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單飛4天、GMV破1.1億仍復(fù)播:東方甄選為何“難逃”抖音?

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單飛4天、GMV破1.1億仍復(fù)播:東方甄選為何“難逃”抖音?

單飛是一條必然難走的路,兩邊徘徊或?qū)⑹俏磥?lái)的長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)。

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|娛樂獨(dú)角獸  Mia

編輯|赤木瓶子

“因規(guī)則要求,26日至29日,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天。”7月26日,東方甄選旗下直播間宣布停播三天,轉(zhuǎn)場(chǎng)自營(yíng)App開播且連續(xù)三天8.5折促銷,一時(shí)間猜測(cè)四起。

不過(guò),禍兮福所倚,福兮禍所伏?!皷|方甄選直播間被關(guān)”熱搜閱讀量近億,為自立門戶的東方甄選APP帶來(lái)一波免費(fèi)廣告。從26日到28日,促銷活動(dòng)前三天,其銷售額達(dá)1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和3200萬(wàn)元,持續(xù)走高。29日GMV再次刷新紀(jì)錄,達(dá)到3500萬(wàn)元,4天銷售額破1.1億,其單日GMV相當(dāng)于過(guò)去30天矩陣號(hào)之一“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間GMV的總和——3793.8萬(wàn)(蟬媽媽數(shù)據(jù))。目前多款自營(yíng)產(chǎn)品、預(yù)售商品已經(jīng)售罄。其自營(yíng)品牌吐司已經(jīng)售出了18萬(wàn)單以上,白蝦銷量也超過(guò)了10萬(wàn)單。

7月28日,東方甄選App刷新下載量紀(jì)錄,登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。當(dāng)天收盤,東方甄選股價(jià)大漲28.81%,報(bào)38.9港元/股。8月1日下午,東方甄選自營(yíng)店鋪抖音賬號(hào)重新開播,直播間小黃車共有69款商品,該賬號(hào)櫥窗內(nèi)已上架了72款商品。

從蜜月期走到分手冷靜期,從互相成就,走向利益沖突、彼此猜忌,似乎是所有頭部主播和平臺(tái)的必經(jīng)之路。從教培轉(zhuǎn)向直播賽道,是俞敏洪和新東方的一次豪賭,從擁抱抖音到自立門戶,是又一次豪賭。一切過(guò)往經(jīng)驗(yàn)都告訴我們,單飛是一條必然難走的路,兩邊徘徊或?qū)⑹俏磥?lái)的長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)。

押注文旅與付費(fèi)會(huì)員,東方甄選想變身中產(chǎn)“山姆”

東方甄選的“單飛”“脫抖”,早在去年便已有征兆。俞敏洪曾公開表示,將會(huì)創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng),轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái),并考慮在抖音之外,快速自建產(chǎn)品體系,類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。同年8月,傳出“限流”消息,東方甄選推出自有APP,但當(dāng)時(shí)僅限于購(gòu)物,雙十一期間,宣布入駐淘寶。另外,它在京東,小程序,小紅書均有布局。東方甄選旗下抖音賬號(hào)都有開通“應(yīng)用下載”選項(xiàng)。今年7月,APP更新并正式開啟直播。

“把雞蛋放進(jìn)多個(gè)籃子”背后,是頭部直播間不可避免地增長(zhǎng)焦慮。據(jù)海通證券研報(bào)顯示,今年6月東方甄選直播間的日均GMV為1476萬(wàn)元,觀看人次799萬(wàn),均為去年6月以來(lái)的單月新低,而去年8月日均GMV為2067萬(wàn)元,觀看人次為1746萬(wàn)。

而此次雙方的沖突似乎集中在違規(guī)導(dǎo)流層面。網(wǎng)傳東方甄選在抖音直播間內(nèi),鏡頭未能避免產(chǎn)品包裝上自有APP的二維碼,被判定為引流行為,違規(guī)導(dǎo)致了關(guān)停。

財(cái)報(bào)顯示,新東方在2023財(cái)年第四季度(2023年3月-5月)銷售及營(yíng)銷開支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元;營(yíng)收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元。——當(dāng)平臺(tái)不再給予流量扶持,獲客變得越來(lái)越難,營(yíng)銷費(fèi)用也隨之不斷上漲。依然是“流水的主播,鐵打的抖音”,依然沒有逃出半年定律。

