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國產(chǎn)啤酒名門,齊攻百威“光明頂”

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國產(chǎn)啤酒名門,齊攻百威“光明頂”

在高端化趨勢下,百威亞太這幾年的風(fēng)頭,逐漸被國內(nèi)啤酒巨頭蓋過。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|《中國企業(yè)家》記者  張文靜

編輯|米娜

“高端啤酒巨頭”百威亞太披露半年業(yè)績當(dāng)天,股價創(chuàng)下了9個月以來新低。

8月3日,百威亞太公布2023年未經(jīng)審核業(yè)績,顯示上半年實現(xiàn)營收36.66億美元,同比增長14%,按呈報基準(zhǔn)計,則同比增長6.2%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤5.75億美元,同比下滑約8%,公司仍未擺脫“增收不增利”的困境。

今年上半年利潤下滑,或源于韓國市場的拖累。百威亞太解釋稱,由于高基數(shù)和消費稅上調(diào)導(dǎo)致該市場每百升收入下降,商業(yè)投資增加和商品成本上漲導(dǎo)致盈利受影響。

不過,中國市場的亮眼表現(xiàn),給了百威亞太管理層充足的底氣。

半年報指出,今年2月起,中國在全渠道、各級城市銷量均顯示強(qiáng)勁復(fù)蘇。得益于中國市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇及印度業(yè)務(wù)增長,百威亞太上半年總銷量增加9.4%至49.5億升,每百升收入增加4.2%。

對于這個業(yè)績,市場卻不太買賬。業(yè)績公布當(dāng)天,百威亞太股價一度跌超7%至16.92港元,創(chuàng)2022年11月初以來新低,當(dāng)日午后逐步回升。多家機(jī)構(gòu)表示,利潤不及預(yù)期。

一個很難忽略的事實是,盡管長期盤踞在中國高端啤酒市場“一哥”的寶座上,和國產(chǎn)啤酒巨頭相比,這幾年百威啤酒的業(yè)績增速和資本市場表現(xiàn)的確不算太好。自2019年頭頂“亞洲最大啤酒公司”的光環(huán)上市以來,百威亞太的市值已縮水近1500億港元。

在百威亞太引以為豪的高端市場,青島啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)啤酒巨頭正在提速追趕。巨頭圍獵下,百威亞太的高端啤酒“老大”寶座還能坐多久?

華潤向百威“宣戰(zhàn)”

百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克十分看好中國啤酒市場高端化。在8月3日的電話業(yè)績會上,楊克表示,中國是全球最大的啤酒消費市場,但中國高端啤酒占整個行業(yè)的比重還不到成熟市場高端水平的一半。

換言之,中國啤酒高端化大有可為。但中國啤酒高端化的下半場,還會屬于百威亞太嗎?

百威亞太是亞洲最大的啤酒公司,旗下?lián)碛邪偻?、時代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等多個品牌,在過去很多年里,占據(jù)著中國高端市場的半壁江山。

2014年以來,國內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時代,銷量持續(xù)下滑,為尋求新出路,紛紛瞄向百威亞太引以為豪的高端市場。青島啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)巨頭紛紛提速高端化,并迅速崛起,高端市場的鏖戰(zhàn)越來越激烈。

高端化最激進(jìn)的當(dāng)屬華潤啤酒。2020年,華潤啤酒CEO侯孝海曾表示,中國啤酒市場目前的發(fā)展競爭邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯,希望“未來三年到五年,華潤雪花能在高端市場達(dá)到比較接近百威的份額”——這幾乎是在向百威“宣戰(zhàn)”了。

為此,華潤啤酒收購了高端啤酒品牌喜力在中國的業(yè)務(wù)。并先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”。到2022年,華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升,同比增長12.6%。高端產(chǎn)品收入已成為華潤啤酒新的增長極。

