文|TopMarketing

相信很多人都和TOP君一樣，認為昔日的生鮮電商第一股——每日優(yōu)鮮徹底歇菜了。但這幾天的一則新聞卻讓我們真切地感受到什么叫做“百足之蟲，死而不僵”，感受到什么叫做“他們沒死，只是換個方式活著”。

上周五，每日優(yōu)鮮股價多次熔斷，最高飆漲368%，最終報收1.98美元/每股，上漲284.54%，給所有人帶來平地一聲驚雷。

其發(fā)布公告稱，公司目前已與兩家投資者分別簽署兩份融資股份購買協(xié)議，根據(jù)此協(xié)議，投資者同意認購本公司合計54億股B類普通股，總購買價為2700萬美元（折合人民幣約1.94億元）。同時，兩家投資者同意將這些股票對應的投票權全部轉讓給每日優(yōu)鮮董事會主席兼CEO徐正。

轉型？甲方到產(chǎn)業(yè)鏈下游搶乙方苦活

此次交易的核心看點是，每日優(yōu)鮮將以1200萬美元收購Mejoy Infinite Limited的全部普通股。Mejoy Infinite Limited是一家于香港注冊成立的數(shù)碼營銷解決方案供應商，致力于幫助客戶開展在線營銷活動。

據(jù)公開信息查詢，該公司成立于2008年，專注于服務工具、游戲和跨境電商等出海廣告主，為國內效果類出海廣告主提供推廣方案、買量投放、素材和創(chuàng)意制作、數(shù)據(jù)服務等出海效果類廣告營銷服務。

徐正表示：“我們很高興宣布此次收購讓Mejoy成為我們公司的一部分，我們相信此次收購可以充分利用我們在在線營銷和電子商務行業(yè)的廣泛市場專業(yè)知識?！?/p>

每日優(yōu)鮮在另一份公告中表示，2023年3月，每日優(yōu)鮮已作出進一步業(yè)務調整，終止了智能生鮮市場業(yè)務以及零售云業(yè)務，專注于2023年1月份推出的自有品牌產(chǎn)品零售業(yè)務。未來，每日優(yōu)鮮計劃將利用在電商以及供應鏈方面的經(jīng)驗積累，專注于提供數(shù)字營銷解決方案，以及自有品牌產(chǎn)品的零售業(yè)務。

從電商廣告主大甲方，繼而轉型成為數(shù)字營銷乙方服務商，每日優(yōu)鮮能否適應新的角色，翻盤之路能走多遠？

好生意？數(shù)字化基因踩點數(shù)字營銷回暖

從公司基因看，每日優(yōu)鮮確實有吃到數(shù)字營銷這碗飯的資本。創(chuàng)始人徐正是中國科技大學數(shù)學系高材生，對數(shù)字有著異于常人的敏銳天賦。早在2016年徐正就引領公司進行了大量數(shù)字化探索：每年投入在數(shù)字化技術系統(tǒng)的人力與財力都相當龐大，技術團隊超500人，技術費用更是以億計算。

多年的數(shù)字化技術研發(fā)與迭代更新，讓每日優(yōu)鮮在數(shù)字化技術方面更有優(yōu)勢：從采購、到運輸；從配送到營銷都有著更加科學的數(shù)據(jù)支持，讓決策更加精準。在曾供職于每日優(yōu)鮮零售云部門的某員工看來：每日優(yōu)鮮是想重新復刻當年的發(fā)展路徑，先做數(shù)字化服務，再拓展出其他業(yè)務。

如今，數(shù)字營銷服務市場內卷極度嚴重，每日優(yōu)鮮要想在同質化嚴重的市場中打出差異化優(yōu)勢，難度極高。但成熟柔性的精細數(shù)字化體系是產(chǎn)業(yè)最稀缺的核心競爭力，僅從理論上看，如果每日優(yōu)鮮能在這個領域掌握絕對優(yōu)勢，可以在相當程度上對大多數(shù)同行造成降維打擊。