據(jù)七麥數(shù)據(jù),截至 7 月 29 日,東方甄選 APP 的累計(jì)下載量超 440 萬(wàn)。而抖音東方甄選全矩陣有4395萬(wàn)粉絲。從場(chǎng)觀、日活來(lái)看,東方甄選都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備和抖音掰手腕的實(shí)力,能做的只能是繼續(xù)在平臺(tái)規(guī)則下起舞。

與此同時(shí),東方甄選的方向也在不斷進(jìn)行調(diào)整。此前其主攻的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,本身有著物流存儲(chǔ)運(yùn)輸要求高、損耗大、品控難度大等特性。而近年來(lái)的東方甄選隨著知名度水漲船高,頻頻因供應(yīng)鏈引發(fā)的品控問(wèn)題而負(fù)面纏身。去年6月,江蘇連云港的王先生質(zhì)疑其在東方甄選直播間買的一款“厄瓜多爾桑塔白蝦”實(shí)際為養(yǎng)殖蝦,投訴無(wú)果后,最終決定起訴東方甄選。

為了降低平臺(tái)依賴的風(fēng)險(xiǎn),提升營(yíng)收天花板,東方甄選的解決方案很明確,一方面是學(xué)習(xí)山姆嘗試付費(fèi)會(huì)員模式,篩選并培養(yǎng)出高消費(fèi)力、高情感粘性的核心用戶。另一方面是發(fā)展多個(gè)矩陣號(hào),并在今年開始押注文旅,打造第二增長(zhǎng)曲線。

能否成功打造線上山姆,可能是“脫抖”最重要的一步。篩選高凈值用戶,以及創(chuàng)收規(guī)模,足以彌補(bǔ)流量的不足。7月19日,孫東旭透露了APP的定位及發(fā)展方向,其中提到了“以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系,給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物”。按照260元/人的標(biāo)準(zhǔn),400萬(wàn)會(huì)員的山姆僅靠會(huì)員費(fèi)就能在中國(guó)市場(chǎng)年入10億。

文旅是另一步棋。在疫情三年后的暑期,作為體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品的旅游可謂如火如荼。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告(2022-2023)》顯示,2021年,45歲以上中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次,占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)36.81%。其中45-64歲人群出游9.02億次,占比27.80%,成為旅游市場(chǎng)第一大客源。這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)不僅客單價(jià)和利潤(rùn)率更高、天花板更高,而且不像直播電商一樣比拼供應(yīng)鏈能力,上下游自主掌控力更強(qiáng),同時(shí)也要求更強(qiáng)的線下履約能力。

7月5日-7月9日,主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號(hào),在抖音和自有App同步開啟“甘肅行”專場(chǎng)直播。企查查顯示,7月19日,北京新東方文旅有限公司正式注冊(cè)成立,注冊(cè)資本10億元,法定代表人為俞敏洪。

浙江率先落地10條路線,如杭州-紹興路線的“東坡精神溯源之旅”,當(dāng)天首發(fā)成交近500單,溫州-福鼎路線的“霞客精神追憶之旅”等,原為新東方老師的“文化講師”和“旅行管家”代替了導(dǎo)游,點(diǎn)茶、纂刻、品黃酒等文化體驗(yàn)項(xiàng)目撐起了溢價(jià):4天3晚的行程報(bào)價(jià)3999元,6天5晚的行程報(bào)價(jià)5999元。

品牌號(hào)召力決定了新東方能夠主攻中高端細(xì)分市場(chǎng)。從主力客群來(lái)看,其私域流量與中高端中老年文旅游有著相當(dāng)?shù)闹睾隙?。中老年女性粉絲們?cè)苑Q頓頓、董宇輝的“媽媽粉”,文旅離不開“文化氣息”和歷史典故,而這又是新東方老師們的強(qiáng)項(xiàng)所在。

當(dāng)然,當(dāng)前東方甄選重點(diǎn)押注的文旅也不會(huì)是它的終點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,截至2022年11月30日止六個(gè)月,公司GMV為48億元,利潤(rùn)為5.85億元。今年618預(yù)售首日,李佳琦直播間美妝GMV就達(dá)49.77億元,由此看來(lái),“東方甄選美麗生活”子直播間所代表的美妝賽道或許是東方甄選的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年618,該直播間帶貨銷售額為2.5億-5億元。

