文｜悅幕中國(guó)電影觀察 龐宏波
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》并不是一部依靠口碑破圈的黑馬那么簡(jiǎn)單。
在上映的第27天，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》超過(guò)了《姜子牙》上升到了影史動(dòng)畫(huà)電影票房亞軍，與此同時(shí)也是截至目前今年動(dòng)畫(huà)電影的年度票房冠軍。
回到27天前，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》處在截然不同的情況。一部創(chuàng)造院線動(dòng)畫(huà)片時(shí)長(zhǎng)紀(jì)錄的“國(guó)動(dòng)”不僅僅意味著在《消失的她》和《八角籠中》兩個(gè)頭部爆款當(dāng)中難搶到理想的排片，還意味著對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)168分鐘的“超長(zhǎng)挑戰(zhàn)”是從未有過(guò)的。
但在映后第二周，這部影片開(kāi)啟了奇跡般地“逆襲之旅”。盡管從外界看，這部影片又是憑借高口碑帶動(dòng)高票房的“慢熱典型”。但實(shí)際上，這部影片是強(qiáng)宣發(fā)帶動(dòng)高票房的罕見(jiàn)個(gè)例。它還是暑期檔唯一一部吃盡親子觀影紅利的爆款，與此同時(shí)更深層次的傳統(tǒng)文化“國(guó)風(fēng)潮”又為影片充分聚焦，通過(guò)“文化”持續(xù)破圈。
所以，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》從追光難逃國(guó)動(dòng)5億“票房魔咒”到最終可能超18億票房的影史動(dòng)畫(huà)票房亞軍，這部影片背后的逆襲邏輯實(shí)際上是整個(gè)市場(chǎng)值得研究的范本。
1、上映前8天的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》是一部什么樣的電影？
口碑是基礎(chǔ)，但不是逆襲的充分條件。
在《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上映之前，這部影片在傳統(tǒng)的市場(chǎng)定義里實(shí)際上是一部?jī)?yōu)缺點(diǎn)明顯，缺點(diǎn)更加顯性的影片。
優(yōu)點(diǎn)在于中國(guó)動(dòng)畫(huà)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的培養(yǎng)，已經(jīng)養(yǎng)成了相對(duì)穩(wěn)定的核心受眾；類(lèi)型風(fēng)格相對(duì)一致的國(guó)動(dòng)，具有很強(qiáng)的類(lèi)型辨識(shí)度，在市場(chǎng)當(dāng)中也具有一定的差異化優(yōu)勢(shì)；此外，國(guó)動(dòng)一直以來(lái)“重技術(shù)”讓其視覺(jué)畫(huà)面有持續(xù)的進(jìn)步，具有強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)。
雖然《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》身上集齊了國(guó)動(dòng)的“優(yōu)點(diǎn)”，但最大的不同在于這部動(dòng)畫(huà)在目前的市場(chǎng)很難找到對(duì)標(biāo)。首先內(nèi)容類(lèi)型屬于一個(gè)嶄新的賽道，是否可以獲得市場(chǎng)的接納，是個(gè)未知數(shù)。另外，電影168分的時(shí)長(zhǎng)，創(chuàng)造院線動(dòng)畫(huà)最長(zhǎng)片長(zhǎng)紀(jì)錄意味著對(duì)觀眾傳統(tǒng)的院線觀影習(xí)慣是一個(gè)難以預(yù)估的挑戰(zhàn)，而在產(chǎn)業(yè)上意味著有天然局限性的動(dòng)畫(huà)在排片上可能處于進(jìn)一步的劣勢(shì)。
所以，在映前預(yù)測(cè)上幾乎所有媒體和機(jī)構(gòu)都預(yù)測(cè)這部影片的票房區(qū)間在4-5.5億之間，這也符合當(dāng)前中國(guó)動(dòng)畫(huà)的票房現(xiàn)狀，甚至低于追光過(guò)去幾年電影的平均市場(chǎng)表現(xiàn)。
