正在閱讀:

咖啡賽道的新故事與舊邏輯

掃一掃下載界面新聞APP

咖啡賽道的新故事與舊邏輯

洋咖啡的盡頭是本土化。

攝影:界面新聞 匡達

文|市值榜  武占國

編輯|賈樂樂

很多現(xiàn)象在表明,咖啡賽道的火燒得越來越旺。

擁有過萬門店的瑞幸,今年二季度中國區(qū)收入創(chuàng)歷史新高,首次超過星巴克中國??缃邕M入者也在增多,去年,擁有幾萬家網(wǎng)點的中國郵政,也開了郵局咖啡。蜜雪冰城旗下的幸運咖以每年新開數(shù)百門家店的速度擴張。

即便是曾被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場,近兩年也突飛猛進。有數(shù)據(jù)顯示,2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快,達19%,四五線城市的咖啡訂單量增長高達250%以上。

在茶文化盛行的中國,為什么咖啡火起來了?誰在進入這個行業(yè)?咖啡賽道的機會在哪兒?又是如何進行競爭的?本文將重點來探究者幾個問題。

一、從2021火到2023

中國的咖啡市場,在三四十元一杯的星巴克現(xiàn)磨咖啡和一兩元一條的雀巢速溶咖啡中間,有著寬幅的空白價格帶。

填充這個價格帶卻花了很長時間。

2010 年后,咖啡行業(yè)引來了一次“革命”,現(xiàn)磨咖啡開始崛起??Х乳_始和時尚、商務現(xiàn)代生活形成緊密的聯(lián)系,咖啡市場開始擴大,各大咖啡品牌開始崛起,連鎖咖啡店逐漸增多。

不過,當時的情況是咖啡店運營成本高企,基本是“7賠2平1賺”。

直到瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)+和補貼的方式,讓大眾喝上了9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡,這個價格帶才被填充起來,中國的現(xiàn)制咖啡市場跑起來了,才有了現(xiàn)在的咖啡熱。

第一,從投融資數(shù)據(jù)來看,咖啡的火從2021年燒到了2023年。

眾所周知,疫情給經濟帶來了沖擊,資本對許多行業(yè)的投資都變得更加謹慎,咖啡賽道卻逆勢而上,成為資本的熱門選擇。

據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計,咖啡相關領域的融資事件2018年開始攀升,此后逐年火熱,2021年相比其他餐飲其他細分領域融資熱度銳減的情況下,咖啡賽道融資額創(chuàng)近10年新高,融資總金額45億元。

尤其是現(xiàn)磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資,融資總額超30億,占比近七成。比如,Manner Coffee僅半年時間就獲得4次融資,鷹集咖啡獲得3次融資;2021年7月,代數(shù)學家咖啡在被騰訊投資后,估值一度達10億元。

2022年,咖啡相關投資事件與2021年相當。今年,疫情結束后,咖啡賽道熱度依舊不減,上半年咖啡相關投融資事件30起,有6個項目融資金額過億,比如咖啡品牌“M Stand”和咖啡運營服務商“小咖咖啡”獲得數(shù)億元投資。

咖啡賽道公司在一級市場上拿到錢,也開始擴張步伐。

第二,咖啡門店數(shù)量大幅增長。

美團線上數(shù)據(jù)顯示,截至2022年5月1日,中國內地共有咖啡門店11.73萬家。其中近50%分布在一線和新一線城市,三線及以下的低線城市也容納了1/3的咖啡館。

近兩年,各咖啡品牌開始加速擴張,新開門店數(shù)量持續(xù)創(chuàng)新高。2021年4月,疫情還沒過去時,美團線上咖啡門店數(shù)量就開始恢復增長,增速不斷加快,2022年2月增速最達20%。

2020年之前,星巴克中國門店數(shù)量平均每年僅新增不到300家門店,到2021年,星巴克披露的年報顯示,2021財年門店數(shù)量新增654家,2022財年,持續(xù)火熱新增661家門店,續(xù)創(chuàng)歷史新高。