頭部直播間與平臺(tái)的悲歡離合

頭部直播間在發(fā)展壯大之后,和原平臺(tái)產(chǎn)生距離、自立門戶、另投他家,東方甄選不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè)??缙脚_(tái)多元布局、沉淀私域流量已經(jīng)成為常態(tài),正如俞敏洪所說(shuō):“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,有很強(qiáng)的脆弱性?!?/p>

遙望網(wǎng)絡(luò)成為目前唯一一家橫跨抖快淘三大平臺(tái)的機(jī)構(gòu),在快手開設(shè)了“遙望幸福站”、在抖音開設(shè)了“遙望未來(lái)站”、在淘寶開設(shè)了“遙望夢(mèng)想站”。其CEO曾公開表示,三個(gè)平臺(tái)最大的差別在于公域和私域的比重不同,淘寶私域比重大,抖音公域比重大,快手私域公域接近五五開。

謙尋在淘寶直播打造蜜蜂驚喜社,在抖音打造海豚驚喜社;去年雙11期間,羅永浩攜交個(gè)朋友入淘,今年618期間,羅永浩攜交個(gè)朋友入駐京東直播。上述直播間均通過(guò)建立社群、會(huì)員積分系統(tǒng)等完成私域流量的沉淀轉(zhuǎn)化。

《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2021年私域電商增速達(dá)公域的2倍,整體GMV超過(guò)2.3萬(wàn)億,私域電商平臺(tái)已成品牌最大增量市場(chǎng),部分品牌日銷超過(guò)1000萬(wàn)。

從外部環(huán)境來(lái)看,天價(jià)罰單之后,“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷”告一段落,平臺(tái)與頭部直播間之間的綁定越發(fā)弱化。此外,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利即將見頂之際,幾大平臺(tái)也紛紛互攻彼此腹地,以求獲取增量市場(chǎng)。這使得內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的界限越發(fā)模糊,也更加有利于頭部直播間與主播的跨平臺(tái)“遷移”。

今年淘寶直播“娛樂化”“內(nèi)容化”趨勢(shì)格外明顯,《內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》7月8日生效,7 月 12 日,淘寶上線了暑期特別版,啟動(dòng)了“淘寶夏日季”活動(dòng)。7 月 17 日,淘寶正式上線了“夜淘寶”新版本,電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house等直播接連不斷,夜淘寶則逛遍北京杭州各大夜市?!皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”“新星入淘計(jì)劃”吸引多類型主播,上線“捧場(chǎng)購(gòu)”、打賞互動(dòng)一系列功能強(qiáng)化,成效初顯,今年618期間,新增的達(dá)人直播間中,不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。

近日,拼多多發(fā)起“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”,上線“新超星計(jì)劃”“百產(chǎn)計(jì)劃”“直播伯樂計(jì)劃”等直播扶持方案。京東也增加了內(nèi)容直播比例,通過(guò)“SUPER新星計(jì)劃”吸引新人直播。正在高速增長(zhǎng)中的視頻號(hào)直播電商,被視為私域流量渠道,但標(biāo)簽定位不夠明確、新品牌流量規(guī)模也有限,也在不斷推進(jìn)其公域流量上的轉(zhuǎn)化率。

不難看出,用戶日均活躍時(shí)長(zhǎng)等情感粘性指標(biāo),成為直播電商下半場(chǎng)的勝負(fù)手。主播與平臺(tái)的重組,可謂各取所需:主播尋求新的渠道,平臺(tái)也在弱化原有標(biāo)簽,貼上新的標(biāo)簽。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),需要在意的不是頭部主播的出走,而是是否具備不斷復(fù)制頭部的能力。從劉畊宏到羅永浩,瘋狂小楊哥,廣東夫婦,張?zhí)m,東方甄選……抖音頭部網(wǎng)紅的生命周期越來(lái)越短,同時(shí)平臺(tái)也不曾和任何一個(gè)主播強(qiáng)綁定。

畢竟,在風(fēng)向極速更迭的當(dāng)下,變是常態(tài),不變才是異類。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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單飛4天、GMV破1.1億仍復(fù)播:東方甄選為何“難逃”抖音?

