文|子彈財經(jīng) 曹銘
編輯|蛋總
從論證到試水三年多后，美團(tuán)終于決定正式做直播。
7月，美團(tuán)首頁正式推出直播固定入口，流量巨頭們在本地生活賽道的戰(zhàn)火再次升級。
在此前多輪測試中，美團(tuán)找到了做直播的新邏輯：消費(fèi)者需要更直觀了解商家，商家需要更精準(zhǔn)獲客。而手握大量精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶，極高的轉(zhuǎn)化率和完備的采購配送系統(tǒng)這三張“王牌”，也給了美團(tuán)躬身入局的底氣。
這也預(yù)示著，面對抖音兇猛的進(jìn)攻，美團(tuán)的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”正式開始。
從「子彈財經(jīng)」目前了解到的信息來看，雖然美團(tuán)直播才剛正式啟動，但還是贏得了部分商家的肯定。
永和大王某分店負(fù)責(zé)人對「子彈財經(jīng)」表示，永和大王同時在抖音和美團(tuán)上面做直播，抖音流量大，但美團(tuán)轉(zhuǎn)化快，二者各有優(yōu)劣。
“目前，永和大王在兩個平臺的優(yōu)惠活動力度不一樣，抖音的流量大，所以活動力度大一些；但對于想要方便快捷的用戶，還是選擇美團(tuán)更合適，在美團(tuán)直播里下單后，能直接轉(zhuǎn)成外賣訂單快速送達(dá)；而在抖音只能先買券，然后再到店核銷。”該負(fù)責(zé)人表示。
美團(tuán)方面對「子彈財經(jīng)」表示，本地生活直播的主要評估指標(biāo)是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率，而“本地用戶”和“附近門店”則構(gòu)成美團(tuán)直播的兩大要素，這也是美團(tuán)的核心優(yōu)勢。
當(dāng)前，美團(tuán)直播主要以平臺直播為主，商家自播為輔。2023年7月18日晚上7點，記者進(jìn)入了美團(tuán)的直播間觀看，正在直播的有美團(tuán)旅行直播間、團(tuán)購直播間、神搶手直播間、美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥等。
其中，美團(tuán)旅游直播間觀看量最多，達(dá)440萬；神券節(jié)官方直播間有350多萬觀看量，美團(tuán)買藥有近240萬的觀看量。而美團(tuán)商家直播間的觀看量較低，僅幾百人到幾千人不等。
（左圖 / 美團(tuán)官方直播；右圖 / 美團(tuán)商家自播）
從目前兩家直播的整體情況來比較：從流量看，抖音更強(qiáng)，商家們也更愿意借助抖音直播的流量做宣傳，而在美團(tuán)做直播，商家們主要目的是為了賣貨；從價格看，兩個平臺不相上下，抖音有時候優(yōu)惠力度會大一點；從物流配送上看，美團(tuán)完勝，最快半小時內(nèi)送達(dá)。
國信證券分析指出，抖音直播對商家的曝光本質(zhì)是廣告邏輯，商家投放廣告更多，更加容易曝光，隨后消費(fèi)者被動種草，導(dǎo)致差評率較高。因此，美團(tuán)依舊是商家長效經(jīng)營的選擇，而抖音可作為商家階段性爆量時的選擇。
從目前來看，兩家直播平臺各有千秋，但美團(tuán)直播當(dāng)前面臨的最大問題是：在入局已晚且時間緊迫的情況下，如何盡快補(bǔ)足短板并追趕對手？
1、抖音兇猛，攻入腹地
從近幾年的發(fā)展來看，美團(tuán)花了12年時間筑起的護(hù)城河，似乎也經(jīng)不起抖音的迅猛入侵。
抖音帶著超級流量，迅猛攻入巨頭盤踞已久的眾多市場——娛樂社交、直播電商、本地生活、游戲……全都在用字節(jié)的方式“重做一遍”。
前期，抖音對美團(tuán)的進(jìn)攻是小步快進(jìn)式的。2020年開始醞釀本地生活上線團(tuán)購、探店、酒店預(yù)訂等功能；2021年推出外賣業(yè)務(wù)，但雷聲大雨點??；2022年3月，抖音上線本地生活的App抖音來客，直攻美團(tuán)腹地；2022年8月，抖音“牽手”餓了么，開始圍攻美團(tuán)。
2022年，抖音本地生活GMV做到了770億元。據(jù)虎嗅消息，2023年抖音本地生活GMV目標(biāo)為1500億元。此外，在本地生活業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)“外賣”，抖音也在靜悄悄做著，雖然在今年6月剛將外賣業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)由1000億元下調(diào)至50億，但其即將在全國一二線城市開放外賣業(yè)務(wù)的傳言不斷傳出。
這意味著抖音的戰(zhàn)局部署從“局部戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入全面的“圍殲戰(zhàn)”——在本地生活領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)將從以到店餐飲為核心的局部競爭，正式走向到店、酒店旅游、外賣的全面競爭。
在這場競爭當(dāng)中，用戶重高度重合才是最致命的——同一撥用戶，同一個需求，一旦選擇了抖音就會舍棄美團(tuán)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音的用戶重合度高達(dá)3.2億人，重合比例達(dá)81%。據(jù)悉，抖音到店商家跟美團(tuán)的重合度最開始有83%-84%，現(xiàn)在約為87%。
