文|讀懂財(cái)經(jīng)
今年以來，國(guó)內(nèi)主題樂園多了很多新的玩家。7月初，潮玩企業(yè)泡泡瑪特透露，泡泡瑪特城市樂園或?qū)⒂诮衲?月在北京朝陽公園開業(yè)，占地面積約4萬平米。這個(gè)樂園也是國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園。
無獨(dú)有偶，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝近期也宣布，其全球首家線下親子主題樂園——愛奇藝奇巴布樂園于2023年7月14日在北京延慶區(qū)正式開業(yè)。該樂園占地近6000平方米，引入了愛奇藝奇巴布旗下兩大自制動(dòng)畫IP——《恐龍萌游記》與《嘟當(dāng)曼》，瞄準(zhǔn)北京及周邊家庭親子出游市場(chǎng)。
短時(shí)間內(nèi)，兩家明星企業(yè)紛紛進(jìn)軍主題樂園市場(chǎng)，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。在國(guó)內(nèi)主題樂園市場(chǎng)上，一邊迪士尼樂園、北京環(huán)球度假區(qū)等全球知名主題樂園生意火爆，另一邊則是國(guó)內(nèi)主題樂園盈利模式單一、市場(chǎng)影響力不足的慘淡局面。此時(shí)泡泡瑪特、愛奇藝們的入局，能給國(guó)內(nèi)主題樂園帶來新的變化嗎？
本文對(duì)主題樂園有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，根據(jù)迪士尼樂園和環(huán)球度假區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，主題樂園可以說是IP變現(xiàn)的最終極模式。主題樂園收入直接與消費(fèi)水平提升掛鉤，這一點(diǎn)在迪士尼身上有著明顯體現(xiàn)。而相比于IP授權(quán)和IP改編影視業(yè)務(wù)，主題樂園盈利能力更強(qiáng)、盈利上限更高，迪士尼和康卡斯特旗下環(huán)球主題樂園業(yè)務(wù)均證明了這一點(diǎn)。
2，迪士尼和環(huán)球度假區(qū)的成功，源于其擁有一系列具備全球影響力的知名IP以及頂尖的運(yùn)營(yíng)能力。而在這兩個(gè)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)則有所欠缺。華強(qiáng)方特雖然擁有《熊出沒》這一強(qiáng)IP，但目標(biāo)客戶是兒童群體，發(fā)展受限。愛奇藝和泡泡瑪特同樣如此，其IP在影響力和內(nèi)容敘事上有所欠缺，開發(fā)和運(yùn)營(yíng)難度較大。
3，但相對(duì)而言，泡泡瑪特們并非沒有機(jī)會(huì)。當(dāng)前市場(chǎng)上，存在著線下娛樂消費(fèi)需求高漲，但供給匱乏的情況，因此國(guó)內(nèi)主題樂園具備一定發(fā)展機(jī)會(huì)。泡泡瑪特基于潮玩業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)定位、需求洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面有著超出國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主題樂園的優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)能否成功落地，依然有待項(xiàng)目營(yíng)業(yè)后來驗(yàn)證。
/ 01 / 主題樂園是IP終極變現(xiàn)方式
所有做IP生意的企業(yè)都有一個(gè)迪士尼夢(mèng)，旗下主題樂園業(yè)務(wù)更可以說是IP變現(xiàn)的終極模式。
一般而言，基本原IP，其IP變現(xiàn)主要可以分為三大模式：IP授權(quán)、IP改編娛樂以及線下主題樂園，而這些變現(xiàn)模式你都可以在迪士尼身上找到。
迪士尼起家于動(dòng)畫制作，目前已經(jīng)成為了一個(gè)集有線網(wǎng)絡(luò)、廣播、內(nèi)容制作、流媒體、劇場(chǎng)演出、線下主題樂園等業(yè)務(wù)為一體的傳媒巨頭。而在IP變現(xiàn)上，迪士尼有著影視內(nèi)容制作、IP授權(quán)、線下主題樂園等多種商業(yè)模式。
其中，線下主題樂園業(yè)務(wù)是當(dāng)前迪士尼最為賺錢的業(yè)務(wù)。根據(jù)迪士尼2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，迪士尼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)827.22億美元，凈利潤(rùn)達(dá)31.45億美元。按照部分劃分，迪士尼媒體及娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)550.40億美元，而迪士尼樂園、體驗(yàn)和商品業(yè)務(wù)營(yíng)收為287.05億美元，占比約三分之一。
