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抖音猛攻酒旅,核銷(xiāo)率只有30%,商家稱(chēng)后勁不足

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抖音猛攻酒旅,核銷(xiāo)率只有30%,商家稱(chēng)后勁不足

酒旅,能否靠流量吃飯?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳

編輯|董金鵬

318的大堵車(chē),中山橋的爆紅,麗江的人擠人,敦煌駱駝的“大罷工”,都在講述疫情結(jié)束后首個(gè)旅行旺季的故事。抖音在發(fā)酵這些爆款內(nèi)容的同時(shí),也在以驚人的速度悄然重塑酒旅行業(yè)。

小祈,一個(gè)90后東北小伙子,在新疆做導(dǎo)游,為人老實(shí),服務(wù)到位。小祈的故事被人發(fā)到抖音上以后,視頻播放量迅速過(guò)億,他本人也在一夜之間變成300多萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅。后來(lái),他通過(guò)抖音賣(mài)出海量新疆游訂單。

短視頻和直播展現(xiàn)旅途中的美好,順便賣(mài)點(diǎn)吃的喝的玩的產(chǎn)品,正在成為抖音上的新風(fēng)尚。不僅小祈,今年618期間,黃圣依、劉畊宏、馬可、戚薇、王祖藍(lán)等都在抖音賣(mài)起生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)稱(chēng),2023年抖音酒旅業(yè)務(wù)的支付GMV目標(biāo)為300億元。

風(fēng)口真的來(lái)了?很大程度上,答案取決于你從什么角度來(lái)看。億邦動(dòng)力調(diào)查酒旅行業(yè)商家和服務(wù)商,試圖從OTA格局、抖音發(fā)力信號(hào)、交易與核銷(xiāo)率等方面解讀,美麗故事與泡沫背后的商業(yè)真相與邏輯。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷(xiāo)率最低的,現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷(xiāo)率保持在30%以下,達(dá)人直播酒旅訂單核銷(xiāo)率最低僅為個(gè)位數(shù)。我們還將說(shuō)明,為什么如此低的核銷(xiāo)率,抖音酒旅還會(huì)有較高的增長(zhǎng)。

01 “直播輕松破億,但行業(yè)核銷(xiāo)率只有5%-6%”

疫情退場(chǎng),旅游業(yè)重整旗鼓,抖音成了不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)渠道。今年一季度,超過(guò)4億人在抖音觀看旅游內(nèi)容,發(fā)布旅游內(nèi)容的用戶(hù)人數(shù)更是排到第二。

張鎮(zhèn)是一家本地生活服務(wù)商的負(fù)責(zé)人,覺(jué)得在短視頻和直播里呈現(xiàn)美景,視覺(jué)效果和用戶(hù)體驗(yàn)非常好,而且大家到目的地旅游,順便再吃點(diǎn)喝點(diǎn)玩點(diǎn)別的項(xiàng)目,也是順理成章。

4月,張鎮(zhèn)從酒旅賽道切入抖音生活服務(wù),孵化達(dá)人賣(mài)“酒店住宿+景區(qū)門(mén)票+導(dǎo)游服務(wù)”的組合套餐。但他的預(yù)判只對(duì)了一半,“原以為酒旅會(huì)是一個(gè)抖音的爆發(fā)點(diǎn),但實(shí)際不是”。

“達(dá)人、明星直播破億元是比較輕松的事情,但后勁不足。我們的核銷(xiāo)率大概19%,行業(yè)平均水平更低,只有5%-6%。”張鎮(zhèn)告訴億邦動(dòng)力,他嘗試了多個(gè)熱門(mén)旅游目的地,比如海南、河南等,發(fā)現(xiàn)均是如此。

除了張鎮(zhèn),另有三家抖音生活服務(wù)服務(wù)商也反饋,酒旅訂單核銷(xiāo)率確實(shí)偏低。謝瑤是華南地區(qū)一家服務(wù)商的創(chuàng)始人,稱(chēng)她所做的酒旅業(yè)務(wù),景區(qū)門(mén)票類(lèi)產(chǎn)品核銷(xiāo)率大概為30%,但如果是游玩路線和旅行社產(chǎn)品,核銷(xiāo)率就會(huì)低得多。

