文 | 聚美麗 Lucky
編輯｜@夏天童鞋
“國貨美妝出海本質(zhì)上離不開增長的壓力。在國內(nèi)化妝品市場的過度內(nèi)卷及行業(yè)增速整體放緩的情況下，對于多數(shù)的品牌而言，國際化已經(jīng)不是選擇題，而是一個(gè)必答題?！?/p>
聚美麗此前的報(bào)道采訪中，不少分享自己2023上半年體感的業(yè)內(nèi)人士就不約而同地提到了對國貨出海這條出路的看法。
在冰泉口香糖牙膏創(chuàng)始人程英奇看來，國貨進(jìn)軍海外市場并不只是為了尋找新增量，還可以通過向國內(nèi)反向輸出國貨出海的境況，以拔高自身的品牌形象和溢價(jià)能力。
聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)成員之一——跨境操盤手孫欽，對于C- Beauty的全球化更是頗具信心?！坝绕涫琴Y本控制向的C- Beauty，在國際上將迎來春天。”他補(bǔ)充說道。
國貨美妝出海并不是件新鮮事兒，前有片仔癀化妝品、佰草集等經(jīng)典國貨遠(yuǎn)銷海外，后有新銳美妝品牌在2020年前后試水海外市場。
從數(shù)據(jù)層面來看，2020年可以被稱為新銳美妝集體出海元年。據(jù)CBNData聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年美業(yè)整體增速為23%，國貨美妝出海增長10倍+。
如今，新銳美妝試水出海已有幾年，從當(dāng)下海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來說，國貨美妝出口仍有增量，在今年1-4月我國美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為128.66億元，同比增長35.6%。
時(shí)至今日，國貨美妝出海現(xiàn)狀如何？發(fā)生了什么變化？當(dāng)下選擇集體出海仍然會(huì)是國貨企業(yè)的好出路嗎？如何才能做到有效出海？帶著問題和思考，聚美麗基于整理和采訪，匯總了40多個(gè)美妝品牌國貨的出?，F(xiàn)狀及業(yè)內(nèi)人士對于品牌出海和其落地的看法。
國貨美妝品牌集體出?，F(xiàn)狀
從這40多個(gè)品牌出海的發(fā)展來分析，可以發(fā)現(xiàn)大部分品牌為成立于2016年后的新銳品牌，且從品類上看多為彩妝。
而經(jīng)典國貨和護(hù)膚品類的占比則較少。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，包含卡姿蘭、毛戈平、瑪麗黛佳、自然堂、一葉子、丸美、片仔癀化妝品、植物醫(yī)生、佰草集等在內(nèi)的經(jīng)典國貨都有試水出海，不難發(fā)現(xiàn)其中多為護(hù)膚品牌。
1.護(hù)膚品類出海機(jī)會(huì)更大？
從護(hù)膚品類來看，出海的國貨主要代表產(chǎn)品涉及面膜、精華、防曬、面霜等產(chǎn)品。
除了上圖中已統(tǒng)計(jì)的出海品牌，還有不少護(hù)膚品牌計(jì)劃出海。
某不具名業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，男士護(hù)膚品牌藍(lán)系正在計(jì)劃出海越南，品牌方準(zhǔn)備找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槿ヤ伿袌觥?/p>
另一個(gè)護(hù)膚品牌943品牌也已經(jīng)開始了出海行動(dòng)。該品牌創(chuàng)始人王軍在接受聚美麗采訪時(shí)透露，“國貨出海有著蠻大的機(jī)會(huì)。我們在去年年底成立了跨境部門，今年6月就可以出海了。未來的計(jì)劃是覆蓋俄羅斯、東南亞還有美國?！?/p>
