文｜深響 王萌
今年暑期檔還在不斷創(chuàng)造歷史。
據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至8月3日，2023暑期檔總票房已突破133億。上半程《消失的她》和《八角籠中》以共55億的票房強(qiáng)勢(shì)撐起大盤，下半程的《封神第一部：朝歌風(fēng)云》后勁十足，至今累計(jì)票房高達(dá)14億，《熱烈》上映8天，票房也已達(dá)到5.9億。票房之外，口碑也令人驚喜，暑期檔國(guó)產(chǎn)片票房前五的電影中，《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬里》《熱烈》《封神》四部電影的豆瓣開分均在7.5分及以上。
票房、口碑破紀(jì)錄背后，各大片方也開啟了一場(chǎng)火熱的“宣發(fā)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
過往懸疑片在宣發(fā)時(shí)總會(huì)遇到劇透和宣傳兩難的問題，《消失的她》在上映后主攻社會(huì)熱點(diǎn)話題，戀愛腦、東南亞傳聞、賭博等強(qiáng)共鳴“?！睋糁辛瞬簧倌贻p觀眾；格斗題材相對(duì)小眾與冷門，《八角籠中》提前半個(gè)月開啟大規(guī)模點(diǎn)映，引發(fā)不少自然水主動(dòng)宣傳，影片也成為票房黑馬；《封神》同樣在觀眾和官方的共創(chuàng)營(yíng)銷下，開啟了一波又一波的造?？駳g。
資深電影人關(guān)雅荻告訴「深響」，路演、點(diǎn)映、物料宣傳仍是暑期電影宣發(fā)“三板斧”，不過今年的規(guī)模更大、玩法更“卷”，而這背后也代表著中國(guó)電影市場(chǎng)的預(yù)熱發(fā)行體系變得更加成熟。
暑期檔火熱宣發(fā)戰(zhàn)背后，都有哪些新玩法？片方“卷”起宣發(fā)的原因有哪些？短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)在宣發(fā)中發(fā)揮著什么作用？我們和關(guān)雅荻詳細(xì)聊了聊。
點(diǎn)映路演卷起來，電影宣發(fā)更成熟
深響：今年的影片很多都采用了大規(guī)模點(diǎn)映的玩法，比如《八角籠中》連續(xù)點(diǎn)映半個(gè)月，首日點(diǎn)映排片率高達(dá)20%，與提檔發(fā)行差不多了，這種大規(guī)模點(diǎn)映背后的原因是什么？
關(guān)雅荻：大規(guī)模點(diǎn)映約等于提前發(fā)行，這個(gè)說法我是認(rèn)同的。對(duì)于片方而言，公映之前的確可以按照國(guó)家管理的相關(guān)規(guī)定申請(qǐng)點(diǎn)映，而且現(xiàn)在是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本和風(fēng)險(xiǎn)要比膠片拷貝時(shí)代更低，因此只要和地方影院公司打好招呼，有觀眾愿意看，就可以提前發(fā)行。
舉一個(gè)反向的例子，國(guó)產(chǎn)片的延期密鑰只要申請(qǐng)就沒有不通過的，那既然密鑰可以申請(qǐng)延期，自然也就可以申請(qǐng)?zhí)崆埃暾?qǐng)?zhí)崆暗姆秶?、長(zhǎng)度都是發(fā)行方根據(jù)自己的策略來決定的。點(diǎn)映的好處在于它能夠讓口碑下沉的范圍更深更廣，因?yàn)樗L(zhǎng)了預(yù)熱周期。但是風(fēng)險(xiǎn)在于如果電影的品質(zhì)不夠好，口碑就可能全砸了。
