文｜深響原創(chuàng) 祖楊
“現(xiàn)在哪還有影城只靠票房，無論小影城大影城，都在推非票?！睆V東某影院經(jīng)理李明告訴「深響」。
所謂非票，是指電影票房之外的如爆米花、飲品等賣品，影院廣告，以及按摩椅、娃娃機(jī)、唱吧機(jī)等娛樂消費設(shè)施帶來的收入。影院的非票收入其實是老生常談的話題，但電影市場在經(jīng)歷了“大落大起”后，不少影城意識到多種經(jīng)營的重要性，紛紛謀劃觀影之外的衍生收入，非票在當(dāng)下也有了新的變化與升級。
以位于北京南三環(huán)的華誼兄弟影城為例，除了售賣爆米花、可樂等傳統(tǒng)套餐外，雞蛋仔、咖喱魚蛋等新的零食小吃也被包進(jìn)了賣品套餐里，并分成單人餐、雙人餐、三人餐、任意選等供人選擇；影城還與按摩坐墊品牌合作，打造了一個“按摩專廳”，觀眾可以邊觀影邊按摩；映前廣告直接與影城附近的餐飲商家聯(lián)動，觀眾拍攝廣告照片直接進(jìn)店領(lǐng)取優(yōu)惠。
非票收入的上漲是建立在影院高客流量的基礎(chǔ)上，今年暑期檔的“熱”人人皆有體感。貓眼專業(yè)版顯示，截至8月10日，暑期檔總票房已超156億，剛過去的七月份全國觀影人次達(dá)2.12億，同比去年大增十余倍。越來越多人走進(jìn)電影院，更多消費的空間由此打開。李明透露：目前自己家影城的非票收入占比5%，未來非票的占比會越來越高，好的話能達(dá)20%以上。
此前在市場艱難期，許多影院自求出路，靠賣品外賣、映前廣告存活下來，如今市場轉(zhuǎn)好，做好非票、多種經(jīng)營便成了影院的必備舉措。這樣的必然趨勢下，電影院也從單一的觀影場所延展成了以觀影為中心的消費新場景。
票房回暖了，非票呢？
想象一下，如果和朋友約了一場電影，在等待檢票的這段時間里，影院大廳里香味撲鼻的爆米花，有趣好玩的夾娃娃機(jī)以及按摩椅，都會激發(fā)人的消費欲望，這些消費便是觀眾給影院貢獻(xiàn)的額外收入。
爆米花、飲品、零食等賣品是影院最傳統(tǒng)的非票收入，其中爆米花又是賣品收入的“頂梁柱”，早前萬達(dá)曾在官網(wǎng)上披露2013年度僅爆米花收入就達(dá)3.9億元，占賣品總收入的72%，居全國院線榜首。然而過去幾年電影市場邁入冷靜期，爆米花賣品也隨之銷售慘淡，今年暑期電影市場迅速恢復(fù)，賣品也有了回暖跡象。
目前不少影城以套餐的形式來銷售賣品，分為單人餐、雙人餐、三人餐和任意選等組合，價格在39元到69元之間。套餐內(nèi)的組合顧客也可以根據(jù)自己的需求來替換，比如可樂能替換成王老吉、礦泉水，爆米花可以替換成薯條等。
李明表示，將單品變成套餐的形式售賣，一方面給予顧客更多選擇，另一方面也能提升影院的SPP（SPP=賣品GMV/觀影人次，賣品銷售分到每名觀眾的平均銷售金額）。李明所在的影城在淡季時一天票房六七千塊，賣品占到了一千多，如今隨著暑期檔的升溫，再加上套餐組合模式，賣品收入也迎來了比較大的漲幅。
不過他也提到，賣品收入也和影片類型有關(guān)，《巨齒鯊2》《封神第一部》重視覺刺激，也會帶動爆米花的銷量；《長安三萬里》《茶啊二中》等動畫片吸引兒童觀眾觀看，會有爆米花的需求。但像是《消失的她》《孤注一擲》等需要思考推理的電影，買爆米花的觀眾就相對較少。
廣告也是影院非票收入的關(guān)鍵構(gòu)成部分。影院廣告分為映前廣告和陣地廣告，相對來說，映前廣告的市場規(guī)模更大、廣告主投放的意愿也更強(qiáng)。
