文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
近日，瑞幸公布了最新一季的業(yè)績報告，其中62.014億人民幣的單季凈收入，首次超過了星巴克中國（59.05億），加上營收同比增長、門店營業(yè)利潤率等強勢商業(yè)表現(xiàn)，目標(biāo)「國民咖啡」的瑞幸，終于在中國咖啡市場中，對頭號勁敵星巴克實現(xiàn)了全面趕超。
從開始用9.9的超低單價轟炸咖啡市場，到經(jīng)歷假賬風(fēng)波一度面臨破產(chǎn)再到恢復(fù)元氣，成為國內(nèi)首個「萬店」連鎖咖啡品牌，瑞幸短短的7年歷史是坎坷且精彩的，而其中的每一個關(guān)鍵節(jié)點，都有著扎實的體育營銷案例加持，成功為自己贏得聲量，甚至在破產(chǎn)邊緣完成自我救贖。
近年來，快消品牌與各界聯(lián)名、共創(chuàng)的營銷玩法越發(fā)新奇。喜茶和時尚奢侈品牌FENDI的聯(lián)名小黃杯，引得人們紛紛拍照打卡；梅西和阿根廷隊捧起大力神杯以后，押寶成功的庫迪咖啡更是推出了「阿根廷隊請你1元喝庫迪」的活動，拿下創(chuàng)始以來最亮眼的營銷案例之一；冬奧時期谷愛凌奪冠后，被人們稱為「最平價谷愛凌同款產(chǎn)品」的瑞幸絲絨拿鐵更是在上線前幾天便創(chuàng)下300萬杯的銷量，在各大門店中一杯難求。
而其中，體育營銷的時效性，能夠給各大品牌在短時間的賽事窗口中帶來刷屏話題和關(guān)注度，在線上線下都能夠完美扮演一個強力抓手的角色。超越星巴克、達成里程碑的瑞幸咖啡，便深諳體育營銷的獨特魅力，依靠自己在挑選合作對象時毒辣的眼光，在體育賽道中數(shù)次取得成功。
本文中，我們便會對瑞幸近年來在不同階段所開展的體育營銷進行梳理，并嘗試透析其背后的邏輯。
01 2018—發(fā)力體育
2017年底開第一家門店，第二年便正式登上了體育賽道，似乎從一開始，瑞幸就打上了體育的主意。
瑞幸將自己在體育界的首次亮相放在了馬拉松跑道上。2018年秋天，瑞幸陸續(xù)與北京馬拉松、搖滾馬拉松北京站以及廈門國際半程馬拉松達成合作，為參賽選手和工作人員提供了咖啡飲品服務(wù)。
圖源：瑞幸官方微博
瑞幸這次選擇并非無跡可尋。在2004年，世界反興奮劑機構(gòu)將重新評估咖啡因，決定不再將其列入禁止名單以后，咖啡便進入了馬拉松、田徑等一眾體育場景中。許多全球馬拉松頂尖選手都會在補給時選擇飲用含咖啡因的飲料或者攝入咖啡因片，以提高運動表現(xiàn)，部分甚至?xí)诒荣惽耙恢芡Ｖ购瓤Х龋宰畲笙薅鹊靥嵘惽翱Х纫虻男堋?/p>
當(dāng)時中國咖啡市場正值上漲高峰期，人們的咖啡消費也逐漸成熟。瑞幸在馬拉松現(xiàn)場設(shè)置的品鑒臺和展廳，精準(zhǔn)地滿足了現(xiàn)場幾萬名選手、觀眾和工作人員的需求，幫助人們以更好的狀態(tài)投入到這項長時間，高強度的運動當(dāng)中。精致新潮的包裝，更是引得人們紛紛拍照打卡，一個個小藍杯就這樣出現(xiàn)在了這些運動愛好者曬朋友圈時的「九圖」當(dāng)中。
馬拉松以外，在職業(yè)體育層面，瑞幸還與北控籃球隊達成合作，成為2018/19賽季球隊官方指定咖啡品牌；同時期也針對網(wǎng)球和冰雪項目進行了試水，先后贊助了2018年的中網(wǎng)和在鳥巢舉辦的沸雪北京國際雪聯(lián)單板滑雪大跳臺世界杯。
