文 | 觀潮新消費(fèi) 行藏
編輯 | 杜仲
當(dāng)代打工人，一刻也離不開(kāi)新茶飲。
以前這句話只適用于下午或晚上，如今早餐也都得靠新茶飲續(xù)命。
6月底有網(wǎng)友在小紅書爆料，古茗的杭州蕭山科創(chuàng)店開(kāi)始提供“超值咖啡早餐”，套餐主要包含一杯咖啡+一份烘焙點(diǎn)心，前者有美式、拿鐵，后者有可頌、牛肉卷。
古茗不是第一家試水早餐的新茶飲，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市場(chǎng)的M Stand、瑞幸均上線過(guò)早餐系列。
雖“號(hào)稱”超值早餐，但每個(gè)人對(duì)“超值”定義卻不一樣。比如古茗給“超值套餐”定價(jià)在13-15元之間，奈雪的早餐雖經(jīng)歷幾輪降價(jià)，“超值”也得9.9元起，而早餐市場(chǎng)的主流價(jià)格則在10元以下。
“超值”勉勉強(qiáng)強(qiáng)，但硬要說(shuō)“窮鬼福音”，不好意思，我也想當(dāng)“窮鬼”。
早餐的分量，正餐的價(jià)格
如今的奶茶店，已經(jīng)不止于提供下午茶來(lái)為打工人續(xù)命，元?dú)鉂M滿的一天應(yīng)該從早餐開(kāi)始。
最新入局早餐市場(chǎng)的是古茗，6月底，有不少網(wǎng)友在小紅書自發(fā)曬出古茗新上線的“超值咖啡早餐”套餐。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該套餐僅在上午7:30至11:00之間供應(yīng)，目前僅在杭州部分門店上線。
“超值早餐”定價(jià)在13-15元，其中，餐點(diǎn)的單品定價(jià)為10元，咖啡單品定價(jià)則為9-15元起。
因此對(duì)于這個(gè)早餐組合，不少消費(fèi)者直呼劃算。
“相當(dāng)于在原價(jià)買一杯咖啡基礎(chǔ)上只加1元就能吃上可頌或牛肉卷！”
這個(gè)價(jià)格放在新茶飲的門店里或許很便宜，畢竟一杯奶茶也要十幾塊，但放在早餐市場(chǎng)里卻是中高端的象征。
巴比饅頭的門店里，兩個(gè)包子+一杯豆?jié){的組合定價(jià)6元，KFC的隨心配早餐（一杯豆?jié){+油條、太陽(yáng)蛋、薯餅三選二）也僅需6元。
便利蜂在2020年末發(fā)布的《白領(lǐng)早餐報(bào)告》顯示，94.2%的受訪者明確表示，會(huì)把“第一餐”的費(fèi)用控制在10元以內(nèi)。多提一句，2020年那會(huì)兒，消費(fèi)升級(jí)還是主流論調(diào)。
3年疫情改變了諸多消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)早餐的影響卻不甚明顯，啟承資本2023年的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在早餐上的人均花費(fèi)為10.3元，7成以下的路邊攤消費(fèi)者花費(fèi)在8元以下。
高端早餐不是古茗獨(dú)創(chuàng)，而是新茶飲一貫的風(fēng)格。
早在2019年10月，喜茶便上線過(guò)“靈感早餐”系列產(chǎn)品，推出了純茶/咖啡+牛角包的組合早餐產(chǎn)品。
盡管靈感早餐打出了“立減3元”的口號(hào)，但一個(gè)牛角包+一杯飲品的到手價(jià)格仍要28-32元，不少網(wǎng)友在官方微博下表示高攀不起：“早餐三十，買一斤排骨它不香嗎？？”
咖啡品牌做早餐的也不在少數(shù)，價(jià)格與新茶飲如出一轍，2020年，瑞幸上線早餐系列，并推出NFC果汁套餐、元?dú)饽描F套餐、活力美式套餐、經(jīng)典牛奶套餐四款套餐，價(jià)格在15-20元區(qū)間。
M Stand為了更貼近本土口味，在2022年甚至推出牛肉燒餅、油條可頌搭配咸咖啡的早餐套餐，咸芝士拿鐵油條燒餅套餐的原價(jià)甚至達(dá)到56元，原味、提子味油條可頌單價(jià)18元。