瑞幸也在快速擴張開店,2021年新增門店596家,2022年新增2190家門店。

近兩年,咖啡市場還有庫迪這樣不到一年開5000家店的猛士。

第三,巨頭紛紛跨界。

不僅是資本關注咖啡賽道,連鎖咖啡店快速擴張,就連快遞、服裝、石油、醫(yī)藥等行業(yè)巨頭也開始跨界跑步進入咖啡賽道。

運動服飾巨頭李寧、特步都進軍了咖啡行業(yè),同仁堂開了“知嘛健康”咖啡店,中石油中石化都在和咖啡品牌合作,中國郵政也開了“郵局咖啡”。

咖啡店遍地都是,背后是什么原因?

二、為什么這么火?

讓人興奮,是咖啡因的作用,它具有即時滿足感和成癮性。

做成癮性的產品,往往是一門好生意,在互聯(lián)網(wǎng),它意味著高黏性、高用戶時長,在實物里,意味著復購率可觀。

成癮性,讓一些人保持每天喝咖啡的習慣,即使在經濟不景氣時,他們也會繼續(xù)購買咖啡。

這也是資本關注咖啡的第一個原因——抗周期性。

上世紀90年代日本經濟泡沫期,咖啡在日本的銷售實現(xiàn)高速增長,培養(yǎng)了大批忠實的消費者。即使在泡沫破裂后發(fā)生經濟危機,咖啡的消費增長依然具有韌性。

在1992年至2022年的三十年期間,傳統(tǒng)可選消費白電、家裝乃至教育行業(yè)的整體平均下跌29.3%,只有兩個賽道實現(xiàn)上漲,分別是咖啡和美妝。

美妝的增長是因為經濟泡沫破裂后的口紅效應,而咖啡的增長則是咖啡因的作用。一份研報數(shù)據(jù)顯示,在失去的三十年期間,含咖啡因的飲料(咖啡、茶飲、碳酸飲料)漲幅高到127%。

咖啡的抗周期性,在當下,是投資邏輯中珍貴的確定性。

第二,消費者教育已經完成,市場會步入滲透率加速提升的階段。

不管瑞幸有怎樣的前科、燒錢擴張有什么樣的后果,瑞幸對于中國現(xiàn)制咖啡市場,都有著“栽樹”的功勞,培育出了一大波接受咖啡作為日常飲料的本土消費者。

市場教育,也和用戶對新鮮事物的接受程度有關。

這屆年輕人消費力和創(chuàng)造力都是驚人的,他們能帶動小眾的漢服文化、二次元文化,也能帶火特種兵旅游、街邊擺攤。

“深夜的酒不及清晨的咖啡”,當代年輕人將咖啡當作“續(xù)命良藥”。在豆瓣上,有數(shù)十萬網(wǎng)友聚集在咖啡相關的小組里,討論著有關咖啡的方方面面。

馬克思在關于人的物化中提到,工業(yè)社會與傳統(tǒng)農業(yè)社會不同,現(xiàn)代人更像是螺絲釘。

現(xiàn)代社會人們長時間重復工作,環(huán)境壓力大,導致都市白領缺乏休息的時間。他們感到疲憊和困倦時,咖啡就像工廠中的重啟按鈕一樣,能夠提供給他們短期的精力和注意力。

咖啡的主要受眾群體是年輕人。數(shù)據(jù)顯示,目前,我國咖啡消費人數(shù)超過3億人,以20歲至40歲的都市白領為主。

當用戶群體足夠大和復購率高同時滿足時,咖啡市場就有了起飛的基礎。艾媒咨詢首席分析師表示,未來幾年,中國咖啡行業(yè)將基本保持25%—35%的高速增長。

三、仗怎么打?