來源:中企圖庫

百威的老對手青島啤酒,也明確“青島”主品牌的中高端定位,并推出“奧古特”“鴻運當(dāng)頭”等產(chǎn)品,加碼高端市場。到2022年,青島啤酒中高端產(chǎn)品銷量293萬千升,同比增長4.99%,增長明顯高于其他產(chǎn)品市場,由此也拉動了凈利潤的增長。在當(dāng)年營收只增長6.65%的基礎(chǔ)上,公司的扣非凈利潤增長了45.43%。

嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后,重慶啤酒以烏蘇、1664、嘉士伯為代表的中高檔產(chǎn)品表現(xiàn)驚人。燕京啤酒也不斷推出高端產(chǎn)品,乘著高端化的東風(fēng),謀求“復(fù)興燕京”。

在此背景下,華潤雪花旗下的SuperX、馬爾斯綠,青島啤酒旗下的奧古特,嘉士伯推出的特醇等陸續(xù)崛起,都在市場擁有了一席之地。

酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴《中國企業(yè)家》,這些傳統(tǒng)啤酒大廠推出中高端產(chǎn)品,并給予更多的市場費用,去推廣并搶奪市場,都在一定程度上分化了百威的市場份額,對百威“一家獨大”的高端啤酒江湖地位造成了沖擊。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,百威亞太在中國高端市占率從2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%,高端市場份額被進(jìn)一步瓜分。

在高端化趨勢下,百威亞太本應(yīng)被看好,但這幾年,其風(fēng)頭逐漸被國內(nèi)啤酒巨頭蓋過。

在百威亞太公布半年業(yè)績前,燕京啤酒發(fā)布了業(yè)績報告,預(yù)計上半年扣非后凈利潤4.12億元到4.47億元,比上年同期增長32%到43%,增速遠(yuǎn)比百威亞太強(qiáng)勁。

把時間線拉長,2018年,百威亞太營收為67.4億美元,到2022年,營收為64.78億美元;歸母凈利潤則由9.58億美元降至9.13億美元。這5年,百威亞太業(yè)績略有倒退。

對比國內(nèi)同行,2018~2022年,青島啤酒營收由265.76億元增至321.72億元,增幅還不算明顯,但凈利潤由14.22億元增至37.11億元,翻了2倍多。另一行業(yè)巨頭華潤啤酒,凈利潤在5年時間里更是翻了4倍多。

圍獵之下的防守

面對國內(nèi)啤酒巨頭的圍獵,百威亞太一直處于防守態(tài)勢。

2017年以后,華潤、青島等國內(nèi)啤酒巨頭陸續(xù)補(bǔ)齊產(chǎn)品短板,并加大營銷和渠道投入,搶占消費者心智。而在這過程中,百威亞太或由于還背負(fù)著為母公司還債的重?fù)?dān),反而加強(qiáng)了營銷費用控制,且在一定程度上忽視了市場和渠道布局。

“為母還債”的說法在2019年百威亞太上市時就出現(xiàn)了。此前,由于持續(xù)性收購,百威亞太的母公司百威英博負(fù)債累累。其中,2016年,百威英博以超過1000億美元的代價,收購了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司,這是啤酒市場史上最大收購案。但收購后,百威英博負(fù)債沉重,到2018年末,其凈債務(wù)已經(jīng)超過1000億美元。

百威亞太的上市,本身就帶有“為母還債”的“使命”。當(dāng)時,百威亞太直接在上市招股說明書中稱,全球發(fā)售所得款項凈額將全部用于償還百威英博附屬公司的貸款。這一“使命”決定了百威亞太在經(jīng)營中受到利潤和現(xiàn)金流訴求的限制,從而縮減費用開支。

據(jù)海通國際研報,近年來百威亞太銷售費用率震蕩下行,從2017年31.4%降至2021年28.5%,主要對手卻穩(wěn)中有升。以華潤啤酒為例,同期銷售費用率由16.9%增至20.7%。