所以我認(rèn)為，就目前的市場(chǎng)環(huán)境，只要片方認(rèn)為自己的電影品質(zhì)過硬，很多發(fā)行方都是愿意多做點(diǎn)映的。從小規(guī)模點(diǎn)映到大規(guī)模點(diǎn)映再到全國(guó)性的大范圍的統(tǒng)一，證明中國(guó)電影市場(chǎng)的預(yù)熱發(fā)行體系變得更加成熟。
深響：前段時(shí)間大鵬導(dǎo)演為了宣傳《熱烈》穿著青蛙服在大街上和觀眾互動(dòng)，《八角籠中》路演也是一天跑一座城市并跑好幾家影院，您怎么看待大家在路演上的“卷”？
關(guān)雅荻：路演其實(shí)一直是最傳統(tǒng)的宣發(fā)方式之一，它的作用就是地面推廣。大規(guī)模路演本來屬于基本動(dòng)作，只是因?yàn)樵?jīng)明星的檔期都太滿了，沒有那么多時(shí)間來跑路演，所以更多由電影的導(dǎo)演或其他主創(chuàng)承擔(dān)。
以《封神》為例，他們跑了29個(gè)城市，“質(zhì)子團(tuán)”（電影《封神》中的青年演員）的演員幾乎每一站都在，因?yàn)樗麄兪切氯?，配合度高。理論上只要能配合大?guī)模路演，對(duì)于票房的拉動(dòng)都能夠有正面影響?，F(xiàn)場(chǎng)演員站一排說個(gè)十幾分鐘二十分鐘，觀眾都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)拍照錄視頻，再將視頻發(fā)布在抖音、快手這些短視頻平臺(tái)上，相當(dāng)于完成一次宣傳。
主創(chuàng)、主演參與的路演越多，電影在當(dāng)?shù)氐目诒l(fā)酵通常就越正向、越積極。大家在路演上“卷”，反倒是因?yàn)檫@稱得上成本最低、性價(jià)比最高的一種宣傳方式。
深響：片方在點(diǎn)映時(shí)對(duì)于城市、影廳和上映的時(shí)間點(diǎn)的選擇上是如何規(guī)劃的？
關(guān)雅荻：從傳統(tǒng)觀念上來談，當(dāng)我們把全年總體票房按照城市來劃分，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分票房是三四線城市產(chǎn)生的。因?yàn)榻┠?，三四線城市有很多新興的多廳影院，票價(jià)又不貴，成為了當(dāng)?shù)啬贻p人樂于選擇的娛樂方式，拓展了電影市場(chǎng)。
所以在電影發(fā)行眼中，理解市場(chǎng)是有不同維度的，要結(jié)合電影的類型、內(nèi)容、特點(diǎn)，尋找電影的核心受眾和廣泛受眾。點(diǎn)映的策略就是基于基本盤的認(rèn)知做落地執(zhí)行，在目標(biāo)重點(diǎn)城市做更合理的布局。我相信現(xiàn)在的一線發(fā)行工作者有更數(shù)字化的手段為他們的決策和執(zhí)行做參考。
深響：今年暑期檔我們也看到一些中小成本影片宣傳了很久但最終撤檔，有人分析說中小成本影片無法和大片硬碰硬，以及點(diǎn)映效果雖然好但是規(guī)模沒有起來。中小成本的影片，或者說沒有大明星加持的影片，在宣發(fā)上應(yīng)該怎樣做？
關(guān)雅荻：從中小成本影片的角度來分析，可能就像我前面提到的，點(diǎn)映達(dá)不到預(yù)期效果說明電影品質(zhì)不夠，或者影響力不夠，在這種時(shí)候，點(diǎn)映也無濟(jì)于事。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有非常多中小成本影片在積壓，大部分都不愿意上，因?yàn)樯狭丝赡軙?huì)花費(fèi)更多的宣發(fā)費(fèi)用，最后宣發(fā)成本都收不回來，所以大家都很謹(jǐn)慎。
