文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
這個(gè)夏天，引起全世界熱議的電影是粉色的，它或者說她就是——《芭比》。上映以來(lái)，豆瓣評(píng)分維持在8.3分，足以看出《芭比》的好口碑。
在芭比粉色風(fēng)潮的催化下，一系列品牌紛紛施展出蹭熱度的表現(xiàn)：Airbnb特別打造了一棟芭比夢(mèng)幻玩具屋；Eye Studio在迪拜哈利法塔隔壁打造了裸眼3D的巨型芭比；著名的倫敦眼換上了限定芭比粉燈光。
一時(shí)間，曾經(jīng)遭遇群嘲的“死亡芭比粉”再度煥發(fā)出新生，芭比也再度成為眾多女生“粉”的對(duì)象，許多姐妹淘特意身著芭比粉、畫著粉紅妝容前往電影院一睹芳容。
《芭比》電影為什么會(huì)成為爆款？芭比娃娃發(fā)展至今經(jīng)歷了怎樣的變遷？芭比的成功又能給中國(guó)娃娃帶來(lái)怎樣的啟示呢？
打臉預(yù)言家
世界總是令人琢磨不透。
早在《芭比》拍攝期間，根據(jù)流出的劇照造型和現(xiàn)場(chǎng)圖來(lái)看，多數(shù)網(wǎng)友都一致看衰此片，紛紛表示該片將是大爛片預(yù)定款。
結(jié)果，電影剛一上映就開始PIAPIA打臉預(yù)言家們，結(jié)果就是，看完電影后，沒有女生會(huì)不愛芭比。在一組互為鏡像的世界里，芭比樂園是一個(gè)沒有摩擦沖突、以女性為主的烏托邦，芭比開啟了一場(chǎng)自我性別覺醒的冒險(xiǎn)之旅。
此前看衰《芭比》的吃瓜群眾，大多認(rèn)定這個(gè)粉紅色的少女徒有光鮮外表，而影片內(nèi)容將是單調(diào)的瑪麗蘇故事。
其實(shí)，會(huì)這么想的觀眾或許并不了解，現(xiàn)在的芭比最害怕的就是成為一個(gè)腦袋空空如也、形象千篇一律的傻白甜，因?yàn)楫?dāng)年的她就是因?yàn)檫@樣才跌落神堂的。
芭比（Barbie）誕生于1959年，以精致的妝容、時(shí)髦的打扮、曼妙的身材吸引著小女孩們。擁有一個(gè)芭比娃娃成了萬(wàn)千少女實(shí)現(xiàn)公主夢(mèng)的精神途徑。
但是，芭比的成功絕不只是因?yàn)樗拿烂残蜗?，而在于她的成長(zhǎng)性和價(jià)值觀的更迭，而所謂的價(jià)值觀更迭也和世界歷史的發(fā)展以及人類三觀有著密不可分的聯(lián)系。
從上世紀(jì)50年代誕生開始，伴隨著看似“無(wú)窮無(wú)盡”的爭(zhēng)議，芭比的定位始終都在不停變化。
圖源Barbie芭比官方微博
芭比最被人詬病的便是其50年代出道時(shí)金發(fā)碧眼的白人美女形象：珠光寶氣、曲線玲瓏、濃妝艷抹，以及永遠(yuǎn)準(zhǔn)備穿上高跟鞋的雙腿。
美女一定該是金發(fā)碧眼嗎？芭比四肢纖細(xì)的曼妙身材一定健康嗎？芭比非得是白色人種嗎？過時(shí)、物化女性、缺乏創(chuàng)新，“拒絕成為芭比”的呼聲變得越來(lái)越高。甚至有人認(rèn)為：“芭比代表了我們不想成為卻被要求成為的一切模樣?！?/p>
一連串公眾質(zhì)疑的背后其實(shí)也是人們對(duì)審美包容性和人種平等的反思和進(jìn)步。芭比之母——美泰公司（Mattel）開始在芭比的發(fā)型、膚色、體型等多方面融入多元化要素。
70年代起，芭比的世界里逐漸出現(xiàn)了不同膚色的娃娃，但她們還僅限于芭比的“朋友”范疇。
實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在80年代，在爭(zhēng)取墨西哥裔美國(guó)人權(quán)益的民權(quán)運(yùn)動(dòng)與奇卡諾運(yùn)動(dòng)（Chicano Movement）之后的數(shù)年里，美泰公司才開始推出“黑人芭比”與“拉美裔芭比”。
進(jìn)入21世紀(jì)后，芭比的演變速度開始進(jìn)一步加速。2015年，帶著小肚腩的芭比登上了《時(shí)代》雜志封面，配圖的文字赫然寫到：“現(xiàn)在可以停止討論我的身材了嗎？”從那年起，芭比逐漸擁有了豐滿型、嬌小型和高挑型三種身型。
2019年，第一款坐在輪椅上的芭比出現(xiàn)了。再后來(lái)，穿戴助聽器、唐氏綜合征的芭比也出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，甚至于，還有切換性別的“性別包容”芭比問世。