據(jù)肖竹青了解,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等巨頭通過推新品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加大了渠道價差,提升渠道推銷中高端啤酒的利潤空間,激發(fā)渠道積極性和動能?!案鞔笃【破髽I(yè)加大了對市場費用的投入,同時也加大了對銷售體系和代理商體系推銷中高端啤酒的獎勵力度?!毙ぶ袂嗾f。

華創(chuàng)證券也在一份報告中指出,在高端餐飲、夜場等終端搶占方面,內(nèi)資龍頭作為進(jìn)攻方,在部分地區(qū)的投放政策更受終端老板歡迎,如喜力終端費用投入力度更大且直接以現(xiàn)金兌現(xiàn)。

在中國啤酒企業(yè)發(fā)力市場和渠道布局時,百威亞太還在“吃餐飲大店和夜場渠道的老本”。肖竹青告訴《中國企業(yè)家》,百威的傳統(tǒng)優(yōu)勢是夜場渠道,以前在夜場和餐飲大店的直供方面做得較好,網(wǎng)絡(luò)分銷方面薄弱,而后者正是國產(chǎn)啤酒企業(yè)的強(qiáng)項。

百威亞太主打高端,整體產(chǎn)品布局完善,但渠道布局和市場廣度是其短板。有業(yè)內(nèi)人士直言,百威的渠道網(wǎng)絡(luò)做得不行,尤其是下沉的三四線市場,與華潤、青島啤酒等相比,還差得很遠(yuǎn)。啤酒銷售渠道至關(guān)重要,百威亞太僅憑借一二線城市和區(qū)域運營,很難實現(xiàn)品牌優(yōu)勢的銷量轉(zhuǎn)化,或形成市場壟斷。

把雞蛋放進(jìn)一個籃子,風(fēng)險太大。據(jù)野村證券數(shù)據(jù),夜場及餐飲渠道在百威中國的渠道占比約為70%。然而,2019年娛樂場所治安整頓,2020年開始的疫情,使百威最強(qiáng)勢的夜場渠道遭受重創(chuàng),百威亞太的業(yè)績也受到影響。

以2022年為例,百威亞太在業(yè)績報告中指出,過去一年中,中國夜場及餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉,造成銷量下跌3%,這也是百威亞太增長“失速”的重要原因。

渠道的擴(kuò)張

在經(jīng)歷夜場渠道重創(chuàng)后,百威亞太開始擴(kuò)張了。

據(jù)公開報道,在8月3日的電話業(yè)績會上,楊克坦言,盡管百威亞太一些品牌已經(jīng)頗具規(guī)模,但在全面分銷方面仍然相對落后。如目前百威品牌的分銷率不到35%,而超高端品牌分銷點占比還不到10%。

據(jù)楊克介紹,目前在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),及百威高端產(chǎn)品傳統(tǒng)消費市場,百威產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁,后續(xù)隨著不同市場可支配收入的增長,“我們有機(jī)會在所有規(guī)模較小的傳統(tǒng)貿(mào)易和中餐館建立分銷渠道,確保我們的品牌能夠在消費者開始尋找高端啤酒市場時出現(xiàn)。”這就是百威亞太的擴(kuò)張策略。

楊克認(rèn)為,對于百威亞太而言,分銷擴(kuò)張是一個非常大的機(jī)會和優(yōu)先事項。據(jù)透露,百威亞太計劃今年將高端品牌擴(kuò)張城市數(shù)量從200個增加到220個,且目前進(jìn)度略快于計劃。

此外,百威品牌將拓展居家消費和餐飲。楊克稱,百威亞太旗下其他超高端品牌預(yù)計也會和百威品牌相似,從夜場開始,進(jìn)入居家和餐飲渠道。

這意味著,百威亞太開始主動下沉,與其他品牌“近身肉搏”。

事實上,渠道擴(kuò)張早在去年就開始了。楊克在2022年半年報業(yè)績交流會上就曾提及,百威亞太向零售渠道和更多渠道進(jìn)行了部分資源轉(zhuǎn)移。他表示,夜場是很有吸引力的渠道之一,但百威亞太也看到了近年來發(fā)生的變化。未來百威亞太可以在不同銷售渠道之間動態(tài)地轉(zhuǎn)移資源,還將繼續(xù)發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢,拓寬銷售渠道。

