文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
這個(gè)夏天，從短款緊身，到長(zhǎng)款如裙，各式各樣的防曬衣成為了“爆紅”單品。
電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)則更為直觀，618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長(zhǎng)180%，單一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的防曬服飾件數(shù)是過(guò)去的2到3倍，防曬衣GMV同比增長(zhǎng)136.70%。
當(dāng)年輕人們被防曬衣裹得密不透風(fēng)，“防曬焦慮”卻仍難掩飾。從防曬霜到防曬衣再到防曬口罩和防曬帽，防曬裝備的層層升級(jí)既與高溫天氣緊密聯(lián)系，也離不開(kāi)國(guó)產(chǎn)防曬服飾品牌“蕉下們”的推波助瀾。
然而，當(dāng)大品牌們忙著營(yíng)銷，年輕人們卻早已開(kāi)始涌向代工廠和“平替”。
從頭到腳，越防越焦慮
“無(wú)防曬不出門(mén)?！边@是“早八打工人”陳晶最近的“人生準(zhǔn)則”。
陳晶從小就不算“白皮”，但直到讀大學(xué)后，她才格外在意膚色這件事，“大概是因?yàn)椴还苁巧缃黄脚_(tái)上，還是身邊大部分人的審美還是趨向于白幼瘦，我自然而然就開(kāi)始想讓自己變白?！标惥Ц嬖V鋅刻度，她最初的防曬方式其實(shí)主打一個(gè)“省事”，以為多涂幾層防曬就萬(wàn)事大吉。但從去年開(kāi)始，她意識(shí)到，“還得是物理防曬?！?/p>
于是，兩年間，陳晶的物理防曬裝備箱不斷充實(shí)。如今打開(kāi)她的衣柜，其中有大概三分之一都塞滿了各式各樣的防曬衣和防曬帽，柜門(mén)上還掛著不少冰袖、防曬面罩和防曬腿套。
“別以為防曬衣就不需要顏值了，也講究一個(gè)顏色搭配和款式區(qū)別的?！标惥ХQ，在不同的場(chǎng)合，她也會(huì)選擇不同類型的防曬裝備，比如“打工時(shí)就穿長(zhǎng)款養(yǎng)蜂人式，約會(huì)就穿緊身顯瘦款，爬山則選擇沖鋒衣款。”
總之，陳晶目標(biāo)明確，“一旦出門(mén)就得全方位無(wú)死角防曬，贏過(guò)紫外線?！?/p>
比起陳晶，身在北京的林心雨則算得上“防曬老手”，“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬肯定防老?！笔撬Ｄ陹煸谧爝叺脑挕母咧虚_(kāi)始，林心雨的包里就少不了各大品牌的防曬乳，出門(mén)也必備防曬傘。
當(dāng)“硬防曬”的風(fēng)潮興起，林心雨成為了朋友圈里第一個(gè)實(shí)行“木乃伊式”防曬的人。“因?yàn)槌３Ｋ⒌侥欠N沒(méi)做好防曬不僅變得很黑而且特別顯老的帖子，所以只要被曬到就很焦慮?！彼裕呐率歉邷?0度的天氣，林心雨也會(huì)將自己全副武裝。
但即便從頭到腳都包裹好，林心雨的防曬焦慮卻并未停歇，“走在路上看到別人的防曬衣好像覆蓋面更多，就立即搜索同款。前一秒在網(wǎng)上刷到別人沒(méi)做好防曬被曬出雀斑的帖子，下一秒我就立即照鏡子查看皮膚變化?！?/p>
小紅書(shū)上的“防曬人”
“陳晶們”的防曬焦慮從何而來(lái)？與社交平臺(tái)上鋪天蓋地的帖子不無(wú)關(guān)系，當(dāng)你一打開(kāi)社交媒體平臺(tái)，就能看見(jiàn)無(wú)數(shù)“還有誰(shuí)沒(méi)做物理防曬”、“別再做無(wú)用的防曬啦”、“防曬人來(lái)曬曬裝備”等帖子刷屏，似乎的確很難克制住打開(kāi)購(gòu)物車的欲望。
但事實(shí)上，這些帖子的背后，又往往藏著品牌方。
以小紅書(shū)為例，專業(yè)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，2023年4月，小紅書(shū)平臺(tái)參與防曬產(chǎn)品營(yíng)銷投放的品牌多達(dá)489個(gè)。
這些品牌中，以防曬雙層小黑傘“出道”的蕉下可以說(shuō)是這條賽道的頭部，而從其營(yíng)銷的“大手筆”也能窺見(jiàn)滿天飛的種草信息從何而來(lái)。
從2019年開(kāi)始，3年內(nèi)，蕉下合作的KOL不斷增多，代言合作的明星代言人也都是重量級(jí)，包括迪麗熱巴、趙露思、李佳琦和周杰倫。
