文|億邦動力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
318的大堵車，中山橋的爆紅，麗江的人擠人，敦煌駱駝的“大罷工”，都在講述疫情結(jié)束后首個旅行旺季的故事。抖音在發(fā)酵這些爆款內(nèi)容的同時，也在以驚人的速度悄然重塑酒旅行業(yè)。
小祈，一個90后東北小伙子，在新疆做導(dǎo)游，為人老實，服務(wù)到位。小祈的故事被人發(fā)到抖音上以后，視頻播放量迅速過億，他本人也在一夜之間變成300多萬粉絲的大網(wǎng)紅。后來，他通過抖音賣出海量新疆游訂單。
短視頻和直播展現(xiàn)旅途中的美好，順便賣點吃的喝的玩的產(chǎn)品，正在成為抖音上的新風(fēng)尚。不僅小祈，今年618期間，黃圣依、劉畊宏、馬可、戚薇、王祖藍(lán)等都在抖音賣起生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)稱，2023年抖音酒旅業(yè)務(wù)的支付GMV目標(biāo)為300億元。
風(fēng)口真的來了？很大程度上，答案取決于你從什么角度來看。億邦動力調(diào)查酒旅行業(yè)商家和服務(wù)商，試圖從OTA格局、抖音發(fā)力信號、交易與核銷率等方面解讀，美麗故事與泡沫背后的商業(yè)真相與邏輯。
我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒旅是抖音生活服務(wù)三項主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。我們還將說明，為什么如此低的核銷率，抖音酒旅還會有較高的增長。
01 “直播輕松破億，但行業(yè)核銷率只有5%-6%”
疫情退場，旅游業(yè)重整旗鼓，抖音成了不可或缺的營銷渠道。今年一季度，超過4億人在抖音觀看旅游內(nèi)容，發(fā)布旅游內(nèi)容的用戶人數(shù)更是排到第二。
張鎮(zhèn)是一家本地生活服務(wù)商的負(fù)責(zé)人，覺得在短視頻和直播里呈現(xiàn)美景，視覺效果和用戶體驗非常好，而且大家到目的地旅游，順便再吃點喝點玩點別的項目，也是順理成章。
4月，張鎮(zhèn)從酒旅賽道切入抖音生活服務(wù)，孵化達(dá)人賣“酒店住宿+景區(qū)門票+導(dǎo)游服務(wù)”的組合套餐。但他的預(yù)判只對了一半，“原以為酒旅會是一個抖音的爆發(fā)點，但實際不是”。
“達(dá)人、明星直播破億元是比較輕松的事情，但后勁不足。我們的核銷率大概19%，行業(yè)平均水平更低，只有5%-6%。”張鎮(zhèn)告訴億邦動力，他嘗試了多個熱門旅游目的地，比如海南、河南等，發(fā)現(xiàn)均是如此。
除了張鎮(zhèn)，另有三家抖音生活服務(wù)服務(wù)商也反饋，酒旅訂單核銷率確實偏低。謝瑤是華南地區(qū)一家服務(wù)商的創(chuàng)始人，稱她所做的酒旅業(yè)務(wù)，景區(qū)門票類產(chǎn)品核銷率大概為30%，但如果是游玩路線和旅行社產(chǎn)品，核銷率就會低得多。
與抖音生活服務(wù)其他兩大類目餐飲和綜合相比，酒旅的核銷率整體偏低。
知情者稱，抖音餐飲團購券的核銷率約為50%，其中快餐和茶飲咖啡團購券核銷率最高；綜合類目核銷率差異較大，其中商業(yè)綜合體代金券核銷率80%以上為最高，連鎖便利店團購券核銷率約為60%-70%，麗人美發(fā)、醫(yī)療美容等因個體差異核銷率亦有較大差別。
為什么抖音酒旅的核銷率整體偏低？而低核銷率，又反映了哪些結(jié)構(gòu)性的問題？億邦動力調(diào)研服務(wù)商和商家，并對上半年酒旅行業(yè)進(jìn)行復(fù)盤分析，認(rèn)為低核銷率背后有三大原因。
首先，與餐飲和綜合相比，酒旅訂單的核銷周期長普遍較長，消費者下單后不能做到“即時滿足和消費”，這導(dǎo)致后續(xù)不確定性增加，影響實際核銷。
“我看了這個直播特別想吃火鍋，剛好又到飯點了，我就可以團購一張券，立馬開車3公里去吃?！敝x瑤舉例說，“但很少人會看到云南特別美，立馬下單，并且收拾行李出發(fā)去機場。”
張鎮(zhèn)也發(fā)現(xiàn)，抖音在直播間里買的很嗨，但用戶的沖動會隨著時間而消退，慢慢不再想去，或者沒有時間出門旅行；而這種變化，就會直接體現(xiàn)在訂單核銷率上。
今年3月，抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價值通案》也證實了這種判斷：酒旅產(chǎn)品的核銷周期越短，核銷率就越高。其中，景區(qū)門票的核銷周期最短，一日游和民宿預(yù)訂（含酒店）次之，旅拍和團購卡券平均核銷周期最長。