今年上半年,餐飲及夜場渠道重啟,為百威亞太帶來了業(yè)績支持。楊克透露,上半年中國市場百威品牌啤酒增長了20%以上,超高端品牌增長35%以上。尤其是第二季度,中國市場整體銷量增加了11%,因每百升收入同步增加,期內(nèi)收入增長了19.6%。

華創(chuàng)證券此前表示,現(xiàn)餐飲復(fù)蘇疊加高端優(yōu)勢修復(fù),百威中國區(qū)高端銷量及整體噸價有望恢復(fù)性高增,并預(yù)計百威亞太2023年收入有望雙位數(shù)增長。

百威亞太管理層也很樂觀。楊克直言,2022年下半年因渠道被關(guān)閉帶來的逆風(fēng),今年將會變成順風(fēng)。在亞太區(qū)域的分銷擴(kuò)張預(yù)計在下半年完成目標(biāo),他說,“沒有任何理由對下半年感到悲觀?!?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來,盡管百威亞太的高端市場份額不斷被競爭對手蠶食,但百威亞太在高端啤酒領(lǐng)域仍然擁有明顯優(yōu)勢,短期內(nèi)高端啤酒一哥的地位還難以撼動。

但未來一切皆有可能。國內(nèi)啤酒巨頭攻勢正猛,高端啤酒這個擂臺,百威不好守。

參考資料:

《啤酒之王百威亞太困局:3個月市值跌1000億港元 母公司負(fù)債超千億》,北京時間,陳世愛

《動態(tài)切換銷售渠道 百威亞太上半年營收提升2.7%》,界面新聞,馮若男

值班編輯:姚赟 審校:張格格 制作:張怡然

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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國產(chǎn)啤酒名門,齊攻百威“光明頂”

在高端化趨勢下,百威亞太這幾年的風(fēng)頭,逐漸被國內(nèi)啤酒巨頭蓋過。

攝影:界面新聞 范劍磊

文|《中國企業(yè)家》記者  張文靜

編輯|米娜

“高端啤酒巨頭”百威亞太披露半年業(yè)績當(dāng)天,股價創(chuàng)下了9個月以來新低。

8月3日,百威亞太公布2023年未經(jīng)審核業(yè)績,顯示上半年實現(xiàn)營收36.66億美元,同比增長14%,按呈報基準(zhǔn)計,則同比增長6.2%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤5.75億美元,同比下滑約8%,公司仍未擺脫“增收不增利”的困境。

今年上半年利潤下滑,或源于韓國市場的拖累。百威亞太解釋稱,由于高基數(shù)和消費稅上調(diào)導(dǎo)致該市場每百升收入下降,商業(yè)投資增加和商品成本上漲導(dǎo)致盈利受影響。

不過,中國市場的亮眼表現(xiàn),給了百威亞太管理層充足的底氣。

半年報指出,今年2月起,中國在全渠道、各級城市銷量均顯示強(qiáng)勁復(fù)蘇。得益于中國市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇及印度業(yè)務(wù)增長,百威亞太上半年總銷量增加9.4%至49.5億升,每百升收入增加4.2%。

對于這個業(yè)績,市場卻不太買賬。業(yè)績公布當(dāng)天,百威亞太股價一度跌超7%至16.92港元,創(chuàng)2022年11月初以來新低,當(dāng)日午后逐步回升。多家機(jī)構(gòu)表示,利潤不及預(yù)期。

一個很難忽略的事實是,盡管長期盤踞在中國高端啤酒市場“一哥”的寶座上,和國產(chǎn)啤酒巨頭相比,這幾年百威啤酒的業(yè)績增速和資本市場表現(xiàn)的確不算太好。自2019年頭頂“亞洲最大啤酒公司”的光環(huán)上市以來,百威亞太的市值已縮水近1500億港元。

在百威亞太引以為豪的高端市場,青島啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)啤酒巨頭正在提速追趕。巨頭圍獵下,百威亞太的高端啤酒“老大”寶座還能坐多久?