作為中小成本電影，應(yīng)該考慮的是如何實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域的間隔發(fā)行。參考美國(guó)，解決方案可以是建立分線發(fā)行制。簡(jiǎn)單來說，有些低成本的小眾電影不需要在全國(guó)所有影院上映，可能中國(guó)一共一萬多家影院，總共七八萬張銀幕，這些電影收回成本只需要幾千張銀幕，借助對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)和院線組織來統(tǒng)籌規(guī)劃，效果反而更好，文藝片就擁有屬于自己的院線（全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟），其他類型片也可以嘗試模仿。
情緒共振，內(nèi)容平臺(tái)助推宣發(fā)
深響：暑期檔影片《熱烈》《超能一家人》《消失的她》《巨齒鯊2》《孤注一擲》的聯(lián)合出品方都有抖音，短視頻宣發(fā)渠道也是抖音為主，抖音現(xiàn)在對(duì)于電影票房到底有多大影響，怎么影響的？
關(guān)雅荻：抖音對(duì)于電影宣發(fā)而言是柄雙刃劍。積極的一面是，電影從業(yè)者無法回避抖音這個(gè)平臺(tái)，抖音有六七億的日活，它有錢、又有流量，讓它來成為聯(lián)合出品方、成為我們電影推廣的一方面，會(huì)幫助電影內(nèi)容向外傳播擴(kuò)散。比如《孤注一擲》在抖音發(fā)的視頻幾乎點(diǎn)贊數(shù)都在百萬以上、播放量破億，線下宣發(fā)很難觸達(dá)到的人群都會(huì)看到它。
但另一面我們也要理性看待，抖音確實(shí)影響了觀眾的觀看習(xí)慣，花了太多時(shí)間在短視頻上，更習(xí)慣于看幾分鐘的電影解說；而且就算觸達(dá)再高，轉(zhuǎn)化率和口碑率都需要再用更多的數(shù)據(jù)佐證。
深響：微博在片方宣發(fā)中的價(jià)值多大？
關(guān)雅荻：微博作為主流圖文陣地，目前看來是不可被取代的。熱搜榜單更多是起到話題制造的作用，在當(dāng)下的電影市場(chǎng)下，一部電影的話題屬性強(qiáng)烈與否，重要性已經(jīng)超過了電影質(zhì)量，也更有可能帶來高關(guān)注度。
這個(gè)其實(shí)也挺奇妙的，以前我們只是把“話題”作為輔助性的手段，但是現(xiàn)在話題占到了整個(gè)電影營(yíng)銷過程中核心、重中之重的位置，這就是一個(gè)時(shí)代的變化。大家現(xiàn)在購買電影票的行為和去影院消費(fèi)的行為不再是都市年輕人的首要娛樂選擇的時(shí)候，話題這種帶有刺激點(diǎn)能讓他們重新想起來。
盡管現(xiàn)在微博變得越來越臃腫，但它依然是一個(gè)好用的廣場(chǎng)效應(yīng)放大器，它可能是中國(guó)僅存不多的能夠讓普通老百姓發(fā)出自己聲音的一個(gè)社交平臺(tái)。通過微博這個(gè)介質(zhì)，《八角籠中》《消失的她》找到了能夠與社會(huì)共振的切入點(diǎn)，才收獲了今天的票房。
深響：今年電影的宣發(fā)中出現(xiàn)了不少夸張的“reaction視頻”（指觀眾在觀看電影時(shí)作出的反應(yīng)被拍成視頻），大家也在吐槽這些短視頻營(yíng)銷越來越假，但片方還是“樂此不?！?，您怎么看待？
關(guān)雅荻：reaction短視頻我記得最早是田羽生導(dǎo)演的《前任3:再見前任》，當(dāng)時(shí)宣發(fā)主打“帶著現(xiàn)任看前任”，當(dāng)時(shí)確實(shí)觀眾看完哭得稀里嘩啦，都是真實(shí)的情感，給我留下了很深的印象。