當這個市場的參與者越來越多時,以什么樣形式入局不重要,以什么樣的姿勢立足和競爭才重要,像同仁堂這樣的“找差異化”已經成為目前咖啡企業(yè)的競爭點。

創(chuàng)新是一個重要因素。創(chuàng)新對于咖啡玩家來說,既是機會,也帶來了威脅。

第一,口味上的創(chuàng)新,能打造出爆品,從而帶動品牌提升,但無法成為核心壁壘。

星巴克剛進入中國時,就做出了區(qū)別于國外店鋪的設計和產品。

在店面設計上,與國外注重安靜的私人空間不同,中國的店鋪設計了更多開放的座位區(qū),更加熱鬧休閑。在咖啡口味上,中國的咖啡偏甜,咖啡中會添加奶咖、果咖等。

咖啡在中國的創(chuàng)新,口味繁多,比如加茶、加水果,甚至還有茅臺拿鐵、辣椒咖啡、豆汁冰美式等創(chuàng)意口味。

生椰拿鐵就是口味本土化的典型,這是一款瑞幸的爆品,采用濃縮咖啡、冷凍椰漿和原料調味糖漿制作。

咖+萬物成為口味創(chuàng)新密碼之后,咖啡店的競爭對手也就不只是咖啡店了。比如,生椰拿鐵火的時候,喜茶、奈雪的茶、CoCo都推出了咖啡系列產品。

競爭對手越多,意味著被模仿成功的概率越高、速度越快,通常一款新品上市后,幾周內就可以被模仿復制。

第二個創(chuàng)新表現(xiàn)在渠道上。

如何將口味上的創(chuàng)新,產品端的優(yōu)勢真正落地到消費者端,打造爆款咖啡,這背后與渠道端的布局息息相關。

從大店到小店+外送,從直營到加盟,現(xiàn)在的咖啡企業(yè)都希望通過更多的終端,把優(yōu)勢產品輸送到消費者面前,讓爆品在有限的生命周期里發(fā)揮出更大的經濟效益。

以前堅持直營的瑞幸,后來加快開放加盟,庫迪不到一年開出5000家店,都與此相關。

一些巨頭,因為本來就有店面,也把咖啡當成了補充消費場景,所以跨界做咖啡的也越來越多。比如擁有7000多家門店的李寧,將咖啡館開在服裝店,主要供顧客休息和社交;比如開在中國石油加油站里的咖啡店。

這種趨勢對于一些獨立咖啡館來說,就不是好消息了。

《2023年中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示,遠超紐約和倫敦,擁有8530家咖啡館的上海,獨立咖啡店生存越來越艱難。

數(shù)據(jù)顯示,2021年1月到4月,僅四個月時間,獨立咖啡館數(shù)量占比從64.8%,下降至55%,而連鎖咖啡店在上海的占比不斷升高。

第三,和情緒相關的模式創(chuàng)新。

比如郵局咖啡主打懷舊,在賣咖啡的同時,店面裝修會有送信件的老式自行車、郵遞員工作服、老式收音機等,十幾元到二十幾元的咖啡、牛奶、小吃,還有微型郵遞車、微型郵筒、“人民郵政”挎包等周邊產品。

去年,重慶火了一家社恐咖啡,不見面取餐,取餐口還貼了一張大大的笑臉;“咖啡+盲盒”成為消費新玩法……

四、結語

找到差異點,是正確姿勢,卻也只是起步姿勢。

咖啡市場,應該有主打格調的獨立咖啡館,應該有全國性的連鎖咖啡店,也應該有地域特點明顯的咖啡館或者是小而美的咖啡店,多元形態(tài)滿足多重需求。

資本的涌入必然會加速后兩個領域的洗牌,再加上與新飲品的界限不明,咖啡在本土的廝殺會更加殘酷,原本具有確定性的投資邏輯變得不那么確定。

咖啡企業(yè)也可以將目光放到海外,這需要滿足兩個條件:成本優(yōu)勢和當?shù)厥袌龅慕邮芏雀摺?/p>

現(xiàn)制飲品賽道中,蜜雪冰城是成本優(yōu)勢的代表,在開拓較早的越南地區(qū)尚未實現(xiàn)盈利。這也意味著只有屈指可數(shù)的頭部品牌有機會站穩(wěn)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

