文|筷玩思維 趙娜
濟(jì)南燒烤老店有一個(gè)獨(dú)特的玩法叫撒串，也叫發(fā)串(為了統(tǒng)一描述，下文統(tǒng)一表述為“發(fā)串”)，據(jù)說(shuō)早前是因?yàn)殚T店人手不夠，所以顧客到店吃燒烤不需要點(diǎn)串，廚房按已有的產(chǎn)品隨機(jī)烤串，服務(wù)員再端著烤好的串推車到餐桌去發(fā)，顧客同意就留下，不同意就拿走，最后按簽子的數(shù)量結(jié)賬。
有笑談?wù)J為，濟(jì)南老店賣燒烤取決于服務(wù)員走路的速度以及被顧客拒絕后找下家的效率。
從效率來(lái)看，發(fā)串比點(diǎn)餐更省事兒，還能讓顧客多吃一些菜品，這種發(fā)串的形式目前在濟(jì)南或者山東的一些烤串店還能看到。
烤串門店的特殊玩法：從點(diǎn)餐到發(fā)串
目前多數(shù)燒烤店點(diǎn)餐有兩種形式：一是顧客自取放到烤串臺(tái)，服務(wù)員按照顧客訂單烤串再出品；二是顧客在餐桌下單，服務(wù)員配餐后交由廚房進(jìn)行燒烤。顧客自取下單常見于多數(shù)燒烤路邊攤或者燒烤小店(這類點(diǎn)餐方法通常沒(méi)有菜單，結(jié)賬時(shí)按簽子收費(fèi)或者服務(wù)員當(dāng)時(shí)就算好賬)，而點(diǎn)餐式則是品牌店的玩法，但從效率來(lái)看，門店在后者(點(diǎn)餐式)明顯需要付出更多的人工成本。
由于人手不夠，顧客自取下單是最方便的形式，如果只考慮到人效和坪效，不設(shè)置座位的燒烤小攤反而是效率最高的，顧客自取下單，老板烤好、顧客付費(fèi)再離去，這種形式甚至只需要一個(gè)人，烤串的既是服務(wù)員也是老板，更是收銀員和廚師(移動(dòng)支付，不需要人來(lái)找零)。
我們可以看到一個(gè)不算規(guī)律的規(guī)律：門店/攤位人手越少，坪效和人效越高，而服務(wù)越好，人效和坪效則越低。所以如果不能實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的增長(zhǎng)，其實(shí)好服務(wù)反而是不利于門店的，對(duì)于傳統(tǒng)餐飲，服務(wù)不僅不能帶來(lái)利潤(rùn)，反而是降低了利潤(rùn)。
對(duì)于利潤(rùn)不高的快餐，老板通常只做兩個(gè)事兒：好吃和效率。足夠好吃，顧客會(huì)常來(lái)，足夠效率，餐廳就能高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。所以為什么傳統(tǒng)餐廳大多沒(méi)有服務(wù)，也是因?yàn)槔习鍌兛吹搅诉@點(diǎn)，只要好吃和效率，其它都是虛的。
在濟(jì)南燒烤，哪怕有服務(wù)員，但服務(wù)員似乎并不是用來(lái)做服務(wù)的，而是投入到效率中去。服務(wù)員是用來(lái)賣串/發(fā)串的，而不是服務(wù)的定位。
但是，如果讓顧客自己選串，這里依然有問(wèn)題，比如持續(xù)被打開的冰箱會(huì)增加成本，顧客選串后還得按單出餐，按單出餐就有可能導(dǎo)致出錯(cuò)，出錯(cuò)就會(huì)有顧客不滿意，另一方面，讓顧客選串，顧客看到的是生食，低飽和度、有生味的食材可能會(huì)降低顧客的食欲(甚至可能造成食品安全，比如顧客手摸到的串不要了，又比如叼著煙選串，煙灰吹入冰箱的串上……)。
從點(diǎn)餐、選串改為發(fā)串，它帶來(lái)的不僅是效率的增長(zhǎng)、人效的增加、成本的降低，還可以打破訂單限制：
其一是增加單量，比如顧客點(diǎn)串是1-3串起點(diǎn)，發(fā)串可以3-5串起(通常按人頭發(fā)，比如一桌5人，則發(fā)5串)；其二是增加訂單頻率，如果是點(diǎn)餐或者取串，顧客點(diǎn)完、取完就很少會(huì)增加，而服務(wù)員多次到餐桌，增加了顧客和食品的接觸面，可以增加后續(xù)訂單；其三是增加訂單面，比如顧客可能沒(méi)想點(diǎn)肥腸，但服務(wù)員送來(lái)了烤好的肥腸，這個(gè)訂單可能就會(huì)成立，再比如顧客說(shuō)吃不下肉了，服務(wù)員可以上一些蔬菜的串。
