文｜讀懂新金融

剛剛，哪吒V的迭代、改款車型AYA正式上市，售價(jià)區(qū)間為7.38-8.88萬元。

哪吒V何許人也？

2022年全年，哪吒汽車銷量超15萬，其中哪吒V自己就賣了近10萬輛，在全系年交付量中占比65%，可以看做是哪吒汽車的基石車型。

然而2023年，哪吒V銷量疲軟，不但沒有復(fù)刻2022年的成績(jī)，甚至在比亞迪海鷗上市后銷量銳減，而定位15-30萬價(jià)格帶的哪吒S、GT也沒有如預(yù)期般快速增長(zhǎng)，受以上因素影響，哪吒汽車總銷量也逐步下滑至萬臺(tái)警戒線。

今年初，哪吒汽車CEO張勇在接受媒體采訪時(shí)表示：2022年開始，我們賬上的現(xiàn)金流就比較充裕了，也能夠支撐到明年盈利，今年就經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流就可以轉(zhuǎn)正。

但從2023年前7個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，有沒有一種可能是：今年哪吒汽車的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流無法轉(zhuǎn)正，明年也無法盈利呢？

如果出現(xiàn)了這種情況，通過IPO融資續(xù)命就變得十分緊迫，但如果無法證明成長(zhǎng)性，哪吒汽車即使上市了，又有什么意義呢？

銷量即一切！極具營(yíng)銷智慧的張勇能用哪吒AYA等新車型打一場(chǎng)翻身仗嗎？

1、張勇的營(yíng)銷智慧

2023年7月，哪吒汽車全系交付10039臺(tái)，哪吒汽車在通稿中指出“2023年初至今，哪吒汽車已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月交付量突破1萬臺(tái)。截至2023年7月底，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付新車320506臺(tái)?！?/p>

但事實(shí)上，哪吒汽車在2022年7月的成績(jī)是14037臺(tái)，2023年6月的成績(jī)則是12132臺(tái)，也就是說無論是環(huán)比還是同比，哪吒汽車今年7月的交付量都銳減。

與其說交付量突破萬臺(tái)，不如說跌至萬臺(tái)警戒線更為恰當(dāng)。

2022年，哪吒汽車銷量超過15萬輛，一度讓蔚小理黯然失色。然而，哪吒沒有在2023年上半年復(fù)刻2022年的傳奇，品牌的基石車型哪吒V銷量疲軟，向上躍遷的哪吒S/GT銷量更是乏力。

什么阻擋了哪吒崛起？因素有很多，但解決方案只有一個(gè)：提高產(chǎn)品力，因?yàn)樵跔I(yíng)銷方面，張勇的表現(xiàn)已經(jīng)是無可挑剔。

張勇在加盟哪吒汽車之前，他曾先后在北汽福田商務(wù)車、奇瑞新能源汽車和北汽新能源擔(dān)任過營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，任職北汽新能源期間，他成功帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)從0到1的飛躍，連續(xù)4年摘得全國(guó)新能源汽車銷冠。

用哪吒一位投資人的話說，在中國(guó)汽車10萬元上下的低線市場(chǎng)，張勇是能數(shù)出來的最好的四五個(gè)銷售負(fù)責(zé)人之一。

2018年1月，張勇加盟哪吒汽車，而2018年正是哪吒的“危急存亡之秋”，公司賬上的資金只夠撐3個(gè)月，卻無“新米”下鍋，所以在后來張勇時(shí)常將哪吒汽車比作窮一代。

“開局一個(gè)碗，裝備全靠打”，在之后的歲月里，張勇完美地展示了自己的營(yíng)銷智慧，帶領(lǐng)哪吒汽車實(shí)現(xiàn)了銷量騰飛，以今天的視角復(fù)盤去看，張勇一個(gè)很牛的點(diǎn)在于價(jià)格帶的定位。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，哪吒U/V所在的5~12萬價(jià)格帶的純電動(dòng)SUV只有8款，純電動(dòng)緊湊型SUV只有兩款分別是AION Y和哪吒U。