上映首日，面對(duì)《消失的她》和《八角籠中》兩大爆款，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》獲得了19.3%的排片，單日票房8850.8萬(wàn)，排在第三位。盡管第二天，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》票房就出現(xiàn)了逆漲，但是進(jìn)入工作日后，電影的單日票房回落到了4437.59萬(wàn)。此后三個(gè)工作日，電影的單日票房依然沒(méi)有突破4500萬(wàn)。
所以，在上映最為關(guān)鍵的首周末，盡管電影獲得了不錯(cuò)的開(kāi)分表現(xiàn)，但票房表現(xiàn)處于國(guó)動(dòng)的“平均值”區(qū)間，并沒(méi)有看到逆襲破圈的太多可能性。
但是在《碟中諜7》入市后大盤(pán)進(jìn)一步激發(fā)出活力，此時(shí)的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》徹底開(kāi)始爆發(fā)。在次周周末不僅壓制住了《碟中諜7》，而且在上映第8天單日票房破億，次日便開(kāi)始登頂單日票房冠軍。隨后，《封神第一部》和《超能一家人》入市，而進(jìn)入第三周的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》周末單日票房再度回到1億+級(jí)別，并且憑借著14.2%的排片拿下了25.1%的票房占比，僅次于《封神第一部》0.5%，但排片占比卻少了8.3%。
如果仔細(xì)分析《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的逆襲，口碑只是基礎(chǔ)，但并不是絕對(duì)支撐逆襲的唯一條件。電影豆瓣開(kāi)分8.0分，的確是整個(gè)暑期檔國(guó)產(chǎn)片佼佼者，但高口碑并沒(méi)有迅速為電影換來(lái)高票房。
真正支撐《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》逆襲的原因，一個(gè)是潛在的“合家歡”傾向，電影傳統(tǒng)文化+唐詩(shī)超強(qiáng)的覆蓋面為影片持續(xù)逆襲奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)；另外一個(gè)是這部影片在在映后的宣發(fā)上進(jìn)行了充足的破圈動(dòng)作，通過(guò)強(qiáng)宣發(fā)帶動(dòng)了電影的持續(xù)破圈。
2、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的逆襲，做對(duì)了什么？
暑期檔親子紅利的“最大贏家”。
今年的暑期檔之所以被稱(chēng)為“史上最強(qiáng)”，一是爆款數(shù)量多，二是爆款質(zhì)量?jī)?yōu)。在這樣的檔期環(huán)境中，想要獲得遠(yuǎn)超同檔期的口碑已經(jīng)非常困難。所以，單靠口碑走出逆襲曲線的難度不斷增加，在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下受眾破圈就成為了“黑馬”逆襲的唯一出路。
初期之所以預(yù)測(cè)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》4-5.5億的票房區(qū)間，一是電影本身能夠獲得的排片空間有限，二是作為一部動(dòng)畫(huà)，電影在受眾的覆蓋上相對(duì)有限。動(dòng)畫(huà)的核心受眾是青少年群體和城市白領(lǐng)成人受眾，相比較“合家歡”動(dòng)畫(huà)以及頭部成人電影，在受眾覆蓋上有一定的局限性。
但從《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》目前的逆襲反推來(lái)看，之所以能夠達(dá)成如今的票房局面，主要是因?yàn)殡娪暗氖鼙姵掷m(xù)破圈，也成為了今年暑期檔親子紅利的“最大贏家”。
作為《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的宣發(fā)方，阿里影業(yè)是最善于使用數(shù)據(jù)分析的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，據(jù)悉，在項(xiàng)目起宣前，阿里宣發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)燈塔研究院為《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》做了全方位的類(lèi)型參謀分析。根據(jù)試映會(huì)的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)青少年對(duì)于影片內(nèi)容的評(píng)價(jià)高。所以在宣發(fā)策略中提高了青少年用戶目標(biāo)人群的宣發(fā)動(dòng)作、打透10+青少年，在該人群中突出“唐風(fēng)精美”“了解課本之外的詩(shī)人故事”“暑假必看”等宣傳點(diǎn)。
