文|子彈財(cái)經(jīng)
快時(shí)尚品牌的關(guān)店潮仍在繼續(xù)。
7月27日，界面新聞報(bào)道，位于北京西單大悅城的H&M中國(guó)首家男裝概念店以及北京僑福芳草地的COS中國(guó)首店將分別于7月31日和7月27日正式閉店。
去年以來(lái)，多個(gè)快時(shí)尚巨頭相繼關(guān)閉了其在中國(guó)最重要的數(shù)個(gè)旗艦店，在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際快時(shí)尚品牌呈現(xiàn)加速“下墜“趨勢(shì)，這本質(zhì)上是因?yàn)槟贻p人的消費(fèi)抉擇在過(guò)去兩年間變化明顯：在快時(shí)尚巨頭逐漸褪去性價(jià)比、時(shí)尚感、品牌吸引力的優(yōu)勢(shì)之后，注重理性、青睞社交化消費(fèi)的年輕人開(kāi)始奔向天平的另一邊。
快時(shí)尚品牌落潮后，消費(fèi)市場(chǎng)最關(guān)注的是，誰(shuí)能填補(bǔ)其遺留的市場(chǎng)空白？
在市場(chǎng)的角力中，曾被快時(shí)尚品牌攻城略地的高端品牌迎來(lái)了“反攻”時(shí)刻，國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌如Calvin Klein、耐克、安踏、斐樂(lè)、波司登等，2022年以來(lái)銷量增長(zhǎng)表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勁。
大牌快速?gòu)?fù)蘇部分得益于“性價(jià)比”，知名服飾大牌在折扣零售渠道的表現(xiàn)異常突出，品牌折扣無(wú)疑在吸引年輕人的天平上增添了一枚重量級(jí)的砝碼。這也能從市場(chǎng)的反饋中窺見(jiàn)一斑，618前，京東上線大牌奧萊頻道，首批上線JACK&JONES、波司登、李維斯等幾十家海內(nèi)外品牌，開(kāi)門紅4小時(shí)，超1000款超低價(jià)時(shí)尚大牌商品售罄。被稱為線上奧特萊斯的唯品會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，奢侈品牌及國(guó)際大牌銷售額同比增長(zhǎng)31%。
曾經(jīng)洶涌而來(lái)的潮水，如今正向反方向席卷而去。
國(guó)際快時(shí)尚，退出年輕人的衣櫥
國(guó)際快時(shí)尚品牌漸漸從林寧的衣櫥里消失了。
在上大學(xué)的時(shí)候，林寧大概每個(gè)月至少要跑兩次H&M，尤其是夏天，林寧的衣柜里，幾乎被各種快時(shí)尚品牌T恤與外套填滿了，她喜歡輕時(shí)尚，價(jià)格也在學(xué)生的承受范圍內(nèi)，“至少能夠保證不被潮流落下”。
這也是快時(shí)尚品牌在彼時(shí)火爆出圈的原因，快速翻新的款式、相對(duì)低廉的價(jià)格，以時(shí)尚為名吸引大量年輕人涌入，幾乎成了每一個(gè)快時(shí)尚品牌的三板斧。鈦媒體在報(bào)道中稱“H&M的試衣間門口排長(zhǎng)隊(duì)，那設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的手提袋曾經(jīng)人手一只，是時(shí)尚的象征”。
在鮮花著錦的時(shí)候，誰(shuí)都沒(méi)想到，快時(shí)尚這股風(fēng)潮，來(lái)得如此之快，走得也如此迅猛。
一個(gè)被普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是，當(dāng)年涌入H&M的這群年輕人，有了更好的消費(fèi)能力以后，快時(shí)尚在品牌價(jià)值方面已經(jīng)不能滿足他們的社交需求，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向更高端的品牌。而新成長(zhǎng)的年輕人，對(duì)于時(shí)尚風(fēng)向有更高的要求，在4月還追求“氣質(zhì)簡(jiǎn)約”的女孩兒們，進(jìn)入5月后就成為“多巴胺”穿搭的擁躉，這無(wú)疑對(duì)快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與供應(yīng)鏈提出了更大挑戰(zhàn)。
遺憾的是在已經(jīng)廝殺成紅海的競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)快時(shí)尚品牌沒(méi)能回應(yīng)這樣的挑戰(zhàn)，甚至，在林寧看來(lái)，“設(shè)計(jì)越來(lái)越趨同，衣服的品質(zhì)也感覺(jué)不如從前”。
并非沒(méi)有快時(shí)尚品牌逆勢(shì)而上，位于廣州的本土品牌URBAN REVIVO在最近兩年異軍突起，UR在天貓618銷售戰(zhàn)報(bào)中一度在服飾行業(yè)中登頂，同比2022年618首日增長(zhǎng)60%。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，618高潮期開(kāi)售10小時(shí)，URBAN REVIVO銷量同比增長(zhǎng)10倍以上。
高品質(zhì)與高性價(jià)比是UR在紅海中乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵，媒體認(rèn)為UR崛起的底層邏輯是，“中國(guó)的品牌帶著更親民的姿態(tài)、更本地化的設(shè)計(jì)、更快捷的反應(yīng)速度、更高的性價(jià)比脫穎而出?！?/p>
簡(jiǎn)而言之，諸多國(guó)際快時(shí)尚品牌加速墜落，并非因?yàn)槭チ藭r(shí)尚，更多地，是因?yàn)槭チ恕案咂焚|(zhì)與性價(jià)比”。
進(jìn)擊的大牌
與H&M落寞關(guān)店的身影形成鮮明對(duì)比的，是一眾大牌、奢侈品品牌的門庭若市。
高端品牌與快時(shí)尚品牌的進(jìn)攻退守之勢(shì)在這兩年間異常明顯，耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至5月31日的三個(gè)月內(nèi)，耐克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的收入達(dá)到18.1億美元，同比增長(zhǎng)25%，超過(guò)了華爾街16.8億美元的預(yù)期。而更高端的品牌，如LV、GUCCI等奢侈品牌，也在2023年迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。
