文|小食代  潘嫻

在中國，擁有奧利奧、趣多多、太平、炫邁等零食品牌的億滋要把“高增長故事”續(xù)寫下去。

“中國業(yè)務令人深受鼓舞，我們開辟的幾條成長戰(zhàn)線這幾年一直在推進?！眱|滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）近日出席半年報會議時說，“下半年，我相信大家也將看到來自中國市場的好成績?！?/p>

億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）（資料圖片）

小食代了解到，今年第二季度，被CEO“表揚”的億滋中國業(yè)務錄得雙位數增長。在會上，這位零食巨頭掌門人還以中國市場為例輸出了不少“干貨”。我們來一起聽聽他的最新說法。

中國市場

得益于持續(xù)推行的增長策略，億滋中國營收在第二季度“錄得強勁增長”。具體來看，投資品牌帶動份額上漲、全渠道拓展、產品創(chuàng)新均有所貢獻，這幾項也恰是馮樸德數年前就講過的在華“成長戰(zhàn)線”。

首先在市場份額上，億滋中國口香糖、餅干都“分到更大一杯羹”。

“我們在中國擁有龐大的口香糖業(yè)務?！瘪T樸德講道，隨著放開后消費者流動性恢復，該業(yè)務已實現增長，并開始在低線城市開展一些有針對性的激活活動，當季份額上升2.5個百分點。

而在餅干方面，通過“強大的品牌推廣活動”，億滋中國當季份額增加近1個百分點。“我們的餅干持續(xù)強勁增長，這由更多的家庭消費拉動?！瘪T樸德說，“我們對趣多多的成功感到特別興奮，它成為了億滋中國的第二大餅干品牌，排在奧利奧之后。”

其次針對全渠道拓展，億滋中國同步發(fā)力線上線下。

馮樸德表示，在第二季度，億滋中國的數字商務（digital commerce）業(yè)務大幅增長23%，受到即時電商配送拉動。如今，數字商務已占億滋在華20%的銷售額。根據該公司引用的機構數據，其在中國數字商務渠道的零食品類排名份額第一。

在線下渠道，億滋繼續(xù)擴展下沉市場網點。馮樸德稱，作為該策略的一部分，億滋中國僅是第二季度就新增了6萬家商店。

最后在產品創(chuàng)新方面，奧利奧夾心云朵蛋糕被頻頻“點贊”。在這場面向華爾街分析師的業(yè)績會上，馮樸德就四次提到了這款上市不久的中國產品。

他形容，奧利奧夾心云朵蛋糕是億滋在新興市場加速品牌發(fā)展的好例子。自今年3月全國上市迄今，這款產品在長保蛋糕的份額已達3.5%，并且在大型商店中的動銷水平為頭部品牌的80%。

“中國是我們最重要的新興市場之一，這屬于我們將主力品牌拓展到相鄰品類和業(yè)態(tài)的眾多創(chuàng)新案例之一?！瘪T樸德說。

小食代介紹過，在億滋去年提出的長期戰(zhàn)略中，未來90%收入由巧克力和餅干（包括烘焙點心）創(chuàng)造，其中烘焙點心屬于億滋新進入的相鄰品類。馮樸德在會上表示，在高度分散的烘焙點心市場，億滋份額約為3%、4%，但已能排名市場第二。其預計，億滋明年的烘焙點心業(yè)務將翻一兩倍，份額提升至近10%。

回到億滋中國。在馮樸德看來，上述三個推動增長的引擎將繼續(xù)發(fā)揮作用。

“在未來幾個季度乃至幾年，這些推動中國市場增長的因素將保持穩(wěn)定（貢獻）。我們可以繼續(xù)推進所有戰(zhàn)線，例如分銷網絡仍有巨大擴張機會，不久后將有一些有趣的創(chuàng)新產品上市，數字商務業(yè)務也會越來越好?！瘪T樸德說，若從品類來看，口香糖將在未來數月重返常態(tài)并驅動增長。

