文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 張文靜
編輯|米娜
“高端啤酒巨頭”百威亞太披露半年業(yè)績(jī)當(dāng)天，股價(jià)創(chuàng)下了9個(gè)月以來(lái)新低。
8月3日，百威亞太公布2023年未經(jīng)審核業(yè)績(jī)，顯示上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.66億美元，同比增長(zhǎng)14%，按呈報(bào)基準(zhǔn)計(jì)，則同比增長(zhǎng)6.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)5.75億美元，同比下滑約8%，公司仍未擺脫“增收不增利”的困境。
今年上半年利潤(rùn)下滑，或源于韓國(guó)市場(chǎng)的拖累。百威亞太解釋稱(chēng)，由于高基數(shù)和消費(fèi)稅上調(diào)導(dǎo)致該市場(chǎng)每百升收入下降，商業(yè)投資增加和商品成本上漲導(dǎo)致盈利受影響。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，給了百威亞太管理層充足的底氣。
半年報(bào)指出，今年2月起，中國(guó)在全渠道、各級(jí)城市銷(xiāo)量均顯示強(qiáng)勁復(fù)蘇。得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇及印度業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，百威亞太上半年總銷(xiāo)量增加9.4%至49.5億升，每百升收入增加4.2%。
對(duì)于這個(gè)業(yè)績(jī)，市場(chǎng)卻不太買(mǎi)賬。業(yè)績(jī)公布當(dāng)天，百威亞太股價(jià)一度跌超7%至16.92港元，創(chuàng)2022年11月初以來(lái)新低，當(dāng)日午后逐步回升。多家機(jī)構(gòu)表示，利潤(rùn)不及預(yù)期。
一個(gè)很難忽略的事實(shí)是，盡管長(zhǎng)期盤(pán)踞在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)“一哥”的寶座上，和國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭相比，這幾年百威啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸唾Y本市場(chǎng)表現(xiàn)的確不算太好。自2019年頭頂“亞洲最大啤酒公司”的光環(huán)上市以來(lái)，百威亞太的市值已縮水近1500億港元。
在百威亞太引以為豪的高端市場(chǎng)，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭正在提速追趕。巨頭圍獵下，百威亞太的高端啤酒“老大”寶座還能坐多久？
華潤(rùn)向百威“宣戰(zhàn)”
百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席楊克十分看好中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化。在8月3日的電話(huà)業(yè)績(jī)會(huì)上，楊克表示，中國(guó)是全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)高端啤酒占整個(gè)行業(yè)的比重還不到成熟市場(chǎng)高端水平的一半。
換言之，中國(guó)啤酒高端化大有可為。但中國(guó)啤酒高端化的下半場(chǎng)，還會(huì)屬于百威亞太嗎？
百威亞太是亞洲最大的啤酒公司，旗下?lián)碛邪偻?、時(shí)代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等多個(gè)品牌，在過(guò)去很多年里，占據(jù)著中國(guó)高端市場(chǎng)的半壁江山。
2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，為尋求新出路，紛紛瞄向百威亞太引以為豪的高端市場(chǎng)。青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等國(guó)內(nèi)巨頭紛紛提速高端化，并迅速崛起，高端市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)越來(lái)越激烈。
高端化最激進(jìn)的當(dāng)屬華潤(rùn)啤酒。2020年，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海曾表示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯，希望“未來(lái)三年到五年，華潤(rùn)雪花能在高端市場(chǎng)達(dá)到比較接近百威的份額”——這幾乎是在向百威“宣戰(zhàn)”了。
為此，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)了高端啤酒品牌喜力在中國(guó)的業(yè)務(wù)。并先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營(yíng)造”“馬爾斯綠”“臉譜”。到2022年，華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量約210.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%。高端產(chǎn)品收入已成為華潤(rùn)啤酒新的增長(zhǎng)極。
來(lái)源：中企圖庫(kù)
百威的老對(duì)手青島啤酒，也明確“青島”主品牌的中高端定位，并推出“奧古特”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等產(chǎn)品，加碼高端市場(chǎng)。到2022年，青島啤酒中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量293萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.99%，增長(zhǎng)明顯高于其他產(chǎn)品市場(chǎng)，由此也拉動(dòng)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在當(dāng)年?duì)I收只增長(zhǎng)6.65%的基礎(chǔ)上，公司的扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了45.43%。
嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒以烏蘇、1664、嘉士伯為代表的中高檔產(chǎn)品表現(xiàn)驚人。燕京啤酒也不斷推出高端產(chǎn)品，乘著高端化的東風(fēng)，謀求“復(fù)興燕京”。
在此背景下，華潤(rùn)雪花旗下的SuperX、馬爾斯綠，青島啤酒旗下的奧古特，嘉士伯推出的特醇等陸續(xù)崛起，都在市場(chǎng)擁有了一席之地。
酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青告訴《中國(guó)企業(yè)家》，這些傳統(tǒng)啤酒大廠推出中高端產(chǎn)品，并給予更多的市場(chǎng)費(fèi)用，去推廣并搶奪市場(chǎng)，都在一定程度上分化了百威的市場(chǎng)份額，對(duì)百威“一家獨(dú)大”的高端啤酒江湖地位造成了沖擊。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太在中國(guó)高端市占率從2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%，高端市場(chǎng)份額被進(jìn)一步瓜分。
在高端化趨勢(shì)下，百威亞太本應(yīng)被看好，但這幾年，其風(fēng)頭逐漸被國(guó)內(nèi)啤酒巨頭蓋過(guò)。
在百威亞太公布半年業(yè)績(jī)前，燕京啤酒發(fā)布了業(yè)績(jī)報(bào)告，預(yù)計(jì)上半年扣非后凈利潤(rùn)4.12億元到4.47億元，比上年同期增長(zhǎng)32%到43%，增速遠(yuǎn)比百威亞太強(qiáng)勁。
把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，2018年，百威亞太營(yíng)收為67.4億美元，到2022年，營(yíng)收為64.78億美元；歸母凈利潤(rùn)則由9.58億美元降至9.13億美元。這5年，百威亞太業(yè)績(jī)略有倒退。
對(duì)比國(guó)內(nèi)同行，2018~2022年，青島啤酒營(yíng)收由265.76億元增至321.72億元，增幅還不算明顯，但凈利潤(rùn)由14.22億元增至37.11億元，翻了2倍多。另一行業(yè)巨頭華潤(rùn)啤酒，凈利潤(rùn)在5年時(shí)間里更是翻了4倍多。
圍獵之下的防守
面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒巨頭的圍獵，百威亞太一直處于防守態(tài)勢(shì)。
2017年以后，華潤(rùn)、青島等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭陸續(xù)補(bǔ)齊產(chǎn)品短板，并加大營(yíng)銷(xiāo)和渠道投入，搶占消費(fèi)者心智。而在這過(guò)程中，百威亞太或由于還背負(fù)著為母公司還債的重?fù)?dān)，反而加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制，且在一定程度上忽視了市場(chǎng)和渠道布局。
“為母還債”的說(shuō)法在2019年百威亞太上市時(shí)就出現(xiàn)了。此前，由于持續(xù)性收購(gòu)，百威亞太的母公司百威英博負(fù)債累累。其中，2016年，百威英博以超過(guò)1000億美元的代價(jià)，收購(gòu)了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司，這是啤酒市場(chǎng)史上最大收購(gòu)案。但收購(gòu)后，百威英博負(fù)債沉重，到2018年末，其凈債務(wù)已經(jīng)超過(guò)1000億美元。
百威亞太的上市，本身就帶有“為母還債”的“使命”。當(dāng)時(shí)，百威亞太直接在上市招股說(shuō)明書(shū)中稱(chēng)，全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額將全部用于償還百威英博附屬公司的貸款。這一“使命”決定了百威亞太在經(jīng)營(yíng)中受到利潤(rùn)和現(xiàn)金流訴求的限制，從而縮減費(fèi)用開(kāi)支。
據(jù)海通國(guó)際研報(bào)，近年來(lái)百威亞太銷(xiāo)售費(fèi)用率震蕩下行，從2017年31.4%降至2021年28.5%，主要對(duì)手卻穩(wěn)中有升。以華潤(rùn)啤酒為例，同期銷(xiāo)售費(fèi)用率由16.9%增至20.7%。
據(jù)肖竹青了解，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等巨頭通過(guò)推新品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大了渠道價(jià)差，提升渠道推銷(xiāo)中高端啤酒的利潤(rùn)空間，激發(fā)渠道積極性和動(dòng)能。“各大啤酒企業(yè)加大了對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的投入，同時(shí)也加大了對(duì)銷(xiāo)售體系和代理商體系推銷(xiāo)中高端啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)力度?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。
華創(chuàng)證券也在一份報(bào)告中指出，在高端餐飲、夜場(chǎng)等終端搶占方面，內(nèi)資龍頭作為進(jìn)攻方，在部分地區(qū)的投放政策更受終端老板歡迎，如喜力終端費(fèi)用投入力度更大且直接以現(xiàn)金兌現(xiàn)。
在中國(guó)啤酒企業(yè)發(fā)力市場(chǎng)和渠道布局時(shí)，百威亞太還在“吃餐飲大店和夜場(chǎng)渠道的老本”。肖竹青告訴《中國(guó)企業(yè)家》，百威的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是夜場(chǎng)渠道，以前在夜場(chǎng)和餐飲大店的直供方面做得較好，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)方面薄弱，而后者正是國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。
