文 | 刀法研究所 小媚
編輯 | 擾擾
Crocs 帶著洞洞鞋殺回來了。
2022 年， Crocs 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 35.5 億美元，大漲 53.7% 創(chuàng)歷史新高，今年 Q1 中國(guó)更是實(shí)現(xiàn)了 110% 的增長(zhǎng)。打開小紅書，遍布狂熱「洞門」信徒。
這當(dāng)然是個(gè)曲折和勵(lì)志的故事。2002 年成立的 Crocs，4 年就成功上市，是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大鞋類 IPO，風(fēng)頭無兩。
但隕落甚至比上升來得更迅速，2008 年虧損 1.85 億，裁員關(guān)店，股價(jià)一度暴跌至 1 美元，Crocs 也就此進(jìn)入了十年沉浮期。高管更替、定位模糊、業(yè)績(jī)飄忽，直到 2018 年才走向正軌，并在近兩年迎來爆發(fā)， 2021 年年底股價(jià)曾大漲至 180 美元。
有意思的是，Crocs 亞太的表現(xiàn)與全球并不完全同步。2021 年全球營(yíng)收大漲 67% ，亞太為 25.7% ，位列三大地區(qū)最末。2022 年， Crocs 主品牌營(yíng)收增長(zhǎng) 14.9% ，亞太卻達(dá)到了 35.3% ，居于首位。
Crocs 的翻紅背后究竟有哪些動(dòng)作，這一波走紅與上次有何不同，亞太又有何特殊，我們回顧了這個(gè)美國(guó)品牌的曲折發(fā)展路，總結(jié)了以下 6 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
01、被黑也能為己所用，拓展品牌理念
Crocs 的誕生就與好看無關(guān)。作為一雙劃船鞋，它在 2002 年美國(guó)一場(chǎng)游艇展上正式亮相， 200 雙銷售一空。
舒適輕便、防水、久站不累、方便穿脫和清洗等特點(diǎn)讓 Crocs 迅速獲得了船上工作者、醫(yī)護(hù)工作者和廚師等人群的青睞，增速驚人。
但關(guān)于丑的爭(zhēng)議也從未停止?！禩IME》將 Crocs 評(píng)為 50 項(xiàng)最糟糕的發(fā)明之一，評(píng)語為「不管有多流行，都很丑」。男性雜志《Maxim》則將其列入 2007 年發(fā)生在男人身上最壞的 10 件事之一。Facebook 上甚至有主頁(yè)名為「讓我們燒掉Crocs！」的黑粉組織。
對(duì)此，Crocs 一開始選擇了自我辯解， 2005 年推出的第一次全國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)，主題定為了 Ugly can be Beautiful （丑也可以美），登上《名利場(chǎng)》和《滾石》等平面媒體。
但這略顯單薄的發(fā)聲顯然并無法扭轉(zhuǎn)人們的負(fù)面印象，于是 Crocs 一度轉(zhuǎn)而選擇躺平，彼時(shí)簽約的廣告代理商、美國(guó)整合營(yíng)銷和傳播機(jī)構(gòu) Cramer-Krasselt 首席創(chuàng)意官 Marshall Ross 就表示，反對(duì) Crocs 的聲音無法避免，「每個(gè)有趣的想法都會(huì)有兩極分化的評(píng)價(jià)，處在中間則往往激不起什么水花」，他為 Crocs 提供的應(yīng)對(duì)之策是不回應(yīng)不評(píng)價(jià)，將宣傳重點(diǎn)放在舒適感上。
而隨著千禧一代和 Z 世代步入青中年，吸引年輕人逐漸成了品牌新議題，這也是 2017 年奢侈品牌 LV 與潮流品牌 Supreme 聯(lián)名的背后推動(dòng)力之一。這一時(shí)代變遷也為 Crocs 打開了應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議的新思路， 2017年 他們從美丑之爭(zhēng)上升到價(jià)值理念，推出了 Come As You Are （天生自在）全球營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)演員 Drew Barrymore 、 WWE 世界冠軍 John Cena 、藝人劉憲華和林允兒講述自我接納和保持真我的經(jīng)歷。