但在運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)上，迪士尼媒體及娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為42.16億美元，而迪士尼樂園、體驗(yàn)和商品業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)則高達(dá)79.05億美元，占比約三分之二。
也就是說，迪士尼樂園、體驗(yàn)和商品業(yè)務(wù)以三分之一的營(yíng)收，貢獻(xiàn)了近三分之二的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，其IP的賺錢能力可見一斑。
具體來看，迪士尼樂園、體驗(yàn)和商品業(yè)務(wù)中，主題樂園門票收入達(dá)86.02億美元，商品、食品及飲料業(yè)務(wù)收入達(dá)65.79億美元，酒店及度假服務(wù)收入達(dá)64.10億美元，連鎖經(jīng)營(yíng)許可和周邊零售許可業(yè)務(wù)收入達(dá)52.29億美元，樂園許可及其他業(yè)務(wù)收入（主要為東京迪士尼樂園特許權(quán)收入）為18.85億美元。整體層面，迪士尼IP變現(xiàn)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)47.97%，這在以線下樂園為主體業(yè)務(wù)的企業(yè)中已經(jīng)堪稱頂級(jí)。
而線下主題樂園的超強(qiáng)盈利能力在環(huán)球度假區(qū)母公司康卡斯特的財(cái)報(bào)中也有顯著體現(xiàn)。康卡斯特同樣是傳媒巨頭，業(yè)務(wù)類型與迪士尼基本一致，主要分為有線通訊、媒體、影視工作室、主題樂園、天空娛樂等業(yè)務(wù)分部，最為賺錢的業(yè)務(wù)為有線通訊，但主題樂園業(yè)務(wù)在盈利能力也相當(dāng)出色。
2022年，康卡斯特旗下主題樂園業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到75億美元，占康卡斯特營(yíng)收的6%，但其在康卡斯特經(jīng)調(diào)整后EBITDA中占比為7%，盈利能力遠(yuǎn)超影視工作室業(yè)務(wù)，后者營(yíng)收占比高達(dá)9%，但占調(diào)整后EBITDA的比例僅為2%。
無論是迪士尼還是環(huán)球度假區(qū)，均證明了主題樂園是一項(xiàng)盈利能力更強(qiáng)、盈利上限更高的模式。這也是IP公司致力于打造自身主題樂園業(yè)務(wù)的根本原因。
/ 02 / 沒有IP依托的殘酷現(xiàn)實(shí)
主題樂園前景十分美好，但打造難度也是相當(dāng)之大。
迪士尼樂園和環(huán)球度假區(qū)之所以能夠成功，核心原因在于擁有眾多具備全球影響力的知名IP以及頂尖的運(yùn)營(yíng)能力。如上海迪士尼樂園擁有米奇、白雪公主和七個(gè)小矮人、愛麗絲夢(mèng)游仙境、小熊維尼、漫威英雄系列等諸多IP內(nèi)容，構(gòu)筑了一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景；北京環(huán)球度假區(qū)有哈利波特、變形金剛、小黃人、侏羅紀(jì)系列IP內(nèi)容，提供了多樣化的玩法和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
而國(guó)內(nèi)主題樂園，在IP影響力以及運(yùn)營(yíng)能力方面目前仍然存在一定差距，在可玩性和獨(dú)特性上仍有待進(jìn)步。典型代表如華強(qiáng)方特，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主題樂園運(yùn)營(yíng)企業(yè)，雖然擁有《熊出沒》系列IP，但仍難以填充出主題樂園的體驗(yàn)氛圍。
如近期開園的徐州方特樂園，以《熊出沒》IP打造了一系列項(xiàng)目，但同時(shí)推出了歷史主題項(xiàng)目《大風(fēng)歌》、神話主題項(xiàng)目《龍宮奇遇》、成語文化項(xiàng)目《成語童話》以及其他多個(gè)主題繁雜的科技體驗(yàn)項(xiàng)目。
從項(xiàng)目設(shè)置上看，徐州方特樂園目標(biāo)消費(fèi)者仍是兒童群體，難以做到像迪士尼樂園和環(huán)球度假區(qū)這樣適合全年齡段、聚焦青年群體的體驗(yàn)場(chǎng)景，發(fā)展天花板較低，運(yùn)營(yíng)難度更大。