另外，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》本身的歷史題材相比追光動(dòng)畫(huà)此前在暑期檔上映的《白蛇2：青蛇劫起》、《新神榜：楊戩》更加厚重，受眾分布上更加偏重一二線，所以提示了下沉的關(guān)鍵性。影片起宣后三支人物預(yù)告連發(fā)，吸引到極多年輕男性用戶的想看，日增想看在性別上的變化幅度高達(dá)30%，形成第一輪宣傳期的受眾破圈。
此外，電影在映前的路演以及全國(guó)342城同步首映，都盡可能在受眾下沉上尋求突破口。
映后第八天，“小學(xué)生看長(zhǎng)安三萬(wàn)里手寫(xiě)觀后感”最高排名抖音娛樂(lè)版第一；“孩子在尖叫我在哭”兩次微博熱搜上榜。在觀影情緒當(dāng)中，不僅看到了親子教育向的突破口，與此同時(shí)成人受眾也在電影里得到了充分的的共鳴。
今年暑期檔所有爆款都有“慢熱”的共同特征，這更加考驗(yàn)電影映后的實(shí)時(shí)宣發(fā)調(diào)整。例如今年暑期檔第一個(gè)爆款《消失的她》，上映首日票房為1.59億，但是上映第9天電影單日票房躍升至2億級(jí)別，第10天躍升至3億。伴隨著電影的社會(huì)話題出圈，電影實(shí)時(shí)宣發(fā)有針對(duì)性地進(jìn)一步刺激觀眾的觀影情緒，從而帶來(lái)增量觀眾入場(chǎng)。
根據(jù)燈塔實(shí)時(shí)宣發(fā)產(chǎn)品，對(duì)于口碑方向進(jìn)行捕捉，更因?yàn)殡娪暗摹拔幕瘜傩浴笨吹搅私逃隣I(yíng)銷(xiāo)的突破口，因此，映后家長(zhǎng)老師包場(chǎng)觀影，線上直播講解唐詩(shī)等親子教育向的物料開(kāi)始釋放，這也不斷加大了親子觀影的信任度，從而“滾雪球式”的推動(dòng)了親子觀影。
與此同時(shí)，電影熱度抬升，關(guān)于電影更豐富的內(nèi)容解讀也開(kāi)始出現(xiàn)。中年男性對(duì)于李白職場(chǎng)失意和人生起伏產(chǎn)生了共情，而裴十二在古代因?yàn)榕由矸轃o(wú)法施展抱負(fù)也引發(fā)了女性角色的集體共鳴。
此外，觀眾自發(fā)提及的“將進(jìn)酒”的提及率持續(xù)提升，將進(jìn)酒（上映第二周）配音演員片段抖音挑戰(zhàn)賽引發(fā)全網(wǎng)模仿，其后吳京粵語(yǔ)配音《將進(jìn)酒》被視為夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，也進(jìn)一步引發(fā)了大眾新一輪的話題。
當(dāng)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》從一部制作精美的全年齡段向動(dòng)畫(huà)，因?yàn)椤疤圃?shī)+傳統(tǒng)文化”的切入點(diǎn)打開(kāi)親子合家歡觀影市場(chǎng)，這部影片的體量就發(fā)生了極大的變化。
3《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》票房翻番式逆襲，還做對(duì)了什么？
中國(guó)動(dòng)畫(huà)文化認(rèn)同的階段性勝利。
一直以傳統(tǒng)文化進(jìn)行取材的國(guó)動(dòng)，算是在《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》迎來(lái)了文化認(rèn)同的階段性勝利。上映第2天，“人民日?qǐng)?bào)評(píng)長(zhǎng)安三萬(wàn)里”，微博熱搜最高排名第四；映后第五天，“人民網(wǎng)評(píng)長(zhǎng)安三萬(wàn)里”，最高排名抖音娛樂(lè)榜第一。