這次活動(dòng)不但鼓勵(lì)人們穿自己舒服的鞋履，還強(qiáng)調(diào)要珍惜自己的特別之處，即「做自己」，品牌核心也從舒適穿著拓展為個(gè)性化表達(dá)。這是從功能需求到精神需求的疊加，更重要的是，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為接軌時(shí)尚潮流，打入年輕人市場(chǎng)埋下了伏筆。
當(dāng)然，誰都不想被討厭。關(guān)于洞洞鞋，Crocs 也不是沒有搖擺過。
02、砍掉 50% 產(chǎn)品線，打造洞洞鞋心智
為了降低季節(jié)性波動(dòng)、拓展生意上限，以及少被罵丑。Crocs 陸續(xù)新增了帆布一腳蹬、皮革涼鞋、瑪麗珍鞋、高爾夫鞋等新產(chǎn)品，還賣起了太陽(yáng)眼鏡、泳裝和 T 恤。
他們甚至特意把洞洞鞋藏在店鋪?zhàn)罾锩?，「如果有人想要，那就先讓他們看完所有的新東西」，2013 年時(shí)任 CEO 表示。彭博社也在當(dāng)年報(bào)道，經(jīng)典洞洞鞋在 Crocs 銷售額中的占比已經(jīng)只有 47% 。
與洞洞鞋和丑陋解綁，以舒適為核心進(jìn)行橫向品類拓展，確實(shí)在業(yè)績(jī)上有所成效。2010 年， Crocs 扭虧為盈，由虧損 4208 萬轉(zhuǎn)為實(shí)現(xiàn)凈利 6773 萬，并在 2010-2014 年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的連續(xù)增長(zhǎng)。
但具體來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)收的增速其實(shí)在逐年放緩，并在 2013 年由于資產(chǎn)減值損失和所得稅費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，凈利由 1.31 億下滑至 1042 萬，增收不增利。
更重要的是，品類擴(kuò)張帶來的增長(zhǎng)確實(shí)讓人上癮，但隨之而來的還有庫(kù)存和渠道管理困難，品牌定位和形象混亂等難題。
2014 年，私募股權(quán)集團(tuán)黑石入股 Crocs ，旗下高級(jí)顧問 Gregg Ribatt 也在 2015 年成為了 Crocs 新任 CEO 。不同于 Crocs 原高管團(tuán)隊(duì)的背景—— 10 位中 9 位都沒有鞋履行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)， Gregg Ribatt 出生于一個(gè)鞋業(yè)家族，且有兩次領(lǐng)導(dǎo)的服裝鞋履集團(tuán)被收購(gòu)的經(jīng)歷。在新的高管團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下， Crocs 開始斷舍離，并決心重新發(fā)現(xiàn)洞洞鞋的價(jià)值。
在 2014 年年報(bào)中， Crocs 明確提出精簡(jiǎn)鞋類產(chǎn)品線，2015 年年報(bào)則在自我介紹去掉了服裝， Gregg Ribatt 在 2015 年表示，到 2016 年春季將減少 50% 的產(chǎn)品。
此后， Crocs 的策略轉(zhuǎn)為在橫向品類拓展上謹(jǐn)慎和克制，但在縱向上打透，也就是在經(jīng)典洞洞鞋的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，用一個(gè)產(chǎn)品線打穿不同場(chǎng)景。
加上絨毛變得適合冬天穿，加上厚底適合日常時(shí)尚穿搭，加上防滑和鞋套還能變身登山鞋。因?yàn)轭伾托螤罱Y(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單，洞洞鞋就像一塊空白畫布，可以涂抹出不同色彩，融入各種場(chǎng)景。
03、踏足時(shí)尚，從審美最底層到最頂層
既然決定重新專注洞洞鞋，那「如何讓更多人接受這個(gè)丑鞋」對(duì) Crocs 來說就變得尤為重要。
與許多運(yùn)動(dòng)品牌一樣，破局關(guān)鍵是時(shí)尚圈。2016 年，時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Christopher Kane 在洞洞鞋上點(diǎn)綴上寶石，帶上了秀場(chǎng)。2018 年巴黎世家在時(shí)裝周上更進(jìn)一步，給洞洞鞋配上了 10 厘米的厚底，被不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)為「丑出新高度」。