發(fā)串可以降低成本是一方面，而更多的還在于增加訂單，只要產(chǎn)品足夠好吃、效率足夠高，發(fā)串是利于燒烤店的。
從發(fā)串到走貨，自由和效率是餐廳盈利的重要支點(diǎn)
濟(jì)南燒烤店發(fā)串并不是業(yè)內(nèi)獨(dú)一份，從產(chǎn)品到餐桌，在其它地方、其它門店都有看到。
在十來(lái)年前，有一個(gè)職業(yè)叫啤酒妹(啤酒銷售)，姑娘會(huì)拿著啤酒到餐桌邊問(wèn)吃飯的人要幾瓶啤酒，聊的開心，訂單就來(lái)了。
一些貨郎還會(huì)挑著煮好的花生毛豆、冰粉等去火鍋店售賣，顧客要了直接拿貨給錢，同樣效率很高。
在自助餐、烤肉餐廳，員工會(huì)推著一些高利潤(rùn)產(chǎn)品循環(huán)往復(fù)詢問(wèn)顧客，顧客要了直接拿，之后按盤子收費(fèi)，又或者服務(wù)員看餐桌號(hào)下單即可。
還有一些火鍋烤肉店，門店會(huì)上一些自助甜點(diǎn)飲料，也是推著小車，顧客要了直接拿到餐桌(按人頭收取自助費(fèi)用)。
飲品店的玩法也很成熟，顧客點(diǎn)了一杯奶茶，服務(wù)員可以詢問(wèn)，要不要加一份珍珠(+1到2元)，要不要加一份牛奶或者養(yǎng)樂(lè)多(+2到4元)，又或者要不要半價(jià)再來(lái)一杯(+6到9元)，顧客點(diǎn)餐后的加單，這些都是提高客單價(jià)的成熟玩法。
西貝也曾經(jīng)在門店門口擺攤，不進(jìn)店可以買一杯酸奶帶走，進(jìn)店用餐離店的時(shí)候可以買農(nóng)產(chǎn)品、餐具、預(yù)制菜等，還有一些餐廳則是在收銀的時(shí)候咨詢顧客要不要購(gòu)買下次的優(yōu)惠券或者儲(chǔ)值消費(fèi)。
我們可以看到，餐廳經(jīng)營(yíng)的思維和形式可以分為兩種：一是只收一次錢；二是希望顧客每次消費(fèi)都是價(jià)值的最大化。前者我們可以將之稱為“死訂單”，這時(shí)門店收入只來(lái)自于顧客第一次的點(diǎn)餐，或者祈求于顧客自主的加單，后者我們將之稱為“活訂單”，對(duì)于活訂單，門店認(rèn)為顧客會(huì)點(diǎn)什么、會(huì)點(diǎn)多少，這取決于門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品銷售能力。
比如燒烤店發(fā)串，顧客點(diǎn)餐用餐后說(shuō)吃不下肉了，服務(wù)員問(wèn)要不來(lái)點(diǎn)蔬菜串消消食？顧客可能會(huì)拿幾串。一些懂客情的老板會(huì)給顧客送兩瓶啤酒，幾杯酒下肚，上個(gè)洗手間回來(lái)，發(fā)串的動(dòng)作也會(huì)更加順利。對(duì)于會(huì)銷售的員工，他們也有自己的名言：沒(méi)有發(fā)不出去的串，只有不會(huì)發(fā)串的人。
如何在顧客滿意的前提下最大化訂單金額，這是一個(gè)重要的能力
常規(guī)餐飲思維有兩個(gè)方面：其一是提高客流量，其二是提高消費(fèi)頻率，而背后還有利潤(rùn)率，這是“進(jìn)店客量(進(jìn)店率)×客單×利潤(rùn)率×頻率”的算法。
如何提高進(jìn)店客群和消費(fèi)頻率，門店可以做口碑等各類營(yíng)銷方法，包括公私域運(yùn)營(yíng)等；如何提高利潤(rùn)率，門店可以推出高利潤(rùn)產(chǎn)品，包括降本提效等；在客單方面，大多門店是放之由之的，一方面是不知道如何提升客單，另一方面則是將主導(dǎo)權(quán)交給了顧客。
與此同時(shí)，我們還了解到，大部分餐廳不僅難以提升客單，顧客也害怕點(diǎn)多了，而其實(shí)也是因?yàn)檫@些餐廳犯了一些“錯(cuò)誤”。
1)小份菜是提升客單的基礎(chǔ)
