文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬(wàn)天南
行至第三年，抖音電商仍保持傲人的增速。在5月16日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，近一年抖音電商GMV增幅超80%，抖音電商直播日均觀(guān)看量超29億次——大量用戶(hù)涌入抖音直播間“剁手”。
抖音直播間讓人“上頭”，除了熱鬧的氛圍外，更多還是因?yàn)椤?21上鏈接”等各種直播操作背后所暗示的低價(jià)。
抖音直播間的商品價(jià)格一定更便宜嗎？
95后知敏對(duì)此一直深信不疑，直到上周買(mǎi)紙巾時(shí)，她感覺(jué)自己被“蒙騙”了。
在某紙巾品牌的抖音官方直播間內(nèi)，48包紙巾87.8元，平均1.83元/包，主播信誓旦旦聲稱(chēng)，任何平臺(tái)不會(huì)再有這個(gè)低價(jià)。
但知敏去拼多多和淘寶比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，同品牌產(chǎn)品的天貓超市價(jià)格為44.9元30包，平均1.5元/包，拼多多有商家在售價(jià)格是44包68.7元，平均1.56元/包——算下來(lái)，抖音比其他平臺(tái)貴了22%左右。
知敏的經(jīng)歷并非個(gè)例。在小紅書(shū)上，不少人都表示被抖音“背刺”過(guò)，“買(mǎi)跑鞋時(shí)發(fā)現(xiàn)很多情況下，抖音直播間價(jià)格都沒(méi)有淘寶便宜，而所謂的全網(wǎng)最低價(jià)需要蹲，實(shí)在沒(méi)時(shí)間為了那三四十塊耗著”“去年我就發(fā)現(xiàn)抖音的東西普遍比淘寶拼多多貴個(gè)十幾塊，最近在直播間看到阿膠6盒99元，去淘寶一搜，才86元”……
直播價(jià)格更便宜是一種“錯(cuò)覺(jué)”，這通常來(lái)自于主播的話(huà)術(shù)乃至“表演”帶來(lái)的低價(jià)暗示，讓人下意識(shí)感到劃算。
誠(chéng)然，確實(shí)也有直播間能提供最低價(jià)產(chǎn)品，但就整體情況而言，抖音想要全面實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”，并不現(xiàn)實(shí)。
原因再樸素不過(guò)，商家總是要賺錢(qián)的，可是，當(dāng)在抖音做生意的各項(xiàng)成本難以全面削減，商家如何能支撐持續(xù)的“最低價(jià)”？
直播間的低價(jià)“錯(cuò)覺(jué)”
通常，很多人認(rèn)為達(dá)人帶貨價(jià)格一定更便宜，確實(shí)也有達(dá)人直播間能提供“全網(wǎng)最低”，但不全然如此，即便大到小楊哥級(jí)別，也有“失手”的時(shí)候。
在三只羊官方授權(quán)的“小楊哥零食鋪”賬號(hào)直播間內(nèi)，很多商品價(jià)格要比淘寶、拼多多高一點(diǎn)或者持平。
比如，在8月1日的直播間內(nèi)，品牌小餓小滿(mǎn)足的429g牛乳千層吐司價(jià)格為19.9元，與天貓、拼多多的品牌旗艦店價(jià)格一致，不過(guò)，拼多多上有其他分銷(xiāo)商的售賣(mài)價(jià)格更便宜，為15.6元左右；再比如，比比贊30包干脆面的直播價(jià)格為9.9元，天貓、拼多多旗艦店則是9.8元，拼多多還有一些分銷(xiāo)商的價(jià)格只要8.1元左右。
小到腰尾部達(dá)人也如此，比如在7月31日，有4000多粉絲的“面包伊姐”直播帶貨的華斯南瓜吐司價(jià)格是29.9元，而拼多多旗艦店的價(jià)格為25.14元，淘寶分銷(xiāo)商的售賣(mài)價(jià)格則為25~26元，均比抖音便宜。
如果在特定時(shí)間段再算上平臺(tái)的補(bǔ)貼促銷(xiāo)，那這價(jià)格差距可能會(huì)拉得更大。
今年618期間，90后成成在某達(dá)人抖音直播間看到某品牌一款上衣的價(jià)格為179元，對(duì)比發(fā)現(xiàn)該品牌天貓旗艦店的原價(jià)才賣(mài)174元，彼時(shí)還有多件折扣和淘寶滿(mǎn)300-50的優(yōu)惠券，最終只需110元，“打破認(rèn)知了，我一直以為抖音會(huì)更便宜”。
