文|音樂(lè)先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
影視OST歌曲，如何吃到熱門(mén)電影的紅利？
8月3日，姍姍來(lái)遲的本周Billboard 200專(zhuān)輯公布最新榜單排名，在全球爆紅的《芭比》OST專(zhuān)輯成績(jī)斐然，首周以5.3萬(wàn)實(shí)銷(xiāo)、9381萬(wàn)流媒體播放，合計(jì)綜合總銷(xiāo)量12.6萬(wàn)，僅次于K-Pop女團(tuán)New Jeans新EP，以約500份綜合總銷(xiāo)量的微小落差位居第二名。
其中，OST專(zhuān)輯中由Nick Minaj、Ice Spice、Aqua合作的《Barbie World》表現(xiàn)尤為亮眼。早在7月初，這首歌便已以空降Billboard Hot 100第七位的成績(jī)，持平Aqua采樣原曲《Barbie Girl》的紀(jì)錄，近期成功憑借電影帶來(lái)的流媒體效應(yīng)，高歌猛進(jìn)殺回本周Billboard Hot 100前十。
此外，在上周的英國(guó)單曲榜單中，《芭比》OST專(zhuān)輯更是達(dá)成一定的小范圍“洗榜”，共有6首單曲均打入前39名，其中Billie Eilish獻(xiàn)唱的《What Was I Made For？》更位列第三名。
不難看出，在電影收割票房、口碑之際，《芭比》OST更是同樣在全球?qū)崿F(xiàn)高度出圈，可謂影音雙開(kāi)花。
而在《芭比》OST的流媒漲勢(shì)喜人之外，我們也不由發(fā)現(xiàn)，同樣正在國(guó)內(nèi)不斷攀升高口碑的《八角籠中》《熱烈》等電影的OST專(zhuān)輯，卻未能與電影一般，達(dá)到大眾出圈的水平。
《芭比》OST營(yíng)銷(xiāo)啟示錄
在討論本土OST市場(chǎng)情況時(shí)，我們先將目光投向《芭比》OST的病毒式傳播。
首先，參照《芭比》的營(yíng)銷(xiāo)，其在前期以“盲盒單曲”的猜謎模式，以簡(jiǎn)短的形容詞線索吸引大眾關(guān)注OST專(zhuān)輯的陣容，陸續(xù)公布的形式拉長(zhǎng)宣傳周期的同時(shí)，也積累了全球關(guān)注度。
其次，值得一提的是，這張OST專(zhuān)輯格萊美音樂(lè)人Mark Ronson操刀下，所呈現(xiàn)的制作人選并不局限于單一類(lèi)型歌手，而是集結(jié)Nicki Minaj、Ice Spice、Dua Lipa、Lizzo、Charli XCX等活躍在歐美樂(lè)壇的女性音樂(lè)人為主導(dǎo)，并橫跨音樂(lè)類(lèi)型、人種、語(yǔ)言，構(gòu)造出更為契合“芭比精神”的全明星陣容，甚至大膽邀約在今年憑借《Cupid》爆紅全球的K-Pop新人女團(tuán)Fifty Fifty演唱片尾曲，真正做到從音樂(lè)人到歌曲均為原創(chuàng)、創(chuàng)新內(nèi)容。
而且，不管是單曲封面、MV、還是音樂(lè)人造型，都與“芭比”這一主題進(jìn)行深度融合，像是Billie Eilish便在自己演唱的《芭比》OST中化身為音樂(lè)生涯各個(gè)時(shí)期的“芭比”，而Lizzo、Dua Lipa等的單曲封面也以經(jīng)典的芭比粉和芭比字體打造出與《芭比》同一系列的Logo封面。
同時(shí)，在Spotify平臺(tái)上，《芭比》也聯(lián)動(dòng)官方創(chuàng)建“芭比風(fēng)格”歌單，不僅包括OST還衍生包含其他“芭比感”歌曲，也吸引大量聽(tīng)眾加入創(chuàng)建自己的“芭比歌單”，在平臺(tái)上形成“芭比氛圍感”，順勢(shì)將線下觀影體驗(yàn)延伸到線上，打造閉環(huán)體驗(yàn)。
這些創(chuàng)意又走心的做法，也成功吸引不同圈層受眾目光，自7月初便翹首以盼OST的釋出，并給予流媒體反饋。
另一方面，短視頻平臺(tái)在當(dāng)下已然成為電影OST破圈的重要宣傳途徑。在TikTok上，大量用戶(hù)采用《芭比》中的歌曲作為短視頻BGM，來(lái)分享自己的芭比元素，打通穿搭、美食、化妝等賽道。比如《Barbie World》在TikTok上已被使用超過(guò)160萬(wàn)次，《芭比》官方賬號(hào)也持續(xù)推進(jìn)二創(chuàng)創(chuàng)作，吸引諸多海外熱門(mén)博主參與。