在他看來，出海彩妝、護(hù)膚都有機(jī)會(huì)，誰技術(shù)含量越高，產(chǎn)品越能表達(dá)的，反而越有機(jī)會(huì)。
“在東南亞市場，基礎(chǔ)護(hù)膚的需求會(huì)更多一些。東南亞的市場相當(dāng)于我們大概十年前的市場，所以，中國品牌去東南亞市場，其實(shí)就是降維打擊?！毙落J品牌璞氧創(chuàng)始人李福平補(bǔ)充說道。
據(jù)《2023美妝護(hù)膚行業(yè)出海白皮書》指出，護(hù)膚是東南亞最大的子市場，2021年占整體美妝護(hù)膚市場的近7成，護(hù)膚品滲透率相對較高，未來的增長更多將由護(hù)膚理念的進(jìn)一步提升帶來的量價(jià)齊升所帶動(dòng)。
在市場需求的驅(qū)動(dòng)下，做出出海動(dòng)作的品牌并不少。主打玻尿酸護(hù)膚的魯商福瑞達(dá)就公開對外表示，未來會(huì)推進(jìn)國際化發(fā)展，探索中藥及美妝產(chǎn)業(yè)的出海。
再結(jié)合上圖中已經(jīng)出海的護(hù)膚品牌來講，也多是基礎(chǔ)護(hù)膚品類出海。早在上世紀(jì)80年代，片仔癀化妝品的珍珠膏就已遠(yuǎn)銷海外，經(jīng)典國貨中上海家化旗下的美加凈、佰草集，以及伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂也都在海外市場占據(jù)了一定份額。
但新銳品牌中多屬于功效護(hù)膚，譬如百植萃、薇諾娜等。此前百植萃CEO Nancy在接受聚美麗采訪時(shí)就曾說：“東南亞的消費(fèi)者趨近于多年前中國的消費(fèi)者——對進(jìn)口品牌感興趣但又沒有得到功效型護(hù)膚品的充分教育。此時(shí)如百植萃般的品牌進(jìn)入到當(dāng)?shù)?，算得上是比較新鮮的產(chǎn)物?！?/p>
2.出海產(chǎn)品仍集中彩妝賽道
就統(tǒng)計(jì)結(jié)果而言，相較于護(hù)膚品，彩妝在出海中占比更大。
結(jié)合下圖來看，除了卡姿蘭、瑪麗黛佳、毛戈平、美康粉黛、火烈鳥等經(jīng)典國貨外，在近年來的國貨美妝集體出海浪潮中，出現(xiàn)了更多新銳彩妝品牌的身影，包含ZEESEA滋色、完美日記、花西子、珂拉琪、花知曉、INTO YOU、Girlcult等。
細(xì)分來講，國貨彩妝出海品牌又可以分為兩種：以卡婷、瑪麗黛佳、霞飛sofea等為代表的靠代工廠出?；蚬?yīng)鏈孵化的To C老派品牌；以完美日記、花西子等為代表的營銷基因較強(qiáng)的新銳品牌。
彩妝OEM/ODM企業(yè)上海霞飛相關(guān)負(fù)責(zé)人在美博會(huì)時(shí)就告訴聚美麗，“在海外市場上，中國品牌的出海目前仍然是集中于彩妝賽道，尤其是供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品出海，其中粉餅、遮瑕、口紅、唇釉是需求量較大的品類?！?/p>
卡婷和瑪麗黛佳背后分別靠著廣州卡洛萊、上海創(chuàng)元，這類長期提供海外品牌OEM、ODM代工服務(wù)的代工廠，其中，卡婷母公司廣州卡洛萊還是彩妝原料的重要供應(yīng)商。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士金莎透露，“卡婷母公司廣州卡洛萊每年出海也能做到兩三千萬，而且在去年，珂拉琪母公司美尚股份投資控股了卡洛萊于2021年成立的新公司——美尚(廣州)化妝品制造有限公司(曾用名：廣州卓妝化妝品有限公司)，并由該企業(yè)負(fù)責(zé)珂拉琪、卡婷品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)?！?/p>