從市場環(huán)境的角度看，媒體營銷似乎也跟上了復蘇的暖流。據(jù)OMG發(fā)布的《2023中國媒介廣告市場展望》顯示，2023年總體媒介廣告花費有望扭轉下降態(tài)勢，2023廣告營銷投資期望復蘇，營銷費用計劃增長16%。

在數(shù)字營銷領域，17家公布財報的主流互聯(lián)網(wǎng)平臺在2023年第一季度的廣告收入總和為1786.7億元，同比2022年第一季度增長了8.54%。

每日優(yōu)鮮所收購的Mejoy Infinite Limited擅長電商、效果與出海類廣告，這些領域的天花板看起來要比傳統(tǒng)數(shù)字營銷更高一些。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國網(wǎng)上零售額達到7.16萬億元，同比增長13.1%。另據(jù)《人民日報》消息，2023上半年，面對復雜嚴峻的外部環(huán)境，我國外貿進出口規(guī)模在歷史同期首次突破20萬億元，展現(xiàn)較強韌性。同時，跨境電商進出口1.1萬億元，同比增長16%，發(fā)展勢頭向好，政策助力。

在廣告主更加追求效果與ROI的時代，數(shù)字營銷服務還有許多潛在的精細化需求未被挖掘，這個領域仍然存在著“二次創(chuàng)業(yè)”的空間。

壞生意？成熟產(chǎn)業(yè)鏈再創(chuàng)新將壓力重重

一個公認的現(xiàn)實是：數(shù)字營銷的增長天花板在可見范圍內，而利潤率的下跌卻難以預估。這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入極度成熟期，再悲觀一點地說，正迎來最后的衰退期。

每日優(yōu)鮮如果真的想在數(shù)字營銷領域站穩(wěn)腳跟，還面臨著幾個需要回答的核心問題。

首先是賽道選擇問題，目前各個數(shù)字營銷細分賽道已經(jīng)十分擁擠，大多數(shù)人懷著夢想而來，然而堅持不了幾年就灰溜溜地離開。投放、監(jiān)測、cem、cdp、scrm、私域運營、平臺代理等放眼望去，幾乎都是一片紅海。

其次是資源與能力差異化的問題，這也是跳出同質化紅海的關鍵所在。每日優(yōu)鮮作為跨行業(yè)玩家，到底是產(chǎn)業(yè)鯰魚、明日鯊魚還是隨波逐流的小魚，我們現(xiàn)在不得而知。目前，Mejoy Infinite Limited對外公開的信息并不充足。企查查顯示，Mejoy Infinite Limited實控人曾于北京注冊美加一廣告?zhèn)髅接邢薰?，且后來?020年注銷。此外，暫無其他相關資料。其差異化資源和能力，大多數(shù)行業(yè)內人士并不清楚。

接著是團隊問題。在去年7月份陷入經(jīng)營危機之后，大部分公司高管并沒有陪徐正堅守在每日優(yōu)鮮，過去的一些核心人物已各有去向。其中，王成（運營老大）、李漾（極速達老大）、李霜（客服老大）三個算是徐正最親近的戰(zhàn)友。據(jù)了解，李漾和李霜從每日優(yōu)鮮解散之日起就杳無音信，王成自己則成立了一家咨詢公司。重新組建適應新業(yè)務需求的團隊需要多少時間？在新融資燒完之前能不能構建出自身核心競爭力？這對每日優(yōu)鮮來說無疑是另一重考驗。

隨著數(shù)字營銷行業(yè)進入精細化運營階段，大數(shù)據(jù)積累、優(yōu)化，策略調整、AI訓練、私域流量積累等等，這些不僅需要過硬的技術產(chǎn)品，更需要長期的時間累積、默契的團隊配合，而后兩點正是每日優(yōu)鮮的事業(yè)變量。

生鮮電商的故事，顯然要比數(shù)字營銷更加美麗動聽。數(shù)學天才徐正在兵敗甲方后選擇殺到乙方，是打算真正地擼起袖子二次創(chuàng)業(yè)，還是獲取資本紅利以謀求其他商業(yè)版圖的權宜之計？

這需要時間給出答案。