這樣的現(xiàn)象不只出現(xiàn)在達(dá)人直播間，在已經(jīng)撐起“半邊天”的商家自播間內(nèi)也屢見(jiàn)不鮮。
據(jù)虎嗅報(bào)道，2022年抖音商家店播占比逼近55%，達(dá)人主播占比則降至不足45%。這意味著，或許商家自播間的價(jià)格策略更能說(shuō)明問(wèn)題。
在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的頭部水果商家賴(lài)啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其不同平臺(tái)的水果價(jià)格一般是：抖音>淘寶≈拼多多。
以其最近在售賣(mài)的石榴為例，5斤裝大果的抖音自播間價(jià)格是40元左右，而淘寶和拼多多則是28元左右。
《財(cái)經(jīng)故事薈》也抽樣調(diào)研了美妝、服飾、食品這幾大抖音核心品類(lèi)的品牌定價(jià)，均能看到類(lèi)似現(xiàn)象。
比如健身食品品牌袋鼠先生，其150G去皮雞腿的抖音直播價(jià)格為24.9元，淘寶則為15.9元，拼多多是17.42元；桃李面包400G炭燒吐司的抖音價(jià)格為19.9元，淘寶為18.9元；三只松鼠500G手剝巴旦木的抖音價(jià)格為27.9元，淘寶為24.9元。
再比如蕉下的兒童防曬衣，抖音價(jià)格為169元，淘寶、拼多多則為149元，還有一款成人防曬衣則是抖音和其他平臺(tái)同價(jià)，為179元。
還有美妝行業(yè)，護(hù)膚品牌KAZOO的某款面膜抖音直播價(jià)為168元，淘寶則為164元；花西子則多款產(chǎn)品的抖音價(jià)格與淘寶持平。
另有安信證券今年4月發(fā)布的研報(bào)顯示，蘇泊爾、九陽(yáng)、北鼎的廚房小家電產(chǎn)品的抖音均價(jià)高于天貓，小熊電器則是與天貓價(jià)格持平。
在賴(lài)啟春看來(lái)，如果在商家的規(guī)劃中，其他平臺(tái)和抖音有同等重要的位置，那90%的商家會(huì)將抖音價(jià)格設(shè)置得更高，除非在其策略中，抖音更“重要”，或在某個(gè)階段下更依賴(lài)抖音帶來(lái)增長(zhǎng)，那其他平臺(tái)的價(jià)格可能會(huì)更高，以此凸顯抖音的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“這種現(xiàn)象在供應(yīng)鏈商家中較常見(jiàn)，他們主要依靠抖音達(dá)人帶貨，雖然可能也開(kāi)了淘寶、拼多多店，但并非運(yùn)營(yíng)重心，其作用主要是用來(lái)‘扛價(jià)’”。
抖音童裝主播蘭蘭也告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，她和供應(yīng)鏈商家合作時(shí)，一定會(huì)要求商家在其他平臺(tái)的同款產(chǎn)品價(jià)格不能比抖音直播間低，不過(guò)可以持平。
難成最低價(jià)的真相
之所以出現(xiàn)抖音直播間有些產(chǎn)品價(jià)格更貴的現(xiàn)象，本質(zhì)是因?yàn)樯碳以诙兑舻慕?jīng)營(yíng)成本更高，而高成本自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格上。
其一，商家在抖音的綜合運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，包括廣告投流、直播搭建、視頻制作、平臺(tái)抽傭等方面。
賴(lài)啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，商家只要會(huì)投廣告就可以了，但在抖音，不僅要會(huì)投廣告，還要會(huì)拍視頻、做直播，難度比較大，每個(gè)環(huán)節(jié)耗費(fèi)的資金和精力也比較高，“單說(shuō)主播，一線(xiàn)城市沒(méi)有1萬(wàn)元工資肯定不行，就算四線(xiàn)城市恐怕沒(méi)有三千也招不到人。”
據(jù)他測(cè)算，其抖音直播成本約占抖音GMV的6%，這是相對(duì)其他平臺(tái)多出來(lái)的成本。
而在廣告投流方面，抖音的ROI也普遍比傳統(tǒng)電商平臺(tái)低，這同樣意味著成本的提升。