她所提及的珂拉琪算是新銳彩妝品牌中一個(gè)出海案例。據(jù)了解，珂拉琪出海不久就拿下了越南某貨架電商平臺(tái)的唇釉第一名。
而在一期一會(huì)創(chuàng)始人費(fèi)琪文看來，在國外賣得比較好的彩妝品牌中，比較典型的應(yīng)該是花西子。
“因?yàn)樗€蠻代表中國特色的。出海做品牌，無非就是賣品牌文化，還是賣產(chǎn)品，賣品牌文化，其實(shí)我們還是需要一些時(shí)間的，花西子做的是中國傳統(tǒng)文化，彩妝體驗(yàn)感也強(qiáng)，在亞洲市場是有受眾的。”
3.“另類”的國貨“出?！逼放?/h4>
除了本土品牌從國內(nèi)走出去外，我們還發(fā)現(xiàn)了一些“另類”的國貨“出海”品牌，即扎根于當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行品牌孵化。比如，美妝品牌Y.O.U、CHiKiYA清和源這些在海外銷售卻有著中國背景的美妝品牌。
其中，Y.O.U誕生于2018年，是針對東南亞人群肌膚特質(zhì)的彩護(hù)一體品牌，已經(jīng)推出了養(yǎng)護(hù)一體的養(yǎng)膚底妝、抗衰精華等系列產(chǎn)品。據(jù)天眼查信息顯示，在2022年該品牌獲得了4000萬美元的C輪融資，由隱山資本領(lǐng)投，SIG、高榕資本等跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
△Y.O.U菲律賓馬尼拉專柜 圖源：高榕資本微信公眾號(hào)
泰合資本則在其公眾號(hào)中透露，作為印尼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛TOP10的美妝品牌Y.O.U，目前覆蓋東南亞四個(gè)國家：印度尼西亞、馬來西亞、泰國、菲律賓，在全球有近4萬家售點(diǎn)。
該品牌的C輪領(lǐng)投方隱山資本董事長及管理合伙人東方浩的分享中則指出，Y.O.U創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自于OPPO體系，同時(shí)，其還引入了中國優(yōu)秀美妝人才落地印尼。
而CHiKiYA清和源則是廣州鑄美生物科技有限公司旗下護(hù)膚品牌，“純潔美好的源頭”是品牌靈感，其致力向世界傳遞源自東方“自然平衡”的生活哲學(xué)。
△圖源CHiKiYA清和源
該品牌創(chuàng)始人林莉告訴聚美麗，“CHiKiYA MAGNOLIA PRESTIGE系列以優(yōu)質(zhì)的定位被北美當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，收到了很多不錯(cuò)的市場反饋?！?/p>
據(jù)林莉透露，CHiKiYA清和源在北美市場沒有去大量的做廣告?！耙恢钡浆F(xiàn)在我們都是靠產(chǎn)品本身說話，主要是跟當(dāng)?shù)匾恍┐蠹瘓F(tuán)、連鎖商店合作。”
△CHiKiYA清和源的合作伙伴 圖源：CHiKiYA清和源
中國品牌離開本土走向國際市場，除了上述方式之外，還有一個(gè)與國際美妝企業(yè)如歐萊雅、雅詩蘭黛等相同的方式，即通過并購的形式掌握當(dāng)?shù)氐馁Y源。
譬如，逸仙電商、高浪控股、珀萊雅、水羊股份、復(fù)興集團(tuán)等就投資或收購了國外美妝品牌及企業(yè)，或針對境外優(yōu)質(zhì)美妝標(biāo)的，設(shè)立了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基金。
“我們現(xiàn)在合作的國際品牌，接近一半是控股，投資或者合資項(xiàng)目，我們想以收購、合資形式參與品牌的決策。”某跨境品牌操盤手梁黃如是告訴聚美麗。