但現(xiàn)在這好像變成了套路，上面是銀幕，下面是觀眾，旁邊有短視頻隨時(shí)記錄，還挺逗。我覺得這個(gè)事本身從營(yíng)銷策略上看其實(shí)蠻好的，真實(shí)的反應(yīng)，能讓觀眾直接感受到原來還有這樣的情節(jié)能打動(dòng)人，我們自己做觀影會(huì)時(shí)看到攝影師拍的現(xiàn)場(chǎng)照片里觀眾不同的情緒反應(yīng)，我看到也蠻感動(dòng)。
至于你說的大家嘲笑得看著特別假的短視頻，一切就說白了就是乙方給甲方交活的，想做個(gè)reaction視頻抓又抓不到，只能自己硬上硬演。
所以我覺得觀眾吐槽的不是reaction，而是假的reaction視頻，是一些為了向甲方交活湊數(shù)的、看上去營(yíng)銷制作還比較低劣的內(nèi)容。所以我覺得我們還是分開去理解，我希望看到更多的真實(shí)的reaction，這還蠻好的。
深響：《封神》的“共創(chuàng)式宣發(fā)”，讓觀眾成為了話題的創(chuàng)造者和傳播者，您怎么看待這種現(xiàn)象？
關(guān)雅荻：我覺得《封神》的效果確實(shí)是比較突出，之前的《流浪地球2》也是“共創(chuàng)式宣發(fā)”代表之一。觀眾給烏爾善導(dǎo)演起了昵稱，叫523、U23，是屏幕外向屏幕內(nèi)自發(fā)的距離拉近。透過這些舉動(dòng)能夠看到，現(xiàn)在的年輕觀眾其實(shí)非常可愛，他們發(fā)自內(nèi)心地支持中國(guó)的電影事業(yè)，我們電影行業(yè)其實(shí)也正是服務(wù)于年輕人的行業(yè)，它從來就是跟年輕人站在一起的行業(yè)。
深響：暑期檔目前的國(guó)產(chǎn)片票房前五之中，除了《我愛你！》是聯(lián)瑞在發(fā)行，其他四部的發(fā)行渠道都是貓眼和淘票票，您覺得“貓?zhí)浴钡膹?qiáng)勢(shì)發(fā)行，對(duì)行業(yè)有哪些影響？
關(guān)雅荻：“貓?zhí)浴钡膹?qiáng)勢(shì)發(fā)行主要是因?yàn)橹袊?guó)數(shù)字化進(jìn)程的提速，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在數(shù)字化，幾年以前就有數(shù)據(jù)顯示，95%以上的電影票都是從貓眼和淘票票兩個(gè)端口出票。中國(guó)的電影發(fā)行非常務(wù)實(shí)，所有的宣發(fā)都是為了賣票。售票平臺(tái)是距離購票這個(gè)動(dòng)作最近的環(huán)節(jié)，所以它們有足夠的底氣把自己變成一個(gè)發(fā)行公司，或者營(yíng)銷推廣公司。
中國(guó)的電影市場(chǎng)可能從來都不需要很多的發(fā)行公司，所有的資源集中到幾家公司就足夠了，因?yàn)榇笃氖欠€(wěn)健和低風(fēng)險(xiǎn)，新生的發(fā)行公司在執(zhí)行環(huán)節(jié)的不確定性太高了。貓眼背后是光線傳媒，淘票票背后是阿里，它們都非常有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的商業(yè)環(huán)境很現(xiàn)實(shí)：誰能夠幫我賣電影票我就和誰合作。“貓?zhí)浴痹谶@方面有先天優(yōu)勢(shì)。
但比較現(xiàn)實(shí)的問題是，在充分自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，如果“貓?zhí)浴泵恐芏加幸鲗?dǎo)發(fā)行的大片，一年發(fā)行52部的工作量非常大，也就是說“貓?zhí)浴辈惶赡軌艛嗨械念^部電影發(fā)行市場(chǎng)。