廣告主和影院合作投放映前廣告，大致有兩種方式，一種是通過中間的分發(fā)商/代理商，以年或者月為單位進(jìn)行投放，目前做映前廣告分發(fā)的頭部公司有晶茂、分眾、抱抱堂等，還有一種是影城“自接”的，影院直接將招商聯(lián)系方式放到映前廣告，廣告主或者商家可以按照條數(shù)也可以包月投放，價格更便宜、相對更自由。
受過去幾年電影行業(yè)的影響，廣告主對映前廣告的信任度還在恢復(fù)中。
相比市場最熱鬧時，映前廣告的合作價格明顯變低了。2016年到2018年電影市場迅速發(fā)展，影院廣告也迎來爆發(fā)期，李明透露那時候廣告主看影廳數(shù)量投放，6到8家影廳、單體量1200+座每個月的合作價格能達(dá)四五萬，如今價格有所回落，據(jù)他描述，現(xiàn)在廣告投放也是看影廳數(shù)量，一般7個影廳以下每月的合作價格為3000元，影廳數(shù)量在7個以上10個以下的每月價格相對更貴，在6000元到8000元左右，當(dāng)然不同地區(qū)影院的價格標(biāo)準(zhǔn)也有些許不同。
廣告主的投放類別也有了新變化。據(jù)李明透露，此前影院的“大金主”有房地產(chǎn)、4S店、婚慶公司，現(xiàn)在的投放主力變成了4S店，以及一些餐飲品牌。但是，不少影院還是對映前廣告的未來充滿信心。“說實話這個暑期檔給了我們電影院很大的強(qiáng)心劑，再加上不斷有新影片定檔，廣告主回歸投放會越來越多?！崩蠲髡f道。
北京華誼兄弟影城映前廣告 深響攝
此外，按摩椅、娃娃機(jī)、唱吧機(jī)等娛樂消費設(shè)施，也是非票收入的一部分。
以按摩椅為例，按摩椅原本常出現(xiàn)在影廳大堂，觀眾在等人、休息時可以坐著體驗，但缺點在于按摩椅占地面積大、冷啟動成本高、需要常維護(hù)清潔。但現(xiàn)在不少按摩椅“退休”，變成了按摩坐墊，另外影院也和按摩坐墊品牌合作開設(shè)了按摩專廳，一整個影廳全部都安裝了坐墊。“從按摩椅到按摩坐墊，變得更輕量化，走的是薄利多銷的路子?！?/p>
按摩坐墊與影院有兩種合作模式：一種是場租，按摩坐墊按照時間交付租金，據(jù)了解，一個按摩坐墊一個月的租金在14塊左右；另一種是分成，品牌不需要交押金，但需要根據(jù)用戶使用按摩坐墊實際產(chǎn)生的消費與影院進(jìn)行收入分成。李明所在的影城也安裝了按摩坐墊，據(jù)他觀察，每天影城的人流量在2100人左右，實際使用按摩坐墊產(chǎn)生的收入有1000元，還有的觀眾會主動選擇帶有按摩坐墊的座位。
但不可否認(rèn)，將按摩坐墊“搬進(jìn)”影廳之后也引發(fā)了不少吐槽。
在#按摩椅能不能離開電影院#熱搜下，不少網(wǎng)友提到按摩聲響大影響觀影、交錢了啟動不了、啟動了又關(guān)不掉等問題?！鞍茨σ蔚某踔允呛玫模枰放粕碳易龊闷房睾褪酆?，影城做好清潔管理，就能減少客訴?！崩蠲鞅硎?。
某影城的按摩椅專廳（左）按摩椅熱搜話題（右）
電影院搞“副業(yè)”，賺錢嗎？
電影院做非票業(yè)務(wù)，一是為了抗風(fēng)險，以多元化經(jīng)營鞏固自身護(hù)城河，二是為了增收。
票房收入仍然是電影院的是“主業(yè)”，也是影院收入的大頭，不少大型院線的票房收入占比都在一半以上。根據(jù)財報，2022年萬達(dá)電影因觀影帶來的票房收入是53.83億，占總營收的55.5%；金逸影城的票房收入占比更大，2022年其電影放映收入為7.02億，占總營收的82%。
