文|陸玖商業(yè)評論
???????????????????新車上市 ， 就變成老車主的一場怨婦狂歡 。
今年，新能源圈的內(nèi)卷，導(dǎo)致每一家車企都在面臨著“背刺”問題，哪吒S上市后，也難逃這種行業(yè)通病。
最近，哪吒CEO張勇在微博直接面對了降價(jià)問題，表示降價(jià)是正?，F(xiàn)象，但在之后會對老車主進(jìn)行補(bǔ)償。
2024款哪吒S共推出6款車型。其中增程式Lite版售價(jià)僅為15.97萬元，相較22款降價(jià)3萬元，2024款哪吒S純電 650四驅(qū)版，相較22款純電650四驅(qū)耀世版，增加了車載智能系統(tǒng)、車載智能芯片，價(jià)格卻低了8.2萬元。
張勇發(fā)博4天后，哪吒官方微信公眾號發(fā)布“周年回饋”相關(guān)內(nèi)容，疑似張勇所言對老車主的補(bǔ)償。
對此，陸玖商業(yè)評論從哪吒官方客服處得到了肯定回復(fù)，但是車主們是否買單呢？
來自老用戶的不滿
此前 ， 由于 沒能維護(hù)好老用戶而被詬病的新勢力不在少數(shù) ， 如何處理好補(bǔ)償老用戶的方案，成了行業(yè) 面臨的問題 。而此次哪吒 S推出的補(bǔ)償方案，誠意如何？
官方海報(bào)顯示，針對哪吒S車主推出感恩禮遇，有免費(fèi)加電(共1200度，有效期2年)、加裝氛圍燈、加裝電動(dòng)門把手、15000 積分可用于哪吒App商城優(yōu)品兌換四種方案，老車主可從中四選一。
在其官方商城中，哪吒S智能門把手價(jià)值1600元；哪吒S氛圍燈價(jià)值1800元；1200度電，一度電按照1元來算，價(jià)值1200元；15000積分價(jià)值1500元。
顯然，這樣的補(bǔ)償措施無法使各個(gè)版本的車主滿意。22款哪吒S車主認(rèn)為，這些方案對中大版車主不公平，主要對小版車主有利。車主小歐在張勇微博評論區(qū)說道，“我覺得每個(gè)版本給予不同的政策，可以改動(dòng)但是一定要公平?！?/p>
“最實(shí)用的就是積分或者電動(dòng)門把手。免費(fèi)充電站少、用的人還多，氛圍燈沒什么用，而且還費(fèi)電，續(xù)航里程會打折?！蹦倪窼車主李炳發(fā)表了自己的看法。
處理不好老用戶的問題，會使用戶降低對一個(gè)品牌的信任度。更有甚者，表示以后買車不會再考慮相關(guān)品牌。因此，各大車企在進(jìn)行“增配減價(jià)”或者“增配不增價(jià)”的活動(dòng)時(shí)，都會格外注意對老車主的補(bǔ)償。
曾經(jīng)理想ONE降價(jià)換代時(shí)，引發(fā)老車主強(qiáng)烈不滿，出現(xiàn)集體維權(quán)現(xiàn)象。對此，理想官方為老用戶制定了售后服務(wù)方案，延長售后、持續(xù)提供OTA服務(wù)、追加贈予流量。
不僅如此，前段時(shí)間五菱繽果在上市兩個(gè)月后，因增加了車身穩(wěn)定系統(tǒng)和自動(dòng)泊車功能，引發(fā)老車主不滿。一時(shí)間，不少老車主成立“五菱繽果維權(quán)群”，盡管五菱官方已經(jīng)做出對老車主的補(bǔ)償措施，即給予其終身保養(yǎng)補(bǔ)償，但這一做法依舊未能安撫老車主的情緒。
對此，周宇表示，“補(bǔ)償老車主的目的是穩(wěn)固品牌的信任度，因?yàn)楫?dāng)下最值錢的是用戶。”
新能源車領(lǐng)域資深從業(yè)者張偉同樣表示，“新能源車企為了平衡用戶利益，一般是會給老車主一定的補(bǔ)償?shù)?。最重要的一點(diǎn)就是，新能源車改款太快了，基本是半年至一年就迭代一次?！?/p>
哪吒S月銷量過萬才及格