稍便宜的是蜜雪冰城，其在2022年推出的拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味三明治的組合，售價(jià)僅在10元左右，同類產(chǎn)品組合即便是在便利店里也算得上便宜。
有意思的是，新茶飲的早餐和他們的主營(yíng)產(chǎn)品幾乎保持了價(jià)格上的一致。比如，古茗的奶茶價(jià)格在10-20元之間，喜茶早期的價(jià)格則在20元以上，M Stand走精品咖啡路線，咖啡單價(jià)基本都是30元起步，蜜雪冰城的早餐也一如既往延續(xù)了其“奶茶界拼多多”的形象。
唯一的特例是奈雪。
2020年4月，奈雪開(kāi)辟早餐業(yè)務(wù)，期間對(duì)產(chǎn)品組合、套餐價(jià)格進(jìn)行多次調(diào)整。最新菜單顯示，奈雪早餐有20多種組合搭配，最低僅需9.9元即可購(gòu)買一份套餐，這份早餐也被許多打工人稱為“窮鬼套餐”。
10元是新茶飲早餐的底線，也是傳統(tǒng)早餐市場(chǎng)的分界線，往上是西式快餐店、咖啡店和面包烘焙店，往下則是路邊攤、中式快餐店以及便利店。
可以說(shuō)，新茶飲的早餐定價(jià)邏輯更偏向茶飲，而非早餐，這注定了它們會(huì)成為早餐市場(chǎng)里高端且小眾的存在。
能買，但沒(méi)人能天天吃。
早餐是門大生意，但新茶飲難做大
根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)預(yù)估，2025年我國(guó)的早餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.57萬(wàn)億元。萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)給了新茶飲足夠的誘惑，但想上牌桌，和傳統(tǒng)的夫妻店、小吃攤分庭抗禮卻不容易。
其一是產(chǎn)品。從目前來(lái)看，新茶飲提供的早餐搭配基本是“咖啡+烘焙”，可頌、牛角包、貝果是常規(guī)主食，油條、腸粉甚至熱干面等中式主食也曾紅極一時(shí)，但更多是為了賺流量和噱頭。
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，消費(fèi)者在3個(gè)月內(nèi)早餐消費(fèi)中平均吃過(guò)5.1種食物，中式早餐的品類滲透率普遍高于西式早餐。
啟承資本的調(diào)研結(jié)果也與之類似，在主食品類里，中式主食占比近九成，西式品類僅占13%，其中中式包點(diǎn)是占比最大的品類，約四成，其次是中式餅饃、中式粥類及中式粉面類。
多數(shù)人還是有一顆樸素的“中國(guó)胃”，這成為巴比饅頭這類傳統(tǒng)玩家活下去的底盤，同時(shí)也意味著如果新茶飲想將早餐做成符合多數(shù)人需求的常規(guī)業(yè)務(wù)，必然要引入中式供應(yīng)鏈。
中式供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)復(fù)雜的工程，以巴比饅頭為例，光門店里的包子便有近20種，涉及的原材料包含肉類、面食和蔬菜，肉類包含豬、牛、雞和蝦，蔬菜的種類則更多。2022年，巴比饅頭的米面類和餡料類產(chǎn)品分別賣出了6.5萬(wàn)噸和2.2萬(wàn)噸。
對(duì)跨界的新茶飲而言，向上游原材料廠商直接采購(gòu)再自主加工生產(chǎn)，耗資巨大且困難重重，巴比饅頭在2008年建立首家中央工廠時(shí)便花掉了2000多萬(wàn)，更不用說(shuō)每年上億元的原材料采購(gòu)。
即便不自建供應(yīng)鏈，直接找代工廠采購(gòu)，低毛利的中式早點(diǎn)也很難為新茶飲賺到錢。巴比饅頭2022年財(cái)報(bào)顯示，食品類毛利率為27.8%，相比之下，奈雪2022年的毛利率則是67.01%。
需要指出的是，相比奶茶，中式面點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化更難實(shí)現(xiàn)，這也在無(wú)形中抬高了新茶飲做中式早餐的門檻。