同時(shí)，自TikTok出圈起家的K-Pop新人女團(tuán)Fifty Fifty也同樣為短視頻平臺(tái)的新晉熱歌作者，無(wú)形之中也仿照其《Cupid》進(jìn)行商業(yè)化，繼續(xù)使用手勢(shì)舞、變速等Buff來(lái)加速其演唱的片尾曲破圈。目前，雖在Fifty Fifty的抄襲和解約風(fēng)波影響下停止片尾曲的宣發(fā)活動(dòng)，但這首《Barbie Dream》仍因制作在線收獲好評(píng)，已在TikTok上被使用超過(guò)10萬(wàn)次。
可以說(shuō)，《芭比》在短視頻領(lǐng)域依然是按照產(chǎn)出熱歌爆款的玩法來(lái)進(jìn)行推廣，并非將OST放在襯托電影劇情的角色之中。
更為重要的一點(diǎn)是，眼下的OST專(zhuān)輯最為主要的消費(fèi)人群實(shí)則為Z世代。《芭比》制作方便敏銳洞察到主要受眾來(lái)自于童年時(shí)期流行過(guò)芭比娃娃的90后、00后的年輕女性，在制作OST的考量中均以此為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
比如選擇Ice Spice、Billie Eilish等在Z世代中極為受歡迎，且有過(guò)深度影響粉絲的特色音樂(lè)人作為OST的演唱者；以及像Ice Spice的另類(lèi)女性說(shuō)唱總是有著更具感性的歌詞內(nèi)容，這些都是電影制作方試圖以此來(lái)引起年輕聽(tīng)眾共鳴的絕佳手筆。
為何本土OST難出神曲了？
《芭比》OST的成功，離不開(kāi)海外影視音樂(lè)市場(chǎng)的工業(yè)化制作鏈條。
一般在項(xiàng)目立項(xiàng)之時(shí)，電影的OST制作便同步啟動(dòng)，不僅有著充足的預(yù)算，導(dǎo)演、編劇、音樂(lè)團(tuán)隊(duì)等也會(huì)在一開(kāi)始便溝通制作方案，來(lái)保證“視聽(tīng)同步”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)產(chǎn)電影對(duì)于音樂(lè)方面的投入遠(yuǎn)不及海外，往往只有1%至2%左右的資金用于音樂(lè)制作。相比之下，國(guó)產(chǎn)電影受制于音樂(lè)預(yù)算、工作流程等影響，OST制作也大多陷入套路化、模式化的打包創(chuàng)作，再加上營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)意投入不足，都導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)OST的品質(zhì)并不穩(wěn)定，也難以穩(wěn)定輸出爆曲，甚至陷入惡性循環(huán)。
細(xì)數(shù)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)近些年的OST專(zhuān)輯，便能發(fā)現(xiàn)，即便是在春節(jié)檔突破100億元票房的大盤(pán)之下，《流浪地球2》《滿(mǎn)江紅》等電影OST也未能接到流媒體效應(yīng)的加持，查無(wú)此名。相比之下，隨著《芭比》在全球上映，僅《Barbie World》這一支新單曲便不斷在刷新單日播放量，更是在本周達(dá)到522萬(wàn)播放。
而近期上映的國(guó)產(chǎn)電影《熱烈》《八角籠中》等，其OST制作卻出現(xiàn)了降本增效的保守傾向。
一方面，耳熟能詳?shù)慕?jīng)典老歌充當(dāng)OST的現(xiàn)象愈加頻繁，在懷舊情緒的加持下，成為電影擴(kuò)大不同領(lǐng)域受眾的慣用手段。比如電影《熱烈》的主題曲便是五月天早年熱曲《倔強(qiáng)》，而民謠音樂(lè)人馬條在2019年發(fā)布的《給給》則成為電影插曲，同步吸引流行搖滾和民謠樂(lè)迷。
有趣的是，《熱烈》的OST中選用了草蜢的《失戀陣線聯(lián)盟》，此前這首歌也作為《我的少女時(shí)代》《火鍋英雄》等電影OST不斷“翻新”。這種看似“安全牌”的做法，也可能產(chǎn)生存在音樂(lè)與電影審美不一致、歌曲并不符合電影、圖省事的隱患，反倒可能成為“偽OST”。