值得一提的是，作為一項高負荷、大強度的冬季競技運動，瑞幸在與2018沸雪北京國際雪聯(lián)單板滑雪大跳臺世界杯的合作中發(fā)現(xiàn)了咖啡與極限冰雪運動的適配性。瑞幸在比賽場地內(nèi)與場地外各搭建一個展臺，場內(nèi)展臺為運動員、裁判及教練員提供咖啡飲品及輕食服務(wù)，場外展臺為現(xiàn)場觀眾提供咖啡飲品及輕食服務(wù)。
圖源：瑞幸官方微博
在極端的冰雪環(huán)境下，許多參賽選手，教練員、裁判員和現(xiàn)場觀眾都喜歡來一杯現(xiàn)磨熱咖啡暖身，因此現(xiàn)場咖啡的供應(yīng)不僅在當(dāng)時得到一眾好評，更是為瑞幸的之后的一次重磅簽約埋下伏筆。
除了線下賽事，對于擁有著全面線上布局零售模式的瑞幸來說，互聯(lián)網(wǎng)自然也是其體育營銷的重要陣地。除了將以上賽事配合品牌露出進行社媒曝光和宣傳，瑞幸還意識超前地發(fā)起了健身挑戰(zhàn)：瑞幸邀請達人和大V共創(chuàng)，在多個平臺發(fā)起「Luckin Plank」挑戰(zhàn)，通過側(cè)平板抬腿撐這一相對親民的動作，面向全網(wǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，并為「幸運」參與者提供免費咖啡贈飲，作為回饋。
健身動作使身體呈現(xiàn)出「L」、「K」兩個字母，深化品牌概念，圖源：瑞幸官方微博
截止到2019年，瑞幸在一年時間讓自己的小藍杯出現(xiàn)在公路跑道、網(wǎng)球場、籃球場、滑雪跳臺等數(shù)個極富特點的體育場景中，從不同項目出發(fā)，瞄準(zhǔn)不同圈層的潛在消費者進行宣傳，全面開啟了體育布局。此外，瑞幸也大幅進軍娛樂圈、二次元等多個流量領(lǐng)域，但從后續(xù)一系列跟進動作來看，體育已經(jīng)成為了瑞幸的營銷版圖中的中心賽道。
02 2019—國民咖啡成長時：危機與重生
2019年，是瑞幸大幅度擴張的一年。從2018年9月瑞幸第1000家門店開業(yè)算起，瑞幸在15個月的時間里于全國40個城市開出了近3500家門店，6月更是在納達斯克掛牌上市，市值達到了42.5億美元。
上市成功加上聲量的大幅度增長，似乎讓瑞幸看到了成為「全民咖啡品牌」的希望，其體育營銷合作目標(biāo)也從小型賽事轉(zhuǎn)變成了更有影響力的超級IP。與小型賽事不同，這些超級IP通常具備大量的粉絲和受眾群體，這些受眾對于IP所涉及的領(lǐng)域興趣濃厚，具有強烈的參與意愿。而瑞幸咖啡想做的，就是借助這些IP的影響力，將自身品牌與這些受眾鏈接起來，進行流量互換，實現(xiàn)知名度上的跳躍。
但第一次，就吃了閉門羹。
2019年6月17日，瑞幸咖啡通過官方微信公眾號宣布，瑞幸咖啡成為2019 NBA中國賽官方合作伙伴，攜手為年輕消費者帶來健康飲品與激情賽事。本想就NBA在中國年輕人圈層中的強大影響力，實現(xiàn)對于潛在消費者的超級曝光，但因為一些行業(yè)皆知的原因?qū)е峦Ｙ愔?，NBA的口碑降至冰點，瑞幸隨即也緊急發(fā)出公告，宣布取消一切NBA中國賽相關(guān)的市場活動，和Vivo、蒙牛、康師傅、清揚、德克士等國牌一起，暫停了與NBA的合作。
與超級體育IP的第一次合作，就這樣在爭議和驚疑中不了了之。