單飛是一條必然難走的路,兩邊徘徊或?qū)⑹俏磥?lái)的長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)。

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|娛樂獨(dú)角獸  Mia

編輯|赤木瓶子

“因規(guī)則要求,26日至29日,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天?!?月26日,東方甄選旗下直播間宣布停播三天,轉(zhuǎn)場(chǎng)自營(yíng)App開播且連續(xù)三天8.5折促銷,一時(shí)間猜測(cè)四起。

不過(guò),禍兮福所倚,福兮禍所伏?!皷|方甄選直播間被關(guān)”熱搜閱讀量近億,為自立門戶的東方甄選APP帶來(lái)一波免費(fèi)廣告。從26日到28日,促銷活動(dòng)前三天,其銷售額達(dá)1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和3200萬(wàn)元,持續(xù)走高。29日GMV再次刷新紀(jì)錄,達(dá)到3500萬(wàn)元,4天銷售額破1.1億,其單日GMV相當(dāng)于過(guò)去30天矩陣號(hào)之一“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間GMV的總和——3793.8萬(wàn)(蟬媽媽數(shù)據(jù))。目前多款自營(yíng)產(chǎn)品、預(yù)售商品已經(jīng)售罄。其自營(yíng)品牌吐司已經(jīng)售出了18萬(wàn)單以上,白蝦銷量也超過(guò)了10萬(wàn)單。

7月28日,東方甄選App刷新下載量紀(jì)錄,登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。當(dāng)天收盤,東方甄選股價(jià)大漲28.81%,報(bào)38.9港元/股。8月1日下午,東方甄選自營(yíng)店鋪抖音賬號(hào)重新開播,直播間小黃車共有69款商品,該賬號(hào)櫥窗內(nèi)已上架了72款商品。

從蜜月期走到分手冷靜期,從互相成就,走向利益沖突、彼此猜忌,似乎是所有頭部主播和平臺(tái)的必經(jīng)之路。從教培轉(zhuǎn)向直播賽道,是俞敏洪和新東方的一次豪賭,從擁抱抖音到自立門戶,是又一次豪賭。一切過(guò)往經(jīng)驗(yàn)都告訴我們,單飛是一條必然難走的路,兩邊徘徊或?qū)⑹俏磥?lái)的長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)。

押注文旅與付費(fèi)會(huì)員,東方甄選想變身中產(chǎn)“山姆”

東方甄選的“單飛”“脫抖”,早在去年便已有征兆。俞敏洪曾公開表示,將會(huì)創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng),轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái),并考慮在抖音之外,快速自建產(chǎn)品體系,類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。同年8月,傳出“限流”消息,東方甄選推出自有APP,但當(dāng)時(shí)僅限于購(gòu)物,雙十一期間,宣布入駐淘寶。另外,它在京東,小程序,小紅書均有布局。東方甄選旗下抖音賬號(hào)都有開通“應(yīng)用下載”選項(xiàng)。今年7月,APP更新并正式開啟直播。

“把雞蛋放進(jìn)多個(gè)籃子”背后,是頭部直播間不可避免地增長(zhǎng)焦慮。據(jù)海通證券研報(bào)顯示,今年6月東方甄選直播間的日均GMV為1476萬(wàn)元,觀看人次799萬(wàn),均為去年6月以來(lái)的單月新低,而去年8月日均GMV為2067萬(wàn)元,觀看人次為1746萬(wàn)。

而此次雙方的沖突似乎集中在違規(guī)導(dǎo)流層面。網(wǎng)傳東方甄選在抖音直播間內(nèi),鏡頭未能避免產(chǎn)品包裝上自有APP的二維碼,被判定為引流行為,違規(guī)導(dǎo)致了關(guān)停。

財(cái)報(bào)顯示,新東方在2023財(cái)年第四季度(2023年3月-5月)銷售及營(yíng)銷開支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元;營(yíng)收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元?!?dāng)平臺(tái)不再給予流量扶持,獲客變得越來(lái)越難,營(yíng)銷費(fèi)用也隨之不斷上漲。依然是“流水的主播,鐵打的抖音”,依然沒有逃出半年定律。