與抖音生活服務(wù)其他兩大類(lèi)目餐飲和綜合相比,酒旅的核銷(xiāo)率整體偏低。

知情者稱(chēng),抖音餐飲團(tuán)購(gòu)券的核銷(xiāo)率約為50%,其中快餐和茶飲咖啡團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率最高;綜合類(lèi)目核銷(xiāo)率差異較大,其中商業(yè)綜合體代金券核銷(xiāo)率80%以上為最高,連鎖便利店團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率約為60%-70%,麗人美發(fā)、醫(yī)療美容等因個(gè)體差異核銷(xiāo)率亦有較大差別。

為什么抖音酒旅的核銷(xiāo)率整體偏低?而低核銷(xiāo)率,又反映了哪些結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題??jī)|邦動(dòng)力調(diào)研服務(wù)商和商家,并對(duì)上半年酒旅行業(yè)進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析,認(rèn)為低核銷(xiāo)率背后有三大原因。

首先,與餐飲和綜合相比,酒旅訂單的核銷(xiāo)周期長(zhǎng)普遍較長(zhǎng),消費(fèi)者下單后不能做到“即時(shí)滿足和消費(fèi)”,這導(dǎo)致后續(xù)不確定性增加,影響實(shí)際核銷(xiāo)。

“我看了這個(gè)直播特別想吃火鍋,剛好又到飯點(diǎn)了,我就可以團(tuán)購(gòu)一張券,立馬開(kāi)車(chē)3公里去吃?!敝x瑤舉例說(shuō),“但很少人會(huì)看到云南特別美,立馬下單,并且收拾行李出發(fā)去機(jī)場(chǎng)?!?/p>

張鎮(zhèn)也發(fā)現(xiàn),抖音在直播間里買(mǎi)的很嗨,但用戶(hù)的沖動(dòng)會(huì)隨著時(shí)間而消退,慢慢不再想去,或者沒(méi)有時(shí)間出門(mén)旅行;而這種變化,就會(huì)直接體現(xiàn)在訂單核銷(xiāo)率上。

今年3月,抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》也證實(shí)了這種判斷:酒旅產(chǎn)品的核銷(xiāo)周期越短,核銷(xiāo)率就越高。其中,景區(qū)門(mén)票的核銷(xiāo)周期最短,一日游和民宿預(yù)訂(含酒店)次之,旅拍和團(tuán)購(gòu)卡券平均核銷(xiāo)周期最長(zhǎng)。

其次,抖音酒旅業(yè)務(wù)還處于探索和起步階段,產(chǎn)品仍在迭代更新,消費(fèi)市場(chǎng)仍在教育之中。

2021年,抖音上線餐飲團(tuán)購(gòu)券,彼時(shí)訂單核銷(xiāo)率不足30%。兩年過(guò)去了,如今抖音餐飲團(tuán)購(gòu)券的核銷(xiāo)率最高可達(dá)60%。這也意味著,抖音酒旅的爆發(fā)力還遠(yuǎn)不止于眼下。

最后,低核銷(xiāo)率或許跟人群錯(cuò)配有很大關(guān)系。尤其是“跟團(tuán)游”等產(chǎn)品,其目標(biāo)人群偏中老年用戶(hù),而抖音主力則是年輕用戶(hù)。

一位酒旅服務(wù)商說(shuō),他們做跟團(tuán)游產(chǎn)品,主要針對(duì)30歲以上的客人,發(fā)現(xiàn)很難在抖音做起來(lái)?!澳贻p人誰(shuí)會(huì)報(bào)團(tuán)旅游?哪個(gè)年輕人愿意每天早上早起和大爺大媽們一起坐大巴去景點(diǎn)?”

后來(lái),他們從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信生態(tài),在視頻號(hào)直播,將用戶(hù)導(dǎo)流至小程序成交,首月訂單銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)元,核銷(xiāo)率達(dá)50%以上。

02 抖音酒旅GMV目標(biāo)300億元,商家主播從兩大信號(hào)嗅到機(jī)遇

2020年初,抖音邀請(qǐng)第一批OTA商家入駐,一度還給美團(tuán)、攜程、同城藝龍等OTA平臺(tái)的外鏈導(dǎo)流。不過(guò),相比于餐飲和綜合,抖音酒旅不僅起步晚,前期發(fā)展也算不上“迅速”。