之后 Crocs 還與日本 BEAMS 等時(shí)尚品牌陸續(xù)推出合作款?？偟膩碚f雖然評(píng)價(jià)褒貶不一，但腳已經(jīng)踏入了時(shí)尚圈，給了消費(fèi)者一種看待洞洞鞋的新視角。
一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2021 年 12 月。前 YEEZY 設(shè)計(jì)師、前 Versace 球鞋設(shè)計(jì)師 Salehe Bembury 與 Crocs 合作推出了Pollex Clog，也就是指紋洞洞鞋。這是 Crocs 首次允許設(shè)計(jì)師改變洞洞鞋的外觀，這次大膽嘗試成果顯著，社交平臺(tái)討論熱度高漲，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格水漲船高。
StockX 的 Big Facts 顯示，在 2021 年 11 月 1 日至 2022 年 10 月 31 日期間， Crocs 產(chǎn)品的平均溢價(jià)高達(dá) 98% ，高于其他主流鞋履品牌。在被稱為「鞋界奧斯卡」的 FNAA 評(píng)選中， Crocs 當(dāng)選 2021 年度鞋款。至少在潮鞋圈，「Crocs 變好看了」得到了更廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可。
04、產(chǎn)品：越來越厚，越來越貴
與時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師推出的聯(lián)名款，不僅給 Crocs 帶來了一時(shí)的聲量和購(gòu)買力，還影響了常規(guī)款的設(shè)計(jì)風(fēng)格，最明顯的特征就是鞋底越來越高，越來越厚。
2021 年云朵款為增高 4 厘米，2022 年泡芙款和光輪款分別是 5 厘米和 6 厘米，上個(gè)月剛推出的人魚鞋，直接來到了 9 厘米，變身高跟鞋。
這種風(fēng)格上的延續(xù)，也是小紅書上有人將光輪鞋等稱為巴黎世家平替的原因。而更厚更大的鞋底，也帶來了增高，以及讓腿部線條顯得更加細(xì)長(zhǎng)的新功能。「矮子樂」，這是洞洞鞋上一波在中國(guó)走紅時(shí)沒有過的標(biāo)簽。
除了風(fēng)格，Crocs 在定價(jià)上似乎也在與時(shí)尚品牌靠近。在淘寶旗艦店上，經(jīng)典常規(guī)款售價(jià)在 300-400 元之間，而云朵款、泡芙款、光輪款則分別為 639 元、739 元、879 元。
Crocs 也很會(huì)利用聯(lián)名來為常規(guī)款造勢(shì)。光輪作為新鞋型，曾在與倫敦獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌 Lazy Oaf 聯(lián)名款中亮相。而國(guó)內(nèi)則是先在 9 月底與設(shè)計(jì)師品牌 SusanFang 合作，登上了倫敦時(shí)裝周。緊接著又出現(xiàn)在了 10 月與歐陽(yáng)娜娜的第二波聯(lián)名款、 7-Eleven 聯(lián)名款中國(guó)限定配色中。
一言以蔽之，先與時(shí)尚品牌聯(lián)名，貼上潮流標(biāo)簽，再與明星和大眾消費(fèi)品牌聯(lián)名，打開聲量和關(guān)注度。
05、頻簽代言人，圈住流量和人
從全球來看，Crocs 的回暖在 2018 年就已經(jīng)開始，至今連續(xù) 5 年?duì)I收和凈利雙增。但亞太的表現(xiàn)沒有跟上，在總收入的占比一度逐年遞減。2019 年全球營(yíng)收上漲 13.1 %，亞太漲幅僅為 1% 。
也是在 2019 年，中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正式啟動(dòng)。Crocs 副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陶樂宇接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示， Crocs 從 2019 年開始將品牌敘事對(duì)準(zhǔn)年輕都市女性，「但很讓我們驚訝的是，許多 90 后女性消費(fèi)者對(duì)我們沒什么了解」。
