文 | 新聲Pro 鄭林御
編輯 | 張一童
在這個(gè)熱鬧異常的暑期檔，我們認(rèn)為圍繞《封神第一部》呈現(xiàn)的輿論場是一個(gè)觀察電影市場、大眾情緒和營銷環(huán)境的絕佳場景。
它展現(xiàn)了電影創(chuàng)作意圖與市場大眾情緒間的偏差如何出現(xiàn)，又怎樣找到相交點(diǎn)，最終走向何等共謀。
相較于今年暑期檔的其他影片，《封神第一部》開局并不順利。
從2014年開始籌備，2018年正式開機(jī)，直到今年暑期定檔上映，在觀眾視角來看，《封神》籌拍到面世的過程過于漫長。影片的官方微博自2018年開通以來，在六年的大部分時(shí)間里，幾乎只在重大節(jié)日、節(jié)氣出現(xiàn)，發(fā)布一張新媒體圖，一度被調(diào)侃為「節(jié)氣博主」。
與此同時(shí)，受到《阿修羅》《侍神令》等電影的影響，大眾市場對大投資魔幻電影的不信任根深蒂固。
6月6日定檔以來，因?yàn)榉蛔儎佣l(fā)的逃番爭議，導(dǎo)致了首輪負(fù)面輿情。《封神》的全明星陣容，讓它還未上映就被打上爛片，甚至洗錢的標(biāo)簽。
另一方面，封神故事此前已經(jīng)有過多個(gè)版本的影視改編，大部分觀眾對其中的主要人物已經(jīng)形成了一定的思維定式。
包括烏爾善在內(nèi)的電影主創(chuàng)有意打破這種刻板印象，甚至在各類官方物料中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的正本清源意識。但隨著電影物料的進(jìn)一步釋放，在服化道、選角、怪物建模等多個(gè)方面，這種認(rèn)知偏差帶來的爭議越來越大，從映前一直持續(xù)到點(diǎn)映。
《封神》的口碑危機(jī)在電影正式上映后發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)。但真正在票房意義上帶來改變的是自來水和精神股東的下場。
跳出了最初由片方主導(dǎo)的圍繞制作和傳統(tǒng)文化展開的敘事，粉絲們圍繞質(zhì)子營的肌肉大作文章，以更娛樂化的方式解讀人物關(guān)系，以聞太師回朝為代表制作角色表情包，在小紅書、微博、抖音等平臺展開一場梗的狂歡。
《封神》官方和主創(chuàng)很快調(diào)整方向，加入其中，殷郊的扮演者陳牧馳被粉絲稱為《封神》野生宣傳，烏爾善在路演現(xiàn)場將微博簡介改為U23，費(fèi)翔回應(yīng)粉絲說「她是我的哈基米」。
在這個(gè)熱鬧異常的暑期檔，我們認(rèn)為圍繞《封神第一部》呈現(xiàn)的輿論場是一個(gè)觀察電影市場、大眾情緒和營銷環(huán)境的絕佳場景。
它展現(xiàn)了電影創(chuàng)作意圖與市場大眾情緒間的偏差如何出現(xiàn)，又怎樣找到相交點(diǎn)，最終走向何等共謀。
1、負(fù)面
6月6日，《封神第一部》官宣定檔7月20日，片方同時(shí)發(fā)布定檔預(yù)告，明確這是三部曲的開篇之作，封神人物與標(biāo)志情節(jié)一一展現(xiàn)。
豆瓣句號小組在官宣定檔后一小時(shí)內(nèi)，出現(xiàn)了一條「電影《封神》大型逃番現(xiàn)場」的貼，豆瓣網(wǎng)友將《封神》在2019年發(fā)布先導(dǎo)預(yù)告時(shí)的微博拿出來對比，發(fā)現(xiàn)黃渤由一番變?yōu)槿挠耆兤叻?，陳坤則排到了第十五番。原貼第一條熱評「看來是一部史詩級大爛片」點(diǎn)贊超過1800。
這條帖子被各路KOL迅速截圖搬運(yùn)到微博，「番位 燙手」在當(dāng)晚登上微博熱搜榜第11、文娛榜第4，在榜時(shí)間超過8小時(shí)，廣場上除了少量陳坤粉絲解釋他是客串出演，大多數(shù)討論似乎都認(rèn)定逃番為事實(shí)，更進(jìn)一步的抨擊圍繞此前傳聞的30億投資展開。
《封神》官方在6月7日做出回應(yīng)，解釋2019年宣布的番位是《封神三部曲》的排序，如今是按第一部戲份不同而排列。費(fèi)翔、黃渤也分別轉(zhuǎn)發(fā)，表示演員排位會根據(jù)故事相應(yīng)調(diào)整。