山東菜份量不小，但山東燒烤并沒(méi)有一味變成傻大個(gè)，如果像新疆燒烤那樣串大驚人，那么顧客隨便拿幾串就飽了，發(fā)串的時(shí)候，顧客吃飽了如果還想吃，看到小點(diǎn)的串是愿意嘗試的，而如果看到大串就直接拒絕了。所以開餐廳不能不懂人性需求，顧客是否加單，其實(shí)是設(shè)計(jì)決定的。
比如到東北菜餐廳和山東菜餐廳，點(diǎn)包子一籠起點(diǎn)，點(diǎn)炒菜盤大量也大，顧客只能按少了點(diǎn)，哪怕吃不飽，也不能再點(diǎn)一份，這就是量大的困境。
再看比薩店，從外賣訂單來(lái)看，10寸比薩的月銷只有個(gè)位數(shù)，而8寸比薩的月銷可以到兩位數(shù)，8寸以下的，銷量會(huì)更高，一方面是大客戶少了，另一方面是因?yàn)楸人_越大，顧客能點(diǎn)的其余產(chǎn)品就越少。炸雞也是一樣，哪怕是單人訂單，三拼的口味多過(guò)雙拼的，單一炸雞不如加入年糕、土豆塊、雞翅、雞腿、雞塊的炸雞套餐。
所以想獲客，想要顧客增加訂單和金額，產(chǎn)品份量要足夠小。比如水餃店的全家福水餃、多拼水餃的價(jià)格會(huì)更貴一些，因?yàn)轭櫩拖氤愿嗟漠a(chǎn)品，而份量不大，顧客還可以點(diǎn)小菜和飲品，份量大了，就只能單吃水餃了。
2)餐廳要有加單的思維、要主動(dòng)詢問(wèn)顧客加單
奶茶店詢問(wèn)顧客要不要加小料，面館問(wèn)顧客要加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋，這就是加單的思維。如果不問(wèn)，一切交由顧客自覺(jué)，而顧客要么傾向于保守，要么可能點(diǎn)錯(cuò)了單。當(dāng)顧客傾向于保守，這個(gè)訂單就是死訂單，而顧客點(diǎn)錯(cuò)了單，消費(fèi)體驗(yàn)也不如意。
在筷玩思維看來(lái)，對(duì)于餐飲這個(gè)事兒，顧客自然沒(méi)有門店專業(yè)，而門店也得做好這項(xiàng)專業(yè)，讓產(chǎn)品成體系，使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間形成搭配。
在快餐品牌“真功夫”，顧客可以點(diǎn)一份香汁排骨飯，通常來(lái)說(shuō)，一份有葷有素的菜品和一份米飯，一餐飯就可以封頂，而真功夫還有小份菜和小食可以搭配，比如12元的農(nóng)家小炒肉，還可以點(diǎn)一小碟生菜、西蘭花、蒸蛋，點(diǎn)完之后，顧客想喝點(diǎn)，還有小份的飲品和湯品，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是多余的，也沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是重復(fù)的，更沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是不可搭配的。
這樣一來(lái)，餐廳就可以詢問(wèn)顧客對(duì)于加餐的需求并培養(yǎng)顧客加餐的習(xí)慣，以此增加客單價(jià)并提升顧客滿意度。
3)培養(yǎng)員工形成加單利益共同體
提高客單價(jià)是餐廳長(zhǎng)期以來(lái)的追求，也是增加利潤(rùn)額必不可少的關(guān)鍵，當(dāng)然很多餐廳早早就考慮到這一點(diǎn)并進(jìn)行落地了。
在快餐，加餐被寫進(jìn)了經(jīng)營(yíng)話術(shù)，在濟(jì)南燒烤，發(fā)串是員工基礎(chǔ)技能。在部分餐廳，給顧客加餐納入了績(jī)效考核，而此前在燒烤廣場(chǎng)上賣啤酒的人，也是靠著啤酒的銷量拿錢。
我們可以看到，這背后是一個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)的系統(tǒng)，產(chǎn)品要有設(shè)計(jì)、員工要有培訓(xùn)、績(jī)效要相關(guān)，這三者缺一不可，而這些都是傳統(tǒng)餐飲帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)智慧，值得新餐飲品牌們深入探究。