文|紅餐網(wǎng)
越來越多企業(yè)盯上了預(yù)制菜的線下生意。
預(yù)制菜洞察注意到,近年來,除了味知香這個預(yù)制菜老玩家在加速開拓加盟店,珍味小梅園、麥子媽等一眾依靠線上崛起的新銳企業(yè),也開始發(fā)力線下。
預(yù)制菜線下生意,怎么就成了香餑餑?傳統(tǒng)渠道紅利是否消退了?為何預(yù)制菜企業(yè)紛紛自建渠道?
預(yù)制菜玩家,扎堆涌入線下開店
作為賽道的老玩家,“預(yù)制菜第一股”味知香和專注半成品菜生意的好得睞,已經(jīng)實現(xiàn)千店規(guī)模。
味知香2023年一季報顯示,報告期內(nèi)味知香已開出1733家加盟店,2018年其加盟店數(shù)量僅為440家。剛過去的2022年,味知香新開加盟店559家。從門店擴(kuò)張速度,足以看出味知香對線下生意的期許。
蘇州的另一家預(yù)制菜企業(yè)好得睞,2003年在蘇州星橋市場開出了第一家專賣店,目前加盟店數(shù)量已突破1000家,主要分布于長三角區(qū)域,包括社區(qū)店、街邊店、農(nóng)貿(mào)店、商超店等多種店型。
擁有“鮮到家”預(yù)制菜品牌的福成股份,也在加速布局預(yù)制菜線下門店。今年,福成股份在回復(fù)投資者提問時表示,該公司正在拓展預(yù)制菜銷售渠道,其中包括大規(guī)模開設(shè)線下預(yù)制菜門店。
盡管頭部品牌目前也僅有千店規(guī)模,但已有企業(yè)喊出了萬店目標(biāo)。
圖片來源:珍味小梅園微博
珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明曾公開表示,預(yù)制菜天然具備開出萬店連鎖的可行性,珍味小梅園已經(jīng)定下了“要在社區(qū)開出一萬家預(yù)制菜門店”的目標(biāo)。眼下,珍味小梅園店型主要為店中店、社區(qū)獨立店。
今年5月初,浦文明在重慶發(fā)表了公開演講。依據(jù)自媒體“觀潮新消費”整理的演講實錄,浦文明在演講中稱,2021年下半年,珍味小梅園就已經(jīng)開始嘗試開設(shè)預(yù)制菜專營店,今年5月時在上海的門店數(shù)量已超過100家,大多為直營店。
預(yù)制菜品牌麥子媽,也在探索預(yù)制菜線下門店。
今年2月底,麥子媽創(chuàng)始人翁博成在自媒體“藍(lán)鯊消費”主辦的峰會上發(fā)表演講稱,麥子媽通過加盟門店的方式嘗試自建渠道,開出了16家加盟店,2家直營店。
一些食品企業(yè)、餐飲上游企業(yè)則熱衷于打造多業(yè)態(tài)集合的預(yù)制菜超市。思念食品曾在2021年孵化出愛燒飯三餐生活超市,該超市是一個包括速凍米面、飲料、奶制品、速食品、預(yù)制菜產(chǎn)品的集合店;2022年4月,龍大美食在成都開出了預(yù)制菜超市……
線下開店,緣何受到青睞?
