文|馬上贏情報(bào)站

一、風(fēng)乍起，吹皺一池春水?

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的首個(gè)夏天悄然到來。在氣溫連連突破新高的同時(shí)，飲料行業(yè)也迎來了期盼已久的旺季。

然而6月29日，路透社的一篇報(bào)道率先打破了這份平靜與期待，“阿斯巴甜或被列為致癌物”的消息迅速在全球掀起軒然大波。阿斯巴甜作為一種重要、歷史悠久的人工甜味劑，最為人們所熟知產(chǎn)品是零度可樂，并在諸多其他飲料、糕點(diǎn)、冰激凌、奶粉等食品飲料中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

目前，“阿斯巴甜疑致癌”風(fēng)波剛剛滿月，熱度雖然漸漸褪去，但卻留下許多未解之謎。消費(fèi)者最大的疑慮是：阿斯巴甜還能不能吃？從業(yè)者的疑慮則是：“世界級”輿情之后，是否會(huì)對產(chǎn)品的銷售與格局產(chǎn)生改變？配料表中寫著“阿斯巴甜”的產(chǎn)品未來又將何去何從？

在風(fēng)波滿月之際，馬上贏情報(bào)站對整個(gè)事件時(shí)間線進(jìn)行了梳理，并依托于全國線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，并基于樣本門店的POS數(shù)據(jù)及在線下的不同業(yè)態(tài)的銷售表現(xiàn)，以阿斯巴甜的樣板產(chǎn)品零度可樂、經(jīng)典可樂，及與阿斯巴甜強(qiáng)相關(guān)的某款神秘產(chǎn)品為例，通過熱點(diǎn)省市地區(qū)的分析，還原這場世界級輿論風(fēng)波對旺季產(chǎn)品銷售的影響。

總結(jié)一句話結(jié)論：「阿斯巴甜風(fēng)波」對生意造成的短期影響或會(huì)逐漸消退，但給甜味劑概念及其相關(guān)產(chǎn)品帶來的陰霾或?qū)㈤L期延續(xù)，更好甜味劑的追求與升級或?qū)⒊蔀槲磥泶媪扛偁幍年P(guān)鍵。

二、事件時(shí)間線還原

此后，各大相關(guān)方并未再給出其他回應(yīng)，但在社交平臺(tái)上，大眾對于阿斯巴甜"疑致癌"的討論仍未散去——他們不僅是輿論場中的討論者，更是品牌方賴以為生的消費(fèi)者。在討論之余，消費(fèi)者們?nèi)绾斡媚_和錢包投票？

三、豫皖蘇粵四省數(shù)據(jù)：可口可樂零度VS可口可樂經(jīng)典

基于馬上贏零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，我們選取了飲料消費(fèi)規(guī)模大，業(yè)態(tài)相對成熟的豫皖蘇粵四省作為數(shù)據(jù)來源。數(shù)據(jù)時(shí)間周期為2023年1月-7月，下圖中的數(shù)據(jù)公式為可口可樂零度無糖可樂-500ml-PET塑料瓶裝的銷量/可口可樂經(jīng)典可樂-500ml-PET塑料瓶裝的銷量，并以百分比呈現(xiàn)。

數(shù)據(jù)可見，在安徽、廣東、河南、江蘇四省中，7月環(huán)比6月零度可樂產(chǎn)品相比可口可樂經(jīng)典產(chǎn)品，都有顯著的下降。其中，河南省零度可樂銷售情況下滑尤其嚴(yán)重，從比值60%直接在一個(gè)月內(nèi)滑落至25%左右；江蘇、廣東兩省零度可樂/經(jīng)典可樂的比值也紛紛跌破30%；四省中銷售比值在7月后最高的是安徽省，現(xiàn)跌落至40%左右，但僅相當(dāng)于該省3月時(shí)的水平，在夏季旺季看來略顯慘淡。在四省的數(shù)據(jù)趨勢中，原本均現(xiàn)平穩(wěn)或上升的趨勢均被突然來襲的阿斯巴甜事件截?cái)唷?/p>