不可否認(rèn)的是，通過“買買買”，掌握海外市場的一定主動(dòng)權(quán)，對于品牌出海、在地化運(yùn)營也具有推動(dòng)作用。
品牌出海常選擇的3種渠道
在出海方式上，與2020年相比，目前國貨美妝的渠道策略選擇主要有以下3種渠道：
1.搭乘跨境電商平臺(tái)順風(fēng)車
跨境電商平臺(tái)是最為常見且品牌出海時(shí)多數(shù)會(huì)選擇的一種渠道。從聚美麗統(tǒng)計(jì)的40+國貨美妝出海的方式來看，約25個(gè)品牌都搭乘了跨境電商平臺(tái)的“順風(fēng)車”。
具體到跨境電商平臺(tái)上，涉及了亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada、TiKToK Shop商城等。
譬如，百植萃就通過入駐亞馬遜、速賣通出海東南亞，而完美日記、珂拉琪、菲鹿兒選擇了東南亞最大的電商平臺(tái)Shopee，自然堂出海東南亞則是入駐了Lazada，另外完美日記也有進(jìn)駐該平臺(tái)。
從這些品牌對于電商的熟稔來講，尤其是線上起盤的新銳品牌，在電商運(yùn)營上可遷移復(fù)制程度比較高。
正如滿婷副總裁劉彬所說：“國貨出海，完全是在基于全球社媒的崛起，這一確定性因素去做的出海，一樣的方法論，只不過換一種語言去表現(xiàn)和適應(yīng)市場環(huán)境，不會(huì)有大問題。”
認(rèn)為國貨出海有蠻大機(jī)會(huì)的王軍也告訴聚美麗，當(dāng)下的中國品牌對于新媒體營銷手段和平臺(tái)都有著清楚的認(rèn)知，此時(shí)出海，尤其是到東南亞這一相當(dāng)于中國十年前的市場，是降維打擊。
曾做過阿里跨境電商的林莉告訴聚美麗，國貨品牌通過阿里在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)出海是有一定發(fā)展機(jī)會(huì)的。“亞馬遜其實(shí)也可以，但是跨境電商是一個(gè)燒錢的平臺(tái)，并且存在一定的限制和操作難度。
雖然上述的品牌已借力跨境電商平臺(tái)進(jìn)入了海外市場，但由于要對平臺(tái)政策進(jìn)行跟隨，就只能選擇這些平臺(tái)目前市場開拓的重點(diǎn)區(qū)域，也就有了限制，這也意味著目前為止國貨美妝品牌在海外市場的有效競爭力仍有待大幅提升。
2.線下渠道選擇更加多元化
進(jìn)駐海外線下門店同樣也是國貨美妝品牌出海時(shí)較為傳統(tǒng)但頗具難度的方式。通常情況下，品牌會(huì)借助海外代理商進(jìn)入當(dāng)?shù)氐木€下渠道，某種形式上是“外包”。不過，遺憾的是，當(dāng)?shù)氐拇砩唐毡槠蜻x擇日韓品牌。
“但能否成功被pick的關(guān)鍵在于產(chǎn)品能不能得到主流市場的認(rèn)可，比如連鎖店的品類經(jīng)理在選品時(shí)就非常重視這一點(diǎn)?！绷掷蛉缡歉嬖V聚美麗。
據(jù)了解，在2016年就已試水海外市場并取得一定成效的菲鹿兒，就是借助海外代理商進(jìn)入了日本市場。2021年1月，日本化妝品零售商Lifestyle Company成了菲鹿兒等中國美妝品牌的日本總代，通過自有電商cosme deli和雜貨店銷售菲鹿兒等品牌的商品。
△截圖自cosme deli
具體來看，出海可選擇的線下渠道還包含絲芙蘭、屈臣氏、美國專業(yè)美容零售商Ulta Beauty、高端化妝品連鎖零售商道格拉斯，以及日本藥妝店、cosme美妝線下集合店、LOFT、PLAZA等美妝日用品零售店等，這也意味著出海品牌選擇更加多元化。
在經(jīng)典國貨中，佰草集、瑪麗黛佳、毛戈平等就通過絲芙蘭渠道在多個(gè)海外國家銷售。其中佰草集還在2013年入駐了歐洲的道格拉斯，瑪麗黛佳則在2018年底通過絲芙蘭渠道進(jìn)入了泰國、馬來西亞、新加坡等八個(gè)國家。
