文|小食代 何丹琳
“我們歡迎競爭。競爭實際上擴大了咖啡市場，加快了咖啡消費的普及?！苯裉欤?月2日），星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛這樣說。
王靜瑛是在清晨結束的星巴克第三財季電話會議上，發(fā)表有關看法的。當時，有華爾街分析師提問，稱有對手（注：瑞幸）最新表示要把9.9元咖啡活動持續(xù)數年，希望了解星巴克在不改變品牌高端地位的情況下如何保護好客流量。
小食代注意到，王靜瑛隨后從多個方面就面對中國同行的打折活動進行了講解，以展示星巴克的戰(zhàn)略定力。事實上，在咖啡價格以外，在電話會上有關中國業(yè)務的其他情況，也一再被全球高管和分析師提起。
下面，我們就來看看星巴克的最新說法。
“無法復制”
首先，我們先了解王靜瑛對9.9元咖啡的評論。
她指出，首先，競爭對第三季度的業(yè)績沒有明顯影響，自己對第三季度的表現(xiàn)感到非常滿意，并對在該季度取得的逐步改善感到高興。星巴克中國將繼續(xù)專注于自身的業(yè)務與策略，進一步優(yōu)化增長和回報。
王靜瑛還認為，不同的品牌會帶來不同的價值主張和適用于不同的場景，她只想談談星巴克自己的價值主張。
“我們從事的是與人溝通的事業(yè)?！彼f，自24年前進入中國內地市場的第一天起，星巴克就一直專注于提供“優(yōu)質體驗”。這種體驗由星巴克的咖啡品質以及與消費者和伙伴（員工）建立的情感體驗所決定，其他任何地方都無法復制。
王靜瑛表示，星巴克中國業(yè)務的戰(zhàn)略是服務于消費者的各種需求和各種場景，包括實體和數字化、快速和慢享體驗。她強調，星巴克建立的獨特業(yè)務模式和能力，為公司帶來了獨特的競爭優(yōu)勢。
“因此，我們將加倍努力，加大力度投資于創(chuàng)新產品、門店體驗、伙伴和數字化，從而創(chuàng)造更加獨特的競爭優(yōu)勢，抓住中國未來的無限機遇?！蓖蹯o瑛說：“我們在玩長期游戲。”
王靜瑛
昨日，小食代介紹過，在這場9.9咖啡的“折扣游戲”中，主角是突破10000家門店的瑞幸，以及由其前高管操盤的庫迪咖啡。在交出靚麗的二季度成績單后，董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一最新宣布，要把9.9元活動常態(tài)化進行下去，又決定此次活動將至少持續(xù)兩年。
郭謹一聲言，通過這個活動，瑞幸讓更多的消費者以更優(yōu)惠的價格喝到了“更高品質的咖啡”，加速提升了中國消費者對咖啡消費的進一步認知，同時也幫助咖啡進一步擴大了市場份額，提升了品牌影響力。瑞幸CFO也指出，賣出更多的咖啡大幅促進了上季度的收入（注：瑞幸上季凈收入總額為62.014億元或8.552億美元，同比增長88.0%），從而帶動了利潤高速增長。
不過，這個活動也有爭議。Tims中國首席財務官李東早前就表示，如果咖啡的定價在10元左右，消費者不會認為這是一款專業(yè)或者高質量的咖啡，又認為瑞幸和庫迪的產品“合理售價”應該在14元~15元。
增長空間
那么，星巴克在中國市場的“長期游戲”要怎么玩呢？
在會議上，第二次為星巴克發(fā)布業(yè)績的新帥納思瀚（Laxman Narasimhan）數次回顧了自己早前的訪華行程。
他表示，上季度自己在中國市場待了很久，包括在門店里與伙伴一起工作，也在考察中國的供應鏈上花了一些時間。他還在相關支持中心待了一段時間，了解星巴克如何在數字化方面發(fā)揮領導作用。
