文|車聚網(wǎng)
這兩年，汽車品牌換標(biāo)動(dòng)作更頻繁，也更默契了。
整體特點(diǎn)是：簡(jiǎn)約。具體說(shuō)是：二維化、單色化、開(kāi)放化，只保留核心元素。方向是：一眼還能認(rèn)出是原來(lái)的品牌，但風(fēng)格上更數(shù)字化、更年輕化了。
▲圖片來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)
以常見(jiàn)的豪華品牌：寶馬、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克為例，新標(biāo)全部進(jìn)行了二維化，更扁平的設(shè)計(jì)貼合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)造車精神：組織扁平、溝通直接、快速高效。畢竟Cyber世界的內(nèi)核只是0和1，那么標(biāo)識(shí)只需長(zhǎng)和高即可。
有代表性的是奧迪，二維視覺(jué)下不必再費(fèi)力區(qū)分哪個(gè)圈在上、哪個(gè)圈在下了，天然的去除了固有的等級(jí)觀念。
單色化也是一大趨勢(shì)，黑白成了主打，雖然簡(jiǎn)單粗暴但暗合了宇宙本質(zhì)，也跟道家的陰陽(yáng)理論契合。當(dāng)下汽車的目標(biāo)客戶更年輕，他們喜歡直截了當(dāng)?shù)姆殖鰧?duì)錯(cuò)、判斷一個(gè)車值不值得買，復(fù)雜的微言大義會(huì)成為溝通障礙。
唯一例外是寶馬，仍保留了標(biāo)志性的藍(lán)色，這是品牌內(nèi)核決定的；而且簡(jiǎn)化色系后，藍(lán)天白云的視覺(jué)效果更醒目了。
開(kāi)放化是一個(gè)微妙特征。寶馬把黑色背景改成了白色，相當(dāng)于把BMW三個(gè)字母鏤空了，整體更通透，可以理解成它的潛客是沒(méi)有背景、白手起家、活得通透的年輕人。凱迪拉克開(kāi)放到，它官網(wǎng)的Logo背景不是白色而是透明的。
更有代表性的是沃爾沃，它把關(guān)鍵的箭頭做了分體式處理，除了視覺(jué)上的別致感，更能讓圈內(nèi)的人有了與外界溝通的機(jī)會(huì)。
目睹了這一切的捷豹路虎也坐不住了，最近宣布了自己的新Logo。
▲圖片來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)
捷豹路虎的新標(biāo)識(shí)，由過(guò)去兩個(gè)Logo并列變成了合在一起的三個(gè)字母JLR。整體也符合當(dāng)下的簡(jiǎn)化趨勢(shì)：二維化、黑白化、開(kāi)放化。
最大不同是：視覺(jué)內(nèi)容完全變了，三個(gè)字母異常簡(jiǎn)潔，沒(méi)有做多余的藝術(shù)變形，J甚至簡(jiǎn)至無(wú)可簡(jiǎn)；L也是直抒胸臆，只在收尾處做了斜切；R最有創(chuàng)意性，直接去掉了一豎，變得更開(kāi)放，更有想象力。
巧合的是，JLR三個(gè)字母合起來(lái)有些像漢字的「心」，不知是巧合還是這個(gè)百年品牌在向中國(guó)市場(chǎng)致敬。
需要注意的是，JLR只是捷豹路虎全新的「企業(yè)」標(biāo)識(shí)，并不影響它的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，綠色橢圓形的路虎標(biāo)和LAND ROVER，仍然保留在車型、網(wǎng)站、門店上；捷豹的豹頭標(biāo)和JAGUAR也一樣。
▲圖片來(lái)源：捷豹路虎
可能你會(huì)問(wèn)，捷豹路虎為啥這樣換標(biāo)？讓其麾下的產(chǎn)品認(rèn)知更清晰。
以前我們把路虎當(dāng)一個(gè)品牌，旗下分三個(gè)車系：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)；其實(shí)三個(gè)車系在風(fēng)格與定位、人群與定價(jià)上都存在明顯差別，其中一個(gè)系列的目標(biāo)人群可能只對(duì)該系列熟悉，從而擁有更高知名度。比如，攬勝的獨(dú)立辨識(shí)度與提及度，可能要高于路虎。為了更好發(fā)揮個(gè)性，捷豹路虎決定放虎歸山。
于是，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)從「系列」升級(jí)為了「子品牌」，一起與捷豹并列。這也符合換標(biāo)的內(nèi)涵：更扁平、更個(gè)性。
捷豹路虎首席外觀設(shè)計(jì)師Anthony Peat先生，對(duì)不同子品牌的解讀是：攬勝主打簡(jiǎn)約的奢華之美，用極簡(jiǎn)、精致、個(gè)性的線條和比例與用戶共鳴。衛(wèi)士是力量和張力的表達(dá)，代表了硬派越野的經(jīng)典形象。發(fā)現(xiàn)主張實(shí)用性和年輕化，是“形式服務(wù)于功能”的典范。捷豹?jiǎng)t是優(yōu)雅、大膽的英倫風(fēng)格。