需要注意的是，電影院拿到手的票房收入并不等于影片的總票房，一部電影的票房收入首先要繳納3.3%的特別營業(yè)稅、5%的電影事業(yè)專項資金，剩下的便是可分賬票房，其中電影院及院線提留57%。假如一張電影票35元，減去第三方平臺的服務(wù)費，因為近半年免征專項資金，僅扣掉3.3%的稅費，再按照57%的比例計算，粗略估計最終影院能分到17元的票房。
但今年開始，院線行業(yè)被迫打起了“價格戰(zhàn)”，影院拿到手的票房收入也受到了影響。一般情況下，每部國產(chǎn)電影都會有一個固定的最低發(fā)行價，到影城手中后，會再根據(jù)所在地的消費水平結(jié)合著發(fā)行價進(jìn)行定價賣票，加價高，影院收入高，低于發(fā)行價，意味著影城要自己補(bǔ)貼。
但今年以來不少新開業(yè)的影城將票價整體拉低，一張IMAX電影票售價29.9元，遠(yuǎn)低于最低發(fā)行價，低價誘惑下，吸引了不少觀眾入場，而原本有固定定價的老影城為了保住人流量，也只能被迫跟著降價。
“之前城市的所有影院經(jīng)理有一個群，大家都很和睦，基本是一起漲價一起降價，新影城開業(yè)后，開始各自為戰(zhàn)了。”李明提到。
如此一來，票價降低了，收入縮水了，但成本并沒有減少，而且電影院本身又是高成本，房租、人工水電、院線管理與放映設(shè)備等都讓影院的利潤空間進(jìn)一步壓縮。
而此時非票業(yè)務(wù)對影院來說便是增收增利的一種途徑。
非票雖說對收入的貢獻(xiàn)占比不如票房收入，但不管是爆米花、可樂等賣品，影院廣告還是場地租賃，都屬于低成本高利潤。
就拿爆米花來說，目前影院大多是自產(chǎn)自銷，自主采購玉米、椰油、焦糖等原料，在大堂現(xiàn)場加工、售賣，做一鍋爆米花的成本可能僅有幾元錢，但一桶爆米花的售價通常在20元到40元之間，中間的利潤率相當(dāng)可觀。影院廣告與場地租賃也是如此，不管是映前廣告還是陣地廣告都是賣曝光，而與按摩椅廠家合作是賣場景，幾乎都是零成本、高收入。
萬達(dá)電影2022年的財報數(shù)據(jù)顯示，廣告收入的毛利率達(dá)38.66%，商品、餐飲銷售收入的毛利率更高，達(dá)61.39%。
雖說非票業(yè)務(wù)的利潤空間可觀，各個影院也都在著重布局，但票房收入還是“主業(yè)”，是吸引觀眾繼續(xù)走進(jìn)影院的關(guān)鍵，也是激發(fā)非票消費的基礎(chǔ)，因此各個影院之間還是需要調(diào)整好電影票定價，平衡票房收入與非票收入的占比。
圖源2022年萬達(dá)電影財報
回過頭來看，今年以來電影行業(yè)快速復(fù)蘇回暖，觀影人次不斷刷新去年同期紀(jì)錄，新影城也越開越多，影院行業(yè)又進(jìn)入了一個新的競爭局面。
那么對院線經(jīng)營者來說，在做好票房收入的基礎(chǔ)上，再將非票作為新的著力點去布局，除了爆米花、映前廣告、場地租賃等固定項目之外，也可以圍繞影片打造IP場景營銷、開發(fā)售賣IP衍生品，結(jié)合著用戶的新需求喜好做經(jīng)營調(diào)整，來提升盈利能力，打開更廣闊的經(jīng)營空間。
（應(yīng)受訪者要求李明為化名，其觀點僅代表個人立場）