無論是加盟還是直營,開集合店或是店中店,預(yù)制菜企業(yè)們都在紛紛發(fā)力線下生意,這背后或多或少都是一本經(jīng)濟(jì)賬要算。
根據(jù)翁博成的說法,開放線下加盟的原因之一是入駐沃爾瑪?shù)菿A渠道需要的費用較多,且有很大的不可控性。浦文明在接受自媒體“食業(yè)頭條”采訪時則透露,預(yù)制菜是冷鏈產(chǎn)品,履約成本太高決定了預(yù)制菜的“決戰(zhàn)”會在線下。
在線上做預(yù)制菜,營銷和冷鏈物流是一筆不小的開支。
一方面,C端消費者對預(yù)制菜認(rèn)知有限,品牌需要耗費大量資源來推廣。諸如麥子媽、叮叮懶人菜、珍味小梅園等品牌,不僅在抖音搭建了品牌自播矩陣,還合作了眾多達(dá)人、主播。與主播合作的坑位費、達(dá)人分銷的傭金、品牌自播的投流費都需要企業(yè)買單,更不用說全渠道鋪設(shè)品牌廣告的費用了。
圖片來源:抖音截圖
去年7月,趣店高調(diào)殺入預(yù)制菜賽道,投入重金營銷,最后卻草草收場。財報顯示,去年三季度,趣店營銷與銷售費用為1.77億元,同比大漲437.7%,趣店方面表示,這主要與其預(yù)制菜的銷售成本、相關(guān)營銷費用增加有關(guān)。
另一方面,盡管電商渠道可觸達(dá)全國各地的消費者,但預(yù)制菜的凍品屬性讓企業(yè)付出更高的物流成本。據(jù)自媒體億邦動力的調(diào)研數(shù)據(jù),幾家頭部預(yù)制菜的配送費比接近3成。
對于想要做大C端的預(yù)制菜品牌而言,線下門店既可以增強品牌曝光、降低物流成本,也因為離消費者更近,有機(jī)會搶占消費者心智。
玩家現(xiàn)狀各有不同,入局還需謹(jǐn)慎
不過,線下店模式要跑通,同樣面對諸多難題。
多位業(yè)內(nèi)人士在接受預(yù)制菜洞察采訪時表示,預(yù)制菜線下門店的運轉(zhuǎn),與消費者消費頻次的高低、消費習(xí)慣能否建立有重要關(guān)系。
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬稱,目前預(yù)制菜線下門店的單店盈利模型還不夠成熟。“回本周期慢、毛利率低,而且預(yù)制菜也不是剛需、高復(fù)購的品類。”
啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗也在接受預(yù)制菜洞察采訪時表示,預(yù)制菜離消費者越近,最后一公里的處理成本也就越低。最低是消費者到店購買,次低是通過前置倉去購買?!熬€下的瓶頸在于貨架有限,覆蓋的是周邊一定數(shù)量的人群,需求密度成了能否支撐上架的關(guān)鍵?!?/p>
圖片來源:抖音截圖
而從市場內(nèi)的玩家現(xiàn)狀來看,想要玩轉(zhuǎn)線下店并非易事。
陸正耀的預(yù)制菜品牌舌尖英雄,在2022年4月時曾公開表示其已簽約意向加盟商6000余家,但此后卻被多家媒體爆出加盟商虧損的消息,有的加盟商甚至賺不回電費,多城門店經(jīng)營異常。預(yù)制菜洞察注意到,目前舌尖英雄抖音賬號也已將全部商品下架。
依靠代工模式、缺乏供應(yīng)鏈能力的舌尖英雄,通過高舉高打的方式殺入預(yù)制菜,走到這個結(jié)局并不意外。
紅餐網(wǎng)專欄作者王冬明對預(yù)制菜洞察分析稱,相比傳統(tǒng)餐飲門店,預(yù)制菜線下門店有幾大優(yōu)點:去廚師化、容易復(fù)制、門店管理上更容易、投資低、成本更好控制等。但對于供應(yīng)鏈端的研發(fā)、倉儲安全、物流能力等方面,預(yù)制菜門店都有著更高的要求。
圖片來源:味知香2022年年報
預(yù)制菜老玩家的日子也不怎么好過。2022年,味知香新拓店559家,也關(guān)店183家。今年一季度,味知香延續(xù)“邊開店邊閉店”的狀態(tài),新開加盟店83家,關(guān)店41家。
味知香加盟店的單店年平均營收能力也有所下降。依據(jù)味知香歷年財報和招股書,2018年到2022年,加盟店為味知香貢獻(xiàn)的營收分別為1.50億、2.60億、3.20億、3.47億和4.26億,加盟店數(shù)量則分別為440家、801家、1117家、1319家和1695家。
在不考慮門店開業(yè)時長和各門店客流差異的前提下,初步估算出,過去五年味知香加盟店的單店年平均營收能力分別為34.10萬元、32.43萬元、28.65萬元、26.29萬元、25.11萬元,呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。
掘金線下,預(yù)制菜企業(yè)面前還有多道難關(guān)。
首先,預(yù)制菜消費頻次不高,消費習(xí)慣和觀念還有待強化。有從業(yè)人士告訴預(yù)制菜洞察,單靠預(yù)制菜這一品類很難支撐起門店生意,一些預(yù)制菜門店的核心產(chǎn)品雖然是預(yù)制菜,但也會有其他產(chǎn)品作為補充。
其次,預(yù)制菜走到線下,雖然可以一定程度上降低冷鏈物流成本,但是品牌要自建渠道,前期推廣費用必不可少,線上經(jīng)驗也很難直接復(fù)制到線下。與此同時,門店的租金和人工成本也不可忽視,這些都會反映到產(chǎn)品價格上。在消費習(xí)慣并未建立的市場環(huán)境下,門店產(chǎn)品的復(fù)購率也很難保證。