華潤向百威“宣戰(zhàn)”

百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克十分看好中國啤酒市場高端化。在8月3日的電話業(yè)績會上,楊克表示,中國是全球最大的啤酒消費市場,但中國高端啤酒占整個行業(yè)的比重還不到成熟市場高端水平的一半。

換言之,中國啤酒高端化大有可為。但中國啤酒高端化的下半場,還會屬于百威亞太嗎?

百威亞太是亞洲最大的啤酒公司,旗下?lián)碛邪偻?、時代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等多個品牌,在過去很多年里,占據(jù)著中國高端市場的半壁江山。

2014年以來,國內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時代,銷量持續(xù)下滑,為尋求新出路,紛紛瞄向百威亞太引以為豪的高端市場。青島啤酒、華潤啤酒等國內(nèi)巨頭紛紛提速高端化,并迅速崛起,高端市場的鏖戰(zhàn)越來越激烈。

高端化最激進(jìn)的當(dāng)屬華潤啤酒。2020年,華潤啤酒CEO侯孝海曾表示,中國啤酒市場目前的發(fā)展競爭邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯,希望“未來三年到五年,華潤雪花能在高端市場達(dá)到比較接近百威的份額”——這幾乎是在向百威“宣戰(zhàn)”了。

為此,華潤啤酒收購了高端啤酒品牌喜力在中國的業(yè)務(wù)。并先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”。到2022年,華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升,同比增長12.6%。高端產(chǎn)品收入已成為華潤啤酒新的增長極。

來源:中企圖庫

百威的老對手青島啤酒,也明確“青島”主品牌的中高端定位,并推出“奧古特”“鴻運當(dāng)頭”等產(chǎn)品,加碼高端市場。到2022年,青島啤酒中高端產(chǎn)品銷量293萬千升,同比增長4.99%,增長明顯高于其他產(chǎn)品市場,由此也拉動了凈利潤的增長。在當(dāng)年營收只增長6.65%的基礎(chǔ)上,公司的扣非凈利潤增長了45.43%。

嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后,重慶啤酒以烏蘇、1664、嘉士伯為代表的中高檔產(chǎn)品表現(xiàn)驚人。燕京啤酒也不斷推出高端產(chǎn)品,乘著高端化的東風(fēng),謀求“復(fù)興燕京”。

在此背景下,華潤雪花旗下的SuperX、馬爾斯綠,青島啤酒旗下的奧古特,嘉士伯推出的特醇等陸續(xù)崛起,都在市場擁有了一席之地。

酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴《中國企業(yè)家》,這些傳統(tǒng)啤酒大廠推出中高端產(chǎn)品,并給予更多的市場費用,去推廣并搶奪市場,都在一定程度上分化了百威的市場份額,對百威“一家獨大”的高端啤酒江湖地位造成了沖擊。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,百威亞太在中國高端市占率從2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%,高端市場份額被進(jìn)一步瓜分。

在高端化趨勢下,百威亞太本應(yīng)被看好,但這幾年,其風(fēng)頭逐漸被國內(nèi)啤酒巨頭蓋過。

在百威亞太公布半年業(yè)績前,燕京啤酒發(fā)布了業(yè)績報告,預(yù)計上半年扣非后凈利潤4.12億元到4.47億元,比上年同期增長32%到43%,增速遠(yuǎn)比百威亞太強(qiáng)勁。

把時間線拉長,2018年,百威亞太營收為67.4億美元,到2022年,營收為64.78億美元;歸母凈利潤則由9.58億美元降至9.13億美元。這5年,百威亞太業(yè)績略有倒退。