“我必須告訴你，我去中國、研究中國、為中國市場提供建議、在中國開展業(yè)務已經有20 年了。這是一項非常獨特的業(yè)務。”納思瀚說：“星巴克是一個充滿愛的企業(yè)，我們的伙伴充滿激情，這一點非常了不起。這給我留下了深刻的印象?！?/p>
納思瀚說，星巴克進入中國這個擁有喝茶傳統(tǒng)的市場后，用了20多年，一直在推動咖啡消費的轉變發(fā)生。如今中國的人均咖啡年消費量已經達到了12杯，上海的這一數字還要高許多，但是和日本（注：人均200杯/年）這個也有喝茶傳統(tǒng)的市場相比，這個數字化還是低得多。
“星巴克在中國依然處于發(fā)展的早期階段，未來仍然有廣闊的發(fā)展空間。”他說，除了餐飲渠道，星巴克的即飲產品也在大幅增長，同時還在供應居家消費的咖啡產品，因此星巴克正通過多種渠道在中國打造品牌。
納思瀚表示，星巴克將繼續(xù)在中國市場進行投資，更加垂直地整合旗下的供應鏈，這將讓公司在中國有更大的靈活性，同時也將進一步提高生產率。他說，星巴克中國門店和門店以外的生產率都有進一步改善的機會，對逐步提高在華利潤率充滿信心，盡管目前的利潤率處于健康的水平。
給出預測
最后，我們回到星巴克上季度的業(yè)績上來。
在截至2023年7月2日的為期13周的第三財季，星巴克合并凈收入為92億美元，同比增長12%；GAAP 營業(yè)利潤率從15.9%上升至17.3%，這主要是由于銷售杠桿、定價和生產率的提高帶動。
具體到中國市場，上季度星巴克中國的收入為8.219億美元，同比增長51%。同店銷售額增長46%，而去年同期為-44%，其中同店交易量增長48%，平均客單價下跌1%。這些數據的大幅度變化背后，是去年同期星巴克布局“重鎮(zhèn)”上海的門店受到疫情影響而臨時關閉，而今年隨著中國市場的重啟，星巴克在華業(yè)務也在逐步復蘇。
期內，星巴克在中國市場擁有6480家門店，季度內凈新增門店237家，比去年同期凈新增719家門店。其中，僅在上海，星巴克就有超過1100家門店。
談到中國市場，納思瀚對分析師指出，他對上季度的表現(xiàn)感到鼓舞。如果不考慮9%的匯率影響，實際中國市場期內增長了60%，按季度也增長了10%，這凸顯了在華業(yè)務的長期穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。
星巴克CFO Rachel Ruggeri今天也表示，在上季度，中國市場的飲料銷售額達到了過去五年來的最高水平，同店銷售額增長符合預期。隨著市場持續(xù)復蘇，她很高興看到需求得以持續(xù)，這得益于產品創(chuàng)新、數字化能力增強、粽子創(chuàng)紀錄的銷售額，以及新店開業(yè)速度的加快——期內，幾乎每天都有三家新店在中國開業(yè)。
她說，中國市場的每周平均銷售額較上一季度有所增長，星巴克預計這一趨勢將持續(xù)到第四財季，周平均銷售額將實現(xiàn)低至中個位數的增長。鑒于當前的需求和中國長期機遇，星巴克會繼續(xù)投資于在華門店、伙伴和社區(qū)，在美國以外最大的烘焙工廠——星巴克中國咖啡創(chuàng)新產業(yè)園也將在秋季正式開園。
對于這份成績單，路透今天指出，盡管中國市場的銷售收入大幅反彈，但北美和國際市場對咖啡和冷飲的需求顯示出了一些減少的跡象，星巴克上季同店銷售額未達到市場預期。彭博同樣指出，星巴克上季銷售收入低于分析師預期，主要是由于美國市場客流增長放緩。
華爾街日報指出，星巴克今天公布了創(chuàng)紀錄的咖啡飲品銷售額，但這家咖啡巨頭表示，員工工資的上漲和對咖啡館的投資拖累了利潤。另外，第三財季中國的同店銷售額增長了46%，超出分析師預期。