過去幾年 ， 哪吒汽車一直處于虧損狀態(tài)。三六零發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2020年 哪吒 凈虧損 13.21億元，2021年哪吒汽車的凈虧損29億元，2022年哪吒凈虧損 更是 達(dá) 到 69.19億，三年以來累計(jì)凈虧損達(dá)到了111.4億元。
已經(jīng)連續(xù)三年虧損，哪吒亟需一個(gè)爆款。
哪吒S對于哪吒來說，可以說是只能成功，不能失敗的產(chǎn)品。自去年7月上市以來，哪吒S就被寄予厚望。張勇曾公開表示，“哪吒S月銷量達(dá)到1萬輛才達(dá)到‘及格線’，月銷量過兩萬輛才算是‘優(yōu)等生’?！?/p>
雖然哪吒剛上市時(shí)，受到市場熱捧。但目前其表現(xiàn)未能達(dá)到張勇的預(yù)期，6月份哪吒S月銷僅為1745輛。哪吒S的出貨量，必須進(jìn)一步得到確保。
據(jù)汽車像素獨(dú)家報(bào)道，哪吒宜春工廠6、7兩個(gè)月趕工，是為了做庫存，配合銷售部門鋪貨。6月的鋪貨重點(diǎn)是新款哪吒S，當(dāng)月超過4000的產(chǎn)量中，哪吒S占據(jù)八成以上，產(chǎn)量遠(yuǎn)超過銷量。但高產(chǎn)量并不代表高銷量，在宜春工廠，哪吒S和哪吒GT面對的是中高端市場，哪吒仍然乏力。由于市場環(huán)境不穩(wěn)定，各大車企普遍保守安排產(chǎn)能，但為了沖擊中高端市場，哪吒沒有太多選擇。
此次推出售價(jià)為15.97萬的2024版增程式 Lite版，降低了消費(fèi)者入手哪吒的門檻，在同等價(jià)位的市場中更具競爭力。這一舉動(dòng)，一方面或許能夠?yàn)槠溱A得更多的銷量，另一方面也是車企的無奈之舉。
選車網(wǎng)周宇表示，“目前，中國車市正處于自主品牌崛起，海外品牌衰落的轉(zhuǎn)折期。而低價(jià)高配又是自主品牌最擅長的殺手锏，所以降價(jià)潮還會持續(xù)?！?/p>
新能源車領(lǐng)域資深從業(yè)者張偉表示，“整體看，現(xiàn)在及未來一段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該都是這樣一個(gè)銷售策略。畢竟買車這個(gè)是屬于低頻消費(fèi)行為，今年買完了極少有家庭第二年再買，換車周期至少在三至五年，而且很多消費(fèi)者就算心儀一個(gè)品牌，但如果心里排在次位的品牌優(yōu)惠很多，其實(shí)也會被吸引過去?！?/p>
同樣，哪吒CEO張勇曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，“規(guī)?；a(chǎn)品的終極方向，除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)這條線之外，還有一條線就是性價(jià)比。”其所謂的性價(jià)比，與價(jià)格脫不了干系。
行業(yè)內(nèi)卷必然結(jié)果
此次哪吒 S降價(jià)增配，是行業(yè)的必然結(jié)果 ， 所有的新能源玩家 ， 都在玩命打價(jià)格戰(zhàn) 。
張勇在微博回應(yīng)時(shí)表示，“任何一家企業(yè)都會根據(jù)市場變化價(jià)格起起落落的，汽車作為一個(gè)消費(fèi)品，同樣性能和質(zhì)量的產(chǎn)品，價(jià)格一定會越來越低的，即使現(xiàn)在看起來很好很貴的城市輔助智駕系統(tǒng)，未來也會是大白菜價(jià)格，甚至免費(fèi)。”
部分品牌車型降價(jià)情況
像哪吒一樣的企業(yè)不在少數(shù)。
今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型大幅降價(jià)。其中，Model 3后驅(qū)版降價(jià)至22.99萬元，Model Y后驅(qū)版降價(jià)至25.99萬元。