據(jù)七麥數(shù)據(jù),截至 7 月 29 日,東方甄選 APP 的累計(jì)下載量超 440 萬(wàn)。而抖音東方甄選全矩陣有4395萬(wàn)粉絲。從場(chǎng)觀、日活來(lái)看,東方甄選都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備和抖音掰手腕的實(shí)力,能做的只能是繼續(xù)在平臺(tái)規(guī)則下起舞。

與此同時(shí),東方甄選的方向也在不斷進(jìn)行調(diào)整。此前其主攻的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,本身有著物流存儲(chǔ)運(yùn)輸要求高、損耗大、品控難度大等特性。而近年來(lái)的東方甄選隨著知名度水漲船高,頻頻因供應(yīng)鏈引發(fā)的品控問(wèn)題而負(fù)面纏身。去年6月,江蘇連云港的王先生質(zhì)疑其在東方甄選直播間買的一款“厄瓜多爾桑塔白蝦”實(shí)際為養(yǎng)殖蝦,投訴無(wú)果后,最終決定起訴東方甄選。

為了降低平臺(tái)依賴的風(fēng)險(xiǎn),提升營(yíng)收天花板,東方甄選的解決方案很明確,一方面是學(xué)習(xí)山姆嘗試付費(fèi)會(huì)員模式,篩選并培養(yǎng)出高消費(fèi)力、高情感粘性的核心用戶。另一方面是發(fā)展多個(gè)矩陣號(hào),并在今年開始押注文旅,打造第二增長(zhǎng)曲線。

能否成功打造線上山姆,可能是“脫抖”最重要的一步。篩選高凈值用戶,以及創(chuàng)收規(guī)模,足以彌補(bǔ)流量的不足。7月19日,孫東旭透露了APP的定位及發(fā)展方向,其中提到了“以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系,給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物”。按照260元/人的標(biāo)準(zhǔn),400萬(wàn)會(huì)員的山姆僅靠會(huì)員費(fèi)就能在中國(guó)市場(chǎng)年入10億。

文旅是另一步棋。在疫情三年后的暑期,作為體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品的旅游可謂如火如荼。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告(2022-2023)》顯示,2021年,45歲以上中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次,占據(jù)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)36.81%。其中45-64歲人群出游9.02億次,占比27.80%,成為旅游市場(chǎng)第一大客源。這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)不僅客單價(jià)和利潤(rùn)率更高、天花板更高,而且不像直播電商一樣比拼供應(yīng)鏈能力,上下游自主掌控力更強(qiáng),同時(shí)也要求更強(qiáng)的線下履約能力。

7月5日-7月9日,主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號(hào),在抖音和自有App同步開啟“甘肅行”專場(chǎng)直播。企查查顯示,7月19日,北京新東方文旅有限公司正式注冊(cè)成立,注冊(cè)資本10億元,法定代表人為俞敏洪。

浙江率先落地10條路線,如杭州-紹興路線的“東坡精神溯源之旅”,當(dāng)天首發(fā)成交近500單,溫州-福鼎路線的“霞客精神追憶之旅”等,原為新東方老師的“文化講師”和“旅行管家”代替了導(dǎo)游,點(diǎn)茶、纂刻、品黃酒等文化體驗(yàn)項(xiàng)目撐起了溢價(jià):4天3晚的行程報(bào)價(jià)3999元,6天5晚的行程報(bào)價(jià)5999元。

品牌號(hào)召力決定了新東方能夠主攻中高端細(xì)分市場(chǎng)。從主力客群來(lái)看,其私域流量與中高端中老年文旅游有著相當(dāng)?shù)闹睾隙?。中老年女性粉絲們?cè)苑Q頓頓、董宇輝的“媽媽粉”,文旅離不開“文化氣息”和歷史典故,而這又是新東方老師們的強(qiáng)項(xiàng)所在。

當(dāng)然,當(dāng)前東方甄選重點(diǎn)押注的文旅也不會(huì)是它的終點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,截至2022年11月30日止六個(gè)月,公司GMV為48億元,利潤(rùn)為5.85億元。今年618預(yù)售首日,李佳琦直播間美妝GMV就達(dá)49.77億元,由此看來(lái),“東方甄選美麗生活”子直播間所代表的美妝賽道或許是東方甄選的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年618,該直播間帶貨銷售額為2.5億-5億元。