芭比，不只是顧客的玩伴，更代表著顧客自己的人設(shè)。在越來(lái)越多元化的芭比面前，對(duì)應(yīng)的同樣是多元化的顧客。或許美泰公司想要達(dá)成的正是這樣的目標(biāo)：每一個(gè)個(gè)體都能在芭比的世界中找到共鳴。
芭比美學(xué)
2009年時(shí)，幾乎每10個(gè)美國(guó)女孩中只有1個(gè)沒有芭比娃娃。
但這令人咋舌的數(shù)字背后并不代表芭比的成功商業(yè)學(xué)就是一帆風(fēng)順。2012~2014年，芭比全球銷量暴跌超過20%，到2015年銷售額已跌至9億美元，為25年來(lái)的最低水平。
時(shí)間的指針撥向2010年之后，無(wú)論是迪士尼還是樂高，更多新奇好玩的玩具出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，芭比的危機(jī)感空前高漲。
而轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年。新上任的美泰CEO伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz）從來(lái)沒有參與過玩具制造工作，但有著豐富的娛樂和媒體發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，他的計(jì)劃是重新塑造芭比的IP價(jià)值。
其中一個(gè)重要手段就是將芭比從娃娃變成電影明星。也就是在這一年，芭比真人電影被排上了日程，這才有了此次現(xiàn)象級(jí)影片的橫空出世。
美泰公司顯然是懂得消費(fèi)者心理學(xué)的。除了玩偶外，近年來(lái)美泰不斷推出新的倡議。
例如“夢(mèng)想鴻溝計(jì)劃”（Dream Gap Project），這個(gè)計(jì)劃從2018年啟動(dòng)，建立了一系列課程去應(yīng)對(duì)女孩們的夢(mèng)想鴻溝，換句話說，就是讓女生打破自身界限，不再進(jìn)行自我限制。
“我們盡量保證我們無(wú)處不在，并且盡可能地影響更多人。”美泰執(zhí)行副總裁兼芭比娃娃全球負(fù)責(zé)人麗莎·麥克奈特（Lisa McKnight）在采訪時(shí)說道，“同時(shí)，我們也會(huì)確保我們合作的品牌具有一定包容性，與我們擁有共同的價(jià)值觀和世界觀?！?/p>
Barbiecore，中文翻譯過來(lái)為“芭比美學(xué)”，從其英文單詞構(gòu)成來(lái)看一目了然——Barbie（芭比）+Core（核心），即以芭比娃娃元素為核心的一種美學(xué)風(fēng)格。但Barbiecore中的Core除了外表的部分外，其內(nèi)核正是芭比這一IP所代表的與時(shí)俱進(jìn)的女性主義。
圖源電影《芭比》
“我們必須時(shí)刻做到無(wú)可挑剔?？墒屡c愿違，我們又總是一錯(cuò)再錯(cuò)?！?/p>
“你要往上爬，但不能靠手腕。你要有領(lǐng)導(dǎo)力，但不能壓制別人的想法?！?/p>
“這太困難了！處處都是矛盾，而且絕對(duì)不會(huì)有人獎(jiǎng)勵(lì)你或感謝你。到最后，你不但做錯(cuò)了所有事，而且所有的錯(cuò)都怪在你頭上?！?/p>
……
女生們?cè)诳赐辍栋疟取泛蟛患s而同地表示被臺(tái)詞精準(zhǔn)擊中，素昧平生的女性同胞們?cè)诖笃聊磺氨l(fā)出共鳴的笑聲。在影片結(jié)尾，芭比從烏托邦中來(lái)到了真實(shí)世界，去看婦科醫(yī)生。她穿著休閑裝和平底鞋，步入的醫(yī)院也不再是粉紅色。
當(dāng)玩具擁有了其文化內(nèi)涵，這才是真正的核心所在。而芭比的內(nèi)核便是：你無(wú)需成為別人心中的公主，但你可以做真實(shí)的自己。
IP之魂
中國(guó)是玩具大國(guó)，有近90%的玩具產(chǎn)品直接出口到全世界。但中國(guó)不是玩具強(qiáng)國(guó)，論賺錢能力，國(guó)產(chǎn)品牌的實(shí)力依然非常孱弱。
廣東省汕頭市的澄海區(qū)，號(hào)稱“世界玩具之都”。在這座不起眼的四線小城里，有4.6萬(wàn)家玩具及其相關(guān)企業(yè)，并誕生了多達(dá)5家玩具上市公司。