另一方面，部分國(guó)產(chǎn)OST專(zhuān)輯雖然衍生出了角色曲、態(tài)度曲等精細(xì)化玩法，但量多并不意味著品質(zhì)高，且曲風(fēng)同質(zhì)化、歌手同質(zhì)化，更偏好讓有流量基礎(chǔ)的歌手來(lái)演唱。
但正所謂成也流量敗也流量，流量歌手也意味著受眾范圍的限制，可能演變?yōu)轱埲﹃P(guān)注度頗高，但難出爆款的尷尬局面。比如在近期上映的《茶啊二中》的OST專(zhuān)輯，便涵蓋推廣曲、態(tài)度曲等11首歌曲組成，但即便是在劉宇寧、鞠婧祎等當(dāng)紅流量藝人的加持下，也沒(méi)有激起太多水花。
可以看到，部分電影制作方對(duì)于OST專(zhuān)輯本身的質(zhì)量把控也參差不齊，寧肯放棄OST引流破圈的價(jià)值。如今的影視音樂(lè)市場(chǎng)，甚至不及“爛片出神曲”時(shí)代對(duì)于OST的重視，諸如《時(shí)間煮雨》《匆匆那年》等現(xiàn)象級(jí)電影OST的出圈可遇不可求。
縱觀對(duì)比《芭比》的OST演唱陣容，不管是數(shù)量、陣容，還是打出經(jīng)典老歌牌，國(guó)產(chǎn)影視劇OST都更加偏向于快捷、低成本的流水線生產(chǎn)特征，大多由某一影視音樂(lè)公司或是影劇所屬公司一手包辦，OST的作用也更加偏重在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。
例如，電影《熱烈》便利用合唱五月天《倔強(qiáng)》來(lái)作為帶動(dòng)觀影人群情緒的宣傳手法，更是深度捆綁“熱烈的倔強(qiáng)”，頻繁在預(yù)熱、路演、上映各個(gè)時(shí)期將“倔強(qiáng)”作為關(guān)鍵詞，而五月天主唱阿信也為此轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。
不過(guò)，這也引起部分樂(lè)迷反感，認(rèn)為這種強(qiáng)行綁定是在消耗歌曲原本的意義，更無(wú)法代入電影劇情之中，割裂感強(qiáng)烈。
此外，在宣發(fā)環(huán)節(jié)上，國(guó)產(chǎn)電影在短視頻平臺(tái)的宣推會(huì)側(cè)重于電影名場(chǎng)面、高光劇情的情緒共鳴上，玩法相對(duì)單一。這也使得以BGM二創(chuàng)玩法撬動(dòng)全民關(guān)注的效用，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。
這也反映出，慣性思維套路化的國(guó)產(chǎn)電影OST制作，多少實(shí)際上跟不上受眾審美的需求了。
結(jié)語(yǔ)
誠(chéng)然，《芭比》在全球的出圈依托于不落俗套的劇情內(nèi)容，但借由大量女性音樂(lè)人所推出的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，也確實(shí)反哺了電影的口碑出圈。
這不僅是以壓倒性的女性音樂(lè)人為主的罕見(jiàn)制作，也是打破圈層、語(yǔ)言的一次大膽嘗試。
作為細(xì)分領(lǐng)域的影視音樂(lè)賽道，要真正做出品質(zhì)與熱度兼具的OST作品，也是需要活水引入“卷”起來(lái)的。尤其是，近年來(lái)受眾對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的需求越來(lái)越迫切的體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容需要兩手抓，而不是頭重腳輕。
總體來(lái)說(shuō)，《芭比》OST的制作思路、營(yíng)銷(xiāo)玩法是非常具有借鑒意義的，僅站在強(qiáng)調(diào)貼合度這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，依然是本土同行們要學(xué)習(xí)的榜樣。畢竟，影視作品與OST之間的熱度與口碑，其實(shí)是雙向流動(dòng)的，甚至OST本身也能延伸出長(zhǎng)遠(yuǎn)的IP價(jià)值。
先聲話題
話題內(nèi)容：《芭比》“帶飛”O(jiān)ST專(zhuān)輯，國(guó)產(chǎn)影視劇為什么熄火了？
排版 | 安林