文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
這個(gè)夏天，防曬衣市場(chǎng)最火的新聞莫過于波司登跨界，并推出千元防曬衣，這被一眾消費(fèi)者戲稱為“防曬衣賣出羽絨服”的價(jià)格，也讓漲價(jià)成為防曬衣市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。
漲價(jià)的背后是諸多品牌相繼涌入防曬市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，定高價(jià)是他們實(shí)現(xiàn)差異化并保持品牌格調(diào)的最佳手段。“諸神之戰(zhàn)”點(diǎn)燃了今夏的防曬市場(chǎng)。
如果說以往的夏天只是“熱”，那么在氣候條件惡化、極端天氣頻現(xiàn)的2023年，烈陽直射皮膚的后果已經(jīng)不容小覷。從都市麗人的精致裝扮，到炎炎夏日的出行剛需，防曬衣正在發(fā)生質(zhì)的飛躍。
1、防曬衣漲價(jià)，比氣溫還高
“今年是過去數(shù)年內(nèi)最熱的一年，同時(shí)也是未來數(shù)年內(nèi)最涼快的一年”，這樣的段子每年都被拿出來調(diào)侃一年更比一年熱的事實(shí)。
與溫度同時(shí)擴(kuò)大的還有防曬大軍，沒人敢穿一身短袖短褲暴露在40度的烈日下，防曬衣、防曬帽、防曬襪、防曬口罩、防曬面罩......防曬套裝將是這個(gè)夏天以及往后多個(gè)夏天的出行必備。
其中最火熱的消費(fèi)品類莫過于防曬衣。根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年5月，防曬衣的零售額超6億元，同比增長(zhǎng)351%；零售量超過400萬，同比增長(zhǎng)138%。
旺盛的消費(fèi)需求點(diǎn)燃了品牌們競(jìng)相涌入的熱情。從專業(yè)防曬的蕉下、覓橘，到運(yùn)動(dòng)服裝的安踏、李寧，再到快時(shí)尚領(lǐng)域的UR，甚至做羽絨服的波司登都已跨界布局防曬衣。
眾多品牌如百舸爭(zhēng)流，水漲船高，讓今夏防曬衣漲價(jià)的速度比氣溫還猛烈。根據(jù)CBNData今年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)，388元以上的防曬服銷量同比增速超400%，天貓給出的數(shù)據(jù)同樣顯示，300元左右的防曬衣最受歡迎。部分品牌甚至將防曬衣推向了千元高價(jià)。
5月17日，波司登戶外旗艦店在天貓正式開業(yè)，防曬衣等作為科技防曬系列單品出現(xiàn)在銷售列表中，其中有數(shù)款防曬衣價(jià)格破千，最高單品價(jià)格達(dá)到1399元。
再比如FILA天貓旗艦店在售的一款梭織冰絲防曬衣客單價(jià)也達(dá)到了1369元，始祖鳥的防曬皮膚衣的價(jià)格達(dá)到1999元。
就上述品牌而言，即使跨界進(jìn)入防曬衣市場(chǎng)，但千元以上的售價(jià)更像是維護(hù)品牌高端化調(diào)性的舉措，銷量似乎尚在其次。比如，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰去年便在電話會(huì)上表示，波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000元-7000元的價(jià)格段。
始祖鳥和FILA作為安踏子品牌，也承擔(dān)著安踏高端化轉(zhuǎn)型的重任，尤其被中產(chǎn)階級(jí)捧紅的始祖鳥，一度讓“販鳥”成了一門生意。目前來看，消費(fèi)者買單的并不多。
波司登戶外旗艦店中，超千元價(jià)格的防曬衣月銷不過個(gè)位數(shù)；FILA旗艦店下的防曬衣，賣的最好的是一款價(jià)格429元的防曬速干上衣，銷量超5000件，而1369元的防曬衣銷量?jī)H200+。
在價(jià)格上不封頂?shù)母叨朔罆褚轮?，以迪卡儂、駱駝、優(yōu)衣庫(kù)為代表的平價(jià)品牌依然維持著防曬衣市場(chǎng)的大眾面。比如駱駝天貓旗艦店中，最貴的一款防曬衣也不過599元，銷量最高的一款售價(jià)219元。在淘寶中以“防曬衣”為關(guān)鍵詞，篩選500元-2000元的價(jià)格區(qū)間，共有1萬多件商品，以100元-500元為價(jià)格區(qū)間，則有17萬件商品。
但100元也并非年輕人追逐的價(jià)格底線，面對(duì)日益夸張的漲幅，年輕人開始主動(dòng)反擊，全網(wǎng)搜索大牌平替，“平價(jià)防曬衣”在小紅書的搜索量超過1.3億。