頭部直播間與平臺(tái)的悲歡離合

頭部直播間在發(fā)展壯大之后,和原平臺(tái)產(chǎn)生距離、自立門戶、另投他家,東方甄選不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè)??缙脚_(tái)多元布局、沉淀私域流量已經(jīng)成為常態(tài),正如俞敏洪所說(shuō):“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,有很強(qiáng)的脆弱性?!?/p>

遙望網(wǎng)絡(luò)成為目前唯一一家橫跨抖快淘三大平臺(tái)的機(jī)構(gòu),在快手開設(shè)了“遙望幸福站”、在抖音開設(shè)了“遙望未來(lái)站”、在淘寶開設(shè)了“遙望夢(mèng)想站”。其CEO曾公開表示,三個(gè)平臺(tái)最大的差別在于公域和私域的比重不同,淘寶私域比重大,抖音公域比重大,快手私域公域接近五五開。

謙尋在淘寶直播打造蜜蜂驚喜社,在抖音打造海豚驚喜社;去年雙11期間,羅永浩攜交個(gè)朋友入淘,今年618期間,羅永浩攜交個(gè)朋友入駐京東直播。上述直播間均通過(guò)建立社群、會(huì)員積分系統(tǒng)等完成私域流量的沉淀轉(zhuǎn)化。

《2022私域電商平臺(tái)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2021年私域電商增速達(dá)公域的2倍,整體GMV超過(guò)2.3萬(wàn)億,私域電商平臺(tái)已成品牌最大增量市場(chǎng),部分品牌日銷超過(guò)1000萬(wàn)。

從外部環(huán)境來(lái)看,天價(jià)罰單之后,“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷”告一段落,平臺(tái)與頭部直播間之間的綁定越發(fā)弱化。此外,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利即將見頂之際,幾大平臺(tái)也紛紛互攻彼此腹地,以求獲取增量市場(chǎng)。這使得內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的界限越發(fā)模糊,也更加有利于頭部直播間與主播的跨平臺(tái)“遷移”。

今年淘寶直播“娛樂化”“內(nèi)容化”趨勢(shì)格外明顯,《內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》7月8日生效,7 月 12 日,淘寶上線了暑期特別版,啟動(dòng)了“淘寶夏日季”活動(dòng)。7 月 17 日,淘寶正式上線了“夜淘寶”新版本,電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house等直播接連不斷,夜淘寶則逛遍北京杭州各大夜市。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”“新星入淘計(jì)劃”吸引多類型主播,上線“捧場(chǎng)購(gòu)”、打賞互動(dòng)一系列功能強(qiáng)化,成效初顯,今年618期間,新增的達(dá)人直播間中,不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。

近日,拼多多發(fā)起“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”,上線“新超星計(jì)劃”“百產(chǎn)計(jì)劃”“直播伯樂計(jì)劃”等直播扶持方案。京東也增加了內(nèi)容直播比例,通過(guò)“SUPER新星計(jì)劃”吸引新人直播。正在高速增長(zhǎng)中的視頻號(hào)直播電商,被視為私域流量渠道,但標(biāo)簽定位不夠明確、新品牌流量規(guī)模也有限,也在不斷推進(jìn)其公域流量上的轉(zhuǎn)化率。

不難看出,用戶日均活躍時(shí)長(zhǎng)等情感粘性指標(biāo),成為直播電商下半場(chǎng)的勝負(fù)手。主播與平臺(tái)的重組,可謂各取所需:主播尋求新的渠道,平臺(tái)也在弱化原有標(biāo)簽,貼上新的標(biāo)簽。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),需要在意的不是頭部主播的出走,而是是否具備不斷復(fù)制頭部的能力。從劉畊宏到羅永浩,瘋狂小楊哥,廣東夫婦,張?zhí)m,東方甄選……抖音頭部網(wǎng)紅的生命周期越來(lái)越短,同時(shí)平臺(tái)也不曾和任何一個(gè)主播強(qiáng)綁定。

畢竟,在風(fēng)向極速更迭的當(dāng)下,變是常態(tài),不變才是異類。

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