星巴克

5.2k
  • 星巴克罷工將擴大到美國300多家門店
  • 星巴克員工在紐約等四個美國城市擴大罷工

瑞幸咖啡

3.1k
  • 瑞幸回應產品喝出蟑螂事件:門店蟲害檢查和消殺記錄完整無異常
  • 瑞幸咖啡據(jù)悉將在香港開設7家門店

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

咖啡賽道的新故事與舊邏輯

洋咖啡的盡頭是本土化。

攝影:界面新聞 匡達

文|市值榜  武占國

編輯|賈樂樂

很多現(xiàn)象在表明,咖啡賽道的火燒得越來越旺。

擁有過萬門店的瑞幸,今年二季度中國區(qū)收入創(chuàng)歷史新高,首次超過星巴克中國??缃邕M入者也在增多,去年,擁有幾萬家網(wǎng)點的中國郵政,也開了郵局咖啡。蜜雪冰城旗下的幸運咖以每年新開數(shù)百門家店的速度擴張。

即便是曾被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場,近兩年也突飛猛進。有數(shù)據(jù)顯示,2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快,達19%,四五線城市的咖啡訂單量增長高達250%以上。

在茶文化盛行的中國,為什么咖啡火起來了?誰在進入這個行業(yè)?咖啡賽道的機會在哪兒?又是如何進行競爭的?本文將重點來探究者幾個問題。

一、從2021火到2023

中國的咖啡市場,在三四十元一杯的星巴克現(xiàn)磨咖啡和一兩元一條的雀巢速溶咖啡中間,有著寬幅的空白價格帶。

填充這個價格帶卻花了很長時間。

2010 年后,咖啡行業(yè)引來了一次“革命”,現(xiàn)磨咖啡開始崛起??Х乳_始和時尚、商務現(xiàn)代生活形成緊密的聯(lián)系,咖啡市場開始擴大,各大咖啡品牌開始崛起,連鎖咖啡店逐漸增多。

不過,當時的情況是咖啡店運營成本高企,基本是“7賠2平1賺”。

直到瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)+和補貼的方式,讓大眾喝上了9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡,這個價格帶才被填充起來,中國的現(xiàn)制咖啡市場跑起來了,才有了現(xiàn)在的咖啡熱。

第一,從投融資數(shù)據(jù)來看,咖啡的火從2021年燒到了2023年。

眾所周知,疫情給經濟帶來了沖擊,資本對許多行業(yè)的投資都變得更加謹慎,咖啡賽道卻逆勢而上,成為資本的熱門選擇。

據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計,咖啡相關領域的融資事件2018年開始攀升,此后逐年火熱,2021年相比其他餐飲其他細分領域融資熱度銳減的情況下,咖啡賽道融資額創(chuàng)近10年新高,融資總金額45億元。

尤其是現(xiàn)磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資,融資總額超30億,占比近七成。比如,Manner Coffee僅半年時間就獲得4次融資,鷹集咖啡獲得3次融資;2021年7月,代數(shù)學家咖啡在被騰訊投資后,估值一度達10億元。

2022年,咖啡相關投資事件與2021年相當。今年,疫情結束后,咖啡賽道熱度依舊不減,上半年咖啡相關投融資事件30起,有6個項目融資金額過億,比如咖啡品牌“M Stand”和咖啡運營服務商“小咖咖啡”獲得數(shù)億元投資。

咖啡賽道公司在一級市場上拿到錢,也開始擴張步伐。

第二,咖啡門店數(shù)量大幅增長。

美團線上數(shù)據(jù)顯示,截至2022年5月1日,中國內地共有咖啡門店11.73萬家。其中近50%分布在一線和新一線城市,三線及以下的低線城市也容納了1/3的咖啡館。

近兩年,各咖啡品牌開始加速擴張,新開門店數(shù)量持續(xù)創(chuàng)新高。2021年4月,疫情還沒過去時,美團線上咖啡門店數(shù)量就開始恢復增長,增速不斷加快,2022年2月增速最達20%。

2020年之前,星巴克中國門店數(shù)量平均每年僅新增不到300家門店,到2021年,星巴克披露的年報顯示,2021財年門店數(shù)量新增654家,2022財年,持續(xù)火熱新增661家門店,續(xù)創(chuàng)歷史新高。