作為ToB的采購(gòu)平臺(tái)，1688正被一眾年輕人攻陷。平臺(tái)上的代工廠們打出“XX同款”，在上百件起批之外，單獨(dú)為C端消費(fèi)者提供單件售賣的價(jià)格，放眼望去，幾乎沒有一件超過三位數(shù)，部分XX同款的價(jià)格，甚至只有大牌的1/3。
2、、防曬衣不能只會(huì)防曬
盡管防曬衣是具備特定功能的消費(fèi)品，但卻談不上什么技術(shù)門檻，再加上成本低、代工廠眾多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，在此背景下，只能靠“定價(jià)定天下”。
這也是不少品牌追逐高價(jià)的原因之一，不管防曬效果咋樣，先把逼格拉高。但消費(fèi)者不是傻子，沒人會(huì)平白無故買高價(jià)，除非通過營(yíng)銷造勢(shì)，讓他們認(rèn)可“物有所值”，這也就導(dǎo)致了今年防曬衣市場(chǎng)“神仙打架”的內(nèi)卷現(xiàn)狀。作為功能性消費(fèi)品，最好的營(yíng)銷套路是防曬效果。衡量防曬效果的指標(biāo)是UPF。
UPF指的是紫外線防護(hù)系數(shù)，據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》，只有當(dāng)樣品的UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時(shí)，才能稱之為“防紫外線產(chǎn)品”。如果UPF的值為50，代表著有1/50的紫外線可以透過織物，紫外線透過率為2%，而一般來說，當(dāng)UPF>50時(shí)，對(duì)人體的影響可以忽略不計(jì)。
換而言之，UPF數(shù)值越大，并不代表防曬效果會(huì)有顯著提高。因此，盡管不少品牌通過產(chǎn)品的UPF值“秀肌肉”，甚至在產(chǎn)品圖中宣稱UPF>100，僅僅是看上去唬人，實(shí)際用處不大，畢竟底線拉的足夠高，>50和>100區(qū)別很小。
隨著小紅書等平臺(tái)對(duì)UPF等概念的科普，這層被包裝出來的“假肌肉”再難打動(dòng)消費(fèi)者，于是面料成為下一個(gè)內(nèi)卷的陣地。防曬衣的防曬原理有兩種，一種是屏蔽，增強(qiáng)面料對(duì)紫外線的反射和散射作用，另一種是吸收，面料將紫外線吸收后進(jìn)行能量轉(zhuǎn)化為熱能釋放或者無害低能輻射。從防曬原理可以看出，面料是防曬的關(guān)鍵，而如今的防曬衣，防曬只是基礎(chǔ)功能，透氣、輕薄、涼感等新概念不斷涌現(xiàn)，也催生了面料的進(jìn)化。
傳統(tǒng)的面料是滌綸，滌綸彈性大，但觸感一般，難以承受多次水洗；滌綸之后是聚酯纖維，價(jià)格便宜但過度依賴涂層防曬，透氣性很差。這幾年的主流高端面料是錦綸搭配氨綸，錦綸透氣性更強(qiáng)，但版型容易變形，日常穿搭容易勾絲。
為解決這些問題，生產(chǎn)商在錦綸之外添加原紗面料，這也是今年諸多品牌的主打賣點(diǎn)。原紗本身就自帶防曬指數(shù)，而且相比于涂層防曬，原紗不會(huì)隨著水洗而失去防曬功能，在保證款型寬松大方的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)較好的膚感。
光引入新面料還不夠，品牌還需要針對(duì)面料炮制“科學(xué)概念”以抬高身價(jià)，于是冰膚科技、涼爽科技、涼感科技、透氣科技、冰鈦科技原紗等新概念層出不窮。為了避免同質(zhì)化，不少商家更是挖空心思，將應(yīng)用在醫(yī)美、化妝品領(lǐng)域的玻尿酸、木糖醇等成分加入防曬衣，打出“防曬、保濕二合一”“防曬更潤(rùn)膚”的口號(hào)。
觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）隨機(jī)挑選了一家銷售玻尿酸防曬衣的廠家，并詢問“玻尿酸是如何添加進(jìn)防曬衣”，但客服僅提供了商品詳情頁中的相關(guān)信息作為回答。多提一嘴，這家店鋪的防曬衣不僅“打了玻尿酸”，還能驅(qū)蚊。
說穿了，一件只能用來防曬的防曬衣，根本進(jìn)不了年輕人的衣柜，甚至都不可能被大數(shù)據(jù)推送到他們的購(gòu)物平臺(tái)里。
3、防曬衣邁入常服序列
一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，防曬這一行為自誕生之始便具有了階級(jí)屬性。古往今來，東西方文化中對(duì)美貌的形容都少不了“膚白”二字，比如《詩(shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·碩人》中便有“膚若凝脂，顏如渥丹”的形容，用凝固的油脂來表述皮膚潔白且細(xì)嫩。