▲圖片來(lái)源：車聚網(wǎng)
從官方公布的戰(zhàn)略上說(shuō)，換標(biāo)是為了“加速落地新現(xiàn)代豪華主義”。
這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：新、現(xiàn)代、豪華。新自然指新能源化、現(xiàn)代指智能化、豪華則是傳統(tǒng)的舒適性與人性化。翻譯一下就是：捷豹路虎換新標(biāo)，是想追趕新勢(shì)力并打造出全新的智能化新能源車，同時(shí)堅(jiān)持自己的獨(dú)特個(gè)性和豪華感。
新能源化體現(xiàn)在，捷豹路虎未來(lái)五年將投資150億英鎊，用于工廠新能源化的改造。同時(shí)還把7個(gè)平臺(tái)簡(jiǎn)化成3個(gè)：MLA平臺(tái)、EMA平臺(tái)、JEA平臺(tái)，分別代表路虎大型車的全新混動(dòng)和電動(dòng)平臺(tái)、路虎中大型車全新純電平臺(tái)、捷豹全新純電動(dòng)平臺(tái)。
按照規(guī)劃，未來(lái)5年路虎將推6款純電動(dòng)車，首款純電動(dòng)攬勝將于2024年問(wèn)世，捷豹?jiǎng)t直接轉(zhuǎn)型為一個(gè)純粹電動(dòng)化的豪華品牌。
雖然I-PACE首次觸電后沒(méi)有在銷量上打開(kāi)市場(chǎng)，但它的驚艷設(shè)計(jì)和性能表現(xiàn)讓人依然記憶深刻。未來(lái)的全新純電平臺(tái)，可能會(huì)讓捷豹路虎有個(gè)全新起點(diǎn)。
捷豹路虎全力向新能源化轉(zhuǎn)型，也是市場(chǎng)的召喚。2023年上半年，捷豹路虎在華上險(xiǎn)數(shù)為5.23萬(wàn)輛，取得了30.6%的逆市高增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，社交媒體上流傳著一張名為“百萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華SUV 2023年截至6月底累計(jì)銷量”的排行榜，捷豹路虎赫然名列第一位――以21,655輛的成績(jī)力壓奔馳、保時(shí)捷奪得桂冠；在該細(xì)分市場(chǎng)的占有率高達(dá)33.1%。品牌欄的Logo用的就是最新的JLR，這大概是旗開(kāi)得勝的高光時(shí)刻吧？
當(dāng)然也要看到，捷豹路虎的新能源車型占比僅2.1%。事實(shí)上，得新能源者得天下，已成為共識(shí)。比如豪華三強(qiáng)BBA的總銷量排名，與其新能源車型占比完全吻合。寶馬奪得上半年豪華車市場(chǎng)冠軍，很大程度上得益于其高達(dá)12.9%的新能源滲透率；奧迪仍然是小弟，與其只有4.3%的滲透率不無(wú)關(guān)系。
上半年主流豪華車市場(chǎng)中，新能源車型的同比增長(zhǎng)為64.7%，遠(yuǎn)高于14.9%的市場(chǎng)平均水平，燃油車同比增幅僅為1.6%?？梢哉f(shuō)，豪華車新能源化勢(shì)在必行。捷豹路虎在此時(shí)更換新標(biāo)，更像是在表達(dá)一種換道超車的決心。
車聚小結(jié)
周末時(shí)，車聚君去上海的捷豹路虎4S逛了一下，展廳人不多，服務(wù)比過(guò)去親和了不少。試駕員也非常接地氣，主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)囻{了路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版。
▲圖片來(lái)源：車聚網(wǎng)
雖然是一款2.0T的燃油車，但起步和加速格外輕快，并沒(méi)有“開(kāi)慣了電車不能再接受油車”的落差。妹子說(shuō)以前的路虎小毛病稍微多點(diǎn)，主要是軟件問(wèn)題；這兩年捷豹路虎更新了軟件系統(tǒng)，動(dòng)力系統(tǒng)也更成熟了，質(zhì)量非常過(guò)硬。
重要的是，這是一臺(tái)現(xiàn)款特價(jià)車，優(yōu)惠完只要23萬(wàn)。妹子說(shuō)它的油耗在上海郊區(qū)開(kāi)也就10L左右，算下來(lái)比買同級(jí)別的電車其實(shí)更劃算：相當(dāng)于廠家把你幾年間多花的油費(fèi)，通過(guò)買車時(shí)的大幅優(yōu)惠提前返還給用戶了。
問(wèn)起店里為啥沒(méi)看到I-PACE時(shí)，妹子說(shuō)在等全新電動(dòng)車型?，F(xiàn)在可能是JLR全面電動(dòng)化的前夜吧，非常好奇全新平臺(tái)下捷豹首款電動(dòng)車長(zhǎng)什么樣？
然后覺(jué)得，如果燃油車愛(ài)好者有購(gòu)車計(jì)劃可以考慮一下：十年前動(dòng)輒加價(jià)10多萬(wàn)的路虎，如今只要20多萬(wàn)就能拿下。如果再晚一兩年，可能在店里試駕到“起步輕快”的就是電動(dòng)車了，而價(jià)格未必有這么“虎”。
最后，大家怎么看這次捷豹路虎的換標(biāo)？