文|三易生活

此前在2021年3月，抖音上線“抖音團購”，也標志著字節(jié)跳動正式在本地生活服務(wù)領(lǐng)域向美團發(fā)起了挑戰(zhàn)。在兩年多時間過去后，隨著抖音與美團的鏖戰(zhàn)正酣，團購功能似乎也被抖音擺在了更高的位置。日前有消息顯示，抖音App啟動了新版本的灰度測試，而在新版App首頁頂部的Tab欄里，“團購”則代替了此前的“同城”標簽，成為與商城、關(guān)注、推薦、經(jīng)驗并列的一級欄目。

作為一款日活數(shù)億的“流量明星”，抖音App的首頁無疑堪稱是寸土寸金，但“團購”入口登上一級欄目更像是順理成章的一件事。如今本地生活服務(wù)已然是抖音發(fā)力的重點賽道，而且根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV相比上一年增長7倍，團購達人數(shù)量增長163%。既然是戰(zhàn)略核心、本身又有成績支撐，“團購”登上抖音首頁也就并不令人感到奇怪了。

與之相對應(yīng)的，則是“同城”這個原本的一級欄目標簽被放棄。原本抖音的策略，是借助“同城”來介入本地生活服務(wù)領(lǐng)域，為同一個城市的用戶展現(xiàn)本地的“吃喝玩樂”，進而完成從種草到消費的閉環(huán)。但遺憾的是，同城業(yè)務(wù)最初的起點、也就是承載社交屬性，以匯聚流量的同城圈子失敗了，導致如今的抖音同城只是一個半成品，完全依賴探店達人來帶動消費。

然而遺憾的是，探店達人這一模式在經(jīng)過了數(shù)年的運行后，已經(jīng)逐漸失效，抖音用戶發(fā)現(xiàn)探店達人的立場難以辨認，而其被商家充值、接廣告“恰飯”更是成為普遍現(xiàn)象。緊接著在消費者和商家都熱切期盼外賣賽道迎來一條新的“鯰魚”時，抖音祭出了外賣這張牌。結(jié)果外賣這張被外界認為的“王炸”，并沒能為抖音在本地生活服務(wù)賽道打開一條路。

據(jù)此前消息人士的說法，抖音外賣或已放棄今年1000億元GMV的目標，同時該團隊下半年最看重的指標也不再是GMV，而是轉(zhuǎn)為嘗試用更多的方式跑通業(yè)務(wù)流程，諸如金鼎軒、胡大等最早一批試水抖音“外賣到家”服務(wù)的商家基本都選擇了撤退。畢竟有數(shù)據(jù)顯示，抖音外賣在上半年的日均單量頂峰也不過10萬的水平，與競爭對手美團的峰值6000萬日訂單量不可同日而語。

所以從某種意義上來說，發(fā)力到店團購或是抖音方面在嘗試外賣不成的情況下，退而求其次的選項。由于以外賣為代表的到家業(yè)務(wù)才是美團的基本盤，攻入對手腹地才是贏得這場本地生活服務(wù)之戰(zhàn)的勝負手。但遺憾的是，抖音外賣終究棋差一著，而問題就出在了抖音薄弱的配送能力上。

畢竟外賣業(yè)務(wù)是需要平臺、商家、騎手和消費者共同來構(gòu)建的，商家通過平臺觸達消費者，消費者在平臺線上下單后，由騎手來完成線下的履約環(huán)節(jié)。但不同于餓了么和美團在當年外賣大戰(zhàn)中一步步積累起來的運力體系，抖音是借助順豐同城、閃送和達達等第三方配送平臺來提供履約服務(wù)。

可第三方配送平臺并不僅僅是為抖音服務(wù)，中小商家又極度依賴平臺提供的運力來履約，所以最終的結(jié)果，就是抖音外賣有著比其他平臺更長的配送時間、更大的起送金額，以及更高的客單價，反過來又壓制了消費者使用抖音外賣的熱情。所以運力也被認為是抖音外賣的阿喀琉斯之踵，但這個問題又偏偏不能大力出奇跡，而是需要水磨功夫。

與之相對應(yīng)的，是到店團購反而是一個更適合抖音現(xiàn)狀的業(yè)務(wù)。到店和到家最大的區(qū)別，就是履約場景從消費者的家中變成了商家的店鋪，并且基本不存在需要配送體系來支撐的問題。再說了，到店團購也更適合抖音以內(nèi)容喚醒消費者的興趣，進而促成交易的模式。

眾所周知，抖音的本地生活服務(wù)體系在到店層面，是以短視頻帶來的巨大流量為依托，探店達人概念則是在資源傾斜下為其帶來了海量的餐飲、酒旅和休閑娛樂商家群體。同時抖音通過引入SaaS服務(wù)提供商以及開放抖音小程序，使得其本地生活服務(wù)商家在到店場景具備履約能力。

但需要注意的是，目前抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)其實極度依賴內(nèi)容傳播，無論商家自播、短視頻推廣、還是邀請達人探店，背后都是依靠內(nèi)容出圈來吸引消費者的底層邏輯。這套模式在本質(zhì)上都更偏向中大型商家，因為只有他們才有足夠的資源去制作內(nèi)容或是對達人進行投放，相比之下小商家的機會則很渺茫。

所以如果只是維持現(xiàn)狀，抖音在到店團購領(lǐng)域的做法是沒什么問題的，但想要做大做強，無疑就需要爭取數(shù)量更多的中小商家，并給他們一個被更多消費者看到的機會。而效仿美團根據(jù)LBS（基于位置的服務(wù)）向消費者推送商家，則是一個行之有效的策略，也可以讓商家依靠地理位置的優(yōu)勢被推送到消費者面前。

在美團已經(jīng)基本跑通了本地生活服務(wù)直播，美團外賣上商家常態(tài)化直播搞得風風火火的情況下，抖音想要從對手手中搶到更大的蛋糕，確實就需要求新求變了。