瑞幸也在快速擴張開店,2021年新增門店596家,2022年新增2190家門店。

近兩年,咖啡市場還有庫迪這樣不到一年開5000家店的猛士。

第三,巨頭紛紛跨界。

不僅是資本關注咖啡賽道,連鎖咖啡店快速擴張,就連快遞、服裝、石油、醫(yī)藥等行業(yè)巨頭也開始跨界跑步進入咖啡賽道。

運動服飾巨頭李寧、特步都進軍了咖啡行業(yè),同仁堂開了“知嘛健康”咖啡店,中石油中石化都在和咖啡品牌合作,中國郵政也開了“郵局咖啡”。

咖啡店遍地都是,背后是什么原因?

二、為什么這么火?

讓人興奮,是咖啡因的作用,它具有即時滿足感和成癮性。

做成癮性的產品,往往是一門好生意,在互聯(lián)網(wǎng),它意味著高黏性、高用戶時長,在實物里,意味著復購率可觀。

成癮性,讓一些人保持每天喝咖啡的習慣,即使在經濟不景氣時,他們也會繼續(xù)購買咖啡。

這也是資本關注咖啡的第一個原因——抗周期性。

上世紀90年代日本經濟泡沫期,咖啡在日本的銷售實現(xiàn)高速增長,培養(yǎng)了大批忠實的消費者。即使在泡沫破裂后發(fā)生經濟危機,咖啡的消費增長依然具有韌性。

在1992年至2022年的三十年期間,傳統(tǒng)可選消費白電、家裝乃至教育行業(yè)的整體平均下跌29.3%,只有兩個賽道實現(xiàn)上漲,分別是咖啡和美妝。

美妝的增長是因為經濟泡沫破裂后的口紅效應,而咖啡的增長則是咖啡因的作用。一份研報數(shù)據(jù)顯示,在失去的三十年期間,含咖啡因的飲料(咖啡、茶飲、碳酸飲料)漲幅高到127%。

咖啡的抗周期性,在當下,是投資邏輯中珍貴的確定性。

第二,消費者教育已經完成,市場會步入滲透率加速提升的階段。

不管瑞幸有怎樣的前科、燒錢擴張有什么樣的后果,瑞幸對于中國現(xiàn)制咖啡市場,都有著“栽樹”的功勞,培育出了一大波接受咖啡作為日常飲料的本土消費者。

市場教育,也和用戶對新鮮事物的接受程度有關。

這屆年輕人消費力和創(chuàng)造力都是驚人的,他們能帶動小眾的漢服文化、二次元文化,也能帶火特種兵旅游、街邊擺攤。

“深夜的酒不及清晨的咖啡”,當代年輕人將咖啡當作“續(xù)命良藥”。在豆瓣上,有數(shù)十萬網(wǎng)友聚集在咖啡相關的小組里,討論著有關咖啡的方方面面。

馬克思在關于人的物化中提到,工業(yè)社會與傳統(tǒng)農業(yè)社會不同,現(xiàn)代人更像是螺絲釘。

現(xiàn)代社會人們長時間重復工作,環(huán)境壓力大,導致都市白領缺乏休息的時間。他們感到疲憊和困倦時,咖啡就像工廠中的重啟按鈕一樣,能夠提供給他們短期的精力和注意力。

咖啡的主要受眾群體是年輕人。數(shù)據(jù)顯示,目前,我國咖啡消費人數(shù)超過3億人,以20歲至40歲的都市白領為主。

當用戶群體足夠大和復購率高同時滿足時,咖啡市場就有了起飛的基礎。艾媒咨詢首席分析師表示,未來幾年,中國咖啡行業(yè)將基本保持25%—35%的高速增長。

三、仗怎么打?