一位服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力,直到2021年,旅行社、景區(qū)等對(duì)抖音持觀望態(tài)度,“最早只有餐飲商家愿意嘗試抖音”。期間,抖音曾內(nèi)測(cè)“山竹旅行”,提供門(mén)票和酒店預(yù)訂服務(wù),嘗試實(shí)現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán),但最終便胎死腹中。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年。這一年,抖音酒旅超預(yù)期增長(zhǎng),GMV較上一年增長(zhǎng)12倍,合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍,酒旅訂單用戶(hù)增長(zhǎng)9倍。

在餐飲等領(lǐng)域的商業(yè)模式相對(duì)成熟后,抖音才逐漸將精力轉(zhuǎn)向做高單價(jià)、低頻次和核銷(xiāo)周期長(zhǎng)的酒旅業(yè)務(wù)。今年,業(yè)內(nèi)逐漸嗅到抖音發(fā)力酒旅的“信號(hào)”。

5月,抖音酒旅“日歷房”上線,在支持“預(yù)售”的同時(shí),滿足商家的“現(xiàn)售”需求。這是抖音酒旅切入OTA(Online Travel Agency)的標(biāo)志性事件,意味著正式拉開(kāi)與OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

日歷房上線前,抖音酒旅訂單是“先付后用”模式,用戶(hù)無(wú)需確認(rèn)入住時(shí)間和天數(shù)即可下單,等到確定出行時(shí)再預(yù)約。“日歷房”是“即買(mǎi)即定”,用戶(hù)下單時(shí)就需要確定出行日期,交易鏈路和流程跟攜程、同程藝龍等基本相同。

此前,日期、時(shí)段和房型等預(yù)售限制條件很多,消費(fèi)者到店會(huì)遭遇“到店無(wú)房”和“前臺(tái)漲價(jià)”等,較長(zhǎng)的核銷(xiāo)鏈條還會(huì)提高退貨率。隨著日歷房功能上線,消費(fèi)需求從不確定變得更為確定化,商家可依據(jù)實(shí)際入住情況靈活管理房間庫(kù)存,也能根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。與此同時(shí),“日歷房”也提高了抖音的流量效率。

另一大信號(hào)是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。7月,抖音將“酒店旅游”升級(jí)為與到店業(yè)務(wù)(餐飲、綜合)平行的部門(mén),而此前該業(yè)務(wù)由抖音電商管理。這意味著,酒旅業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部的重視度大大提高。

據(jù)《環(huán)球旅訊》披露的消息,2023年抖音酒旅業(yè)務(wù)的支付GMV目標(biāo)為300億元,約為到店及酒旅目標(biāo)的1/10。如果能順利完成該目標(biāo),意味著到店及酒旅將成直播電商之后,抖音流量變現(xiàn)的又一重大突破,也將給行業(yè)帶來(lái)更多想象空間。

為了該目標(biāo),抖音生活服務(wù)推出酒旅大促I(mǎi)P——“好好旅行節(jié)”,結(jié)合周邊游和長(zhǎng)線游等,試圖打造本地生活交易閉環(huán)生態(tài)。

嗅到平臺(tái)發(fā)力之后,商家和主播也在涌入這個(gè)賽道。

今年以來(lái),抖音上涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的酒旅行業(yè)賬號(hào)和服務(wù)商。比如途牛旅游已孵化出16個(gè)賬號(hào),“華東小玩家”粉絲數(shù)量突破42萬(wàn),“江浙滬周邊游”單場(chǎng)帶貨成績(jī)750萬(wàn)元-1000萬(wàn)元;鹿途文化旗下達(dá)人頭號(hào)玩家小默,主要帶貨游樂(lè)園團(tuán)購(gòu),目前最高成績(jī)是月GMV超110萬(wàn)元。

一些抖音電商頭部主播也進(jìn)軍酒旅,在直播間賣(mài)起酒旅團(tuán)購(gòu)券等。比如東方甄選甘肅行直播中,上架“8人團(tuán)甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”套餐,單鏈接總銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元;6月黃圣依夫婦直播賣(mài)迪士尼樂(lè)園門(mén)票、北京五天四晚游等旅游產(chǎn)品,單場(chǎng)GMV達(dá)1.52億元。

03 OTA玩家卡住上游供給,抖音酒旅優(yōu)勢(shì)仍在內(nèi)容

酒旅賽道,寡頭盤(pán)踞,但抖音闖入后,并沒(méi)有和所有“行業(yè)老大哥”正面交鋒。行業(yè)人士認(rèn)為,抖音正在以一種健康、公平的姿態(tài)加入酒旅的競(jìng)爭(zhēng)。