新銳品牌中，包含花西子、花知曉、ZEESEA滋色等，多是選擇線下美妝集合店的方式。正如林莉跟聚美麗分享的那般，“國貨美妝出海時(shí)，在線下渠道的選擇上，多是與當(dāng)?shù)刂髁鞯腃S渠道、KA渠道合作，以快速獲取消費(fèi)者信任?！?/p>
從品牌的落地來看，花西子登陸了日本cosme美妝線下集合店，而花知曉目前也已入駐日本線下美妝集合店，包括超過300多家cosme。
與這兩者有些不同的是，ZEESEA滋色入駐了日本最大藥妝連鎖店松本清，據(jù)稱，按照計(jì)劃ZEESEA滋色2021年底在日本線下銷售點(diǎn)覆蓋點(diǎn)約為7000家。
3.自建品牌的專屬獨(dú)立網(wǎng)站
除上述兩種方式外，獨(dú)立網(wǎng)站也是一些新銳美妝品牌在出海時(shí)會(huì)選擇的運(yùn)營方式。
據(jù)聚美麗統(tǒng)計(jì)，完美日記、花西子、花知曉、ZEESEA滋色等，都自建了海外獨(dú)立站，并建立相應(yīng)的支付、結(jié)算、物流、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)，再通過配合郵件營銷、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自由流量池，實(shí)現(xiàn)品牌的DTC。
比如，完美日記在2020年就推出了海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元等幣種支付。
△截圖自完美日記海外官網(wǎng)
而花西子除了搭建品牌獨(dú)立站之外，還借助與海外社媒KOL的合作，在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營并直接面向本地消費(fèi)者。
據(jù)了解，花西子是依據(jù)海外不同社交平臺(tái)特點(diǎn)制定相應(yīng)的內(nèi)容策略。如YouTube發(fā)布品牌TVC等長視頻素材內(nèi)容，Twitter以信息發(fā)布為主，TikTok的內(nèi)容更加多元和創(chuàng)意，既有妝容教程也有達(dá)人短視頻等等，Instagram則是更偏品牌和視覺風(fēng)格。
除了自建海外官網(wǎng)銷售，國貨美妝品牌也會(huì)借助其它渠道平臺(tái)和社媒紅人的效應(yīng)，以推動(dòng)品牌在海外市場的落地。
剛提到的花西子就通過開設(shè)海外社交平臺(tái)賬號(hào)，與海外社媒紅人合作的形式，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。
pick出海區(qū)域主要看文化差異
除了出海方式有著一些不同的規(guī)劃外，聚美麗還關(guān)注到，在出?！昂骄€”上，不同品牌會(huì)根據(jù)各自的特點(diǎn)選擇進(jìn)駐的國家，以便更好地探索海外發(fā)展的可能。
從具體的區(qū)域上來看，國貨美妝品牌在出海首發(fā)地的選擇策略上，主要是看文化差異的大小進(jìn)行選擇。
王軍、李福平、費(fèi)琪文等多位受訪者均表示，品牌文化與當(dāng)?shù)厥袌鑫幕町愒叫?，?dāng)?shù)叵M(fèi)群體越容易接受該品牌。
1.東南亞成首選？
從區(qū)域文化差異大小來看，在國貨美妝出海的市場中，通常是先試水東南亞、日本，因?yàn)槎鄶?shù)的品牌認(rèn)為這幾個(gè)區(qū)域文化差異更小，更容易在當(dāng)?shù)亟⑵放普J(rèn)知。
結(jié)合上文跨境電商平臺(tái)品牌入駐案例分析也能看出，東南亞市場頗受青睞，成了國內(nèi)多數(shù)美妝品牌出海的首選地。
