文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 東坡先生

編輯|鶴翔

平地一聲雷，沉寂許久的每日優(yōu)鮮（NASDAQ：MF）有了新動(dòng)作。

8月8日，每日優(yōu)鮮宣布與英屬維爾京群島公司Freshking Limited簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。根據(jù)股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，每日優(yōu)鮮同意將其持有的Missfresh HK Limited、San Shen Limited和Mrfresh Limited的全部股份轉(zhuǎn)讓給了Freshking Limited或Freshking Limited指定的任何其他人士，以換取總代價(jià)1.00美元現(xiàn)金，但須滿足某些交割條件，包括收到董事會(huì)審計(jì)委員會(huì)聘請(qǐng)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)出具的書(shū)面意見(jiàn)。

就在“每日優(yōu)鮮以1美元價(jià)格轉(zhuǎn)讓3家子公司全部股份”公告發(fā)布四天前，這家曾經(jīng)摘得“生鮮電商第一股”的明星企業(yè)突然股價(jià)暴漲，最高漲幅超過(guò)400%，觸發(fā)數(shù)次熔斷。

截至8月4日美股收盤(pán)，每日優(yōu)鮮上漲近285%，這背后的原因其實(shí)是8月3日每日優(yōu)鮮宣布分別與兩名投資者簽訂了股份購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。

根據(jù)融資購(gòu)股協(xié)議，投資者同意在滿足某些交割條件的前提下，認(rèn)購(gòu)總計(jì)54億股公司B類普通股，總購(gòu)買(mǎi)價(jià)為2700萬(wàn)美元。同時(shí)，每日優(yōu)鮮以現(xiàn)金總購(gòu)買(mǎi)價(jià)1200萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)Mejoy Infinite Limited的所有普通股。

圖源：每日優(yōu)鮮

據(jù)了解，Mejoy Infinite Limited（美加一廣告?zhèn)髅接邢薰荆┦且患以谙愀圩?cè)的數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商，該公司成立于2018年，專注于服務(wù)工具、游戲和跨境電商等出海廣告主，為國(guó)內(nèi)效果類出海廣告主提供推廣方案、買(mǎi)量投放、素材和創(chuàng)意制作、數(shù)據(jù)服務(wù)等出海效果類廣告營(yíng)銷服務(wù)。

此外，每日優(yōu)鮮在另一份公告中表示，2023年3月其終止了智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及零售云業(yè)務(wù)，專注于2023年1月份推出的自有品牌產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。未來(lái)，每日優(yōu)鮮計(jì)劃將利用在電商以及供應(yīng)鏈方面的積累，專注于提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案，以及自有品牌產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)。

對(duì)于此次轉(zhuǎn)型，業(yè)界似乎并不看好。

首先，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要在同質(zhì)化數(shù)字營(yíng)銷中走出差異化難度很大。

其次，綜合每日優(yōu)鮮從“守望生鮮未來(lái)”到“欠租欠薪欠款”的發(fā)展近況，此次收購(gòu)所產(chǎn)生的實(shí)際效果究竟是自我救贖還是回光返照？還要看二者后續(xù)磨合以及接下來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展。

01 神話與天才

客觀地說(shuō)，每日優(yōu)鮮是前置倉(cāng)模式的發(fā)明者。

作為一個(gè)生鮮O2O電商平臺(tái)，每日優(yōu)鮮成立于2014年10月，由徐正和曾斌創(chuàng)立，產(chǎn)品覆蓋水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類生鮮。

2015年，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉(cāng)模式”，并在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)，以保證配送產(chǎn)品的新鮮度和時(shí)效性，并上線2小時(shí)極速達(dá)業(yè)務(wù)。公司的業(yè)務(wù)模式為(A+B)x N，即基于前置倉(cāng)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)（A）、智慧生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)（B）和零售云服務(wù)業(yè)務(wù)（N）。