西方亦是如此，許多歷史題材的影視劇中，我們都能看見貴族小姐出門需要帶小洋傘，或者穿戴帶有大帽檐的帽子。維多利亞時(shí)期因?yàn)檫^于追求蒼白、透明，以至于肺結(jié)核患者的膚色居然流行一時(shí)。在古代，大多數(shù)人都是農(nóng)民，下地干活讓他們的皮膚常年暴露在陽光下，而貴族因?yàn)椴恍枰獏⑴c體力勞動(dòng)得以擁有白皙的皮膚，因而白皙在古代是階級(jí)的象征。
到了現(xiàn)代，膚白的人往往是長(zhǎng)期伏案工作的白領(lǐng)，真正的有錢有閑階級(jí)穿梭于戶外，于是白皙不再成為“美”的唯一考量標(biāo)準(zhǔn)，代表健康的小麥色開始風(fēng)行，不少人甚至主動(dòng)開始美黑，向中產(chǎn)階層靠攏。但防曬并未因此衰落，在防黑之外，市場(chǎng)抓住了“防衰”這個(gè)概念。
科學(xué)研究證明，過多紫外線照射容易導(dǎo)致皮膚老化，“不防曬就會(huì)變老”的恐嚇力度之強(qiáng)，以至于讓無數(shù)人喊出：養(yǎng)兒不能防老，但防曬可以。
無論是防黑還是防老，一個(gè)肉眼可見的事實(shí)是，防曬的圈層正逐年擴(kuò)大。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)指出，2021年-2026年，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元?！安恍捱叿钡哪行匀后w也開始加入防曬大軍。
數(shù)據(jù)顯示，在2022年天貓618期間，男款防曬衣的商品供給和加購(gòu)顯著增長(zhǎng)，成為戶外服飾中銷售最火的商品，成交件數(shù)同比增長(zhǎng)近50%。
更重要的是，當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)開始“平民化”“輕量化”，防曬場(chǎng)景日益擴(kuò)大。在《戶外大周期悄然而至，“輕量化戶外熱”催生中國(guó)品牌歷史機(jī)遇》一文中，觀潮新消費(fèi)提到，在新的戶外大周期中，常規(guī)運(yùn)動(dòng)與休閑戶外運(yùn)動(dòng)因其更輕松自在的狀態(tài)和純粹的戶外樂趣迅速崛起，成為一種全新的戶外生活方式，也被冠以“輕量化戶外”的新概念。
“輕量化戶外”的參與門檻更低，社交屬性更強(qiáng)，人群也更廣泛。一個(gè)典型的變化便是，去年流行的戶外運(yùn)動(dòng)還是飛盤、露營(yíng)、陸沖，今年直接變成City Walk，即“溜達(dá)”，除了一雙腿，什么也不需要。
戶外探險(xiǎn)，城市徒步，騎車上班，親子出行，從專業(yè)戶外到輕量戶外，防曬場(chǎng)景日益多元，防曬衣的階級(jí)屬性也不再明顯，成為普羅大眾的剛需，在設(shè)計(jì)上開始有了“常服”化的趨勢(shì)。
“常服”意味著防曬衣需要更具時(shí)尚感，如波司登的防曬衣，已經(jīng)開始出現(xiàn)風(fēng)衣款、工裝款；FILA的一款女式防曬衣也分成了微皺質(zhì)感防曬、運(yùn)動(dòng)潮流防曬、水彩暈染防曬等多種款式；1688上還有一款用于外搭的開衫防曬衣。
針對(duì)特定場(chǎng)景的防曬衣也開始涌現(xiàn)，比如迪卡儂跑步防曬衣有腋下透氣孔、后背開口設(shè)計(jì)；騎行防曬衣帶有背部口袋、輕薄防風(fēng)等。
與此同時(shí)，夏季常服也開始追求防曬效果。FILA一款普通T恤也得標(biāo)明UPF>50，將防曬與生活日常徹底融合。更具設(shè)計(jì)感也成了防曬衣漲價(jià)的資本，服裝從業(yè)者兜兜告訴觀潮新消費(fèi)，防曬衣的成本中，加工費(fèi)是大頭，“防曬衣要做到輕薄且舒適，工藝要求會(huì)很高，比如說袖口的彈力包邊，需要比較有經(jīng)驗(yàn)的工人才能做得好看。”
結(jié)語
曾幾何時(shí)，防曬被視為都市麗人的象征，而隨著極端高溫天氣頻現(xiàn)，以及熱射病事件的頻發(fā)，防曬日益成為普通消費(fèi)者的剛需。
從遮蔽身體的防曬衣，到覆蓋邊邊角角的面罩、帽子、冰袖、手套……烈日炎炎下，“中東式”防曬開始成為人們的出行必備?！?022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》統(tǒng)計(jì)，截至2022年1月，消費(fèi)者對(duì)于防曬品類的關(guān)注度三年增幅高達(dá)68.11%，搜索量上漲超7倍以上。
可以預(yù)見的是，當(dāng)防曬成為生活常態(tài)，防曬衣剝離階級(jí)屬性，圍繞它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。