四、阿斯巴甜“失火”，誰會(huì)受益？

6月29日傍晚，在“阿斯巴甜疑致癌”風(fēng)波還未完全引爆討論時(shí)，元?dú)馍志吐氏仍诠俜轿⒉┌l(fā)出聲明：元?dú)馍秩€產(chǎn)品不含阿斯巴甜。元?dú)馍衷_創(chuàng)性地使用天然甜味劑赤蘚糖醇，其氣泡水系列產(chǎn)品也因使用甜味劑，讓“0糖0脂0卡”概念紅極一時(shí)，對甜味劑自然也有著更多的敏感性。

在官宣0阿斯巴甜后，元?dú)馍滞窖杆僭诟鞔箅娚唐炫灥旮铝艘?0阿斯巴甜"為產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的商品詳情頁、店鋪主頁等，其于4月份發(fā)布的全新可樂味氣泡水更是成為這次風(fēng)波中，與傳統(tǒng)以阿斯巴甜為核心原料的“無糖可樂”們正面競爭的主推產(chǎn)品。在系列氣泡水的各處推廣物料中，元?dú)馍忠餐郊尤肓?0阿斯巴甜"的身影。在這些廣宣物料中——“0阿斯巴甜”以大紅色、爆炸式的貼圖形式出現(xiàn)在廣告中，視覺上的強(qiáng)調(diào)程度甚至超過其經(jīng)典認(rèn)知"0糖0脂0卡"，可見對于這一風(fēng)波帶來的新的“利益點(diǎn)”的重視程度。

除廣宣物料，元?dú)馍指菍⒕€上輿論場中的爭端與對天然甜味劑的執(zhí)著帶到線下零售場景中。在各家超商貨柜中，"0阿斯巴甜"的宣傳物料被以各種形式張貼在顯眼位置，元?dú)馍稚踔吝€以“加貼”的形式更新了其產(chǎn)品包裝，在其招牌的無糖氣泡水包裝上，新增的"0阿斯巴甜"標(biāo)識(shí)被以貼紙的方式加貼在"氣"的上方，再次向消費(fèi)者聲明元?dú)馍譄o添加阿斯巴甜。

4月下旬，元?dú)馍衷瞥銎涫褂锰烊惶鹞秳┑男缕?元?dú)馍秩驴蓸肺稓馀菟?，并希望該款產(chǎn)品能夠與以阿斯巴甜為主要甜味劑并占據(jù)可樂味產(chǎn)品大部分市場份額的可口可樂與百事可樂的系列無糖產(chǎn)品進(jìn)行競爭。在本次阿斯巴甜風(fēng)波中，元?dú)馍謩?dòng)作最早最快，通過豫皖蘇粵四省的數(shù)據(jù)，我們也能看到其可樂味新品在市場份額上的成長與收獲。

五、豫皖蘇粵四省數(shù)據(jù)：元?dú)馍挚蓸稸S可口可樂零度

為確保樣本的一致性，在這部分同樣選擇了豫皖蘇粵四省作為數(shù)據(jù)來源。因元?dú)馍秩驴蓸肺稓馀菟鲜袝r(shí)間在4月，因此數(shù)據(jù)時(shí)間周期為2023年4月-7月，數(shù)據(jù)公式為元?dú)馍秩驴蓸肺稓馀菟?480ml-PET塑料瓶裝的銷量/可口可樂零度無糖可樂-500ml-PET塑料瓶裝的銷量，并以百分比呈現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)中可以看到：元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟诮衲?月推出后有一個(gè)迅速的增長，但在隨后的5月-6月中，其增長趨勢均處放緩或停滯狀態(tài)。在6月末阿斯巴甜"疑致癌"風(fēng)波爆發(fā)后，7月各省數(shù)據(jù)中元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟啾攘愣瓤蓸穭t呈現(xiàn)出重新開始增長。這種走勢變化，一方面可歸因于元?dú)馍挚蓸穼?阿斯巴甜的宣傳得到了消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面也可能是消費(fèi)者受阿斯巴甜風(fēng)波影響，對于其他含有阿斯巴甜的無糖產(chǎn)品在選擇上更加謹(jǐn)慎。