圖：每日優(yōu)鮮發(fā)展歷程，來(lái)自于公司官網(wǎng)和天風(fēng)證券

2016年3月，每日優(yōu)鮮APP正式上線；2017年，每日優(yōu)鮮宣布實(shí)現(xiàn)“千品千倉(cāng)”，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了辦公室無(wú)人貨架項(xiàng)目“便利購(gòu)”；2018年，該公司提出“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶”計(jì)劃，即覆蓋100個(gè)城市，拓展10000個(gè)前置倉(cāng)，為1億戶家庭提供全品類精選生鮮1小時(shí)送達(dá)服務(wù)；2021年6月25日，每日優(yōu)鮮于納斯達(dá)克成功敲鐘上市，比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叮咚買(mǎi)菜早4天拿下“生鮮電商第一股”稱號(hào)。

事實(shí)上，每日優(yōu)鮮最讓人津津樂(lè)道的是其融資能力，自2014年至上市前，每日優(yōu)鮮共經(jīng)過(guò)11輪融資，融資規(guī)模達(dá)140億元。

圖源:企查查

如此強(qiáng)大的融資能力，跟創(chuàng)始人徐正的背景息息相關(guān)。在投資人眼里，徐正是個(gè)天才：15歲保送中科大少年班，28歲成為聯(lián)想最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理，并將部門(mén)年均營(yíng)收拉高到300億元。

故而，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)模式在當(dāng)時(shí)一度被業(yè)界視作“顛覆性創(chuàng)新”，備受資本追捧。公司發(fā)展也可謂是集齊了天時(shí)、地利、人和，成了生鮮電商領(lǐng)域的神話。

02 前置倉(cāng)模式的“偽命題”之爭(zhēng)

即便已經(jīng)上市，每日優(yōu)鮮想要“盈利”仍然是一個(gè)巨大的難題。

2018年至2020年，每日優(yōu)鮮收入分別為35.47億元、60.01億元、61.3億元。營(yíng)收雖然增長(zhǎng)，但盈利能力不斷惡化，2018-2021年其凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元、38.5億元。也就是說(shuō)，每日優(yōu)鮮四年合計(jì)虧損106.4億元。

這意味著，每日優(yōu)鮮在過(guò)去四年里把投資人的錢(qián)和上市融到的資金全部燒光了，不僅沒(méi)實(shí)現(xiàn)盈利，自身流血的速度還越來(lái)越快。

即便在疫情期間，生鮮配送上門(mén)幾乎成了消費(fèi)者的日常剛性需求，每日優(yōu)鮮也沒(méi)能扭虧為盈，虧損額反而不斷加大。某種程度上，外部環(huán)境所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)并沒(méi)能拯救每日優(yōu)鮮，只是延緩了其死亡期限。

生鮮電商燒錢(qián)，選擇了前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮更能燒錢(qián)。筆者認(rèn)為，生鮮電商是不是一個(gè)偽命題還沒(méi)有定論，但以前置倉(cāng)為經(jīng)營(yíng)模式的生鮮電商大概率是一個(gè)偽命題。

形式上，每日優(yōu)鮮發(fā)明的前置倉(cāng)模型，即分布式迷你倉(cāng)庫(kù)，主要布局于國(guó)內(nèi)一二線城市的各大社區(qū)。該模式將原來(lái)布局在城市遠(yuǎn)郊的倉(cāng)庫(kù)搬到離消費(fèi)者更近的地方，承擔(dān)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和最后一公里物流，可以實(shí)現(xiàn)最快送貨上門(mén)。

前置倉(cāng)最大的特點(diǎn)是速度快。

在距離消費(fèi)者較近的社區(qū)、辦公樓等，平臺(tái)會(huì)設(shè)置一個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)，商品則由大倉(cāng)提前發(fā)到前置倉(cāng)里，從接到用戶訂單到送達(dá)，僅需半小時(shí)。

