文|阿爾法工場
01 白酒見頂，威士忌崛起？
白酒的中國增長故事已經(jīng)講盡，下一代中國烈酒市場屬于威士忌。
8月1日，國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐（Diageo）公布2023財年業(yè)績報告（2022年7月1日-2023年6月30日）。其中，中國市場凈銷售額同比下降4%，成為帝亞吉歐亞太地區(qū)唯一的下滑市場。
這一下滑，和帝亞吉歐在中國的品牌水井坊（600779.SH）慘淡業(yè)績不無關(guān)系。四天前的7月28日，子公司水井坊也發(fā)布了2023年半年報，營收與凈利潤分別大降26.38%和45.15%。
水井坊股價走勢
慘淡白酒的另一面，帝亞吉歐的蘇格蘭威士忌在中國銷售額卻同比增長13%。這主要是由于中國大陸和中國臺灣地區(qū)拉動，其中尊尼獲加和蘇格登等超高端+（super-premium-plus）品類表現(xiàn)強勁。
尊尼獲加藍(lán)牌，來源：帝亞吉歐官方商城
白酒起伏的業(yè)績，與現(xiàn)任代行水井坊總經(jīng)理艾恩華（Mark Edwards）是一位“老外”是否有關(guān)系，不得而知。但早在2021年，時任帝亞吉歐中國董事總經(jīng)理的艾恩華就表示，威士忌是其核心業(yè)務(wù)，中國是帝亞吉歐的核心市場，“我們必須調(diào)整適應(yīng)消費者的需求，與消費者產(chǎn)生連接。”
不僅艾恩華想和中國的威士忌消費者產(chǎn)生連接，本土白酒企業(yè)也是如此。
6月29日，2022年年度股東大會上，古井集團(tuán)黨委書記、董事長梁金輝，也向投資者介紹了中藥威士忌威士忌的發(fā)展規(guī)劃。古井貢酒(000596.SZ)在三年前開始做威士忌戰(zhàn)略研究，目前亳州特產(chǎn)的中藥威士忌工藝已經(jīng)完成，產(chǎn)品小樣處于實驗期。
2022年7月，瀘州老窖(000568.SZ)與英國麒麟烈酒集團(tuán)合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調(diào)和而成的產(chǎn)品。
更早時候，2019年4月洋河股份(002304.SZ)也和帝亞吉歐推出了首款中式威士忌“中仕忌”。
同年6月，江小白聯(lián)合高瓴資本收購了羅曼湖集團(tuán)，使后者成為首家中國資本控股的蘇格蘭威士忌廠商。
來源：麒麟烈酒官網(wǎng)
這么多白酒企業(yè)通過合作、收購等方式進(jìn)軍威士忌，大概率源于這些進(jìn)入200億規(guī)模俱樂部的酒企，在白酒賽道競爭壓力陡增、消費天花板顯現(xiàn)的情況下，迫切需要找到下一個10年100億市場方向突圍。
2023中國威士忌當(dāng)月進(jìn)口金額（美元）來源：Wind
2023年以來，威士忌進(jìn)口量一直保持增長態(tài)勢。2023年4月威士忌進(jìn)口額同比增長32.93%、5月同比增長38.58%，這與正在掙扎控貨去庫存的白酒形成了鮮明對照。
中國威士忌市場規(guī)模預(yù)測 來源：申港證券
申港證券在研報中分析稱，中國威士忌市場在未來3年-5年仍將保持較高增速。預(yù)計到2025年，中國威士忌市場規(guī)模將超22.5億美元。中國威士忌市場頭部企業(yè)均為海外酒企，尚沒有形成絕對龍頭，這為本土企業(yè)發(fā)力威士忌賽道保留了機(jī)會。
當(dāng)然，白酒廠商發(fā)力威士忌的同時，國外巨頭也沒閑著。
2019年，保樂力加就宣布投資10億元在四川峨眉山興建威士忌酒廠。兩年后，這家酒廠正式投產(chǎn)運營，保樂力加也成為首個在中國投資生產(chǎn)威士忌項目的國際烈酒巨頭。