理解 Crocs 在中國(guó)的轉(zhuǎn)型和翻紅，明星代言人是極好的注腳。
2019 年 2 月，金晨成為全球代言人之一。
2020 年 1 月，楊冪成為品牌全球代言人。
2021 年 5 月，白宇成為品牌大使，周雨彤成為魅力大使。
2021 年 12 月，歐陽(yáng)娜娜成為全球活力代言人。
2022 年 3 月，白敬亭成為全球時(shí)尚代言人。
自帶流量，吸引年輕人，明星的基本作用不用多說，而具體來看，Crocs 與代言人的合作方式和重點(diǎn)其實(shí)有所變化。2019 年簽約金晨，主要落點(diǎn)在她從舞者到演員的轉(zhuǎn)型，描繪的是關(guān)于「我」的舒適贊禮，找尋內(nèi)心深處的生活本能，勇于表達(dá)最真實(shí)的自我，重在品牌理念的傳遞。
而與楊冪的合作，則突出了她甜酷 ICON 的定位，推出了特別定制款「冪風(fēng)洞洞鞋」，穿搭和風(fēng)格成為重點(diǎn)。
「冪風(fēng)洞洞鞋」是在經(jīng)典鞋款的基礎(chǔ)上，定制鞋面上的「鞋花」。與歐陽(yáng)娜娜和白敬亭的合作則更進(jìn)一步。先是與歐陽(yáng)娜娜個(gè)人品牌 ROOM 1042 推出限量聯(lián)名款，隨后與時(shí)裝設(shè)計(jì)師上官喆、白敬亭服飾品牌 GOODBAI 三方聯(lián)名推出限量款，不僅是鞋花，在外觀上也有所改動(dòng)。
在這種合作中，明星等于扮演了時(shí)尚設(shè)計(jì)師的角色，只是「更接地氣」。比如與歐陽(yáng)娜娜聯(lián)名推出的貓咪鞋，可愛、元?dú)?，也是繼指紋洞洞鞋之后，第二次在大范圍內(nèi)，尤其是女性群體中得到了主流審美的肯定。而回顧 Crocs 中國(guó)代言人海報(bào)，也能明顯看出時(shí)尚化和潮流化的趨勢(shì)。
06、多變鞋花，踩中時(shí)髦趨勢(shì)
至此，從難以欣賞的 10 厘米厚底秀場(chǎng)款，到好評(píng)頗多的明星聯(lián)名款，再到日常大眾腳踩的經(jīng)典款。就像一個(gè)金字塔，越往上價(jià)格越貴，審美越奇特，受眾越少，但塔尖可以自上而下層層施加影響，而 Crocs 也通過對(duì)自身產(chǎn)品的改變，在美與丑之間找到了暫時(shí)的平衡。
這種平衡的成立，與近幾年 Y2K 風(fēng)格回潮、厚底運(yùn)動(dòng)鞋流行、多巴胺穿搭受歡迎有著密不可分的關(guān)系。而 Crocs 能在這些潮流中占據(jù)一席之地，「鞋花」又扮演了重要角色。
「鞋花」，是安插在洞洞鞋上的裝飾品，官方產(chǎn)品稱為智必星，Crocs 早在 2006 年就收購(gòu)了這一業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，而國(guó)內(nèi)是在洞洞鞋逐漸時(shí)尚化后，才迎來了 DIY 熱潮。
打開小紅書搜索 Crocs，高熱度筆記中重復(fù)度最高的幾個(gè)字大概是「交出你的鞋花」和「求鏈接」，走可愛風(fēng)可以掛上亮閃閃的水晶、粉色蝴蝶結(jié)，走俏皮風(fēng)可以裝上大號(hào)絨毛玩具，酷一點(diǎn)的可以嵌上一條銀色鏈條，甚至還有掛上珍珠的宮廷風(fēng)。
小紅書是個(gè)很好的發(fā)酵場(chǎng)，盡管源頭已經(jīng)很難回溯，但可以看到的是 Crocs 在平臺(tái)上合作了很多穿搭內(nèi)容，覆蓋遛狗穿搭、親子穿搭、徒步穿搭、黑皮穿搭、 All Black 穿搭等各種關(guān)鍵詞，幾乎每種都少不了「鞋花」的參與。
07、分析師點(diǎn)評(píng)
丑還是不丑，對(duì)于 Crocs 來說，是個(gè)真問題。從在中國(guó)翻紅的時(shí)間線和關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)來看，疫情加速的舒適化穿著趨勢(shì)確實(shí)是東風(fēng)，踏入娛樂圈和時(shí)尚圈也是不可或缺的一步。
在與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，用潮流聯(lián)名和明星代言吸引年輕人們將腳放進(jìn)洞洞鞋里，才有機(jī)會(huì)用舒適的腳感和百搭的便捷性鎖住他們。