其中，據(jù)其招股書(shū)所稱，2021年，蕉下與超過(guò)600個(gè)KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者，其中超過(guò)199個(gè)KOL有超過(guò)百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量。
與此對(duì)應(yīng)的是，在這3年內(nèi)，蕉下的廣告營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支分別達(dá)到了3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，在同期總收入的占比，達(dá)到了9.6%、15.0%和24.4%。
而最近的數(shù)據(jù)是，根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年4月，抖音中防曬產(chǎn)品達(dá)人營(yíng)銷投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬(wàn)元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬(wàn)元；第三是波司登219.3萬(wàn)元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。
于是，“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”逐漸成為年輕人的防曬標(biāo)配，焦慮驅(qū)使下，一批批怕黑的年輕人心甘情愿地將錢(qián)包遞給了防曬品牌。
大品牌“祛魅”，“平替”搶占市場(chǎng)
可以說(shuō)，當(dāng)“防曬全家?！敝饾u成為人手必備，像蕉下、蕉內(nèi)、OhSunny、VVC、覓橘這一類的防曬服飾品牌的確迅速搶占了年輕人心智，一度銷量大增。
以最近的數(shù)據(jù)為例，6·18活動(dòng)大促中，多個(gè)硬防曬品牌銷量實(shí)現(xiàn)上漲，其中，蕉下總成交額同比增長(zhǎng)130%，OhSunny爆款防曬衣成交額同比增長(zhǎng)200%，VVC遮陽(yáng)帽成交額同比增長(zhǎng)120%。
而這些品牌旗下產(chǎn)品的價(jià)格也水漲船高。根據(jù)CBNData今年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，388元以上的防曬服同比增速超400%，200元只能買(mǎi)到一件普通也不夠美的基礎(chǔ)防曬衣。天貓給出的數(shù)據(jù)同樣顯示，300元左右的防曬衣最受歡迎。
這當(dāng)然與品牌在賽道發(fā)展初期的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷有關(guān)。無(wú)論是蕉下還是蕉內(nèi)，亦或是紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣傳過(guò)程中強(qiáng)調(diào)品牌的技術(shù)專利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念，蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁(yè)提到“體感的背后是科學(xué)”，強(qiáng)調(diào)其防曬服“注入涼感粒子”等等。
而這些“硬科技”的背后，便是不斷上漲的“溢價(jià)”。
不過(guò)，只要在社交媒體平臺(tái)多加觀察，則不難發(fā)現(xiàn)，更多消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)大品牌“祛魅”，轉(zhuǎn)而開(kāi)始搜尋各種“平替”。
消費(fèi)者們逐漸意識(shí)到，“如果你花99元買(mǎi)一個(gè)蕉下的防曬口罩，其中這99元里，近49元其實(shí)是在付它的廣告費(fèi)。”而頭部品牌的口碑也逐漸分化，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不乏“蕉下溢價(jià)太高”、“反正是代工廠出的，直接找工廠店買(mǎi)不香嗎？”一類的筆記。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，在小紅書(shū)上搜索“防曬服”相關(guān)的筆記，多達(dá)16萬(wàn)余篇，而其中“平價(jià)防曬服”相關(guān)的筆記則占了四分之一，“蕉下平替”相關(guān)筆記多達(dá)3萬(wàn)篇，“防曬服平替”相關(guān)筆記也有近8000篇。