一部分OTA玩家,甚至在抖音找到了新位置,以全新方式維系著市場(chǎng)的平衡。比如途牛旅游,就在原有OTA平臺(tái)之外,入駐抖音,成立一家MCN機(jī)構(gòu)“小玩家”。

目前,小玩家是一家頭部酒旅MCN機(jī)構(gòu),一共孵化出10多個(gè)賬號(hào),其中包括頭部旅游賬號(hào)“華東小玩家” 、“江浙滬周邊游”、“牛牛帶你游華南” 、“小七在路上 ”、“艾拉趣旅行” 等。據(jù)稱(chēng),小玩家旗下賬號(hào)不一定賣(mài)途牛的產(chǎn)品,也不一定非做旅游產(chǎn)品。

沒(méi)有正面交鋒的另一個(gè)原因,或許是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的差異。

經(jīng)過(guò)多年激烈交鋒,如今還在場(chǎng)上的OTA玩家,攜程、美團(tuán)等牢牢掌控著上游的酒店和景點(diǎn)供給,這遠(yuǎn)非抖音可以撼動(dòng)。

酒旅行業(yè)人士告訴億邦動(dòng)力,美團(tuán)和許多知名景點(diǎn)簽有包銷(xiāo)合同,即一定時(shí)間內(nèi)美團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)門(mén)票銷(xiāo)售,如果虧損由美團(tuán)承擔(dān)?!捌鸫a目前,抖音和景區(qū)的合作還沒(méi)到這樣的深度?!?/p>

作為后來(lái)者的抖音酒旅,必須重新尋找新的突破點(diǎn)?!暗蛢r(jià)”往往是迅速打開(kāi)市場(chǎng)的一種手段,但抖音生活服務(wù)除了平臺(tái)扣點(diǎn)低于行業(yè)水平外,似乎并沒(méi)有其他額外的補(bǔ)貼。

抖音的酒旅產(chǎn)品,游玩產(chǎn)品扣點(diǎn)3%-9%,旅行社產(chǎn)品扣點(diǎn)6%,酒店日歷房扣點(diǎn)為4.5%。“這些扣點(diǎn),從絕對(duì)數(shù)值上低于OTA平臺(tái)。但如果算上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本,其實(shí)每筆訂單付出的成本是差不多的,抖音并沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?!?/p>

相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,抖音酒旅的主力優(yōu)勢(shì)依然在于“內(nèi)容”。新的商業(yè)機(jī)會(huì)將留給會(huì)做內(nèi)容和能夠提供差異化產(chǎn)品服務(wù)的商家和達(dá)人,以及擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作、IP打造的服務(wù)商。

今年6月,旅行博主“路人甲旅行記”在新疆旅行,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游小祈不僅人老實(shí),而且服務(wù)到位,阻止游客買(mǎi)高價(jià)特產(chǎn),還幫忙帶孩子拍照片。小祈的故事發(fā)到抖音后迅速爆紅,視頻播放量迅速過(guò)億。小祈也在一夜之間變成300多萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅,通過(guò)抖音賣(mài)出海量新疆游訂單。

這個(gè)賬號(hào)的成功離不開(kāi)“老實(shí)”的人物特質(zhì),但也和旅行社高質(zhì)量的全包無(wú)憂旅行服務(wù)體驗(yàn)息息相關(guān)。新疆導(dǎo)游“小祈”爆火,似乎給抖音酒旅提供了新思路,即職員IP+高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)共同支撐主播賣(mài)爆酒旅訂單。

據(jù)億邦動(dòng)力了解,目前抖音酒旅的產(chǎn)品多是酒店套餐和門(mén)票,深度且高質(zhì)量的旅游服務(wù)較為稀缺。多數(shù)達(dá)人還是以推薦路線和旅游配套產(chǎn)品為主,對(duì)后續(xù)履約過(guò)程中的環(huán)節(jié)并不了解。酒旅強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn),主播個(gè)人魅力再大,也難敵產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)致的問(wèn)題。

然而,產(chǎn)品和服務(wù)的迭代提升并非一日之功,許多商家涌入抖音,通常希望解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如果想在抖音做酒旅,最好選擇度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店,因?yàn)槎燃倬频陜?nèi)容性強(qiáng),而單體和三四線城市的酒店有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

酒旅遇上抖音,一個(gè)慢行業(yè)的快意恩仇,流量的快會(huì)影響酒旅的慢,反過(guò)來(lái)酒旅的慢也會(huì)塑造流量。直播電商如此,本地生活大抵也是如此。