此后，伴隨著電影出圈，引發(fā)了人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等核心央媒的集體點(diǎn)贊。但這種點(diǎn)贊背后，不僅僅是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》獲得力挺，更通過(guò)宣發(fā)釋放的信息對(duì)映前和點(diǎn)映期間的質(zhì)疑聲音進(jìn)行了巧妙的化解。例如面對(duì)早期建模風(fēng)格的質(zhì)疑，通過(guò)媒體專(zhuān)訪解釋建模思路，聯(lián)動(dòng)媒體“考古”文化，加強(qiáng)了觀眾對(duì)于《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》唐風(fēng)動(dòng)畫(huà)的認(rèn)知，也突出了這部影片制作上的考究。
央視新聞聯(lián)合全國(guó)博物館推出文博科普產(chǎn)品《文博日歷》，其中提及到了《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的文物“彩蛋”。電影中有很多一閃而過(guò)的文物形象很多幾乎復(fù)刻了現(xiàn)實(shí)出土的唐朝文物。例如在“岐王夜宴”片段，玉真公主為數(shù)不多的戲份卻成為了一大亮點(diǎn)。在洛陽(yáng)博物館找到了玉真公主同款頭飾。發(fā)簪、花飾的設(shè)計(jì)幾乎復(fù)刻了鎏金銀飾中的綬帶形簪、Ⅱ式花飾。玉真公主與岐王欣賞高適槍舞時(shí)身后的屏風(fēng)畫(huà)100%還原了唐朝畫(huà)家李昭道的《曲江圖》。
主流媒體的“考古”不僅僅為影片提供了口碑的背書(shū)，更凸顯了電影扎實(shí)的創(chuàng)作，從而為影片在話題上提供了新的出圈方向。
另外，從路演到首映從預(yù)熱階段開(kāi)始，聯(lián)動(dòng)與電影、李白、高適等著名詩(shī)人相關(guān)的城市，協(xié)同當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進(jìn)行IP+文旅的合作聯(lián)動(dòng)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，自7月8日《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》全國(guó)上映以來(lái)，揚(yáng)州市酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)56%，武漢市酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)40%，綿陽(yáng)目的地的高鐵票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)102%，商丘目的地的火車(chē)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)155%。西安市曲江新區(qū)和惠州乘勢(shì)而上，發(fā)放消費(fèi)券，放大“影視+文旅”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》暑期同款研學(xué)游線路上線僅4天，成交額突破1200萬(wàn)元。
這種文旅聯(lián)動(dòng)，一方面覆蓋到了電影傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法觸及的增量觀眾；另一方面則通過(guò)新穎的切入點(diǎn)為影片充分吸睛，形成聚焦效應(yīng)。
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在“文化認(rèn)同”層面不僅僅是在形式上順應(yīng)了“國(guó)風(fēng)潮”，更多是在內(nèi)容上不斷打破大眾對(duì)于動(dòng)畫(huà)制作的認(rèn)知，尤其是經(jīng)受住了“考古”深挖，給大眾帶來(lái)了認(rèn)知上的意外驚喜。
一躍成為華語(yǔ)影史動(dòng)畫(huà)電影票房亞軍的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》是一部通過(guò)強(qiáng)宣發(fā)帶動(dòng)高口碑逆勢(shì)出圈的個(gè)例，全年齡段動(dòng)畫(huà)打開(kāi)親子觀影市場(chǎng)以及動(dòng)畫(huà)電影在歷史題材上多層次的內(nèi)容共情都是此前從未有過(guò)的，這無(wú)疑為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)一步拓寬了市場(chǎng)空間，也為中國(guó)文化類(lèi)電影題材提供了教科書(shū)級(jí)別的宣發(fā)范本。