賴(lài)啟春在抖音的廣告成本約占抖音GMV的20%，而拼多多和淘寶側(cè)只有15%。他測(cè)算過(guò)，拼多多ROI大約在1:6~8，即投100塊能賣(mài)600或800塊，而抖音是1:3~5，“這基本能代表80%的商家狀態(tài)?！?/p>
而在一些競(jìng)爭(zhēng)更激烈的品類(lèi)中，抖音ROI在持續(xù)走低。據(jù)36氪報(bào)道，有抖音美妝類(lèi)品牌服務(wù)商表示，美妝類(lèi)直播間的純廣告投放ROI已經(jīng)從2021年的1：2.5左右，降到了2022年的1：1.8。
ROI的差異和平臺(tái)特性不無(wú)關(guān)系，在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，用戶(hù)多是主動(dòng)、有目的性的搜索購(gòu)買(mǎi)，但在抖音，用戶(hù)更多是受內(nèi)容激發(fā)而“沖動(dòng)”消費(fèi)，這意味著多次復(fù)購(gòu)較難，必須持續(xù)拉新獲客。
此外，在傭金扣點(diǎn)方面，抖音比例也相對(duì)較高，據(jù)多位商家反饋，大部分類(lèi)目的扣點(diǎn)比例基本在2%~5%，比如賴(lài)啟春表示水果生鮮扣點(diǎn)為2%，而淘寶不抽傭，天貓為0.5%-5%，拼多多非百億補(bǔ)貼產(chǎn)品只收取0.6%的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，另?yè)?jù)晚點(diǎn)報(bào)道，百億補(bǔ)貼商品會(huì)抽傭1%-3%。
關(guān)于抽傭帶來(lái)的成本問(wèn)題，就連抖音頭部賬號(hào)東方甄選也難以避免，董宇輝就曾在7月17日的直播中提到過(guò)，因抖音分成機(jī)制原因，東方甄選自有APP的商品可以做到更低價(jià)一些。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，7月26日，東方甄選抖音直播間內(nèi)多款產(chǎn)品價(jià)格比東方甄選APP端更貴，比如褚橙的葡萄汁抖音價(jià)格為128元，APP端只需98元。
如果商家找達(dá)人帶貨，則還需支付達(dá)人傭金，據(jù)主播蘭蘭介紹，不同品類(lèi)不同產(chǎn)品的抽傭比例不同，一般在10%~30%，但更低的或更高的也有。
一位美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，因?yàn)樗聞?chuàng)的美妝品牌并無(wú)名氣，所以帶貨的傭金率一度高達(dá)40%左右，“基本上在給平臺(tái)和主播打工”。到了2022年，她關(guān)閉了美妝創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，今年也開(kāi)始做起了主播，“我也想在上游賺錢(qián)了”。
另外，直播電商“沖動(dòng)”消費(fèi)下的退貨率一般也更高，《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，這會(huì)進(jìn)一步提高抖音商家成本。
其二，抖音有時(shí)對(duì)商家產(chǎn)品和服務(wù)的要求很?chē)?yán)格。
具體說(shuō)來(lái)，抖音會(huì)從商品體驗(yàn)分、物流體驗(yàn)分和服務(wù)體驗(yàn)分這三方面“考核”商家，比如差評(píng)率、物流攬收及時(shí)率等指標(biāo)均會(huì)影響評(píng)分，而評(píng)分的高低又會(huì)直接影響直播和店鋪推流、結(jié)算賬期等與商家利益切實(shí)相關(guān)的因素，這會(huì)倒逼商家做好自我管理。
主播蘭蘭表示，如果差評(píng)多了，直播可能會(huì)被限流，就算投廣告也“救”不回來(lái)，影響的是生存的根本，“但在其他平臺(tái)不會(huì)這么嚴(yán)重，即便有了差評(píng)，商家還是可以繼續(xù)投廣告引流做生意?！?/p>
不止如此，在“必要”時(shí)候，抖音還會(huì)介入驗(yàn)倉(cāng)，進(jìn)一步把控商家質(zhì)量。
主銷(xiāo)水果的賴(lài)啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，針對(duì)水果等易損品，如果店鋪訂單一天超過(guò)5000單，抖音就會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的第三方機(jī)構(gòu)驗(yàn)收倉(cāng)庫(kù)，不合格會(huì)禁止發(fā)貨。