這一點(diǎn)也可從《RCEP化妝品市場研究報(bào)告(東盟篇)》中得到證實(shí)，據(jù)其指出，東盟被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”已成共識(shí)。預(yù)計(jì)到2025年，其年復(fù)合增長率高于已進(jìn)入飽和期的歐美市場。
上美代理商就曾在朋友圈中透露，上美旗下某品牌出海，首站——東歐多國。
前文提及的自然堂、百植萃、完美日記、珂拉琪、菲鹿兒等也都進(jìn)入了東南亞市場。在自然堂的國際業(yè)務(wù)版圖中，東南亞是品牌第一個(gè)通過跨境電商平臺(tái)直銷的市場。
今年7月，伽藍(lán)集團(tuán)公眾號(hào)透露，伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂被新加坡美容垂類網(wǎng)站BeautyIsnider評選為中國最佳美妝品牌第一名，同時(shí)自然堂也成馬來西亞Lazada電商平臺(tái)美妝護(hù)膚類目中國品牌排行榜第一。
△截圖自Beauty Isnider
對進(jìn)入東南亞市場比較有信心的百植萃就曾對聚美麗說：“自己的東南亞消費(fèi)者其實(shí)就趨近于多年前的中國消費(fèi)者，而且在疫情的影響下，東南亞消費(fèi)者也對醫(yī)生背書產(chǎn)生信賴，這對百植萃的推廣來說是極為有利的。”
在操盤進(jìn)口品(法國天芮、溫莎森林)的張寧君看來，出海之于國貨美妝品牌是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。相對來說，海外競爭沒有那么激烈，像越南網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒有那么卷，流量競爭比較小，是可以嘗試的。
2.日本是重要市場
日本是國貨美妝出海的重要市場，這一點(diǎn)聚美麗此前的報(bào)道(國貨出海任重道遠(yuǎn))里就曾指出。
在前文品牌出海常選擇的渠道之一——線下渠道的案例分析中，也可以發(fā)現(xiàn)花西子、花知曉、ZEESEA滋色等品牌都進(jìn)入了日本市場。
另外，在面向日本的中國化妝品電商平臺(tái)cosme deli上，可以看到菲鹿兒、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮氣、卡姿蘭等多個(gè)中國美妝品牌的身影。
據(jù)日本跨境平臺(tái)負(fù)責(zé)人何佳介紹，除了這一電商平臺(tái)外，在日本化妝品美容相關(guān)商品的主要銷售渠道主要分為美妝日用品零售店(雜貨店)、化妝品專賣店、百貨店、藥妝店等。
其中，LOFT、PLAZA、HANDS、@cosme store等為美妝日用品零售店，截至目前包含花知曉、ZEESEA滋色等在內(nèi)的多個(gè)中國美妝品牌已進(jìn)駐這些門店。
從品類劃分上來看，多是彩妝。在何佳看來，國貨彩妝之所以選擇日本作為中國的出海市場，是因?yàn)槿毡敬媪孔銐虼?，且日本市場上很流行中國妝。
“雖然眼下中國品牌出海日本的品牌不少，但是仍然是有發(fā)展機(jī)會(huì)的。比如，在中國市場彩妝賽道已經(jīng)非常卷了，日本也有很多彩妝品牌，但在品牌文化差異小、彩妝體驗(yàn)感強(qiáng)的情況下，我們的國貨彩妝在日本還是可以去搏一下的?！?/p>
3.北美機(jī)會(huì)比較多
而作為全球美妝新銳品牌的孵化營，北美市場每年都會(huì)涌現(xiàn)出不少新興的DTC品牌，由此其也成了成熟度高，競爭激烈但同時(shí)也是對新銳品牌最為友好的市場。