隨后年底新冠疫情爆發(fā)，瑞幸也重整思路，本想放緩包括體育賽事之內(nèi)的所有營銷合作，依靠自己強大的線上零售避害就利。但20年初造假事件被曝出后，瑞幸股價暴跌80%，盤中數(shù)次暫停交易，更是被要求從納達斯克退市，節(jié)流過冬的奢望已不復(fù)存在。而后依靠陸續(xù)關(guān)閉近900家門店、對旗下品牌進行優(yōu)化節(jié)流等動作，瑞幸奇跡般地將自己從破產(chǎn)邊緣拉了回來。在向美國SEC繳納了1.8億美元的罰款后，財務(wù)造假事件就算告一段落，元氣大傷的瑞幸，急需重塑品牌形象，與市場重建信任。
在更換全新管理層后，瑞幸否定了原來的「跑馬圈地」式擴張、開拓子品牌等一眾戰(zhàn)略，但重視體育營銷的方針卻留了下來。隨著2021年初加盟業(yè)務(wù)的重啟，新品「生椰拿鐵」的爆火，瑞幸也正式回到營銷戰(zhàn)場上。
押寶人氣滑雪明星谷愛凌，蓄力冬奧營銷，也正是瑞幸能夠「活過來」的關(guān)鍵動作。
2021年9月3日宣布簽下谷愛凌作為品牌代言人以后，瑞幸便迅速推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，并在門店設(shè)置谷愛凌元素的杯套、吸管、人形立牌等周邊，還在冬奧會的主辦地北京布置了2家谷愛凌快閃主題店。在奪冠后更是以最快速度進行反應(yīng)：瑞幸營銷負責(zé)人曾對外透露，瑞幸在年前就在各大門店中儲備了奪冠前后兩套素材，實現(xiàn)在奪冠后1小時內(nèi)完成素材切換。
冬奧以后，谷愛凌人氣大增成為全民偶像，押寶成功的瑞幸借此收獲了一大波正向曝光，配合推出一系列口碑不錯的新品之后，財報表現(xiàn)也有所回暖：數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度瑞幸咖啡總凈收入為24.046億元人民幣，較2021年同期的12.687億元人民幣增長89.5%，自營門店收入17.147億元人民幣，同比增長66.2%。
如同瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一所說，盡管受到較大疫情影響，瑞幸仍舊交出了一份強勁的運營和財務(wù)業(yè)績，并進一步顯現(xiàn)出了適應(yīng)市場環(huán)境變化的張力。
之前有許多行業(yè)人士表示，瑞幸能夠恢復(fù)元氣，靠的是國人對于咖啡前所未有的的需求量增長，瑞幸踩中了市場的風(fēng)口之上，但谷愛凌的簽約給到瑞幸的熱搜、話題還有鋪天蓋地的電梯廣告，也真正幫助瑞幸通過這種具象的體育語言，創(chuàng)造起了真實的人物聯(lián)系，對于找回市場影響力貢獻了長期價值，成為了將瑞幸從懸崖邊上拉回的一股重要力量。
03 2022—品牌升華，尋求二次掛牌
隨著瑞幸重回正軌的步伐趨于穩(wěn)定，瑞幸的體育營銷也重新確立了不一樣的目的重心，其中最大的體現(xiàn)就是對于新營銷賽道的開拓。
4月25日，瑞幸正式宣布與EDG電子競技俱樂部合作，英雄聯(lián)盟S11全球總決賽的冠軍選手們將成為瑞幸咖啡的「種草官」。瑞幸不僅推出爆款「椰青冷萃」的限時返場以及杯套、咖啡等EDG限定周邊，還在上海打造了EDG主題瑞幸門店，在谷愛凌熱度仍然高漲的情況下乘勝追擊，再一次拉近了與年輕人的距離。
電競與咖啡的聯(lián)動本身并不意外，二者的主要用戶群體都較為年輕并且透露出很高的消費潛力。在S11總決賽中逆風(fēng)翻盤的EDG本身便與起死回生的瑞幸形成一定程度上的呼應(yīng)，幫助瑞幸在消費者心中完成情感升華，這也體現(xiàn)了瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)思維和對于年輕消費群體的洞察。