(文中人物均為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音猛攻酒旅,核銷(xiāo)率只有30%,商家稱(chēng)后勁不足

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文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳

編輯|董金鵬

318的大堵車(chē),中山橋的爆紅,麗江的人擠人,敦煌駱駝的“大罷工”,都在講述疫情結(jié)束后首個(gè)旅行旺季的故事。抖音在發(fā)酵這些爆款內(nèi)容的同時(shí),也在以驚人的速度悄然重塑酒旅行業(yè)。

小祈,一個(gè)90后東北小伙子,在新疆做導(dǎo)游,為人老實(shí),服務(wù)到位。小祈的故事被人發(fā)到抖音上以后,視頻播放量迅速過(guò)億,他本人也在一夜之間變成300多萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅。后來(lái),他通過(guò)抖音賣(mài)出海量新疆游訂單。

短視頻和直播展現(xiàn)旅途中的美好,順便賣(mài)點(diǎn)吃的喝的玩的產(chǎn)品,正在成為抖音上的新風(fēng)尚。不僅小祈,今年618期間,黃圣依、劉畊宏、馬可、戚薇、王祖藍(lán)等都在抖音賣(mài)起生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)稱(chēng),2023年抖音酒旅業(yè)務(wù)的支付GMV目標(biāo)為300億元。

風(fēng)口真的來(lái)了?很大程度上,答案取決于你從什么角度來(lái)看。億邦動(dòng)力調(diào)查酒旅行業(yè)商家和服務(wù)商,試圖從OTA格局、抖音發(fā)力信號(hào)、交易與核銷(xiāo)率等方面解讀,美麗故事與泡沫背后的商業(yè)真相與邏輯。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷(xiāo)率最低的,現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷(xiāo)率保持在30%以下,達(dá)人直播酒旅訂單核銷(xiāo)率最低僅為個(gè)位數(shù)。我們還將說(shuō)明,為什么如此低的核銷(xiāo)率,抖音酒旅還會(huì)有較高的增長(zhǎng)。

01 “直播輕松破億,但行業(yè)核銷(xiāo)率只有5%-6%”

疫情退場(chǎng),旅游業(yè)重整旗鼓,抖音成了不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)渠道。今年一季度,超過(guò)4億人在抖音觀看旅游內(nèi)容,發(fā)布旅游內(nèi)容的用戶(hù)人數(shù)更是排到第二。

張鎮(zhèn)是一家本地生活服務(wù)商的負(fù)責(zé)人,覺(jué)得在短視頻和直播里呈現(xiàn)美景,視覺(jué)效果和用戶(hù)體驗(yàn)非常好,而且大家到目的地旅游,順便再吃點(diǎn)喝點(diǎn)玩點(diǎn)別的項(xiàng)目,也是順理成章。

4月,張鎮(zhèn)從酒旅賽道切入抖音生活服務(wù),孵化達(dá)人賣(mài)“酒店住宿+景區(qū)門(mén)票+導(dǎo)游服務(wù)”的組合套餐。但他的預(yù)判只對(duì)了一半,“原以為酒旅會(huì)是一個(gè)抖音的爆發(fā)點(diǎn),但實(shí)際不是”。

“達(dá)人、明星直播破億元是比較輕松的事情,但后勁不足。我們的核銷(xiāo)率大概19%,行業(yè)平均水平更低,只有5%-6%?!睆堟?zhèn)告訴億邦動(dòng)力,他嘗試了多個(gè)熱門(mén)旅游目的地,比如海南、河南等,發(fā)現(xiàn)均是如此。

除了張鎮(zhèn),另有三家抖音生活服務(wù)服務(wù)商也反饋,酒旅訂單核銷(xiāo)率確實(shí)偏低。謝瑤是華南地區(qū)一家服務(wù)商的創(chuàng)始人,稱(chēng)她所做的酒旅業(yè)務(wù),景區(qū)門(mén)票類(lèi)產(chǎn)品核銷(xiāo)率大概為30%,但如果是游玩路線和旅行社產(chǎn)品,核銷(xiāo)率就會(huì)低得多。