成功開拓了北美市場的美妝護(hù)膚品牌CHiKiYA清和源的創(chuàng)始人林莉就直言：“北美市場，比東南亞市場更廣更大，機(jī)會(huì)更多，但是國內(nèi)的品牌，公司或者集團(tuán)，進(jìn)入北美市場還是面臨很大的挑戰(zhàn)，目前在北美市場上國內(nèi)的品牌相對比較少。”
她以其在北美看到日韓品牌的打法為例進(jìn)行了分析?！拔以诒泵揽吹饺枕n品牌鋪得很快，特別是韓國品牌，比如悅詩風(fēng)吟，疫情期間在國內(nèi)關(guān)了不少店，但是它在北美市場是全線鋪開的。”
這與日韓品牌提前幾年在北美市場做布局有關(guān)。“愛茉莉太平洋、LG生活健康財(cái)力都非常雄厚，它們在2019年、2020年就已不斷地收購一些海外市場的大企業(yè)、大品牌，繼而去做一些品牌銷售渠道的合作。”
總的來說，在林莉看來，北美市場之于國貨美妝品牌，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的?！皣鴥?nèi)的市場已經(jīng)很卷了，繼續(xù)在國內(nèi)發(fā)展的同時(shí)，尋找并開拓新的市場，做更多多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，謀求新的增長動(dòng)力。”
新銳集體出海3年，本土化運(yùn)營仍是攻克難關(guān)
此次的受訪者也一致向聚美麗表示，雖然新銳美妝出海元年(2020)至今，已近3年，但眼下國貨美妝的出海仍處于起步階段，甚至一些品牌還在虧錢的階段。
“出海要做成規(guī)模也是不容易的，如果是新開始的品牌，在中國14億人口的土地上都賺不到一筆錢，想從零開始出海必然是很艱難的。本土品牌出海更好的可能性是在國內(nèi)賣得不錯(cuò)的情況下，去國外投些錢去做增量?！崩罡Ｆ礁锌?。
在他看來，如果國貨美妝品牌想把出海做成一門賺錢的生意，需要攻克的最大難關(guān)仍然是本土化運(yùn)營，通過在本土的有效落地，挖掘增量市場。
程英奇和王軍同樣認(rèn)為在地化的運(yùn)營是非常關(guān)鍵的，“品牌出海很重要的一點(diǎn)是了解目標(biāo)市場所在第的法律法規(guī)、文化、市場環(huán)境和消費(fèi)者到底喜歡什么產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士劉丁透露，有一些國貨美妝出海品牌在海外的銷售和研發(fā)是同步在進(jìn)行的?！鞍旬a(chǎn)品拿到國外做研發(fā)，是因?yàn)槠放茖Ξ?dāng)?shù)匚幕涣私?，需要與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐黄穑靡惶啄苡袭?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的邏輯去研發(fā)產(chǎn)品和銷售?！?/p>
在他看來，品牌的在地化運(yùn)營不是一日之功，需要做很多的投入，包含供應(yīng)鏈、營銷、研發(fā)等等，最近在中國市場上接連“碰壁”，業(yè)績、市占率等下降的雅詩蘭黛，落后老對手歐萊雅一步的原因之一，就是沒有做好有效的本土化運(yùn)營，以致于產(chǎn)品更新迭代、供應(yīng)鏈等跟不上節(jié)奏。
這對于中國品牌出海的啟示是，本地化品牌運(yùn)營是重中之重。這也就意味著，除本身產(chǎn)品力、科研外，品牌出海還要擁有資源整合能力，包含本地化人才的吸納，這對企業(yè)的組織架構(gòu)也提出了更高的要求。因?yàn)橥ㄟ^構(gòu)建更適合國貨美妝品牌出海發(fā)展的組織架構(gòu)，才能提供更多可能性。
而當(dāng)本土化運(yùn)營有效落地后，國貨美妝品牌的全球化之路才算得上真正起步。
注：應(yīng)受訪者要求，孫欽、金莎、梁黃、何佳、劉丁均為化名