除了針對年輕群體的特色營銷以外，瑞幸在去年和今年相繼推出的「椰云拿鐵」和「碧螺之春拿鐵」兩個爆款產(chǎn)品，在上市首周分別獲得實現(xiàn)447萬杯和459萬杯的銷量，極富新意的口味和嘗試徹底獲得了年輕人的認可，樹立起自己「敢出」「會出」的口碑。打透極富競爭力的年輕人圈層以后，瑞幸將下一個體育營銷目標(biāo)放在了國家隊。
如果說與賽事IP合作能夠?qū)崿F(xiàn)用戶交叉共享，那瞄準(zhǔn)國家隊進行簽約則能夠?qū)⑷鹦規(guī)胗忠粋€擁有全民關(guān)注的領(lǐng)域，何況這支隊伍還是亞洲冠軍。
今年6月，瑞幸官宣了出征亞洲杯的中國女籃為新晉代言，而僅僅9天以后，中國女籃就以最具話題性的劇本，在決賽中戰(zhàn)勝日本隊，12年后再次獲得了亞洲杯冠軍?！钢袊@亞洲杯奪冠」的熱搜詞條沖頂，相關(guān)話題閱讀量24小時內(nèi)達到3.5億次，瑞幸再一次依靠自己毒辣的前瞻性簽約，穩(wěn)站流量風(fēng)口。
再次回到籃球場上，這次瑞幸賭對了。
事實上，在官宣之后的賽程中，玩轉(zhuǎn)社媒的瑞幸對「女籃亞洲杯」熱點一直保持高頻率跟進，幾乎每天一條官微動態(tài)，幾乎在所有有女籃出現(xiàn)的地方都有瑞幸微博的身影，女籃奪冠后更是第一時間發(fā)出慶祝海報，用「幸運，從來不是運氣，而是一種實力」這句頗具巧思的宣傳語，將瑞幸與女籃巧妙地進行綁定，肯定冠軍女將們「實力」的同時，也宣傳出了自己「幸運」的品牌特色。
此外，除了高度曝光，以國家隊的官方形象對自己的品牌進行升華也是瑞幸此次營銷的重要目的之一。瑞幸年輕時尚的形象與中國女籃文化得到了碰撞與交融，而二者「發(fā)展女性體育運動，推動中國女子籃球蓬勃發(fā)展」的共同目標(biāo)，也讓瑞幸的品牌形象在全國球迷的面前得到升華。
作為曾經(jīng)的體育「絕緣體」，咖啡因在2020年發(fā)布的世界反興奮劑條例國際標(biāo)準(zhǔn)禁用清單中，仍舊是一個被高度觀察的物質(zhì)?？扇鹦覅s在咖啡市場的增長大潮中，將咖啡和體育兩個在廣義上并沒有直接聯(lián)系的概念巧妙結(jié)合，完成自己在不同階段的品牌目標(biāo)。
可口可樂，便是將這套邏輯用于極致的先例之一。眾所周知，可樂本身并非運動飲料，但通過幾十年來在各大頂尖賽事中的曝光和宣傳，可口可樂成功為自己附著上一層激情和熱血的光環(huán)，乃至成為家喻戶曉的全球性品牌，這才是體育營銷的魅力所在。
許多頂級賽事中，都能看到可口可樂的身影 圖源：FIFA 隨著廈門中山路旗艦店開業(yè)，觸底反彈的瑞幸在中國市場的門店數(shù)量正式達到10000家，如今又在營收上實現(xiàn)了對星巴克的超越，在經(jīng)歷了風(fēng)波之后達成了更高的成就，甚至被曝出考慮在納斯達克再次掛牌上市，不可否認的是，其堅定、準(zhǔn)確甚至略顯神奇的體育營銷在其中扮演著至關(guān)重要的角色。
放眼體育行業(yè)，瑞幸超過星巴克中國的里程碑，也不禁讓人想到去年安踏在體育營收上對于耐克中國的首次超越。隨著這個市場也越發(fā)顯現(xiàn)出對于國貨的認可，對于現(xiàn)在的消費者來說，「洋氣」似乎不再是關(guān)鍵屬性。對于國產(chǎn)品牌來說，如何配合有效營銷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓人們感受到國產(chǎn)品牌的全面進步，或許才是他們需要思考的問題。