對比國內(nèi)同行,2018~2022年,青島啤酒營收由265.76億元增至321.72億元,增幅還不算明顯,但凈利潤由14.22億元增至37.11億元,翻了2倍多。另一行業(yè)巨頭華潤啤酒,凈利潤在5年時間里更是翻了4倍多。

圍獵之下的防守

面對國內(nèi)啤酒巨頭的圍獵,百威亞太一直處于防守態(tài)勢。

2017年以后,華潤、青島等國內(nèi)啤酒巨頭陸續(xù)補(bǔ)齊產(chǎn)品短板,并加大營銷和渠道投入,搶占消費者心智。而在這過程中,百威亞太或由于還背負(fù)著為母公司還債的重?fù)?dān),反而加強(qiáng)了營銷費用控制,且在一定程度上忽視了市場和渠道布局。

“為母還債”的說法在2019年百威亞太上市時就出現(xiàn)了。此前,由于持續(xù)性收購,百威亞太的母公司百威英博負(fù)債累累。其中,2016年,百威英博以超過1000億美元的代價,收購了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司,這是啤酒市場史上最大收購案。但收購后,百威英博負(fù)債沉重,到2018年末,其凈債務(wù)已經(jīng)超過1000億美元。

百威亞太的上市,本身就帶有“為母還債”的“使命”。當(dāng)時,百威亞太直接在上市招股說明書中稱,全球發(fā)售所得款項凈額將全部用于償還百威英博附屬公司的貸款。這一“使命”決定了百威亞太在經(jīng)營中受到利潤和現(xiàn)金流訴求的限制,從而縮減費用開支。

據(jù)海通國際研報,近年來百威亞太銷售費用率震蕩下行,從2017年31.4%降至2021年28.5%,主要對手卻穩(wěn)中有升。以華潤啤酒為例,同期銷售費用率由16.9%增至20.7%。

據(jù)肖竹青了解,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等巨頭通過推新品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加大了渠道價差,提升渠道推銷中高端啤酒的利潤空間,激發(fā)渠道積極性和動能?!案鞔笃【破髽I(yè)加大了對市場費用的投入,同時也加大了對銷售體系和代理商體系推銷中高端啤酒的獎勵力度?!毙ぶ袂嗾f。

華創(chuàng)證券也在一份報告中指出,在高端餐飲、夜場等終端搶占方面,內(nèi)資龍頭作為進(jìn)攻方,在部分地區(qū)的投放政策更受終端老板歡迎,如喜力終端費用投入力度更大且直接以現(xiàn)金兌現(xiàn)。

在中國啤酒企業(yè)發(fā)力市場和渠道布局時,百威亞太還在“吃餐飲大店和夜場渠道的老本”。肖竹青告訴《中國企業(yè)家》,百威的傳統(tǒng)優(yōu)勢是夜場渠道,以前在夜場和餐飲大店的直供方面做得較好,網(wǎng)絡(luò)分銷方面薄弱,而后者正是國產(chǎn)啤酒企業(yè)的強(qiáng)項。

百威亞太主打高端,整體產(chǎn)品布局完善,但渠道布局和市場廣度是其短板。有業(yè)內(nèi)人士直言,百威的渠道網(wǎng)絡(luò)做得不行,尤其是下沉的三四線市場,與華潤、青島啤酒等相比,還差得很遠(yuǎn)。啤酒銷售渠道至關(guān)重要,百威亞太僅憑借一二線城市和區(qū)域運營,很難實現(xiàn)品牌優(yōu)勢的銷量轉(zhuǎn)化,或形成市場壟斷。

把雞蛋放進(jìn)一個籃子,風(fēng)險太大。據(jù)野村證券數(shù)據(jù),夜場及餐飲渠道在百威中國的渠道占比約為70%。然而,2019年娛樂場所治安整頓,2020年開始的疫情,使百威最強(qiáng)勢的夜場渠道遭受重創(chuàng),百威亞太的業(yè)績也受到影響。