這也印證了馬斯克曾在Q2財(cái)報(bào)電話會所言，若整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉還會繼續(xù)降價(jià)。
不僅如此，此前堅(jiān)持“不降價(jià)”的李斌，在6月份開始對蔚來全系新車價(jià)格與權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。蔚來全系用戶如果放棄“權(quán)益升級包”，其中包含免費(fèi)換電權(quán)益，則能享受3萬元的價(jià)格優(yōu)惠。蔚來ES6調(diào)整后的價(jià)格33.8萬元，而蔚來ET5的價(jià)格更是下探至30萬元以內(nèi)。
自蔚來新車價(jià)格與權(quán)益調(diào)整之后，其銷量得到了明顯增長，7月份交付量已突破2萬輛。
近期大火的小鵬G6更是如此，起售價(jià)為20.99萬元，直接對標(biāo)特斯拉Model Y。
上述降價(jià)行為，均有一個(gè)通病，老用戶開始在車友群內(nèi)，集結(jié)鬧事。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，當(dāng)前車企之所以出現(xiàn)“降價(jià)增配”的現(xiàn)象，是競爭激烈的結(jié)果。
該現(xiàn)象，目前來看仍是行業(yè)大勢所趨，“價(jià)格戰(zhàn)”一時(shí)半會兒并無休止之日。
同樣，新能源車領(lǐng)域資深從業(yè)者張偉表示，“新能源車行業(yè)競爭激烈，車企降價(jià)增配就是要‘以價(jià)換量’，盡可能爭奪市場份額，所以直接也好、間接也罷，降價(jià)是為換得市場占有率。”
市場必然定位
哪吒目前的產(chǎn)品矩陣， 分別覆蓋緊湊型 SUV、小型SUV和中大型轎車三個(gè)細(xì)分市場。 目前，哪吒在中低端市場的表現(xiàn)相對較好，但在中高端市場難以立足。
哪吒V和哪吒U兩款車強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，占據(jù)中低端市場。6月份，哪吒V月銷量為2268輛，哪吒U月銷量為5620輛，成為哪吒的銷量主力，這導(dǎo)致了哪吒給消費(fèi)者留下“中低端”的刻板印象。不僅如此，在這兩個(gè)細(xì)分市場中，競爭較為激烈。
之后推出的哪吒S和哪吒GT則瞄準(zhǔn)中高端市場，其出世讓人們看到了哪吒為品牌向上做出的努力。但此次降價(jià)事件一出，卻讓哪吒S老車主認(rèn)為這是“把自己的產(chǎn)品降了檔次”。
作為哪吒的首款中高端車型，哪吒S在進(jìn)入中高端市場時(shí)，難以甩掉“高性價(jià)比”的標(biāo)簽，消費(fèi)者對它的刻板印象依舊存在。而此次“降價(jià)”事件更是讓一些消費(fèi)者選擇繼續(xù)觀望。
像哪吒一樣沖擊中高端市場的品牌不在少數(shù)。廣汽埃安開啟高端化轉(zhuǎn)型之路，推出高端品牌昊鉑Hpyer。7月份，昊鉑GT交付量達(dá)到了2011臺，可見廣汽埃安距離撕掉“網(wǎng)約車”標(biāo)簽又近了一步。
張勇表示，“哪吒S換一個(gè)LOGO，您可能要多付出五萬十萬，甚至多一倍多價(jià)格，可想而知，在其中，我們企業(yè)承受了多大的壓力?！?/p>
那么，企業(yè)應(yīng)該如何打進(jìn)中高端市場？
對此，周宇表示，“打進(jìn)高端市場不是靠產(chǎn)品，而且靠品牌。一個(gè)完全沒有歷史積淀，文化傳承的品牌，很難被公眾真正認(rèn)可是高端品牌。即使某些新勢力品牌現(xiàn)在車價(jià)定的較高，看似銷量也不錯(cuò)，但是依然不能視其為高端品牌。還有，真正的高端品牌是要接受全球市場的檢驗(yàn)和認(rèn)可?！?/p>
未來，哪吒到底要走什么路線還未知，但值得肯定的是，只有清晰自身定位，才是解題關(guān)鍵所在。