車主想要在這個(gè)價(jià)格帶購(gòu)買純電動(dòng)SUV的選擇極為有限，而哪吒汽車的優(yōu)勢(shì)得到了充分的體現(xiàn)，細(xì)分去看：在5~8萬的價(jià)格帶，哪吒V是唯一續(xù)航達(dá)到400公里的汽車，而在5~12萬的整個(gè)價(jià)格帶中純電動(dòng)緊湊型SUV只有兩款分別是AION Y和哪吒U。

張勇將“供給與需求”的那一套玩的明明白白，但他的營(yíng)銷智慧不僅于此，他對(duì)于話術(shù)和用戶心智的掌控可謂是爐火純青。

比如上面提到的，7月銷量銳減至萬臺(tái)警戒線，可以被描述成“連續(xù)7個(gè)月交付量突破1萬臺(tái)”，再比如哪吒汽車聚焦在低線市場(chǎng)被說成是“為人民造車”。

而其營(yíng)銷智慧的極致體現(xiàn)，當(dāng)屬其獨(dú)特的“換標(biāo)論”。

2、 換logo，哪吒汽車就能成毛利率之王？

今年初，東風(fēng)汽車瘋狂降價(jià)，消費(fèi)者瘋搶。

這展示了一個(gè)道理：價(jià)格大幅降低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力的預(yù)期也就隨之降低，之前車的缺點(diǎn)也可能變成優(yōu)點(diǎn)，滯銷也能變成暢銷，反之亦然。

但在張勇口中，哪吒汽車的價(jià)格沒有那么復(fù)雜，似乎只與品牌有關(guān)。

不久前，張勇在回應(yīng)哪吒S降價(jià)背刺老車主時(shí)，提到了一個(gè)換標(biāo)論，他說：哪吒s換一個(gè)LOGO，您可能要多付出五萬十萬，甚至多一倍多價(jià)格，可想而知，在其中，我們企業(yè)承受了多大的壓力。

而在2019年，張勇的言辭更為激進(jìn)：“同樣是合眾U（前哪吒U)這款車，如果換一個(gè)奔馳、寶馬的車標(biāo)，我估計(jì)60萬你都不覺得貴。”

言外之意，哪吒產(chǎn)品力“難尋對(duì)手”，就是品牌不行，換標(biāo)就無敵。

“換標(biāo)論”的高明之處在于：哪吒汽車的車標(biāo)、logo不可能換成奔馳、寶馬，也不能換成特斯拉、蔚小理，所以對(duì)于“換標(biāo)就漲價(jià)”這件事，既無法證明、也無法證偽。

雖然換標(biāo)不可能發(fā)生，但換標(biāo)論的靠譜程度卻可以從其他維度佐證。

比如有媒體報(bào)道，哪吒汽車現(xiàn)在每臺(tái)車的毛利率僅為5%上下，如果如張勇所說換標(biāo)價(jià)格就可以翻一倍，那么哪吒汽車的毛利率將達(dá)到50%以上，更遑論賣60萬，但即便“BBA”本家的毛利率也都沒有達(dá)到20%，所有汽車品牌羨慕的特斯拉毛利率高點(diǎn)時(shí)也不過30%出頭。

再比如，有數(shù)據(jù)顯示：哪吒汽車的轉(zhuǎn)介紹率僅10-15%，而蔚來汽車的線下用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)56-57%，當(dāng)然這其中有蔚來用戶運(yùn)營(yíng)方面投入較大的因素，但如果哪吒汽車的產(chǎn)品力能達(dá)到張勇口中的水平，那低線市場(chǎng)的車主為何不奔走相告？口碑傳播是不需要太多預(yù)算的。

綜上，讀懂君并不相信張勇的言論，但因?yàn)閾Q標(biāo)不可能發(fā)生，故而讀懂君不相信，并不會(huì)影響換標(biāo)論的成功：比如部分?jǐn)[脫了低端的品牌形象，比如影響了消費(fèi)者心智，讓他們認(rèn)為：哪吒汽車賣不上價(jià)是品牌力不行，更是因?yàn)樗盀槿嗣裨燔嚒薄?/p>

但是面對(duì)來勢(shì)洶洶的比亞迪和15~30萬價(jià)格帶，張勇的營(yíng)銷智慧似乎沒那么靈了。

這個(gè)，我們下回再聊。