當這個市場的參與者越來越多時,以什么樣形式入局不重要,以什么樣的姿勢立足和競爭才重要,像同仁堂這樣的“找差異化”已經成為目前咖啡企業(yè)的競爭點。

創(chuàng)新是一個重要因素。創(chuàng)新對于咖啡玩家來說,既是機會,也帶來了威脅。

第一,口味上的創(chuàng)新,能打造出爆品,從而帶動品牌提升,但無法成為核心壁壘。

星巴克剛進入中國時,就做出了區(qū)別于國外店鋪的設計和產品。

在店面設計上,與國外注重安靜的私人空間不同,中國的店鋪設計了更多開放的座位區(qū),更加熱鬧休閑。在咖啡口味上,中國的咖啡偏甜,咖啡中會添加奶咖、果咖等。

咖啡在中國的創(chuàng)新,口味繁多,比如加茶、加水果,甚至還有茅臺拿鐵、辣椒咖啡、豆汁冰美式等創(chuàng)意口味。

生椰拿鐵就是口味本土化的典型,這是一款瑞幸的爆品,采用濃縮咖啡、冷凍椰漿和原料調味糖漿制作。

咖+萬物成為口味創(chuàng)新密碼之后,咖啡店的競爭對手也就不只是咖啡店了。比如,生椰拿鐵火的時候,喜茶、奈雪的茶、CoCo都推出了咖啡系列產品。

競爭對手越多,意味著被模仿成功的概率越高、速度越快,通常一款新品上市后,幾周內就可以被模仿復制。

第二個創(chuàng)新表現(xiàn)在渠道上。

如何將口味上的創(chuàng)新,產品端的優(yōu)勢真正落地到消費者端,打造爆款咖啡,這背后與渠道端的布局息息相關。

從大店到小店+外送,從直營到加盟,現(xiàn)在的咖啡企業(yè)都希望通過更多的終端,把優(yōu)勢產品輸送到消費者面前,讓爆品在有限的生命周期里發(fā)揮出更大的經濟效益。

以前堅持直營的瑞幸,后來加快開放加盟,庫迪不到一年開出5000家店,都與此相關。

一些巨頭,因為本來就有店面,也把咖啡當成了補充消費場景,所以跨界做咖啡的也越來越多。比如擁有7000多家門店的李寧,將咖啡館開在服裝店,主要供顧客休息和社交;比如開在中國石油加油站里的咖啡店。

這種趨勢對于一些獨立咖啡館來說,就不是好消息了。

《2023年中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示,遠超紐約和倫敦,擁有8530家咖啡館的上海,獨立咖啡店生存越來越艱難。

數(shù)據(jù)顯示,2021年1月到4月,僅四個月時間,獨立咖啡館數(shù)量占比從64.8%,下降至55%,而連鎖咖啡店在上海的占比不斷升高。

第三,和情緒相關的模式創(chuàng)新。

比如郵局咖啡主打懷舊,在賣咖啡的同時,店面裝修會有送信件的老式自行車、郵遞員工作服、老式收音機等,十幾元到二十幾元的咖啡、牛奶、小吃,還有微型郵遞車、微型郵筒、“人民郵政”挎包等周邊產品。

去年,重慶火了一家社恐咖啡,不見面取餐,取餐口還貼了一張大大的笑臉;“咖啡+盲盒”成為消費新玩法……

四、結語

找到差異點,是正確姿勢,卻也只是起步姿勢。

咖啡市場,應該有主打格調的獨立咖啡館,應該有全國性的連鎖咖啡店,也應該有地域特點明顯的咖啡館或者是小而美的咖啡店,多元形態(tài)滿足多重需求。

資本的涌入必然會加速后兩個領域的洗牌,再加上與新飲品的界限不明,咖啡在本土的廝殺會更加殘酷,原本具有確定性的投資邏輯變得不那么確定。

咖啡企業(yè)也可以將目光放到海外,這需要滿足兩個條件:成本優(yōu)勢和當?shù)厥袌龅慕邮芏雀摺?/p>

現(xiàn)制飲品賽道中,蜜雪冰城是成本優(yōu)勢的代表,在開拓較早的越南地區(qū)尚未實現(xiàn)盈利。這也意味著只有屈指可數(shù)的頭部品牌有機會站穩(wěn)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。