不少筆記提到，“60元搞齊一套防曬裝備”、“不到30元的防曬衣質(zhì)量巨好”、“少花冤枉錢(qián)，平替防曬衣真的很絕”……
平價(jià)防曬衣刷屏小紅書(shū)
鋅刻度留意到，其中大部分平價(jià)防曬裝備都來(lái)自于代工廠。以防曬衣為例，在工廠直銷電商平臺(tái)“1688”網(wǎng)站上搜索則可看到，不少工廠標(biāo)明“蕉下同款”，且大多提供了與各大品牌一致的檢測(cè)報(bào)告，而價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蕉下防曬衣——蕉下的爆款防曬衣價(jià)格為199元，而大部分工廠防曬衣售價(jià)在40元-50元，甚至有廠家的標(biāo)價(jià)不及蕉下的六分之一。
更不用提冰袖、防曬面罩等單品，在1688上的售價(jià)往往低至10元-30元，而各大品牌的售價(jià)往往在百元左右。
陳晶此前只買(mǎi)蕉下一類品牌的防曬裝備，但如今她也開(kāi)始搜尋“平替”，“現(xiàn)在的防曬衣樣式太多了，如果每件都買(mǎi)品牌的真的很貴，看網(wǎng)上各種測(cè)評(píng)其實(shí)防曬效果也差不多，那還不如直接沖平替?！?/p>
“防曬人”累了，“蕉下們”還能“熱”多久？
不可否認(rèn)，眼下防曬市場(chǎng)正熱。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，近年來(lái)，防曬服飾供銷兩端不斷發(fā)展改進(jìn)，產(chǎn)品需求旺盛。中國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的459億元增至2022年的675億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到742億元。
而灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026 年將達(dá)958億元。
在這樣的前景之下，不少跨界品牌也盯上了這條熱門(mén)賽道，其中就包括波司登、真維斯、安踏和李寧等品牌。自2022年入局防曬衣市場(chǎng)以來(lái)，以羽絨服而知名的服裝品牌波司登正在成為重量級(jí)玩家，數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月，波司登防曬衣銷售額超過(guò)了兩億元。
圖片來(lái)源：“定焦”
與此同時(shí)，防曬衣的特點(diǎn)也不斷“內(nèi)卷”，甚至有不少品牌稱“面料含有玻尿酸，保濕防曬二合一”、“布料含有木糖醇，上身立減5攝氏度”、“熱可防曬，冷可保暖，還能驅(qū)蚊子、蜱蟲(chóng)、蟑螂”……
不過(guò)，當(dāng)品牌們不斷內(nèi)卷，“防曬人”卻開(kāi)始累了。
鋅刻度留意到，在社交媒體平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了不少開(kāi)始疲于硬防曬，拒絕“過(guò)度防曬”的聲音。在小紅書(shū)上已經(jīng)有超5萬(wàn)篇“過(guò)度防曬”相關(guān)筆記，比如“遠(yuǎn)離被制造出來(lái)的焦慮，不要過(guò)度防曬”、“紫外線不是洪水猛獸，拒絕防曬焦慮”等等。
其中有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)布“我決定不再防曬了”的筆記，“我這里的防曬指的是打傘、防曬衣、冰袖、帽子和面罩等各種在我看來(lái)過(guò)度的防曬方式……一層層的防曬何嘗不是內(nèi)耗自己？我覺(jué)得東亞女性真的太焦慮了，身材焦慮、生活焦慮、工作焦慮……就連膚色和皺紋也要焦慮，生怕自己哪里不美，所以拼命內(nèi)耗自己，出門(mén)要涂防曬、戴面罩、墨鏡……其實(shí)曬一會(huì)兒太陽(yáng)不會(huì)讓你變得更糟，很多時(shí)候可以不用活得那么辛苦?！?/p>
所以，盡管近兩年“硬防曬”賽道迎來(lái)了一波更甚一波的消費(fèi)熱潮，但熱浪終會(huì)退卻。待到彼時(shí)，品牌們又將何去何從？