零食韌性

除了自身行動，零食需求堅挺也助力了億滋中國快速成長。

“雖然中國消費者還不像新冠前樂觀，但消費信心顯然是在上升的。大家并沒有減少（零食）攝入量，但確實在貨比三家，試圖找到更劃算的商品?！瘪T樸德說，“我們還看到消費者轉去較小型的商店購買，他們（每次）買的數量更少，但購物頻率變高了?！?/p>

事實上，這種情況在很大程度上也是億滋全球市場趨勢的縮影。盡管手頭不如以前闊綽了，但“吃貨”們并不想放棄享用零食的樂趣。

“對我們來說，整體情況看起來相當不錯。”馮樸德說，除了消費者零食消費需求仍在，他們的價格敏感度也未見有進一步加劇，特別是在新興市場。

有賴于零食消費韌性支撐，當一些大型食品企業(yè)因為提價而損失銷量時，億滋仍錄得銷量增長。

據該公司2023半年報顯示，在今年上半年，其報告凈營收為176.73億美元，凈營收有機增長為17.7%，其中銷量/組合貢獻1.7個百分點，定價貢獻16個百分點。

“我們和同行之間一個很大的區(qū)別將是，我們有非常強勁的收入表現，以及良好的銷量增長和促銷力度。”馮樸德指出，億滋已根據自身情況采取定價措施，并已完成2023年大部分的定價行動。

上半年的順利進展令億滋決定再次提高2023年指引。

“鑒于我們第二季度和上半年的強勁業(yè)績、歐洲（售價）談判的成功結束及品牌強勁的銷量勢頭，我們上調了全年收入增長和調整后每股收益的預期。”億滋首席財務官Luca Zaramella在會上說，預計2023年收入和調整后每股收益增長均超過12%。

長期增長

小食代留意到，在公布半年報的同時，這家零食龍頭也講了不少對長遠機遇的想法，包括更詳細的中國市場布局計劃。

在回答有關如何尋找投資和增長機會的提問時，馮樸德表示，“機會通常首先存在于新興市場，因此，您應該留意的是中國和印度?！?/p>

其介紹，億滋未來有三大驅動力，首先是在新興市場擴大線下分銷網絡。

“我們每年在印度和中國進入10萬至20萬家新店，將繼續(xù)以這種速度成長。我們在東南亞做了相同的事情，也在找機會在拉丁美洲做類似的工作。這就是我們認為的第一大驅動因素。”馮樸德說，“如果考慮在印度或中國，我會說三分之一的增長將是由分銷擴張推動?！?/p>

其次是在全球打造更廣泛的產品組合?！斑@意味著我們開始擴大商店中出售的產品范圍，而且主要是在新興市場，這是我們（拓展）分銷的另一個重要推動力。中國在過去兩三年里已經開始這樣做了，且對我們來說進展順利。” 馮樸德說。

最后則是拓展收購回來的業(yè)務。小食代介紹過，憑借過去幾年的“買買買”，億滋希望能進入相鄰品類和提升在關鍵市場的覆蓋。早前，其已收購中歐和東歐糕點公司Chipita S.A. 、美國有機零食棒Clif Bar &Company、英國營養(yǎng)食品公司Grenade等。

在中國，億滋也于2021年對烘焙商恩喜村進行少數股權投資，以合作開發(fā)億滋旗下品牌的低溫短保質期烘焙產品。這也是億滋首次投資中國本土食品公司。

馮樸德表示，億滋已開始在全球不同市場對收購回來的產品開展測試和學習，包括Chipita、Grenade、Clif旗下產品，并期待從中鎖定有拓展機會的國家。

這意味著，經過前一輪的高頻收購，億滋如今打算在全球推廣這些資產了。對被其寄予厚望的中國市場而言，這也為億滋未來引進新品牌打開了想象空間。

“在（收購完成的）前兩三年，我預計這不會對我們的業(yè)績產生重大影響。但后續(xù)隨著這些業(yè)務更成熟，它們將開始發(fā)揮重要作用?！?馮樸德說。