高端品牌迎來(lái)快速發(fā)展期
這些大牌正在快速收復(fù)失地，尤其是在折扣零售一端，高端品牌的快速?gòu)?fù)蘇幾乎超出了所有人的預(yù)料。今年端午節(jié)期間，擁有諸多奢侈品品牌及一線品牌的佛羅倫薩小鎮(zhèn)中國(guó)大陸地區(qū)6個(gè)小鎮(zhèn)總營(yíng)業(yè)額及客流量較2022年同期均增長(zhǎng)近20%；“五一”假期，首創(chuàng)奧萊全國(guó)十五城創(chuàng)造了5天超4.1億元銷售額，吸引了近180萬(wàn)客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達(dá)93%；5月1日當(dāng)天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開(kāi)業(yè)17年來(lái)的最高紀(jì)錄。
甚至電商平臺(tái)也在入局，618前夕，京東上線的大牌奧萊頻道中，匯聚了JACK&JONES、波司登、李維斯、朗姿、ubras、雷朋、李寧、安踏、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、耐克為代表的47家海內(nèi)外品牌。唯品會(huì)上，今年上半年，頭部女裝、男裝品牌整體銷量同比超25%，國(guó)際一線服飾品牌的銷量同比增幅達(dá)35%以上。
從各個(gè)渠道公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，他們的消費(fèi)者多是90后、95后的年輕人，這與快時(shí)尚的用戶畫像幾乎一致。
而一個(gè)核心的問(wèn)題是，為什么一線大牌能取代快時(shí)尚，成為消費(fèi)市場(chǎng)中新的寵兒？
在服飾消費(fèi)中，大牌折扣幾乎完美地解決了年輕人的痛點(diǎn)——年輕人需要注重穿搭的社交屬性，高端品牌能提供充分的品牌社交價(jià)值；他們酷愛(ài)當(dāng)前的時(shí)尚流行元素，大品牌的設(shè)計(jì)師恰好是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者；最重要的是，對(duì)于每買一件衣服都要貨比三家寫個(gè)論文的年輕人來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么比三折甚至更低的大牌更香了。
林寧已經(jīng)是品牌折扣店的常客了，今年夏天，她的多巴胺T恤與日常通勤穿搭幾乎都是從這里選來(lái)的，最便宜的一件，是7月份在奧特萊斯挑中的，“幾乎是原價(jià)的1折，這個(gè)價(jià)格和品牌，連拒絕的理由都找不到。”
零售之輪
快時(shí)尚在中國(guó)集體衰退的背后，是人們的消費(fèi)觀念正在大幅轉(zhuǎn)向。
快時(shí)尚品牌賴以打天下的優(yōu)勢(shì)除了“款式迭代迅速、時(shí)尚感強(qiáng)”外，絕大多數(shù)快時(shí)尚品牌也在標(biāo)榜“便宜，低價(jià)”，對(duì)于彼時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌快速崛起，是因?yàn)榇笈普劭矍老∩?，出于價(jià)格、時(shí)尚感等方面的考慮，他們開(kāi)始選擇“大牌平替”，快時(shí)尚品牌也借著平替東風(fēng)躍上云端。
確切來(lái)說(shuō)，“好”和“省”難以兼得的情況下，消費(fèi)者們無(wú)奈只能選擇其一。
在過(guò)去十年間，消費(fèi)升級(jí)是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，消費(fèi)者們渴望獲得更好品質(zhì)、更好品牌的商品?？鞎r(shí)尚品牌在品質(zhì)上并未能充分滿足消費(fèi)者的需要，甚至，受到供應(yīng)鏈與專注線下商場(chǎng)的影響，其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也逐漸落后。
與此同時(shí)，折扣零售躍入大眾視野，線上線下奧特萊斯、直播等方興未艾。大牌以更便宜、折扣更低的姿態(tài)出現(xiàn)在年輕人面前，“又好又省”成為了現(xiàn)實(shí)中可以觸摸的選擇。年輕人如今的消費(fèi)理念是，在消費(fèi)成本并不上漲的情況下，依舊能夠推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，去購(gòu)買到更大牌的商品。
大牌折扣是消費(fèi)者的心頭好
電商平臺(tái)在今年圍繞“低價(jià)”動(dòng)作頻頻，背后的驅(qū)動(dòng)力同樣是上述變化。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是零售平臺(tái)、消費(fèi)者或是品牌商家都清楚，在大牌與低價(jià)之間存在著一道鴻溝。在存量市場(chǎng)到來(lái)之后，零售商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)向，“誰(shuí)有足夠的能力去填平這道鴻溝”。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這并不是一個(gè)低價(jià)為王的年代，或者說(shuō)單純低價(jià)為王的年代已經(jīng)過(guò)去了，“大牌性價(jià)比”才是這個(gè)消費(fèi)年代最重要的內(nèi)容——消費(fèi)者們并不是單純地喜歡折扣，而是喜歡大牌品牌的折扣。
從快時(shí)尚到折扣大牌，“零售輪”的假說(shuō)在中國(guó)服飾消費(fèi)市場(chǎng)真實(shí)發(fā)生著：新的零售形態(tài)將會(huì)以更低的價(jià)格與更高的品質(zhì)，取代曾經(jīng)的零售業(yè)態(tài)，成為新的、被廣泛消費(fèi)者接受的主流。
如今，新的零售車輪已經(jīng)啟動(dòng)，正碾向前方的長(zhǎng)坡厚雪。