與抖音生活服務(wù)其他兩大類(lèi)目餐飲和綜合相比,酒旅的核銷(xiāo)率整體偏低。

知情者稱(chēng),抖音餐飲團(tuán)購(gòu)券的核銷(xiāo)率約為50%,其中快餐和茶飲咖啡團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率最高;綜合類(lèi)目核銷(xiāo)率差異較大,其中商業(yè)綜合體代金券核銷(xiāo)率80%以上為最高,連鎖便利店團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率約為60%-70%,麗人美發(fā)、醫(yī)療美容等因個(gè)體差異核銷(xiāo)率亦有較大差別。

為什么抖音酒旅的核銷(xiāo)率整體偏低?而低核銷(xiāo)率,又反映了哪些結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題??jī)|邦動(dòng)力調(diào)研服務(wù)商和商家,并對(duì)上半年酒旅行業(yè)進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析,認(rèn)為低核銷(xiāo)率背后有三大原因。

首先,與餐飲和綜合相比,酒旅訂單的核銷(xiāo)周期長(zhǎng)普遍較長(zhǎng),消費(fèi)者下單后不能做到“即時(shí)滿足和消費(fèi)”,這導(dǎo)致后續(xù)不確定性增加,影響實(shí)際核銷(xiāo)。

“我看了這個(gè)直播特別想吃火鍋,剛好又到飯點(diǎn)了,我就可以團(tuán)購(gòu)一張券,立馬開(kāi)車(chē)3公里去吃?!敝x瑤舉例說(shuō),“但很少人會(huì)看到云南特別美,立馬下單,并且收拾行李出發(fā)去機(jī)場(chǎng)?!?/p>

張鎮(zhèn)也發(fā)現(xiàn),抖音在直播間里買(mǎi)的很嗨,但用戶(hù)的沖動(dòng)會(huì)隨著時(shí)間而消退,慢慢不再想去,或者沒(méi)有時(shí)間出門(mén)旅行;而這種變化,就會(huì)直接體現(xiàn)在訂單核銷(xiāo)率上。

今年3月,抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》也證實(shí)了這種判斷:酒旅產(chǎn)品的核銷(xiāo)周期越短,核銷(xiāo)率就越高。其中,景區(qū)門(mén)票的核銷(xiāo)周期最短,一日游和民宿預(yù)訂(含酒店)次之,旅拍和團(tuán)購(gòu)卡券平均核銷(xiāo)周期最長(zhǎng)。

其次,抖音酒旅業(yè)務(wù)還處于探索和起步階段,產(chǎn)品仍在迭代更新,消費(fèi)市場(chǎng)仍在教育之中。

2021年,抖音上線餐飲團(tuán)購(gòu)券,彼時(shí)訂單核銷(xiāo)率不足30%。兩年過(guò)去了,如今抖音餐飲團(tuán)購(gòu)券的核銷(xiāo)率最高可達(dá)60%。這也意味著,抖音酒旅的爆發(fā)力還遠(yuǎn)不止于眼下。

最后,低核銷(xiāo)率或許跟人群錯(cuò)配有很大關(guān)系。尤其是“跟團(tuán)游”等產(chǎn)品,其目標(biāo)人群偏中老年用戶(hù),而抖音主力則是年輕用戶(hù)。

一位酒旅服務(wù)商說(shuō),他們做跟團(tuán)游產(chǎn)品,主要針對(duì)30歲以上的客人,發(fā)現(xiàn)很難在抖音做起來(lái)?!澳贻p人誰(shuí)會(huì)報(bào)團(tuán)旅游?哪個(gè)年輕人愿意每天早上早起和大爺大媽們一起坐大巴去景點(diǎn)?”

后來(lái),他們從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信生態(tài),在視頻號(hào)直播,將用戶(hù)導(dǎo)流至小程序成交,首月訂單銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)元,核銷(xiāo)率達(dá)50%以上。

02 抖音酒旅GMV目標(biāo)300億元,商家主播從兩大信號(hào)嗅到機(jī)遇

2020年初,抖音邀請(qǐng)第一批OTA商家入駐,一度還給美團(tuán)、攜程、同城藝龍等OTA平臺(tái)的外鏈導(dǎo)流。不過(guò),相比于餐飲和綜合,抖音酒旅不僅起步晚,前期發(fā)展也算不上“迅速”。

一位服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力,直到2021年,旅行社、景區(qū)等對(duì)抖音持觀望態(tài)度,“最早只有餐飲商家愿意嘗試抖音”。期間,抖音曾內(nèi)測(cè)“山竹旅行”,提供門(mén)票和酒店預(yù)訂服務(wù),嘗試實(shí)現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán),但最終便胎死腹中。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年。這一年,抖音酒旅超預(yù)期增長(zhǎng),GMV較上一年增長(zhǎng)12倍,合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍,酒旅訂單用戶(hù)增長(zhǎng)9倍。

