文|財經(jīng)故事薈 萬天南
編輯|陳紀(jì)英
電商平臺，無人躺贏。
不過，電商大盤最近的整體表現(xiàn)，還算“可圈可點”。
而據(jù)高盛剛剛發(fā)布的報告，電商平臺用戶時長連續(xù)3個月上升，6月同比增長4%，是移動大盤用戶增速的兩倍左右；其中，淘寶用戶活躍度增長最為明顯，月活總數(shù)逼近8.77億。
盡管總成績可見喜色，但行業(yè)的競爭之勢，其實并未有所減弱，反而持續(xù)加劇。
占據(jù)大頭的貨架電商、自成一極的社交電商、兇猛崛起的內(nèi)容電商同臺競技，攻守之勢，持續(xù)變道——高大上的京東俯身開始了百億補貼，拼多多在出海之路上與Shein法庭拔刀，合體后的淘天更是落地了一系列變革動作。
即便看似風(fēng)頭無兩、增速兇悍的抖音電商，也沒有足夠的安全感——7月26日到29日，抖音關(guān)停了東方甄選自營產(chǎn)品店鋪及直播間。
對于親自扶持的直播電商標(biāo)桿，抖音不再淡定，重錘敲打，揭示了其相對集權(quán)化的平臺體制，與頭部賬號追求自主發(fā)展之間的沖突。
與抖音不同，無論是淘天還是視頻號電商等，都在側(cè)重公域私域聯(lián)動，鼓勵商家沉淀會員體系，建立自主可控的增長主陣地，試圖找到平臺利益和商家利益的最大公約數(shù)。
在激烈競爭的當(dāng)下，電商行業(yè)的“內(nèi)戰(zhàn)”，已經(jīng)進入了比拼全棧能力的全壘打階段，從用戶的拉新和留存，再到商家資源的爭奪，以及平臺基礎(chǔ)設(shè)施的完善和流量體系的分配等，在追求增長這一共同訴求之下，電商平臺和內(nèi)容平臺分岔而行，并非同路人。
01 流量如何分配：集權(quán)、放權(quán)不同路
在“關(guān)?！憋L(fēng)波之前，抖音和東方甄選看似“兩情相悅”，俞敏洪曾公開表白，“東方甄選跟抖音的關(guān)系非常好，并不是我們求著他，也不是他求著我們?！?/p>
但在商場上，“感情”靠不住，“利益”是主導(dǎo)。
在賬號被抖音強硬關(guān)停之后，東方甄選并沒有“認慫”——東方甄選APP開播，且自營產(chǎn)品全場85折促銷。
這波“你來我往”中，最終東方甄選貌似贏麻了——從帶貨GMV來看，7月27日，東方甄選APP銷售額突破3000萬元，創(chuàng)歷史新高，是當(dāng)日東方甄選抖音直播間GMV約的三四倍；從用戶輿情來看，關(guān)停事件沖上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量破億，多數(shù)網(wǎng)友抱著同情弱者的心理，力撐東方甄選，帶動其APP登上iOS購物榜單第一名；再從資本市場來看，東方甄選單日股價上漲了近三成。
據(jù)澎湃新聞，有人士稱，是因為東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，違反了抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。
如上述分析而言，這場“干戈”背后，本質(zhì)還是發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)之爭——抖音希望引導(dǎo)東方甄選固守在平臺上，兢兢業(yè)業(yè)搬磚；但作為上市公司的東方甄選，卻不甘心只做抖音“寄生體”。
鐵打的平臺，流水的主播。據(jù)《Tech星球》報道，“在抖音上，超頭部直播間的保鮮期往往不會超過半年”。
俞敏洪對此早有心理準(zhǔn)備，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”
根據(jù)新抖統(tǒng)計的抖音帶貨榜顯示，5-6月，東方甄選連續(xù)兩個月無緣榜首，而此前曾連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)“月銷冠”。
換句話說，東方甄選的數(shù)千萬粉絲，并沒有全量轉(zhuǎn)化為維持東方甄選持續(xù)增長的高復(fù)購“留量”。
這種體制，本身也和抖音的商業(yè)模式有關(guān)——直播電商的收益來源，一是廣告投流，二是交易傭金。當(dāng)下，前者可能占了大頭，且潛力更大。
因此，抖音唯有刺激商家和主播充分博弈賽馬，才能持續(xù)抬升流量價值，實現(xiàn)平臺收益最大化。