其次，抖音酒旅業(yè)務(wù)還處于探索和起步階段，產(chǎn)品仍在迭代更新，消費市場仍在教育之中。
2021年，抖音上線餐飲團購券，彼時訂單核銷率不足30%。兩年過去了，如今抖音餐飲團購券的核銷率最高可達(dá)60%。這也意味著，抖音酒旅的爆發(fā)力還遠(yuǎn)不止于眼下。
最后，低核銷率或許跟人群錯配有很大關(guān)系。尤其是“跟團游”等產(chǎn)品，其目標(biāo)人群偏中老年用戶，而抖音主力則是年輕用戶。
一位酒旅服務(wù)商說，他們做跟團游產(chǎn)品，主要針對30歲以上的客人，發(fā)現(xiàn)很難在抖音做起來。“年輕人誰會報團旅游？哪個年輕人愿意每天早上早起和大爺大媽們一起坐大巴去景點？”
后來，他們從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信生態(tài)，在視頻號直播，將用戶導(dǎo)流至小程序成交，首月訂單銷售額超1000萬元，核銷率達(dá)50%以上。
02 抖音酒旅GMV目標(biāo)300億元，商家主播從兩大信號嗅到機遇
2020年初，抖音邀請第一批OTA商家入駐，一度還給美團、攜程、同城藝龍等OTA平臺的外鏈導(dǎo)流。不過，相比于餐飲和綜合，抖音酒旅不僅起步晚，前期發(fā)展也算不上“迅速”。
一位服務(wù)商告訴億邦動力，直到2021年，旅行社、景區(qū)等對抖音持觀望態(tài)度，“最早只有餐飲商家愿意嘗試抖音”。期間，抖音曾內(nèi)測“山竹旅行”，提供門票和酒店預(yù)訂服務(wù)，嘗試實現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán)，但最終便胎死腹中。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年。這一年，抖音酒旅超預(yù)期增長，GMV較上一年增長12倍，合作酒旅商家增長5.5倍，酒旅訂單用戶增長9倍。
在餐飲等領(lǐng)域的商業(yè)模式相對成熟后，抖音才逐漸將精力轉(zhuǎn)向做高單價、低頻次和核銷周期長的酒旅業(yè)務(wù)。今年，業(yè)內(nèi)逐漸嗅到抖音發(fā)力酒旅的“信號”。
5月，抖音酒旅“日歷房”上線，在支持“預(yù)售”的同時，滿足商家的“現(xiàn)售”需求。這是抖音酒旅切入OTA（Online Travel Agency）的標(biāo)志性事件，意味著正式拉開與OTA平臺的競爭。
日歷房上線前，抖音酒旅訂單是“先付后用”模式，用戶無需確認(rèn)入住時間和天數(shù)即可下單，等到確定出行時再預(yù)約。“日歷房”是“即買即定”，用戶下單時就需要確定出行日期，交易鏈路和流程跟攜程、同程藝龍等基本相同。
此前，日期、時段和房型等預(yù)售限制條件很多，消費者到店會遭遇“到店無房”和“前臺漲價”等，較長的核銷鏈條還會提高退貨率。隨著日歷房功能上線，消費需求從不確定變得更為確定化，商家可依據(jù)實際入住情況靈活管理房間庫存，也能根據(jù)市場變化動態(tài)調(diào)整價格。與此同時，“日歷房”也提高了抖音的流量效率。
另一大信號是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。7月，抖音將“酒店旅游”升級為與到店業(yè)務(wù)(餐飲、綜合)平行的部門，而此前該業(yè)務(wù)由抖音電商管理。這意味著，酒旅業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部的重視度大大提高。
據(jù)《環(huán)球旅訊》披露的消息，2023年抖音酒旅業(yè)務(wù)的支付GMV目標(biāo)為300億元，約為到店及酒旅目標(biāo)的1/10。如果能順利完成該目標(biāo)，意味著到店及酒旅將成直播電商之后，抖音流量變現(xiàn)的又一重大突破，也將給行業(yè)帶來更多想象空間。
為了該目標(biāo)，抖音生活服務(wù)推出酒旅大促IP——“好好旅行節(jié)”，結(jié)合周邊游和長線游等，試圖打造本地生活交易閉環(huán)生態(tài)。
嗅到平臺發(fā)力之后，商家和主播也在涌入這個賽道。
今年以來，抖音上涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的酒旅行業(yè)賬號和服務(wù)商。比如途牛旅游已孵化出16個賬號，“華東小玩家”粉絲數(shù)量突破42萬，“江浙滬周邊游”單場帶貨成績750萬元-1000萬元；鹿途文化旗下達(dá)人頭號玩家小默，主要帶貨游樂園團購，目前最高成績是月GMV超110萬元。