元?dú)赓Y本曾指出，以包子為例，目前的供應(yīng)鏈只能做到餡料的標(biāo)準(zhǔn)化，面皮醒發(fā)以及速凍技術(shù)都不夠成熟。此外，純工業(yè)化生產(chǎn)的面點(diǎn)在口感上也略遜于手工制作。
其二是門店。早餐是典型的線下生意，門店的選址至關(guān)重要。
據(jù)《中國(guó)居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，81%的受訪者表示花在早餐上的時(shí)間在15分鐘內(nèi)，便利性是打工人購(gòu)買早餐所考慮的重要因素。
另?yè)?jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，50%以上的消費(fèi)者每周至少在小攤、便利店、連鎖快餐店等渠道購(gòu)買過(guò)一次早餐，這些店址無(wú)一例外都開(kāi)在打工人上班的路上，能滿足便利性。
但在新茶飲的選址邏輯中，人流量更重要，因此很多茶飲品牌的門店主要分布在商場(chǎng)、步行街等人流密集的街區(qū)，這些地方顯然不是打工人買早餐的首選地址。
即便能線上配送，打工人也需承擔(dān)額外的配送費(fèi)用。此外，早餐不像奶茶，對(duì)配送時(shí)間要求更為嚴(yán)格，這也進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者在奶茶店買早餐的可能性。
說(shuō)白了，有這閑錢和閑工夫，為什么不在樓下便利店買呢？反正只是個(gè)早餐。
值得一提的是，不少茶飲店都是檔口店，本身面積不大，幾個(gè)店員加上一兩臺(tái)機(jī)器幾乎填滿了空間，若要在店里添加早餐產(chǎn)品，光主食和設(shè)備的存放便是問(wèn)題，只有部分大店能滿足條件。
一旦門店有限，無(wú)法支撐足夠多的銷量，所謂的薄利多銷便只?！氨±?，更不用說(shuō)還要增加人手、店員重新培訓(xùn)以及SOP流程的調(diào)整，每個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)都在增加著隱形成本。
看似只是在門店里加個(gè)檔口，但從原材料采購(gòu)，到人工成本，再到門店選址，方方面面的差異都在警示想要跨界的新茶飲，不要做“出力不討好”的嘗試。
不搶市場(chǎng)，單做生意
在一眾跨界選手中，奈雪是為數(shù)不多把早餐做成常規(guī)業(yè)務(wù)的品牌。
起初奈雪做早餐的思路和喜茶如出一轍，走高端化路線，最初推出的純茶/咖啡搭配三款三明治組合中，還有一款使用了風(fēng)頭正勁的植物肉。
但與喜茶不同，奈雪早餐的產(chǎn)品線不止于試水，“這三年的持續(xù)發(fā)力，可以看出奈雪早餐在產(chǎn)品線不斷優(yōu)化，價(jià)格策略也朝著更日常的方向調(diào)整?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
如上文所述，奈雪如今的早餐價(jià)格最低只有9.9元，比新茶飲同行的早餐價(jià)格低一個(gè)檔次，換句話說(shuō)，當(dāng)奈雪開(kāi)始把早餐變成常規(guī)業(yè)務(wù)時(shí)，降價(jià)是它必然的選擇。
截至目前，奈雪的茶在全國(guó)的1200多家門店中，已經(jīng)有約1000家門店上線了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成。此外，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐銷售額同比激增620%。
對(duì)其他品牌而言，早餐業(yè)務(wù)或許是可有可無(wú)的存在，但對(duì)還深陷虧損泥潭的奈雪來(lái)說(shuō)，早餐幾乎是“救火隊(duì)長(zhǎng)”。
2022年報(bào)顯示，奈雪營(yíng)收下降0.1%，為上市以來(lái)首次下滑；經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，2021年為1.45億元，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額縮水近四成。主營(yíng)業(yè)務(wù)乏力，奈雪急于找到下一個(gè)增長(zhǎng)極。