對(duì)于泡泡瑪特和愛奇藝來說，也面臨著同樣的問題。愛奇藝奇巴布樂園面積較小，近6000平方米，甚至不如一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大，內(nèi)容填充難度相對(duì)較小，但如果做不到可玩性和獨(dú)特性，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上也難以吸引親子群體。
至于泡泡瑪特城市樂園，則完全不同。這個(gè)樂園占地約4萬平米，約為北京環(huán)球度假區(qū)的四到五分之一。對(duì)于這樣大的面積來說，內(nèi)容填充難度相當(dāng)之大。尤其是考慮到泡泡瑪特從事潮玩行業(yè)，聚焦于形象IP，在故事內(nèi)容上并未證明自身的實(shí)力，樂園本身的可玩性和沉浸感仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年泡泡瑪特旗下主要有7大IP，分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、HIRONO小野、The Monsters、PUCKY，其中有5大IP是泡泡瑪特的自有IP。
依托沒有故事依托的IP來打造主題樂園，需要更強(qiáng)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意能力。即便是迪士尼樂園，在無故事IP上，也僅僅是靠著眾星捧月的手段，打造出了一個(gè)玲娜貝兒。缺少IP故事的主題樂園，最終也很難征服消費(fèi)者。
/ 03 / 泡泡瑪特能抓住時(shí)代機(jī)遇嗎？
不過，泡泡瑪特們進(jìn)入主題樂園市場(chǎng)，并非沒有機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，隨著近年來消費(fèi)水平提升，線下休閑娛樂需求高漲。相對(duì)而言，線下休閑娛樂的供給則較為匱乏。
具體來看，線上娛樂有直播、綜藝、影視、網(wǎng)文、游戲等產(chǎn)品，近年來發(fā)展迅速。但在線下休閑娛樂上，仍然難以逃脫網(wǎng)吧、KTV、電影院、旅游等傳統(tǒng)場(chǎng)景，近年來的密室逃脫、轟趴、劇本殺等形式，也擺脫不了可玩性難以持久的命運(yùn)。
這也是近年來迪士尼樂園和北京環(huán)球度假區(qū)生意火爆的核心原因。與其他線下娛樂相比，主題樂園玩法多樣、場(chǎng)景新奇、沉浸感強(qiáng)，能夠更好滿足消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的線下娛樂需求。
從這個(gè)角度看，泡泡瑪特這樣的新鮮血液進(jìn)入主題樂園市場(chǎng)，本身具備一定優(yōu)勢(shì)。
泡泡瑪特起家于潮玩行業(yè)，以自有IP和盲盒模式贏得了Z世代群體的認(rèn)可，同時(shí)也吸引了一批青年乃至中年擁躉，其消費(fèi)者年齡分布較廣。以此來看，泡泡瑪特城市樂園并不會(huì)如其他國(guó)內(nèi)主題樂園一樣專注少兒群體，而是瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力更強(qiáng)、對(duì)新IP接受度更高的青年群體，所具備的想象空間將更大。
另一方面，泡泡瑪特之所以能夠取得成功，核心原因是泡泡瑪特把握住了青年群體的消費(fèi)心理，同時(shí)以卓越的設(shè)計(jì)能力打造更吸引消費(fèi)者群體的產(chǎn)品。在線下主題樂園上，符合消費(fèi)者心理的設(shè)計(jì)能力至關(guān)重要，恰到好處的設(shè)計(jì)可以引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播，提升樂園知名度。這在一定程度上會(huì)成為泡泡瑪特超越國(guó)內(nèi)主題樂園傳統(tǒng)玩家們的重要優(yōu)勢(shì)。
可以說，即便存在著IP內(nèi)容方面的短板，泡泡瑪特開展線下主題樂園業(yè)務(wù)依然符合業(yè)務(wù)拓展邏輯，即依托自身IP和原油消費(fèi)者基礎(chǔ)，以自身領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（需求洞察能力和設(shè)計(jì)能力）擴(kuò)大自身IP變現(xiàn)場(chǎng)景。
從這個(gè)角度上講，與其他內(nèi)容方相比，泡泡瑪特進(jìn)軍線下主題樂園業(yè)務(wù)更有優(yōu)勢(shì)。但這一想象空間能否兌現(xiàn)，最終還要取決于城市樂園的主題選擇與定位、主題表現(xiàn)和具體的項(xiàng)目設(shè)置。泡泡瑪特能否挖掘出IP行業(yè)最大的金礦，依然有待市場(chǎng)驗(yàn)證。