一些抖音電商頭部主播也進(jìn)軍酒旅，在直播間賣起酒旅團購券等。比如東方甄選甘肅行直播中，上架“8人團甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”套餐，單鏈接總銷售額突破100萬元；6月黃圣依夫婦直播賣迪士尼樂園門票、北京五天四晚游等旅游產(chǎn)品，單場GMV達(dá)1.52億元。
03 OTA玩家卡住上游供給，抖音酒旅優(yōu)勢仍在內(nèi)容
酒旅賽道，寡頭盤踞，但抖音闖入后，并沒有和所有“行業(yè)老大哥”正面交鋒。行業(yè)人士認(rèn)為，抖音正在以一種健康、公平的姿態(tài)加入酒旅的競爭。
一部分OTA玩家，甚至在抖音找到了新位置，以全新方式維系著市場的平衡。比如途牛旅游，就在原有OTA平臺之外，入駐抖音，成立一家MCN機構(gòu)“小玩家”。
目前，小玩家是一家頭部酒旅MCN機構(gòu)，一共孵化出10多個賬號，其中包括頭部旅游賬號“華東小玩家” 、“江浙滬周邊游”、“牛牛帶你游華南” 、“小七在路上 ”、“艾拉趣旅行” 等。據(jù)稱，小玩家旗下賬號不一定賣途牛的產(chǎn)品，也不一定非做旅游產(chǎn)品。
沒有正面交鋒的另一個原因，或許是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的差異。
經(jīng)過多年激烈交鋒，如今還在場上的OTA玩家，攜程、美團等牢牢掌控著上游的酒店和景點供給，這遠(yuǎn)非抖音可以撼動。
酒旅行業(yè)人士告訴億邦動力，美團和許多知名景點簽有包銷合同，即一定時間內(nèi)美團全權(quán)負(fù)責(zé)門票銷售，如果虧損由美團承擔(dān)?！捌鸫a目前，抖音和景區(qū)的合作還沒到這樣的深度?！?/p>
作為后來者的抖音酒旅，必須重新尋找新的突破點。“低價”往往是迅速打開市場的一種手段，但抖音生活服務(wù)除了平臺扣點低于行業(yè)水平外，似乎并沒有其他額外的補貼。
抖音的酒旅產(chǎn)品，游玩產(chǎn)品扣點3%-9%，旅行社產(chǎn)品扣點6%，酒店日歷房扣點為4.5%。“這些扣點，從絕對數(shù)值上低于OTA平臺。但如果算上內(nèi)容運營成本，其實每筆訂單付出的成本是差不多的，抖音并沒有太大的價格優(yōu)勢。”
相較于競爭對手，抖音酒旅的主力優(yōu)勢依然在于“內(nèi)容”。新的商業(yè)機會將留給會做內(nèi)容和能夠提供差異化產(chǎn)品服務(wù)的商家和達(dá)人，以及擅長內(nèi)容創(chuàng)作、IP打造的服務(wù)商。
今年6月，旅行博主“路人甲旅行記”在新疆旅行，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游小祈不僅人老實，而且服務(wù)到位，阻止游客買高價特產(chǎn)，還幫忙帶孩子拍照片。小祈的故事發(fā)到抖音后迅速爆紅，視頻播放量迅速過億。小祈也在一夜之間變成300多萬粉絲的大網(wǎng)紅，通過抖音賣出海量新疆游訂單。
這個賬號的成功離不開“老實”的人物特質(zhì)，但也和旅行社高質(zhì)量的全包無憂旅行服務(wù)體驗息息相關(guān)。新疆導(dǎo)游“小祈”爆火，似乎給抖音酒旅提供了新思路，即職員IP+高質(zhì)量服務(wù)體驗共同支撐主播賣爆酒旅訂單。
據(jù)億邦動力了解，目前抖音酒旅的產(chǎn)品多是酒店套餐和門票，深度且高質(zhì)量的旅游服務(wù)較為稀缺。多數(shù)達(dá)人還是以推薦路線和旅游配套產(chǎn)品為主，對后續(xù)履約過程中的環(huán)節(jié)并不了解。酒旅強調(diào)服務(wù)和體驗，主播個人魅力再大，也難敵產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)致的問題。
然而，產(chǎn)品和服務(wù)的迭代提升并非一日之功，許多商家涌入抖音，通常希望解決現(xiàn)實問題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果想在抖音做酒旅，最好選擇度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店，因為度假酒店內(nèi)容性強，而單體和三四線城市的酒店有價格優(yōu)勢。
酒旅遇上抖音，一個慢行業(yè)的快意恩仇，流量的快會影響酒旅的慢，反過來酒旅的慢也會塑造流量。直播電商如此，本地生活大抵也是如此。
（文中人物均為化名）