單從生意的角度，新茶飲做早餐無(wú)可厚非，至少能給門店補(bǔ)充點(diǎn)流水。
首先，他們有門店，對(duì)依靠線下場(chǎng)景的早餐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)無(wú)疑是天然優(yōu)勢(shì)。雖然不是所有門店都適合做早餐，但好在他們的門店規(guī)模足夠大。
GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年6月，蜜雪冰城的門店量已經(jīng)達(dá)到27109家，排在第二的古茗門店量達(dá)到7688家，而巴比饅頭截止2022年末的門店量為4489家。
密密麻麻的門店格局下，總有部分店鋪符合早餐店的要求。
其次，早餐業(yè)務(wù)和茶飲業(yè)務(wù)時(shí)間不沖突。奈雪早餐的銷售時(shí)段是上午8:00到11:00，蜜雪冰城是上午8:30到11:00，古茗則是上午7:30到11:00，而奶茶的高峰期是下午和晚上。不僅能錯(cuò)開(kāi)時(shí)間，避免了員工的手忙腳亂，還延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，增加流水。
從產(chǎn)品來(lái)看，新茶飲們不擅長(zhǎng)做中式早餐，但“洋早餐”卻是他們的拿手戲，烘焙西點(diǎn)和咖啡，即便不單開(kāi)早餐業(yè)務(wù)線，這些產(chǎn)品也時(shí)常出現(xiàn)在門店里。
“我們沒(méi)有專門推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等等餐點(diǎn)，很多人也是搭配著咖啡一起當(dāng)早餐?！毕膊杵放曝?fù)責(zé)人曾提到。
咖啡基本以拿鐵和美式為主，主食也多是可頌、牛角包一類，搭配起來(lái)多樣，但單個(gè)產(chǎn)品的制作并不復(fù)雜，也免去了許多中式早餐的“技術(shù)活”。
如今的消費(fèi)者對(duì)“洋早餐”接受度越來(lái)越高，單咖啡一項(xiàng)，便是許多職場(chǎng)打工人的續(xù)命神器。在啟承資本的調(diào)研中，早餐選擇喝咖啡的人群從三年前的9%提升至目前的15%，也難怪腸粉、熱干面等一眾中式小吃都熱衷于成為“咖啡伴侶”。
更重要的是，萬(wàn)億級(jí)的早餐市場(chǎng)至今沒(méi)跑出一個(gè)綜合性的巨頭，品牌都在自己的單品類賽道玩得風(fēng)生水起：主攻包子市場(chǎng)的巴比、青露、慶豐；豆?jié){油條界的永和大王；專門經(jīng)營(yíng)餛燉的吉祥餛飩……
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)早餐市場(chǎng)分析》顯示，全國(guó)連鎖早餐企業(yè)有2000家左右，早餐網(wǎng)點(diǎn)大多在100個(gè)以內(nèi)，超過(guò)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的只有140家左右，僅占7%。
拋開(kāi)連鎖企業(yè)，分布在街頭巷尾的夫妻店、小吃攤才是早餐市場(chǎng)的主力軍，高度分散的市場(chǎng)足以容納跨界者的存在。
結(jié)語(yǔ)
早餐市場(chǎng)有兩個(gè)特征：一是兼容并包，每一種口味都能找到相應(yīng)的消費(fèi)者；二是長(zhǎng)坡厚雪，相比于茶飲頻頻上新，中國(guó)人對(duì)早餐的口味更忠誠(chéng)。
有人吃+有人一直吃，早餐生意遠(yuǎn)比新茶飲更穩(wěn)健。
當(dāng)然，想跨界搶市場(chǎng)的確有難度，畢竟新茶飲和早餐幾乎是兩類生意，改造成本太高。但單純做早餐生意就是另一回事了，前者是為了擠上牌桌，和巴比饅頭掰手腕，后者只是單純給自己增加點(diǎn)流水。
這年頭，市場(chǎng)份額哪有真金白銀誘人。