2021年，帝亞吉歐宣布投資5億元，在云南洱源建立占地約66000平方米的威士忌酒廠，計劃生產(chǎn)首批中國原產(chǎn)單一麥芽威士忌。
中國是世界上最大的烈酒消費市場，白酒的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到歷史最高點，但威士忌在中國烈酒市場滲透率還很低。無論是國外威士忌巨擘，抑或國內(nèi)擔(dān)憂白酒見頂?shù)陌拙凭破髞碚f，威士忌都是支撐中國烈酒市場的希望所在。
02 為什么是威士忌？
蘇格蘭威士忌是一種棕色烈酒，這使得它與中國白酒得以區(qū)別，因此更容易在市場上獲得溢價。
它作為“全球類別”的地位，更吸引具有國際意識的中國人，而陳釀聲明（age statement）則為威士忌的品質(zhì)提供了一個剛性的劃分等級標(biāo)準(zhǔn)。
成立于1839年的大摩（Dalmore）威士忌，來源：阿儒的美食美酒匯
單一麥芽威士忌近年來頗受歡迎，所有價格帶幾乎都獲得了增長。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場。單一麥芽在高收入人士和商務(wù)場合很受歡迎，因為它能提供更多的風(fēng)味。
來源：飲事Life
隨著消費習(xí)慣的變化，白酒搞不定的年輕人，可能要被威士忌“截胡”了。
相較于白酒，威士忌對年輕消費者的吸引力更為顯著。有分析師認(rèn)為，酒企跨界涉足威士忌市場，主要是想要抓住年輕消費者，拓展產(chǎn)品線，并尋找新的增長點。在更廣大的烈酒消費市場，對于俘獲年輕人，威士忌釋放出了前所未有的影響力和號召力。
00后逐步成為消費主力軍，他們將帶領(lǐng)新一代“亞文化”成為威士忌消費的新趨勢。愛好威士忌的年輕消費者，通常擁有更多元化的娛樂社交方式，且在與朋友分享威士忌時，傾向于炫耀自己的知識而不是財富。
威士忌測評，來源：什么值得買
據(jù)百瓶App發(fā)布的《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，90后、95后及00后的威士忌消費者占比達(dá)到了63.8%，尤其是00后用戶，已占據(jù)Z世代（1995年—2005年）的42%。
來源：百瓶威士忌2022年度行業(yè)報告
顯而易見，中國烈酒消費的代際轉(zhuǎn)變，正在催生威士忌市場未來繁榮。
03 比時間更難逾越的，是烈酒傳承精神
威士忌與白酒有異曲同工之處——深遠(yuǎn)的歷史底蘊，獨特的工藝，以及精細(xì)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)賦予飲品深厚的韻味。
例如，瀘州老窖的明代窖池便是一種稀缺之物。白酒需利用酒池進(jìn)行發(fā)酵和貯存。而對于威士忌來說，橡木桶是威士忌提高氣味、口感和顏色的陳釀關(guān)鍵所在。
橡木桶在威士忌成本中占比高達(dá)30%以上，且橡木桶的來源、種類、制作工藝以及使用年限等都會對威士忌品質(zhì)產(chǎn)生影響，它所包含的木質(zhì)成分決定著威士忌熟成后的風(fēng)味。
在特定條件下，木質(zhì)成分與酒液的相互作用能為飲品增添獨特的味道。年份越久的橡木桶儲存的威士忌價格也越昂貴。
來源：麥卡倫官網(wǎng)
麥卡倫對選用的橡木有嚴(yán)格的要求：橡木必須有漫長且極具價值的生命周期，并受到專門的照料。
為了賦予威士忌更多的本土風(fēng)味，三得利旗下的山崎蒸餾所也一直在不斷嘗試使用不同的桶進(jìn)行熟成。這些桶包括昂貴的日本橡木和水楢制成的桶。