然而影片的首輪負(fù)面輿情已在各平臺發(fā)酵，小紅書出現(xiàn)了《封神》逃番新聞的套娃式搬運(yùn)，#封神 逃番#還在6月8日登上了抖音娛樂榜。
大眾對《封神第一部》有著一種天然的不信任，某種意義上來源于過去幾年多部國產(chǎn)魔幻作品對市場信心的消耗。這種不信任下，《封神》的大投資、長周期和明星陣容都成了一種潛在危險(xiǎn)。
圍繞《封神》的第二輪負(fù)面輿情是隨著更多電影物料的釋放展開的。
將神話視為一個(gè)民族的集體無意識，以烏爾善為首，整個(gè)《封神三部曲》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的正本清源意識，創(chuàng)作者試圖打破舊有的「封神」影像印象，并強(qiáng)調(diào)《封神》電影美學(xué)在文化溯源上的正統(tǒng)性。
6月16日，概念設(shè)計(jì)師四季在微博發(fā)布雷震子的創(chuàng)作思路，詳細(xì)闡釋了雷震子設(shè)計(jì)中的歷史考據(jù)。
主創(chuàng)的創(chuàng)作意圖并沒有被大眾接受，在既定印象根深蒂固的情況下，這種挑戰(zhàn)和突破甚至成為了沖突的導(dǎo)火索。
爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在新妲己和九尾狐形象的曝光。
6月29日，由娜然飾演的新版妲己首度曝光，新浪電影發(fā)布了妲己角色定妝照，以及她一身紅衣獻(xiàn)舞、與殷壽共浴的畫面，作為封神IP中的靈魂角色，妲己的選角與形象自然受到廣泛關(guān)注，這條轉(zhuǎn)贊評近8萬的微博下，正向評價(jià)的聲音依舊不大，高贊評論仍然是「不像妲己」。
主創(chuàng)還在當(dāng)天登上了大灣區(qū)電影音樂晚會，娜然與2001年《封神榜》中的妲己扮演者溫碧霞同框，多個(gè)版本妲己的對比又引發(fā)了網(wǎng)友討論。
6月29日當(dāng)天，片方還發(fā)布了九尾狐海報(bào)及概念設(shè)計(jì)過程，突破常規(guī)審美的九尾狐形象，讓影片又收到大量差評。概念設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的末那大鵬，在小紅書上發(fā)布九尾狐雕塑劇照，評論區(qū)不少網(wǎng)友質(zhì)疑這一設(shè)計(jì)帶著惡趣味，表示難以接受，這條筆記后來也被作者刪除。
隨著后續(xù)九尾狐造型的公布，雷震子也一并卷入審美爭議，在新一輪的負(fù)面輿情中被部分網(wǎng)友看作是「魔改」。
此時(shí)，距離《封神第一部》上映僅剩兩周時(shí)間。
2、轉(zhuǎn)折
三部連拍的模式，為《封神》攢下了豐厚的物料素材，片方在映前發(fā)布了大量的幕后特輯，試圖強(qiáng)化烏爾善的奇幻類型招牌，讓觀眾感受到一部工業(yè)化大制作的用心。
6月16日，片方發(fā)布第一支「神話成真特輯」，打出#電影封神劇組超8000人#的詞條，展現(xiàn)了拍攝中國神話的決心，以及劇組規(guī)模之龐大。此后到7月9日，又相繼發(fā)布了音樂歌舞、馬術(shù)動作、服裝道具等特輯，幾乎將劇組的籌備工作，事無巨細(xì)地展現(xiàn)給觀眾。
負(fù)責(zé)美術(shù)、造型的主創(chuàng)也在為宣傳努力。葉錦添工作室的公眾號7月5日發(fā)布《封神第一部》電影美術(shù)筆記，以圖文并茂的形式展現(xiàn)專為影片打造的中式美學(xué)。四季及其團(tuán)隊(duì)成員，在微博、小紅書、站酷等多個(gè)平臺發(fā)布數(shù)字生物的設(shè)計(jì)理念。
此外，包括攝影、置景、人物概念設(shè)計(jì)、官方紀(jì)錄片導(dǎo)演等在內(nèi)的多個(gè)參與者在知乎發(fā)布《封神第一部》相關(guān)問題。