平臺(tái)若想滿足即時(shí)送達(dá)的需求，就要鋪設(shè)足夠密度的前置倉(cāng)，還要配備足夠數(shù)量的騎手。

截至2021年第三季度末，每日優(yōu)鮮在國(guó)內(nèi)16個(gè)城市建立了631個(gè)前置倉(cāng)。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叮咚買(mǎi)菜截至2021年底已擁有約60個(gè)區(qū)域分選中心和1400個(gè)前置倉(cāng)，前置倉(cāng)面積達(dá)50萬(wàn)平方米，覆蓋北上廣深等一線城市及杭州、蘇州等新一線城市。

前置倉(cāng)模式的價(jià)值鏈主要包括上游采購(gòu)、區(qū)域處理中心、前置倉(cāng)、用戶四大組成部分。

上游采購(gòu)包括產(chǎn)地直采、自有品牌加工、品牌商/經(jīng)銷商采購(gòu)三種方式。上游采購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)檢合格后被運(yùn)往各個(gè)城市的區(qū)域處理中心，進(jìn)行分類加工處理后運(yùn)往前置倉(cāng)儲(chǔ)存，用戶下單后，產(chǎn)品被打包、配送至用戶手中。

圖：生鮮電商供應(yīng)鏈

為什么說(shuō)前置倉(cāng)模式大概率是一個(gè)偽命題呢？

很大程度上是因?yàn)槠湄?cái)務(wù)模型難以跑通，底層的商業(yè)邏輯很難成立。前置倉(cāng)模式之所以難賺錢(qián)，主要是因?yàn)槁募s成本太高，而利潤(rùn)空間太窄。

首先來(lái)看履約成本。

前置倉(cāng)的成本主要包括四個(gè)部分：履約費(fèi)用（前置倉(cāng)、揀貨人員、配送成本）、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、管理成本和技術(shù)成本。從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，每日優(yōu)鮮的履約成本一直很高，如此高的費(fèi)用率，導(dǎo)致虧損率也居高不下。

圖源：天風(fēng)證券

履約費(fèi)用包括最后一公里配送費(fèi)用（一般采取勞務(wù)外包的形式）、分選中心和前置倉(cāng)的租賃費(fèi)用、由第三方快遞公司將產(chǎn)品從分選中心送到前置倉(cāng)的運(yùn)輸費(fèi)用。這幾項(xiàng)費(fèi)用長(zhǎng)期來(lái)看有所下滑，但是整體來(lái)看十分剛性，下降的空間相當(dāng)有限。

數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用率從2018年的34.9%降低到2019年的30.5%，再降至2020年的25.7%，幾乎已經(jīng)到了極限。

如果不考慮總部的研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用，前置倉(cāng)模式經(jīng)營(yíng)虧損率高達(dá)26.0%，若要實(shí)現(xiàn)銷售層面的全面盈利，需優(yōu)化26.0%的成本費(fèi)用，那就要大幅降低履約費(fèi)用，同時(shí)大幅提高商品毛利率。

事實(shí)上，生鮮是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，生鮮電商的毛利率普遍也都在20%左右，這個(gè)毛利率也已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)水平。

若再要提高，就只能調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，引入更多高毛利的商品。用戶數(shù)、客單價(jià)/毛利率、履約成本，似乎成了前置倉(cāng)模式的“不可能三角”，無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)多、客單價(jià)/毛利率高、履約成本低；但是如果不同時(shí)滿足，也就無(wú)法盈利。

圖：前置倉(cāng)模式的“不可能三角”

所以，就前置倉(cāng)模式的財(cái)務(wù)模型而言，客單價(jià)依然太低、毛利率也低，平臺(tái)的履約成本又過(guò)高。如果這幾個(gè)難題無(wú)法解決的話，那么前置倉(cāng)模式就是一個(gè)徹徹底底的偽命題。

令人好奇的是，難道每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正，以及其背后的明星投資人沒(méi)有計(jì)算過(guò)這個(gè)模型么？