在餐飲等領(lǐng)域的商業(yè)模式相對(duì)成熟后,抖音才逐漸將精力轉(zhuǎn)向做高單價(jià)、低頻次和核銷(xiāo)周期長(zhǎng)的酒旅業(yè)務(wù)。今年,業(yè)內(nèi)逐漸嗅到抖音發(fā)力酒旅的“信號(hào)”。

5月,抖音酒旅“日歷房”上線,在支持“預(yù)售”的同時(shí),滿足商家的“現(xiàn)售”需求。這是抖音酒旅切入OTA(Online Travel Agency)的標(biāo)志性事件,意味著正式拉開(kāi)與OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

日歷房上線前,抖音酒旅訂單是“先付后用”模式,用戶(hù)無(wú)需確認(rèn)入住時(shí)間和天數(shù)即可下單,等到確定出行時(shí)再預(yù)約?!叭諝v房”是“即買(mǎi)即定”,用戶(hù)下單時(shí)就需要確定出行日期,交易鏈路和流程跟攜程、同程藝龍等基本相同。

此前,日期、時(shí)段和房型等預(yù)售限制條件很多,消費(fèi)者到店會(huì)遭遇“到店無(wú)房”和“前臺(tái)漲價(jià)”等,較長(zhǎng)的核銷(xiāo)鏈條還會(huì)提高退貨率。隨著日歷房功能上線,消費(fèi)需求從不確定變得更為確定化,商家可依據(jù)實(shí)際入住情況靈活管理房間庫(kù)存,也能根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。與此同時(shí),“日歷房”也提高了抖音的流量效率。

另一大信號(hào)是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。7月,抖音將“酒店旅游”升級(jí)為與到店業(yè)務(wù)(餐飲、綜合)平行的部門(mén),而此前該業(yè)務(wù)由抖音電商管理。這意味著,酒旅業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部的重視度大大提高。

據(jù)《環(huán)球旅訊》披露的消息,2023年抖音酒旅業(yè)務(wù)的支付GMV目標(biāo)為300億元,約為到店及酒旅目標(biāo)的1/10。如果能順利完成該目標(biāo),意味著到店及酒旅將成直播電商之后,抖音流量變現(xiàn)的又一重大突破,也將給行業(yè)帶來(lái)更多想象空間。

為了該目標(biāo),抖音生活服務(wù)推出酒旅大促I(mǎi)P——“好好旅行節(jié)”,結(jié)合周邊游和長(zhǎng)線游等,試圖打造本地生活交易閉環(huán)生態(tài)。

嗅到平臺(tái)發(fā)力之后,商家和主播也在涌入這個(gè)賽道。

今年以來(lái),抖音上涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的酒旅行業(yè)賬號(hào)和服務(wù)商。比如途牛旅游已孵化出16個(gè)賬號(hào),“華東小玩家”粉絲數(shù)量突破42萬(wàn),“江浙滬周邊游”單場(chǎng)帶貨成績(jī)750萬(wàn)元-1000萬(wàn)元;鹿途文化旗下達(dá)人頭號(hào)玩家小默,主要帶貨游樂(lè)園團(tuán)購(gòu),目前最高成績(jī)是月GMV超110萬(wàn)元。

一些抖音電商頭部主播也進(jìn)軍酒旅,在直播間賣(mài)起酒旅團(tuán)購(gòu)券等。比如東方甄選甘肅行直播中,上架“8人團(tuán)甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”套餐,單鏈接總銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元;6月黃圣依夫婦直播賣(mài)迪士尼樂(lè)園門(mén)票、北京五天四晚游等旅游產(chǎn)品,單場(chǎng)GMV達(dá)1.52億元。

03 OTA玩家卡住上游供給,抖音酒旅優(yōu)勢(shì)仍在內(nèi)容

酒旅賽道,寡頭盤(pán)踞,但抖音闖入后,并沒(méi)有和所有“行業(yè)老大哥”正面交鋒。行業(yè)人士認(rèn)為,抖音正在以一種健康、公平的姿態(tài)加入酒旅的競(jìng)爭(zhēng)。