只是這部分努力，在觀眾看來更像是常規(guī)的電影宣傳策略。坦白說，在電影尚未擺脫「爛片」標(biāo)簽前，幕后創(chuàng)作的相關(guān)物料難以吸引網(wǎng)友的注意。
《封神》輿情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在7月10日的北京首映禮，在中國電影博物館當(dāng)晚多場放映中，這部籌備近十年的影片，才真正與第一批觀眾見面。
面對映前鋪天蓋地的差評，有觀眾甚至產(chǎn)生了逆反心理，豆瓣電影票房小組有位名為吟銀的網(wǎng)友，專程搭飛機(jī)從江蘇來北京參加首映，希望獲得最真實(shí)直接的觀影感受，她在映后表示遠(yuǎn)超預(yù)期，看到了正宗的中國神話。當(dāng)天還有不少微博KOL與網(wǎng)友發(fā)布首映repo，雖然褒貶不一，但基本已無人再為影片貼上「爛片」的標(biāo)簽。
7月15日開始，《封神》在全國特效廳開啟點(diǎn)映，15、16日周末兩天收獲了近2000萬票房，看過影片的觀眾在微博、豆瓣上曬出票根，實(shí)時(shí)輿情中，不少人稱贊故事流暢動人、場面宏偉壯觀，認(rèn)可《封神》是合格的工業(yè)化大制作。也有人認(rèn)為影片不如預(yù)期那般好，尤其特效是不小的槽點(diǎn)。
當(dāng)真實(shí)的觀眾反饋陸續(xù)出現(xiàn)，映前集中在選角、造型上的負(fù)面輿論漸漸淡去，此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的逃番爭議也被證實(shí)是戲份側(cè)重所致，觀眾爭論的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了正片內(nèi)容上。
7月20日影片正式上映，豆瓣開分7.7，口碑遠(yuǎn)超映前的預(yù)期，并登上豆瓣一周口碑電影榜。相關(guān)微博下不少觀眾為影片打抱不平：「應(yīng)該8分以上的，這個(gè)題材，還被黑這么慘」「豆瓣對國產(chǎn)大片還是有偏見」。
上映第三天開始，《封神》保持著票房日冠的好成績，電影博主@電影票房 調(diào)侃《封神》是從ICU轉(zhuǎn)特護(hù)后，再度轉(zhuǎn)入普通病房，至于能不能出院就看后續(xù)了。
3、肌肉和梗
口碑基礎(chǔ)轉(zhuǎn)好后，《封神》首批自來水與精神股東，將注意力轉(zhuǎn)向影片的宣傳，他們不滿于按部就班的路演，批評官方不善制造熱點(diǎn)與話題，也未能對無端的抹黑及時(shí)澄清。
這批人開始在微博上為宣發(fā)出謀劃策，@薇齊塔 一連幫影片想了二十個(gè)詞條，甚至有IP澳大利亞的@CUPC8KE 在官博評論區(qū)，教片方如何造梗買熱搜，「豆瓣開分7.7，中國電影奇幻類歷史最高分，封神紂王費(fèi)翔PUA鼻祖，黃渤率領(lǐng)封神地三鮮小分隊(duì)」。
在對《封神》宣發(fā)的聲討中，主演陳牧馳從上映第二天就開始為殷郊造梗，他在自己微博上曬出膠水膠布，并配上文案「連夜開始粘頭，助力殷郊榮耀歸來」，還請觀眾為殷郊p襪子、把自己p到三輪車上回朝歌、撿垃圾請觀眾看封神，在保持幾乎「每日一?！沟母骂l率下，網(wǎng)友直言不如將宣發(fā)交給陳牧馳。
在映后第一輪自發(fā)傳播中，質(zhì)子營成為核心輿論點(diǎn)。
7月26日，「謝謝封神男團(tuán)，來姨媽了」登上小紅書熱搜榜第2，觀眾在半認(rèn)真半調(diào)侃的語境下安利影片，陳牧馳露出肌肉被捆綁的劇照，像病毒圖一樣在社區(qū)里流傳。
另一個(gè)被熱轉(zhuǎn)的梗是由聞太師回朝衍生的表情包。
7月22日，《封神》官方放出第一部結(jié)尾的彩蛋——聞太師回朝片段。熱衷造梗的觀眾，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)APP常見的砍一刀、幫加速功能，p出各種表情包，比如「加速助力 聞太師早日回朝」，寄予著早日看到二三部的期待。
隨著《封神》實(shí)時(shí)票房的變化，聞太師系列表情包也延展出不同種類，從最初的「我要回朝」變成后來的「我回來了」。