以2022年為例,百威亞太在業(yè)績報告中指出,過去一年中,中國夜場及餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉,造成銷量下跌3%,這也是百威亞太增長“失速”的重要原因。

渠道的擴(kuò)張

在經(jīng)歷夜場渠道重創(chuàng)后,百威亞太開始擴(kuò)張了。

據(jù)公開報道,在8月3日的電話業(yè)績會上,楊克坦言,盡管百威亞太一些品牌已經(jīng)頗具規(guī)模,但在全面分銷方面仍然相對落后。如目前百威品牌的分銷率不到35%,而超高端品牌分銷點占比還不到10%。

據(jù)楊克介紹,目前在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),及百威高端產(chǎn)品傳統(tǒng)消費市場,百威產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁,后續(xù)隨著不同市場可支配收入的增長,“我們有機(jī)會在所有規(guī)模較小的傳統(tǒng)貿(mào)易和中餐館建立分銷渠道,確保我們的品牌能夠在消費者開始尋找高端啤酒市場時出現(xiàn)?!边@就是百威亞太的擴(kuò)張策略。

楊克認(rèn)為,對于百威亞太而言,分銷擴(kuò)張是一個非常大的機(jī)會和優(yōu)先事項。據(jù)透露,百威亞太計劃今年將高端品牌擴(kuò)張城市數(shù)量從200個增加到220個,且目前進(jìn)度略快于計劃。

此外,百威品牌將拓展居家消費和餐飲。楊克稱,百威亞太旗下其他超高端品牌預(yù)計也會和百威品牌相似,從夜場開始,進(jìn)入居家和餐飲渠道。

這意味著,百威亞太開始主動下沉,與其他品牌“近身肉搏”。

事實上,渠道擴(kuò)張早在去年就開始了。楊克在2022年半年報業(yè)績交流會上就曾提及,百威亞太向零售渠道和更多渠道進(jìn)行了部分資源轉(zhuǎn)移。他表示,夜場是很有吸引力的渠道之一,但百威亞太也看到了近年來發(fā)生的變化。未來百威亞太可以在不同銷售渠道之間動態(tài)地轉(zhuǎn)移資源,還將繼續(xù)發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢,拓寬銷售渠道。

今年上半年,餐飲及夜場渠道重啟,為百威亞太帶來了業(yè)績支持。楊克透露,上半年中國市場百威品牌啤酒增長了20%以上,超高端品牌增長35%以上。尤其是第二季度,中國市場整體銷量增加了11%,因每百升收入同步增加,期內(nèi)收入增長了19.6%。

華創(chuàng)證券此前表示,現(xiàn)餐飲復(fù)蘇疊加高端優(yōu)勢修復(fù),百威中國區(qū)高端銷量及整體噸價有望恢復(fù)性高增,并預(yù)計百威亞太2023年收入有望雙位數(shù)增長。

百威亞太管理層也很樂觀。楊克直言,2022年下半年因渠道被關(guān)閉帶來的逆風(fēng),今年將會變成順風(fēng)。在亞太區(qū)域的分銷擴(kuò)張預(yù)計在下半年完成目標(biāo),他說,“沒有任何理由對下半年感到悲觀?!?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來,盡管百威亞太的高端市場份額不斷被競爭對手蠶食,但百威亞太在高端啤酒領(lǐng)域仍然擁有明顯優(yōu)勢,短期內(nèi)高端啤酒一哥的地位還難以撼動。

但未來一切皆有可能。國內(nèi)啤酒巨頭攻勢正猛,高端啤酒這個擂臺,百威不好守。

參考資料:

《啤酒之王百威亞太困局:3個月市值跌1000億港元 母公司負(fù)債超千億》,北京時間,陳世愛

《動態(tài)切換銷售渠道 百威亞太上半年營收提升2.7%》,界面新聞,馮若男

值班編輯:姚赟 審校:張格格 制作:張怡然

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