文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
不久前的一次行業(yè)峰會(huì)上，號(hào)稱(chēng)“三強(qiáng)”、自嘲“三傻”的蔚小理掌門(mén)人再次出現(xiàn)在了一張合影中，笑容滿(mǎn)面，氣氛融洽。但照片背后，火藥味兒悄然彌漫。
7月11日，理想官方微博發(fā)布一則周銷(xiāo)量榜單，理想以0.79萬(wàn)輛高居榜首，小鵬以0.12萬(wàn)輛屈居第八。
很快，小鵬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃泓霖在朋友圈直言，這份榜單“關(guān)于小鵬汽車(chē)信息都是假的”。按照小鵬方面的說(shuō)法，6月9日至28日，G6正式上市的前20天，這款車(chē)的訂單已突破3.5萬(wàn)輛。
理想則表示，相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)，來(lái)源于汽車(chē)行業(yè)通用的數(shù)據(jù)渠道。
上述合影在微博流出后，李想轉(zhuǎn)發(fā)并配文稱(chēng)“真好”，李斌、何小鵬則均保持了沉默。與3年前何小鵬在個(gè)人微博發(fā)布三人合影“憶苦思變”時(shí)相比，如今的蔚小理已然拉開(kāi)差距。
日益激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，新老勢(shì)力們?yōu)闆_擊銷(xiāo)量“榜一大哥”而發(fā)出的明槍暗箭，才剛剛開(kāi)始。
人人想當(dāng)“榜一大哥"
與小鵬的隔空論戰(zhàn)結(jié)束后，理想依舊我行我素。
7月18日，理想官方微博再次發(fā)布周銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)榜單，理想仍蟬聯(lián)造車(chē)新勢(shì)力單周銷(xiāo)冠。2023年上半年，理想以13.9萬(wàn)輛的交付量成為蔚小理中的No.1，分別是小鵬和蔚來(lái)的3.36倍和2.55倍。
為了突出“榜一大哥”的身份，從今年3月29日起，理想一改過(guò)去以月為周期公布交付量的習(xí)慣，在每周二或周三發(fā)布頭部新勢(shì)力品牌的周銷(xiāo)量排行榜，迄今為止已發(fā)布了15次。
每一次，理想銷(xiāo)量均高居榜首，并配合“遠(yuǎn)超其他新勢(shì)力品牌”“持續(xù)領(lǐng)跑新勢(shì)力”等文案。
在某車(chē)企銷(xiāo)售部門(mén)中層管理者張帆（化名）看來(lái)，這份榜單最大的不合理之處在于對(duì)“造車(chē)新勢(shì)力”的定義。在這份榜單中，理想將傳統(tǒng)車(chē)企旗下的騰勢(shì)、深藍(lán)等新能源品牌列入了新勢(shì)力的隊(duì)伍，但廣汽旗下的埃安卻從未現(xiàn)身其中。
通過(guò)不同技術(shù)路線(xiàn)、車(chē)輛分級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)的劃分，只要定語(yǔ)足夠長(zhǎng)，人人都有機(jī)會(huì)沖擊“榜一大哥”的位置。
去年12月，理想官微將旗下車(chē)型L9形容為“中國(guó)市場(chǎng)大型SUV銷(xiāo)量冠軍”，L8則是“中國(guó)市場(chǎng)中大型SUV銷(xiāo)量亞軍”。就連已于去年10月停產(chǎn)的理想ONE，也被形容為“2021年全年和2022年1-8月中大型SUV總銷(xiāo)量的冠軍”。
7月1日，零跑汽車(chē)宣布旗下C11車(chē)系在6月交付超8900輛，是B級(jí)新勢(shì)力SUV No.1。7月5日，哪吒汽車(chē)表示公司旗下的哪吒V在6月力壓特斯拉和比亞迪，登頂泰國(guó)市場(chǎng)純電冠軍。
在張帆看來(lái)，部分車(chē)企繞開(kāi)權(quán)威榜單，通過(guò)不同的定語(yǔ)和口徑尋找“冠軍”“王位”等頭銜，本質(zhì)是對(duì)自己銷(xiāo)量的一次化妝?！皧y后”排位越靠前，越有助于車(chē)企在后續(xù)車(chē)輛的銷(xiāo)售。
畢竟，與參數(shù)、配置等相比，“銷(xiāo)量是最容易讓消費(fèi)者感知到的”。
如何為銷(xiāo)量“化妝”？
統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量的口徑不同，結(jié)果可能大相徑庭。這在汽車(chē)行業(yè)中通常被稱(chēng)之為“注水”。
2019年6月11日，小鵬汽車(chē)公布當(dāng)年前5個(gè)月的總銷(xiāo)量為7369輛，并自稱(chēng)“雙料冠軍”，強(qiáng)調(diào)在造車(chē)新勢(shì)力中的領(lǐng)先地位。
9天后，威馬突然“發(fā)難”，發(fā)布海報(bào)稱(chēng)公司當(dāng)年前5個(gè)月上險(xiǎn)量為6437輛，連續(xù)3個(gè)月穩(wěn)坐“王位”。威馬在微博寫(xiě)道：“不做注水雙冠王！上險(xiǎn)量才是檢驗(yàn)銷(xiāo)量的真實(shí)標(biāo)準(zhǔn)！”
車(chē)企員工林威（化名）向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，威馬提到的上險(xiǎn)量，是指新車(chē)出售后上交強(qiáng)險(xiǎn)的數(shù)量。而小鵬所謂的銷(xiāo)量是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，可以涵蓋給經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)量、終端零售量、上險(xiǎn)量和造車(chē)新勢(shì)力每月公布的交付量等不同概念。