“比如，如果發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)是平民房而非專(zhuān)業(yè)倉(cāng)庫(kù)，抖音會(huì)認(rèn)為你可能沒(méi)這么大能力做好服務(wù)，有可能損傷消費(fèi)者利益，便會(huì)禁止發(fā)貨?！?/p>
其他平臺(tái)則很少在前期的質(zhì)量把控上介入這么深，比如電商平臺(tái)就不太關(guān)注貨品質(zhì)量如何，而是在后期出問(wèn)題時(shí)對(duì)商家罰款。
“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，“同款產(chǎn)品，抖音供貨的質(zhì)量更好也價(jià)格更高”的現(xiàn)象可能會(huì)在某些品類(lèi)中出現(xiàn)。
比如水果，“同樣是葡萄，抖音發(fā)的貨通常是外觀(guān)色澤等更好的一級(jí)果二級(jí)果，而電商平臺(tái)則是二級(jí)三級(jí)果，而且，抖音的包裝、快遞等也都會(huì)安排更好的”，賴(lài)啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
美妝個(gè)護(hù)供應(yīng)鏈商家李哲則表示，其供貨給某電商平臺(tái)賣(mài)家的衛(wèi)生巾，在材質(zhì)、吸液性等方面一般會(huì)比抖音差一些，供貨成本也會(huì)低一些，比如一包衛(wèi)生巾的抖音供貨價(jià)是4.5元，某電商平臺(tái)則會(huì)降到3.5元。
價(jià)格和質(zhì)量的差異，是為了不同平臺(tái)差異化的用戶(hù)心智。在抖音，用戶(hù)通過(guò)視頻和直播能很立體的看到商品呈現(xiàn)，而且是基于“興趣”消費(fèi)，因而對(duì)收到的貨品期望值較高。
其三，目前不少抖音商家還是無(wú)貨源開(kāi)店，只能從拼多多、1688等平臺(tái)拿貨，產(chǎn)品自然多了差價(jià)。
在小紅書(shū)上，有不少用戶(hù)反饋在抖音直播間下單后，卻收到了拼多多的發(fā)貨短信，其中，有位用戶(hù)在抖音購(gòu)買(mǎi)了185.1元的夏裝兩件套，而拼多多短信上赫然寫(xiě)著59.7元。
主播蘭蘭告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這種情況其實(shí)很常見(jiàn)，有些抖音商家對(duì)接不了源頭工廠(chǎng)，他們只能把其他平臺(tái)的貨品掛在抖音售賣(mài)，“賺差價(jià)，自然導(dǎo)致抖音的同款貨，要比拼多多和1688貴了”。
平臺(tái)定價(jià)是流動(dòng)的
其實(shí)，任何一個(gè)平臺(tái)的價(jià)格體系都是復(fù)雜的，不存在價(jià)格絕對(duì)更高或更低，復(fù)雜的本質(zhì)源自于商家的定價(jià)多是流動(dòng)變化的。
國(guó)盛證券今年6月發(fā)布的研報(bào)印證了這一點(diǎn)，研報(bào)顯示，今年以來(lái)，淘系和抖音的護(hù)膚品均價(jià)存在此起彼伏的差異，1-2月，抖音均價(jià)高于淘系，2-4月，抖音均價(jià)低于淘系，5月時(shí)，抖音均價(jià)再度高于淘系，為122元，且呈上漲趨勢(shì)，而淘系均價(jià)為109元，呈下降態(tài)勢(shì)。
而落到具體品牌上，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌也很少會(huì)在某一平臺(tái)一味設(shè)置最低價(jià)，而是區(qū)隔做“最低價(jià)”，即有些產(chǎn)品抖音價(jià)格更低，有些產(chǎn)品淘寶更低，有些又是各平臺(tái)持平。
比如，歐萊雅50ML黑精華肌底液的抖音價(jià)格更便宜，為299元，天貓旗艦店則為309元，而30ML紫熨斗眼部按摩霜的抖音價(jià)格與天貓一致，均為319元，但天貓贈(zèng)送的眼霜比抖音多15ML，相對(duì)還是更為劃算；
再比如，三只松鼠300G奶糕的抖音價(jià)格和天貓一致，均為36.9元，拼多多則為29.9元，但150G榴蓮腰果的價(jià)格則相反，拼多多更貴為22.9元，抖音和天貓為19.9元。
