)員工的要求不變,待遇卻減少了,勞動(dòng)付出與報(bào)酬不成正比的情況下,員工對(duì)待工作自然會(huì)懈怠,而這樣的服務(wù)態(tài)度又會(huì)影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn),逐漸形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
在火鍋這條賽道上,海底撈憑借“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+人才管理+高度標(biāo)準(zhǔn)化”的三大優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)了腳跟,但高度同質(zhì)化且進(jìn)入門(mén)檻低的市場(chǎng)現(xiàn)狀也意味著其身后的追趕者不在少數(shù)。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看,曾經(jīng)的擴(kuò)張錯(cuò)誤似乎已經(jīng)成功彌補(bǔ),但海底撈錯(cuò)失的這兩三年,是否為對(duì)手提供了充分的反超機(jī)會(huì)?已經(jīng)失去的消費(fèi)者好感又如何挽回?
餐飲市場(chǎng)整體復(fù)蘇后,海底撈將面對(duì)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID:Retail-Finance