這樣的機制，導(dǎo)致連頭部賬號也缺乏安全感。不止東方甄選，交個朋友早就在淘寶直播駐場；就連抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦也哀嘆，“今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會虧錢，很多主播甚至不開播了。”
其實，抖音也曾嘗試過公私聯(lián)動，推出過小程序，但局限于小打小鬧，并未放到一級入口位置。根據(jù)Questmobile 7月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音小程序月活用戶規(guī)模，不足支付寶的二分之一，也遠不及微信小程序的三分之一。 與抖音在流量分配上高度集權(quán)、公域為主不同，電商平臺在流量資源的分派上，正在主動放權(quán)，通過公私聯(lián)動，主動將平臺流量轉(zhuǎn)化為品牌留量。
據(jù)億邦動力報道，7月上旬，淘寶天貓首次面向全量商家，開放了0門檻開啟會員運營權(quán)限。
此舉讓中小商家能夠嫁接淘寶龐大的公域流量，去經(jīng)營自己的私域陣地，沉淀店鋪用戶資產(chǎn)，這在國內(nèi)電商平臺中只此一家。
會員經(jīng)濟的本身，就是平臺在流量分配上放權(quán)，引導(dǎo)平臺用戶更緊密的直連商家和品牌，而不再需要平臺“左手倒右手”的強干涉。
放權(quán)，還體現(xiàn)允許商家自定義搜索詞上，“商家在站外種草的一些特殊詞語，如果是天貓站內(nèi)的稀缺詞語，商家就可以自定義搭建自己的頁面，相當(dāng)于商家在公域中獲得了一個私域的陣地”，淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心新商策略負責(zé)人卡爾透露。
而據(jù)《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報告》，私域陣地已經(jīng)逐漸成為第一流量入口。未來品牌和平臺，都應(yīng)大力發(fā)展私域，才能保持長線增長。
淘天走向放權(quán)，抖音傾向集權(quán)，本質(zhì)原因在于二者的底層優(yōu)勢和商業(yè)模式不同。
抖音作為內(nèi)容平臺，其根本優(yōu)勢在于盤踞上游攔截流量，挾流量以令商家和品牌，唯有把流量的分發(fā)大權(quán)，盡可能掌握到平臺手中，而不是把分發(fā)權(quán)讓渡給品牌和主播，才能實現(xiàn)利益最大化。 為此，抖音出手整頓時甚至不懼爭議。一位MCN機構(gòu)負責(zé)人向《財經(jīng)故事薈》吐槽，“東方甄選有點操之過急，抖音呢也顯得有點霸道。你能想象一個電商平臺，因為商家開了線下自營店，就給人家關(guān)停店鋪的嗎？！”
淘天在流量分配上，更放權(quán)更慷慨，也和其平臺特性匹配。作為電商平臺，淘天更強調(diào)人貨場協(xié)同，助攻商家把交易做到最大，才能水大魚大，實現(xiàn)平臺價值最大化。
由此，平臺與商家形成了一榮俱榮、一損俱損的血肉連接。平臺為商家導(dǎo)流，助攻其增長，而商家和品牌把一時而過的“平臺流量”沉淀為自主可控的“品牌留量”，又提升了平臺用戶的粘性，也拉動了平臺GMV大盤的增長。
02 商家增長路不同：爆紅的速度VS長青的上限
集權(quán)、放權(quán)的不同平臺體制之下，商家解鎖增長的戰(zhàn)略和路徑，也大為不同。
抖音的優(yōu)勢在于集中引爆。前述MCN人士向《財經(jīng)故事薈》表示，在“抖音生態(tài)里，你有錢投流，再有同步主播資源，便不難實現(xiàn)逆襲”，這是一場比拼資金實力、內(nèi)容實力、頭部主播資源的金元游戲。
在抖音，頭部玩家輪流坐莊，如同流水席，引爆不難，但長青不易。過去幾個月，東方甄選帶貨GMV和場觀人次的大幅波動，以及一度爆火的頂流張同學(xué)隱入煙塵等，都是例證。
以抖音增長最為兇猛的美妝為例，今年2月，護膚品牌IYIY爆冷跑進TOP10，但其紅火也只是曇花一現(xiàn)，5-6月的榜單中，已經(jīng)未能見其身影。IYIY并非孤例。