電商戰(zhàn)略專(zhuān)家李成東認(rèn)為，這是因?yàn)樯碳壹认氆@得抖音側(cè)的增長(zhǎng)，又不想傷害傳統(tǒng)電商平臺(tái)的發(fā)展，所以會(huì)區(qū)隔開(kāi)產(chǎn)品做促銷(xiāo)，以平衡各平臺(tái)收益。
但就整個(gè)生態(tài)而言，基于運(yùn)營(yíng)的高成本等特性，抖音很難整體具備傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)，如果要在抖音長(zhǎng)期維持更低的定價(jià)，商家是需要付出一定的利潤(rùn)代價(jià)的。
據(jù)李成東觀(guān)察，不少品牌在抖音不賺錢(qián)，之所以還要投入，是因?yàn)榭傄獙で箐N(xiāo)售增長(zhǎng)，可是如果持續(xù)不賺錢(qián)，商家也可能會(huì)把更多精力放回傳統(tǒng)電商平臺(tái)?！皞鹘y(tǒng)電商平臺(tái)目前雖然趨于穩(wěn)定，爆發(fā)比較難，但至少是賺錢(qián)的?！?/p>
國(guó)聯(lián)證券今年3月發(fā)布的研報(bào)也有類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，研報(bào)認(rèn)為，直播電商對(duì)于商家來(lái)說(shuō)成本較高，而且只能解決商家的部分場(chǎng)景，很難作為固定渠道。而阿里仍是品牌商家最重要的經(jīng)營(yíng)陣地，商家在此積累了大量評(píng)分、用戶(hù)評(píng)價(jià)等資產(chǎn)，還承擔(dān)了重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品宣發(fā)等功能。
事實(shí)上，在馬云定調(diào)“回歸淘寶”后，已經(jīng)出現(xiàn)了中小商家回流淘寶的跡象，據(jù)TechNode等多家媒體報(bào)道，截止6月18日，淘寶過(guò)去一年新增商家512萬(wàn)，其中有接近20%的商家在過(guò)去一年里有過(guò)其他電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷。
不過(guò)，抖音也不會(huì)“坐以待斃”，其正在大力推進(jìn)的貨架電商，便增加了商家在抖音長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的可能。而且據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，其現(xiàn)階段瞄準(zhǔn)的也是中小商家。
李成東認(rèn)為，抖音貨架電商的目的是希望培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，以及產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這樣能在一定程度上降低商家的投流成本。
但他認(rèn)為抖音貨架電商面臨的最大問(wèn)題還是用戶(hù)心智，“抖音基因還是內(nèi)容平臺(tái)，用戶(hù)能否養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣還不好說(shuō)。”
此外，布局貨架電商意味著抖音“失去”了在內(nèi)容和直播方面的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將與淘寶、天貓、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)在同一維度上競(jìng)技——即“多快好省”的電商本質(zhì)。
而國(guó)聯(lián)證券研報(bào)認(rèn)為，淘寶的優(yōu)勢(shì)在多和好，京東則在快和好，拼多多是省，但抖音還需要強(qiáng)化其核心突出優(yōu)勢(shì)。
因而，抖音后續(xù)能否借貨架電商降低商家成本，從而提升自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不好說(shuō)，而商家在各平臺(tái)的定價(jià)策略會(huì)如何演變，也同樣存在變數(shù)。
（文中知敏、成成、蘭蘭、李哲為化名。）