一部分OTA玩家,甚至在抖音找到了新位置,以全新方式維系著市場(chǎng)的平衡。比如途牛旅游,就在原有OTA平臺(tái)之外,入駐抖音,成立一家MCN機(jī)構(gòu)“小玩家”。

目前,小玩家是一家頭部酒旅MCN機(jī)構(gòu),一共孵化出10多個(gè)賬號(hào),其中包括頭部旅游賬號(hào)“華東小玩家” 、“江浙滬周邊游”、“牛牛帶你游華南” 、“小七在路上 ”、“艾拉趣旅行” 等。據(jù)稱(chēng),小玩家旗下賬號(hào)不一定賣(mài)途牛的產(chǎn)品,也不一定非做旅游產(chǎn)品。

沒(méi)有正面交鋒的另一個(gè)原因,或許是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的差異。

經(jīng)過(guò)多年激烈交鋒,如今還在場(chǎng)上的OTA玩家,攜程、美團(tuán)等牢牢掌控著上游的酒店和景點(diǎn)供給,這遠(yuǎn)非抖音可以撼動(dòng)。

酒旅行業(yè)人士告訴億邦動(dòng)力,美團(tuán)和許多知名景點(diǎn)簽有包銷(xiāo)合同,即一定時(shí)間內(nèi)美團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)門(mén)票銷(xiāo)售,如果虧損由美團(tuán)承擔(dān)。“起碼目前,抖音和景區(qū)的合作還沒(méi)到這樣的深度?!?/p>

作為后來(lái)者的抖音酒旅,必須重新尋找新的突破點(diǎn)?!暗蛢r(jià)”往往是迅速打開(kāi)市場(chǎng)的一種手段,但抖音生活服務(wù)除了平臺(tái)扣點(diǎn)低于行業(yè)水平外,似乎并沒(méi)有其他額外的補(bǔ)貼。

抖音的酒旅產(chǎn)品,游玩產(chǎn)品扣點(diǎn)3%-9%,旅行社產(chǎn)品扣點(diǎn)6%,酒店日歷房扣點(diǎn)為4.5%。“這些扣點(diǎn),從絕對(duì)數(shù)值上低于OTA平臺(tái)。但如果算上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本,其實(shí)每筆訂單付出的成本是差不多的,抖音并沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,抖音酒旅的主力優(yōu)勢(shì)依然在于“內(nèi)容”。新的商業(yè)機(jī)會(huì)將留給會(huì)做內(nèi)容和能夠提供差異化產(chǎn)品服務(wù)的商家和達(dá)人,以及擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作、IP打造的服務(wù)商。

今年6月,旅行博主“路人甲旅行記”在新疆旅行,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游小祈不僅人老實(shí),而且服務(wù)到位,阻止游客買(mǎi)高價(jià)特產(chǎn),還幫忙帶孩子拍照片。小祈的故事發(fā)到抖音后迅速爆紅,視頻播放量迅速過(guò)億。小祈也在一夜之間變成300多萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅,通過(guò)抖音賣(mài)出海量新疆游訂單。

這個(gè)賬號(hào)的成功離不開(kāi)“老實(shí)”的人物特質(zhì),但也和旅行社高質(zhì)量的全包無(wú)憂旅行服務(wù)體驗(yàn)息息相關(guān)。新疆導(dǎo)游“小祈”爆火,似乎給抖音酒旅提供了新思路,即職員IP+高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)共同支撐主播賣(mài)爆酒旅訂單。

據(jù)億邦動(dòng)力了解,目前抖音酒旅的產(chǎn)品多是酒店套餐和門(mén)票,深度且高質(zhì)量的旅游服務(wù)較為稀缺。多數(shù)達(dá)人還是以推薦路線和旅游配套產(chǎn)品為主,對(duì)后續(xù)履約過(guò)程中的環(huán)節(jié)并不了解。酒旅強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn),主播個(gè)人魅力再大,也難敵產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)致的問(wèn)題。

然而,產(chǎn)品和服務(wù)的迭代提升并非一日之功,許多商家涌入抖音,通常希望解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如果想在抖音做酒旅,最好選擇度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店,因?yàn)槎燃倬频陜?nèi)容性強(qiáng),而單體和三四線城市的酒店有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

酒旅遇上抖音,一個(gè)慢行業(yè)的快意恩仇,流量的快會(huì)影響酒旅的慢,反過(guò)來(lái)酒旅的慢也會(huì)塑造流量。直播電商如此,本地生活大抵也是如此。

(文中人物均為化名)

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