不止新品牌，成熟品牌地位同樣不穩(wěn)，據(jù)《化妝品觀察》報道，去年抖音618大促期間，TOP20中的國貨品牌如潤百顏、肌先知、自然堂、逐本等，今年集體掉出Top 20。而在今年上半年美妝單月榜單上，巴黎歐萊雅、珀萊雅、赫蓮娜則輪流坐莊。
商家在電商平臺，相對來說爆火不容易，但長青的路徑則相對明確。
從淘特、到淘寶，再到1688 ，以及天貓，阿里電商這一體系可以滿足商家從小到大，從產(chǎn)業(yè)帶商家到行業(yè)頭部品牌的全周期發(fā)展，不同階段的商家，不難找到氣候相對適宜的生存之地，抬高品牌在阿里陣地上的發(fā)展上限。
今年以來，淘天陸續(xù)成立了扶持品牌的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心，對接長尾商家的中小企業(yè)發(fā)展中心，以及對接20余個品類的產(chǎn)業(yè)帶商家的KA服務(wù)部等。
這種思路，也是過去淘天批量孵化了大量“淘品牌”的原因，它們大多數(shù)有機會走出淘天，轉(zhuǎn)向全域發(fā)展，如服飾行業(yè)的韓都衣舍、裂帛，新消費行業(yè)的三頓半咖啡等等。
上述長周期的陪跑戰(zhàn)略，對于商家有著不小的吸引力，天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過去年上半年的新入駐商家數(shù)量。
而在高度內(nèi)卷之下，大多數(shù)品牌已經(jīng)不在固守單平臺，多平臺布局，不放過任何機會紅利，已成主流共識。
據(jù)卡爾透露，過去兩年的天貓新入駐商家中，有20%左右是此前其他平臺的頭部新品牌，“一些中小商家，初期在別的平臺獲得了一些短期的流量爆發(fā)，但在名聲做大以后，他們會開始思考長期的品牌建設(shè)，就會自發(fā)地回流天貓。”卡爾表示。
而他們初來乍到就收獲頗豐，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。
在提高品牌和商家發(fā)展上限的同時，淘天向下則盡力拓寬底部漏斗敞口，降低商家入駐門檻。
今年6月，淘天陸續(xù)推出淘寶好價節(jié)等政策，持續(xù)降低中小商家經(jīng)營門檻。
一個月后，天貓針對新銳品牌、內(nèi)容型商家和實力好貨商家三類新商家，啟動了“藍星計劃”，包括提供經(jīng)營激勵金用于傭金抵扣，匹配1對1專屬陪跑服務(wù)，為新店提供搜素、短視頻等專屬流量扶持等。
根據(jù)淘天公布的計劃，今年淘寶將重點建設(shè)20萬家特色店鋪，比如，淘寶直播為11個產(chǎn)業(yè)帶中小企商家開設(shè)專場，提供專屬流量等。
再從增長邏輯來看。
由于綜合電商平臺提供了一攬子的比價、評價等售前決策體系，用戶消費相對理性；且基于會員機制，用戶對多次復(fù)購的商家和品牌有更高信賴度，據(jù)透露，淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍，老用戶的后續(xù)激活復(fù)購難度小、成本低。
綜合成本優(yōu)勢之下，商家可以維持終端定價的高性價比，去換取增長的確定性、維持用戶的忠誠度。
相比之下，抖音的直播偏向沖動性消費為主，其拉新效果可能顯著，但同時退貨率相對較高，據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率為 30%-50%，而貨架電商的退貨率僅為10%-15%。
退貨率高企疊加高昂的坑位費和傭金，導(dǎo)致商家必須保持相對高定價、高毛利，才能覆蓋高成本，去維持在抖音的運轉(zhuǎn)。但如此一來，就會整體削弱平臺的價格優(yōu)勢。
一位在多平臺布局的頭部水果賣家曾告訴《財經(jīng)故事薈》，5斤裝的荔枝在拼多多、淘寶都賣50元左右，但在抖音能賣到68.8元。“抖音雖然單價高，但坑位費傭金一扣除，實得凈利潤差不多，而且很少有用戶復(fù)購，所以銷量也不太穩(wěn)定”，當(dāng)下，他依然把電商平臺作為主陣地。
綜上，針對不同平臺，商家也要匹配不同的發(fā)展策略，不同平臺在發(fā)展權(quán)重中的價值，也有所不同。 三
用戶爭奪多件套，“低價+內(nèi)容”全都要
各大平臺在用戶的爭奪戰(zhàn)上，同樣策略不同，大致分為低價拉客、內(nèi)容引流，以及“價格力+內(nèi)容化”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。