從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織開始，得益于經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)內(nèi)的外貿(mào)速度呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，在出口需求節(jié)節(jié)攀升、勞動(dòng)力價(jià)格低廉的環(huán)境里浸潤(rùn)了二十余年，我們的玩具產(chǎn)業(yè)鏈既不需要太多的技術(shù)，也不費(fèi)多少成本。
看似令人喜不自禁的表現(xiàn)背后，掩藏著始終未能解決的問題：我們始終在為他人生產(chǎn)玩具，而我們自己的玩具呢？
略帶嘲諷意義的是，作為世界玩具工廠，澄海需要世界，但世界并不對(duì)等地需要澄海。在出口增速下滑、全球制造業(yè)逐步分散的大環(huán)境下，低端制造的生存環(huán)境變得愈發(fā)惡劣。
同樣的問題在江蘇如出一轍。江蘇的毛絨玩具產(chǎn)量占全國(guó)的70%，但省內(nèi)不少毛絨玩具企業(yè)的生存卻非常困難。國(guó)內(nèi)的毛絨玩具缺乏自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)，沒有IP的概念，多為貼牌加工。無(wú)法達(dá)成品牌化，使得當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)始終徘徊于“出賣勞動(dòng)力賺錢”的粗放式生產(chǎn)階段。
當(dāng)然，中國(guó)并非沒有玩具，也不是沒有玩具品牌。
但第二個(gè)問題接踵而來(lái)：品牌化和IP化又是兩碼事。
有人羨慕《冰雪奇緣》里一炮而紅的艾爾莎（Elsa）。美麗冷艷的氣質(zhì)配上冰藍(lán)色的連衣裙，艾爾莎的形象固然無(wú)限符合萬(wàn)千少女的公主夢(mèng)，但更重要的是，艾爾莎是一個(gè)有故事的公主、一個(gè)不需要王子來(lái)救贖的公主、一個(gè)被詛咒卻自我逆襲的公主。
美泰CEO伊農(nóng)·克雷茲曾經(jīng)說過：“我們已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)的IP公司?！?/p>
澄海當(dāng)?shù)氐耐婢呔揞^森寶積木創(chuàng)立于2013年，其總經(jīng)理林澤哲對(duì)國(guó)產(chǎn)IP這一問題說得相當(dāng)坦率：“2019年以前做得很痛苦，想自己研發(fā)IP，也不順利；想找知名IP合作，跟迪士尼談判的資格都沒有。”
2019年以后，森寶積木聚焦國(guó)潮領(lǐng)域，開發(fā)了山東艦?zāi)Ｐ偷雀吖馔婢?，但在“娃娃”這一玩具品類里依然處于空白狀態(tài)。
所以在這里，我們就引出了第三個(gè)問題：IP的核心是什么？
為什么娃娃的IP格外難做？因?yàn)橥尥薏⒉恢皇且粋€(gè)玩偶?？蓯?、呆萌、美麗這些都已經(jīng)成為了最低配的要求。
試想一下，泡泡瑪特的走紅，其各種自營(yíng)和合作IP功不可沒，但不管是爆款Molly、Dimoo還是SKULLPANDA，業(yè)界對(duì)其的認(rèn)定都格外統(tǒng)一，IP生命上行周期僅有2~3年。
圖源泡泡瑪特
2017~2021年，Molly為泡泡瑪特帶來(lái)的收益呈下降趨勢(shì)。盲盒IP普遍都在外表上有一定的吸引點(diǎn)，但大多“徒有其表”，Molly并沒有精神世界，也就難言IP性格?？蓯鄣氖挛锴f(wàn)，被后來(lái)者取代自然也是早晚的事。
IP的性格、人物特點(diǎn)是否能在當(dāng)下的社會(huì)中引起共鳴是一個(gè)IP能否成功的關(guān)鍵所在。而如果一個(gè)IP想要做到長(zhǎng)青，那就意味著它必須順應(yīng)潮流具備足夠的成長(zhǎng)性。
因此，企業(yè)想將一個(gè)IP品牌化，就必須賦予其生命力和成長(zhǎng)性，就如同我們每一天都想獲得一點(diǎn)點(diǎn)小進(jìn)步一樣，人格化后的娃娃亦是如此。
玩具、娃娃都是帶給我們美好的事物。
人們喜歡芭比，除了喜歡芭比本身，更喜歡她的成長(zhǎng)。就像照鏡子一般，我們看著鏡像世界中的芭比，也看到了自己的無(wú)限可能性。
對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說，未來(lái)同樣充滿無(wú)限可能。但當(dāng)務(wù)之急是深入解決品牌化、IP化和IP文化內(nèi)核這三個(gè)問題，才能真正提升國(guó)產(chǎn)玩具天花板的高度。
作為國(guó)人，我們愛芭比，但我們同樣也對(duì)中國(guó)娃娃充滿期待。