一些梗的出現(xiàn)與電影內(nèi)容相關(guān)，比如「紂王和他的哈基米」。這對在編劇描述中具有現(xiàn)代性的關(guān)系，在流行語的加持下，被進(jìn)一步解讀為「我和我的寵物」，產(chǎn)生了更易被普通人理解的情感解釋。
另一個(gè)靠動物塑成功逆轉(zhuǎn)負(fù)面形象的是反派崇應(yīng)彪，化用了電影中的臺詞，比格犬表情包開始出現(xiàn)在各個(gè)相關(guān)微博的評論區(qū)里。
官方宣發(fā)團(tuán)隊(duì)和更多主創(chuàng)及時(shí)回應(yīng)了這種內(nèi)容轉(zhuǎn)向。
此前一直被吐槽的官方微博也一改風(fēng)格，開始積極與網(wǎng)友互動，發(fā)起帶有網(wǎng)感的話題，比如對影片角色的初印象和現(xiàn)印象調(diào)查問卷、楊戩與質(zhì)子旅的撿手機(jī)文學(xué)，并模仿著名的「我是秦始皇」段子，以聞太師的口吻發(fā)布解鎖二三部物料的預(yù)熱微博，收獲了超過3萬的轉(zhuǎn)贊評。
烏爾善也開始配合玩梗，7月22日路演過程中，觀眾調(diào)侃讓烏爾善改名為尤爾善，從「無23」變成「有23」，烏爾善現(xiàn)場將微博簡介改成了「U23」。費(fèi)翔在路演中回應(yīng)粉絲稱「她是我的哈基米」，聞仲的扮演者吳興國也在微博與涌來的新粉絲互動。
7月26日的新浪直播中，烏爾善特意取了「答疑《封神》自來水」的標(biāo)題。
4、回歸
圍繞《封神》展開的話題，在不同平臺延伸出了不同的方向。
抖音出現(xiàn)大量的封神男角色剪輯片段，#姬發(fā) 話題累計(jì)播放量達(dá)到2.8億，天下共主、東方英雄的形象深受抖音用戶認(rèn)可。#封神哪吒長大了、#封神里的神仙關(guān)系、#封神演員們原來是養(yǎng)成系 登上多個(gè)熱搜。
與此同時(shí)，大眾討論開始逐漸回到電影內(nèi)容，此前官方上傳的制作細(xì)節(jié)開始被二次傳播。
《封神第一部》官方抖音放出影片拍攝的幕后故事，以及封神世界觀設(shè)定，被大量傳播、討論。
在b站，不少影視區(qū)up主圍繞《封神》原設(shè)定以及影片細(xì)節(jié)展開解讀，外網(wǎng)對《封神》的反饋也被大量搬運(yùn)，影迷在關(guān)注影片創(chuàng)作思路的同時(shí)，也好奇外國觀眾如何看待中國神話史詩。
配合封神男團(tuán)的話題熱點(diǎn)，7月29日，官方放出了封神101紀(jì)錄片，曝光影片全球海選新人及演藝訓(xùn)練營的培訓(xùn)過程。論壇網(wǎng)友從中截取了幾位主演訓(xùn)練前后的對比圖，感慨「運(yùn)動是男人最好的醫(yī)美」。
片方還發(fā)布了訓(xùn)練營的課程飲食表，從早7:30到晚21:00，演員的一天被文化課與各種表演、體能訓(xùn)練塞滿，觀眾第一次直觀感受到，這部耗時(shí)近10年的制作，是如何做出大量前置規(guī)劃的。
觀眾震撼于影片籌備之縝密的同時(shí)，呼吁烏爾善不如開班放觀眾進(jìn)去練，或是直接去做選秀節(jié)目制作人，烏爾善被豆瓣網(wǎng)友稱為「烏pd」，#烏爾善嚴(yán)選#還在8月1日登上微博熱搜。
在上映十天后再搜索《封神》，會發(fā)現(xiàn)相關(guān)二創(chuàng)明顯增多，LOFTER上封神詞條已有超過20萬瀏覽，3000多人參與。畫手、寫手紛紛開始創(chuàng)作同人作品，包含了磕CP、兄弟情、或是單純表達(dá)對姬發(fā)、殷郊等角色，以及對東方美學(xué)的喜愛。
輿論的轉(zhuǎn)好，也反饋到市場表現(xiàn)上，《封神》排片占比穩(wěn)步提升，上映第二周周末實(shí)現(xiàn)了對首周末票房的逆跌，目前貓眼給出的預(yù)測票房達(dá)到了24億。
豆瓣上二刷回來的觀眾反饋，「第一天上映看的時(shí)候只有四五個(gè)人留下來看彩蛋，二刷的時(shí)候有一半人都留下來了。」