低價拉客，是電商平臺當(dāng)下的集體共識。
當(dāng)下，無論是京東，還是阿里，都在提升低價權(quán)重——不同的地方在于，前者是從0到1抓緊在供給側(cè)補課，后者是從1到N持續(xù)加強。
以京東為例，因其過去自營為主，第三方商家只有區(qū)區(qū)幾十萬家，遠遠比上阿里、拼多多的數(shù)百萬家商家數(shù)量。
為了扛起低價大旗，京東策略是一是引進更多中小商家，二是上線百億補貼等，三是劉強東明確下令，價格在搜索權(quán)重中占比五成以上。目前上述舉措域已經(jīng)初現(xiàn)成效。 相比之下，淘寶的低價供給相當(dāng)充足，因此，其低價策略，更多是對低價商品流量傾斜，給予更多露出機會。
比如，淘寶面向中小商家打造“淘寶好價節(jié)”，給予APP首頁焦點位置，供給低價商品滲透價格敏感用戶；在首頁設(shè)置淘寶百億補貼入口，大幅下調(diào)商家傭金費率，同時對全網(wǎng)底價商品直接免傭；推出史上最大力度的20億流量推廣補貼計劃等。
而抖音快手的拉新，引流還是主要靠內(nèi)容。
但無論是綜合電商平臺，還是抖音快手，其用戶規(guī)模都逐漸見頂，因此，接下來，在用戶比拼戰(zhàn)上，除了繼續(xù)做大用戶規(guī)模之外，更重要的是挖掘用戶的潛力價值——這又回到了前述商家供給體系的比拼上，價格帶越寬，供給越豐富，用戶價值挖潛效果越好。
除了低價之外，在內(nèi)容上發(fā)力較晚的電商平臺，也在補足內(nèi)容長板。
據(jù)晚點報道，過去僅僅把直播視為“營銷”模式的京東，如今改了口風(fēng)，在6月底的內(nèi)部會議上，劉強東強調(diào)直播、短視頻等都是風(fēng)口，不能忽視。
與京東開始補課不同，淘天在內(nèi)容戰(zhàn)略上，走得更早也更堅決，直播、內(nèi)容化、短視頻，也是其長期戰(zhàn)略。
早在2021 年，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理就曾斷言，” 內(nèi)容化，將是未來淘寶的重大戰(zhàn)略。淘寶有 1/3 的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。"
一年之后，淘寶又把短視頻信息流納入搜索，在淘寶 APP 進行關(guān)鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻形式露出。
到了今年5月，淘天在商家大會上明確， " 淘寶將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化”，2023 年整個手淘的策略將由圖文走向視頻。
今年 618 期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了 55%，達人增長了 200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了 113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。
不過，內(nèi)容能力門檻并不低，海量中小商家，既缺人力，也缺能力，如何趕上內(nèi)容化風(fēng)口？
AI或許有望助力，幾天前，淘寶頭部主播烈兒寶貝首次啟用數(shù)字人，未來一旦這一模式跑通，有望低成本共享賦能給海量中小微商家。
目前來看，無論是低價還是內(nèi)容，在用戶拉新、激活、留存上，效果都相當(dāng)可觀；如果“低價+內(nèi)容”雙輪渠道，則更是如虎添翼。
根據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)公布的2022年4月至2023年6月年度數(shù)據(jù)顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數(shù)據(jù)攀升明顯，淘寶環(huán)比增幅最為明顯，月活總數(shù)逼近8.77億，比拼多多領(lǐng)先2.58億。
總之，電商行業(yè)進入了前所未有的高度內(nèi)卷階段，戰(zhàn)事剛至中場，這不是快火猛攻的閃電戰(zhàn)，而是全壘比拼的持久戰(zhàn)，沒有誰能贏得輕松。