百威亞太主打高端，整體產(chǎn)品布局完善，但渠道布局和市場(chǎng)廣度是其短板。有業(yè)內(nèi)人士直言，百威的渠道網(wǎng)絡(luò)做得不行，尤其是下沉的三四線(xiàn)市場(chǎng)，與華潤(rùn)、青島啤酒等相比，還差得很遠(yuǎn)。啤酒銷(xiāo)售渠道至關(guān)重要，百威亞太僅憑借一二線(xiàn)城市和區(qū)域運(yùn)營(yíng)，很難實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，或形成市場(chǎng)壟斷。
把雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子，風(fēng)險(xiǎn)太大。據(jù)野村證券數(shù)據(jù)，夜場(chǎng)及餐飲渠道在百威中國(guó)的渠道占比約為70%。然而，2019年娛樂(lè)場(chǎng)所治安整頓，2020年開(kāi)始的疫情，使百威最強(qiáng)勢(shì)的夜場(chǎng)渠道遭受重創(chuàng)，百威亞太的業(yè)績(jī)也受到影響。
以2022年為例，百威亞太在業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，過(guò)去一年中，中國(guó)夜場(chǎng)及餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉，造成銷(xiāo)量下跌3%，這也是百威亞太增長(zhǎng)“失速”的重要原因。
渠道的擴(kuò)張
在經(jīng)歷夜場(chǎng)渠道重創(chuàng)后，百威亞太開(kāi)始擴(kuò)張了。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在8月3日的電話(huà)業(yè)績(jī)會(huì)上，楊克坦言，盡管百威亞太一些品牌已經(jīng)頗具規(guī)模，但在全面分銷(xiāo)方面仍然相對(duì)落后。如目前百威品牌的分銷(xiāo)率不到35%，而超高端品牌分銷(xiāo)點(diǎn)占比還不到10%。
據(jù)楊克介紹，目前在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，及百威高端產(chǎn)品傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)，百威產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，后續(xù)隨著不同市場(chǎng)可支配收入的增長(zhǎng)，“我們有機(jī)會(huì)在所有規(guī)模較小的傳統(tǒng)貿(mào)易和中餐館建立分銷(xiāo)渠道，確保我們的品牌能夠在消費(fèi)者開(kāi)始尋找高端啤酒市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)。”這就是百威亞太的擴(kuò)張策略。
楊克認(rèn)為，對(duì)于百威亞太而言，分銷(xiāo)擴(kuò)張是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)和優(yōu)先事項(xiàng)。據(jù)透露，百威亞太計(jì)劃今年將高端品牌擴(kuò)張城市數(shù)量從200個(gè)增加到220個(gè)，且目前進(jìn)度略快于計(jì)劃。
此外，百威品牌將拓展居家消費(fèi)和餐飲。楊克稱(chēng)，百威亞太旗下其他超高端品牌預(yù)計(jì)也會(huì)和百威品牌相似，從夜場(chǎng)開(kāi)始，進(jìn)入居家和餐飲渠道。
這意味著，百威亞太開(kāi)始主動(dòng)下沉，與其他品牌“近身肉搏”。
事實(shí)上，渠道擴(kuò)張?jiān)缭谌ツ昃烷_(kāi)始了。楊克在2022年半年報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上就曾提及，百威亞太向零售渠道和更多渠道進(jìn)行了部分資源轉(zhuǎn)移。他表示，夜場(chǎng)是很有吸引力的渠道之一，但百威亞太也看到了近年來(lái)發(fā)生的變化。未來(lái)百威亞太可以在不同銷(xiāo)售渠道之間動(dòng)態(tài)地轉(zhuǎn)移資源，還將繼續(xù)發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，拓寬銷(xiāo)售渠道。
今年上半年，餐飲及夜場(chǎng)渠道重啟，為百威亞太帶來(lái)了業(yè)績(jī)支持。楊克透露，上半年中國(guó)市場(chǎng)百威品牌啤酒增長(zhǎng)了20%以上，超高端品牌增長(zhǎng)35%以上。尤其是第二季度，中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量增加了11%，因每百升收入同步增加，期內(nèi)收入增長(zhǎng)了19.6%。
華創(chuàng)證券此前表示，現(xiàn)餐飲復(fù)蘇疊加高端優(yōu)勢(shì)修復(fù)，百威中國(guó)區(qū)高端銷(xiāo)量及整體噸價(jià)有望恢復(fù)性高增，并預(yù)計(jì)百威亞太2023年收入有望雙位數(shù)增長(zhǎng)。
百威亞太管理層也很樂(lè)觀。楊克直言，2022年下半年因渠道被關(guān)閉帶來(lái)的逆風(fēng)，今年將會(huì)變成順風(fēng)。在亞太區(qū)域的分銷(xiāo)擴(kuò)張預(yù)計(jì)在下半年完成目標(biāo)，他說(shuō)，“沒(méi)有任何理由對(duì)下半年感到悲觀。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管百威亞太的高端市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，但百威亞太在高端啤酒領(lǐng)域仍然擁有明顯優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)高端啤酒一哥的地位還難以撼動(dòng)。
但未來(lái)一切皆有可能。國(guó)內(nèi)啤酒巨頭攻勢(shì)正猛，高端啤酒這個(gè)擂臺(tái)，百威不好守。
參考資料：
《啤酒之王百威亞太困局：3個(gè)月市值跌1000億港元 母公司負(fù)債超千億》，北京時(shí)間，陳世愛(ài)
《動(dòng)態(tài)切換銷(xiāo)售渠道 百威亞太上半年?duì)I收提升2.7%》，界面新聞，馮若男
值班編輯：姚赟 審校：張格格 制作：張怡然