“在銷(xiāo)量所包含的概念中，上險(xiǎn)量是一個(gè)獨(dú)立的存在?！绷滞嘎叮?chē)輛上險(xiǎn)之后，只能以二手車(chē)的形式賣(mài)給消費(fèi)者，所以車(chē)企在上險(xiǎn)輛數(shù)據(jù)中注水的成本較高。同時(shí)，“車(chē)企拿到上險(xiǎn)量的數(shù)據(jù)后一般是自己用，通常不會(huì)對(duì)外公布”。
在理想今年發(fā)布的15次周銷(xiāo)量榜單中，只有一次使用了上險(xiǎn)輛的統(tǒng)計(jì)口徑。
目前，行業(yè)內(nèi)發(fā)布銷(xiāo)量榜單的機(jī)構(gòu)主要有兩家，分別是乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)和中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)，目前二者采用的數(shù)據(jù)均由車(chē)企提供。
“乘聯(lián)會(huì)采用廠(chǎng)商口徑，且榜單中只計(jì)算乘用車(chē)；中汽協(xié)采用集團(tuán)口徑，且會(huì)計(jì)算大客車(chē)、大貨車(chē)等非乘用車(chē)。”林威告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這導(dǎo)致兩家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)經(jīng)常有所出入。
即使是BBA，也難以抗拒為銷(xiāo)量“化妝”的誘惑。
2019年，BBA均宣稱(chēng)自己在上一年奪得全球銷(xiāo)冠：奔馳是“全球豪華汽車(chē)品牌冠軍”，寶馬是“全球第一高檔汽車(chē)制造商”，奧迪則是“在華單一品牌銷(xiāo)量冠軍”。
過(guò)于慘淡的銷(xiāo)量則會(huì)讓車(chē)企失去“化妝”的資格。進(jìn)入2022年后，威馬、愛(ài)馳、天際等掉隊(duì)的造車(chē)新勢(shì)力紛紛隱匿銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，高合也已連續(xù)11個(gè)月未公布銷(xiāo)量。
車(chē)企內(nèi)卷，經(jīng)銷(xiāo)商承壓
主機(jī)廠(chǎng)商為“美化”銷(xiāo)量?jī)?nèi)卷，承擔(dān)壓力的可能是車(chē)企庫(kù)存的蓄水池——經(jīng)銷(xiāo)商。
“沒(méi)有車(chē)企不想壓庫(kù)存給經(jīng)銷(xiāo)商的，無(wú)非是壓多壓少的問(wèn)題?！庇薪?0年豪華車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的楊麟（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，車(chē)企向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，幾乎貫穿了他的全部職業(yè)生涯。
難消化的庫(kù)存會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)極大的資金壓力。楊麟表示，經(jīng)銷(xiāo)商為了緩解資金壓力，甚至?xí)?kù)存的汽車(chē)進(jìn)行抵押，以獲得流動(dòng)資金。2018年，他還目睹過(guò)因經(jīng)銷(xiāo)商抵押庫(kù)存車(chē)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)無(wú)法上牌的現(xiàn)象。
也是從那一年起，楊麟明顯感受到了汽車(chē)行業(yè)加速?gòu)馁u(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
新能源車(chē)企直營(yíng)模式的興起，在一定程度上抹平了賣(mài)方和買(mǎi)方的信息差，行業(yè)透明度提升，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)價(jià)格更為敏感。如果經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力較大，就會(huì)導(dǎo)致“賣(mài)車(chē)也虧，不賣(mài)也虧”。
一位車(chē)企員工向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，車(chē)企向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的高峰期通常是在每年的6月和12月，“為了讓財(cái)報(bào)更好看一些”。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)車(chē)企的滿(mǎn)意度得分為74.4分，創(chuàng)近10年來(lái)的新低。
“現(xiàn)在的汽車(chē)行業(yè)說(shuō)夕陽(yáng)也是夕陽(yáng)，說(shuō)朝陽(yáng)也是朝陽(yáng)。”楊麟告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，新老勢(shì)力們的“王者爭(zhēng)霸賽”，短期內(nèi)恐怕還很難分出勝負(fù)。