六、無糖即飲茶：黃雀在后還是大勢所趨？

相比碳酸飲料類目的核心原料遭質(zhì)疑，更大的問題或許是整體類目的退坡。馬上贏研究院此前研究顯示，無糖即飲茶最有可能成為今年飲料市場增長的黑馬。放下對阿斯巴甜與甜味劑優(yōu)劣好壞的執(zhí)著，更廣義地去看飲料市場，汽水類目的萎縮和無糖即飲茶的興起或許才是飲料中短期的真實(shí)趨勢。

數(shù)據(jù)中不難看出，雖然在飲料市場份額占比中，汽水與無糖即飲茶的絕對市場規(guī)模依然有相當(dāng)大差距，但從趨勢看，雙方的未來走向卻截然相反。無糖即飲茶從年初的1.8%到現(xiàn)如今4.5%的市場份額，在短短半年的時(shí)間里完成了100%+的增長。反之，汽水類目，基數(shù)大，但在緩慢、持續(xù)地衰退。

雖然無糖即飲茶在快速增長，但研究顯示無糖即飲茶品類也已經(jīng)形成了相對明確的格局，且集中度頗高（見歷史文章：即飲無糖茶生死時(shí)速：集中度加劇、新品幾無空間）。大量城市與區(qū)域的即飲無糖茶CR3（銷售額份額前三）、CR5（銷售額份額前五）都已經(jīng)在高位，其中CR3均值已超80%，最高甚至達(dá)94%，這也意味著市場上排名第四名后的品牌與產(chǎn)品，亦或出現(xiàn)的新產(chǎn)品，都已經(jīng)近乎沒有空間。

當(dāng)在各大社交平臺(tái)上關(guān)于東方樹葉的討論逐漸從“最難喝飲料”變?yōu)椤皷|方樹葉 yyds”時(shí)，當(dāng)元?dú)馍值牡谝豢钪a(chǎn)品“燃茶”在去年年底從“代糖甜茶”悄然變?yōu)橥耆珱]有糖和甜味劑的“原味茶”時(shí)，品類與格局正在悄然發(fā)生著變化。

七、旺季過半，各有悲歡

在寫作的過程中，我們從元?dú)馍致暶魑⒉┑脑u論區(qū)下方發(fā)現(xiàn)了一些消費(fèi)者的疑惑：“啥是阿斯巴甜？”，依然有大量消費(fèi)者在甜味劑復(fù)雜而又不確定的信息壁壘面前卻步。對于相對廉價(jià)、決策門檻相對較低的快速消費(fèi)品而言，這些關(guān)于科學(xué)、成分等的“知識(shí)門檻”可能過高，消費(fèi)者最終或許會(huì)更在意的是好喝與便宜。

與此同時(shí)，7月 27 日，可口可樂總裁兼首席財(cái)務(wù)官約翰·墨菲表示：將在今年下半年繼續(xù)提高產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)樵谛枨箜g性較強(qiáng)的背景下提高了預(yù)期。曾有行業(yè)人士在元?dú)馍謩倓倲噭?dòng)起無糖市場波瀾時(shí)，談到可樂對于自己無糖有糖產(chǎn)品的策略：『可口可樂生產(chǎn)零度可樂，其實(shí)反而是為了盡可能將消費(fèi)者向有糖經(jīng)典產(chǎn)品線擠壓。在渠道復(fù)用的背景下，無糖的可樂如果本不好喝，又因?yàn)榉N種問題不那么絕對健康，消費(fèi)者就會(huì)回流到有糖可樂中』。在這場風(fēng)波中處在漩渦中心的可口可樂，以一個(gè)風(fēng)口浪尖時(shí)的「不予置評」與一個(gè)風(fēng)波漸漸散去后的「繼續(xù)漲價(jià)」，明確表達(dá)了其態(tài)度。

近年來的快消食品飲料行業(yè)新品層出不窮，熱鬧得甚至不像快消品。健康概念的興起、營銷手段的升級、疫情與線下零售業(yè)態(tài)的變化等等，都在不約而同地讓市場未來的走向變得撲朔迷離。在行業(yè)相關(guān)方不斷的出新迭代中，在國產(chǎn)品牌與國際巨頭的角力中，輿論戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)或不會(huì)成為決定輸贏的因素，在意消費(fèi)者并愿意與消費(fèi)者同頻的公司和產(chǎn)品，才最終能夠的到消費(fèi)者的青睞。