筆者認(rèn)為，他們一定是計(jì)算過(guò)的，但沒(méi)想到“賣(mài)菜”居然會(huì)這么困難。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士一般以互聯(lián)網(wǎng)的流量視角去看待該模式：虧損沒(méi)事，剛需高頻的萬(wàn)億級(jí)生鮮市場(chǎng)，只要能燒出流量，總有變現(xiàn)的方式。

“羊毛出在狗身上，豬來(lái)買(mǎi)單”，這樣的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里屢見(jiàn)不鮮，并且隨著體量增加，規(guī)模效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步壓低成本，優(yōu)化模型。

但劇本卻沒(méi)有按照預(yù)想中的路徑來(lái)走：一是流量的獲取并沒(méi)有那么迅速，價(jià)值也并沒(méi)有那么高；二是還沒(méi)到優(yōu)化模型的地步，錢(qián)就快燒光了，只能被迫流血上市，融來(lái)的錢(qián)依然填不滿這個(gè)“無(wú)底洞”。

更重要的是，他們沒(méi)有意識(shí)到前置倉(cāng)模式的“不可能三角”，如果解決不了這個(gè)“不可能三角”，前置倉(cāng)的商業(yè)模式就不可能成立。所以，每日優(yōu)鮮只能選擇轉(zhuǎn)型。

03 二次創(chuàng)業(yè)？

聚焦此次融資，每日優(yōu)鮮計(jì)劃專注于提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案服務(wù)和自有品牌產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是融資的噱頭，還是置之死地而后生？我們不得而知。

但從商業(yè)的邏輯來(lái)看，這更像是二次創(chuàng)業(yè)。

一方面，自有品牌產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)做不起來(lái)。對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，渠道沒(méi)有了，流量匱乏了，在非標(biāo)的生鮮領(lǐng)域做自有品牌簡(jiǎn)直是天方夜譚。更重要的是，公司也沒(méi)人了。

財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮全職員工總數(shù)由2021年12月31日的1925人驟降至2022年12月31日的57人。而自有品牌業(yè)務(wù)，像沃爾瑪、COSTCO、ALDI、盒馬等這樣擁有巨大流量的零售企業(yè)也在做，一家沒(méi)落的生鮮電商企業(yè)要做，有何能力與之抗衡？

這個(gè)故事，估計(jì)沒(méi)人相信，聰明的資本自然也不會(huì)信。

那就剩下一種可能，資本準(zhǔn)備再賭一把：一是保殼，讓每日優(yōu)鮮不至于退市；二是資本相信徐正做數(shù)字營(yíng)銷有可能成功，反正“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”吧！

在DT時(shí)代（Data Technology），依托數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，數(shù)字營(yíng)銷能夠快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，已經(jīng)成為了企業(yè)推廣和營(yíng)銷的主要方式。然而，此前一直從事線上賣(mài)菜業(yè)務(wù)的每日優(yōu)鮮團(tuán)隊(duì)是否具備技術(shù)基因，能否在紅海市場(chǎng)中脫穎而出？這是徐正即將面臨的巨大挑戰(zhàn)。

幸運(yùn)的是，公開(kāi)資料顯示，Mejoy Infinite Limited的高管來(lái)自于獵豹、藍(lán)標(biāo)、Mobvista和Yeahmobi等公司。

這些公司主要為廣告主提供Facebook、Google Adwords、Twitter（現(xiàn)已更名為“X”）等主流媒體的定制化營(yíng)銷解決方案以及廣告托管服務(wù)，為出海游戲、APP等廣告主提供流量和用戶，提升買(mǎi)量的ROI。

留下來(lái)的這50余人，大多是創(chuàng)始人徐正的心腹。江東子弟多才俊, 卷土重來(lái)未可知。徐正作為曾經(jīng)的天才少年，正值當(dāng)打之年的80后創(chuàng)業(yè)精英，也的確值得資本再賭一次。