一棵水楢完全長成需要200年以上，這種水楢含水量高且數(shù)量稀少，使用水楢桶可以賦予威士忌古老的東方味道，如檀香和沉香。
Bowmore威士忌廠（被三得利于1994年收購）的水楢桶，最早可追溯至33年前，來源：CV騎士@小紅書
同白酒一樣，威士忌酒庫存有較高的窖藏價值，具備逐年提價的基礎(chǔ)。
熟悉的關(guān)鍵因素和升值前景，對于精通品牌運營的白酒企業(yè)來說，講品牌故事看似并非難事。當(dāng)前威士忌品牌集中度較低，也便于在空白市場中再創(chuàng)一個“茅臺”。
然而，中國白酒企業(yè)之短視、缺乏真正意義上的烈酒精神，與真正的威士忌文化背道而馳。中國威士忌若想后來居上，打造出具有全球影響力的威士忌品牌，如延續(xù)過去的發(fā)展模式，恐非易事。
前兩年大熱的醬酒，就鮮明地體現(xiàn)出這一點。當(dāng)時，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商和業(yè)外資本，紛紛涌入茅臺鎮(zhèn)貼牌生產(chǎn)醬酒。2022年，消費大盤經(jīng)歷考驗，“醬酒熱”泡沫被戳破，幾乎全行業(yè)都陷入到渠道庫存高企、動銷緩慢和價格倒掛的困境。
涌入醬酒行業(yè)淘金的經(jīng)銷商不少被“套牢”。有經(jīng)銷商表示，2021年定制的醬酒產(chǎn)品庫存到現(xiàn)在還沒有完全消化。
多年來，這種“發(fā)現(xiàn)即猛干”撈一把快錢的致富模式，在國內(nèi)各行業(yè)屢見不鮮，最終一地雞毛。
缺乏產(chǎn)業(yè)積淀的門外漢，如妄圖將停產(chǎn)停供、限量銷售、渠道囤貨、老酒高溢價這等套路簡單復(fù)制到威士忌上，顯然此路不通。
盡管新入局者也能以采購橡木、拍賣場高價買頂級桶等方式快速切入，但從開始建廠、投產(chǎn)至產(chǎn)品上市，短則5年，長則10年——也僅能打造出基礎(chǔ)產(chǎn)品。
威士忌仰仗傳統(tǒng)立身，是一百年、五代人傳承的“時代之音”，業(yè)內(nèi)不乏始于18世紀(jì)初的家族企業(yè)。
手握多個明星酒廠的Morrison（莫里森）家族，就是蘇格蘭從事威士忌行業(yè)最古老、最著名的家族之一。
即便是在全球酒界占有重要一席的日本威士忌，也憑借的是沉淀百年的工匠精神。
20世紀(jì)初，大量威士忌涌入日本市場，消費能力較高的上層人群開始嘗試這一西方頂級酒飲。然而直至1937年，在三得利推出更符合日本人口味的“角瓶”系列后，威士忌才真正在日本普及，從此銷量大增。
2010年之后，日本威士忌迎來豐收。三得利公司抓住機(jī)會，在全球派駐品牌大使，舉辦品鑒會，深入傳播水楢木與東方禪風(fēng)的精神內(nèi)涵，將品質(zhì)與故事傳遞給威士忌愛好者、收藏家以及各大協(xié)會和媒體。
三得利強調(diào)的“東方神韻威士忌”與蘇格蘭威士忌具有不同個性。三得利威士忌是日本四季環(huán)境下孕育出來的美酒。
三得利世家系列產(chǎn)品，來源：三得利官網(wǎng)
自1923年創(chuàng)始人鳥井信治郎先生建立日本首座威士忌酒廠的一百年來，在三代總釀酒師與五代首席調(diào)配大師的引領(lǐng)下，三得利創(chuàng)造出真正的日本威士忌。它是幾代人的情感紐帶。
給故事以歲月，給歲月以故事。
僅從營銷角度看，若要進(jìn)入商務(wù)或高端場合，必須重視營造圈層文化，傳播品牌獨異化故事。對于初涉此行業(yè)的中國玩家來說，時間跨度無疑設(shè)立了極高的門檻。除此之外，中國酒企還需在消費者教育和國產(chǎn)威士忌文化建立上下功夫。
講威士忌的故事，日本用了整整一百年。一貫急功近利的中國的白酒從業(yè)者，又打算給威士忌多久的時間呢？