“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小。”抖音生活服務(wù)總裁朱時雨直言道。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元，行業(yè)整體仍保持高增長的態(tài)勢。
本地生活市場廣闊，屬于高頻剛需，是天然的流量入口。所以這塊“肥肉”誰都想咬一口，抖音只是沖在最前面。近日，拼多多也上線了本地生活，只是入口藏在首頁充值頁內(nèi)，尚不明顯。
群雄逐鹿的白熱化競爭已逐漸拉開序幕，前已有阿里、餓了么與美團(tuán)鏖戰(zhàn)，現(xiàn)又有抖音、拼多多、微信視頻號、小紅書、快手蜂擁而上，而如今互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山都是美團(tuán)的“敵人”，舉目四望全是對手。
2、美團(tuán)的反攻，底氣在哪兒？
隨著形勢的快速變化，美團(tuán)也緊張了起來。
猶豫了三年，美團(tuán)終于正式邁出反攻的第一步，同樣單刀直入，直攻腹地——你做我的本地生活，我就做你的直播。
其實從2020年開始，美團(tuán)已經(jīng)警惕抖音涉足本地生活，所以選擇和快手合作，希望牽制抖音，但結(jié)果不如人意。過去三年猶豫不決，因為美團(tuán)清楚自己的短板——沒有超級流量抗衡，也沒有內(nèi)容生態(tài)圈加持，直播很難做。
而當(dāng)下的新形勢是，抖音用直播和短視頻的內(nèi)容引流打法，對餐飲圈和用戶已形成質(zhì)的影響。消費(fèi)者已被教育，并適應(yīng)了在直播中下單美食餐飲的消費(fèi)邏輯，相應(yīng)模式也已經(jīng)跑通。
不過，慶幸的是在反復(fù)試水直播中，美團(tuán)終于找到了躬身入局的底氣。
首先，美團(tuán)擁有精準(zhǔn)消費(fèi)需求的大量用戶。截至目前，美團(tuán)合作的商家總數(shù)超過1300萬家，主要為本地門店，涉及餐飲、娛樂門店以及商超等。
其次，在美團(tuán)直播測試中出現(xiàn)的高轉(zhuǎn)化率和核銷率，這也是商家們最在意的結(jié)果。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率在30%左右，核銷率超過90%。
相比之下，抖音餐飲板塊的核銷率為50%，2021年這個數(shù)字還只有30%。美團(tuán)方面消息，自從美團(tuán)推出直播、短視頻和神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動，據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷，能帶動產(chǎn)生商品券價值1.5倍的訂單交易額。
在今年餐飲618大促期間，美團(tuán)外賣聯(lián)合各大餐飲品牌如星巴克、華萊士、海底撈等舉行了“618神券節(jié)”活動，通過KOL直播、“外賣+到店”聯(lián)動，打造了一個限時特價的“爆品場”，幫助品牌在新客、轉(zhuǎn)化率、銷售額等數(shù)據(jù)上做提升。
當(dāng)然，最大的“護(hù)城河”還是來自美團(tuán)完備的采購和配送系統(tǒng)，這也是美團(tuán)過去12年打造出來的核心優(yōu)勢。
即時配送的重資產(chǎn)模式，是抖音外賣業(yè)務(wù)目前難以承受的，所以抖音外賣一度顯得“雷聲大雨點小”。2022年12月，抖音選擇了與第三方平臺合作的輕資產(chǎn)模式，與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家即時配送平臺達(dá)成合作。
記者親身體驗了美團(tuán)直播從觀看到送貨上門的整個過程：從美團(tuán)直播下單永和大王黑椒牛柳套餐，原價37元，而直播價僅18元，相當(dāng)于五折，直播優(yōu)惠券直接轉(zhuǎn)美團(tuán)外賣下單，半小時就收到了送貨上門的直播優(yōu)惠餐。而在抖音直播間，同一款美食價格折扣相近，但只能購買優(yōu)惠券，需要在30天內(nèi)到店核銷。
顯然，及時送達(dá)的物流和配送是抖音所無法企及的。
3、正面拼刺刀：美團(tuán)的短板
客觀來看，美團(tuán)如今正式做直播，入局時機(jī)已然太晚。
目前，抖音已有7億日活的超級流量，而美團(tuán)的流量相當(dāng)遜色，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年4月，美團(tuán)全渠道去重活躍用戶約為5.3億，但有消息稱，排除第三方流量來源，美團(tuán)App的日活僅1億。
抖音的超級流量和各類技術(shù)與運(yùn)營的加持，讓美團(tuán)直播的反攻多少顯得有點力不從心。
相比超級流量，更讓美團(tuán)害怕的還是消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)。過去消費(fèi)者想吃飯或旅行，首先想到的是打開美團(tuán)看看，但現(xiàn)在抖音通過超級流量和低價場景，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者先搜索抖音的消費(fèi)習(xí)慣。
一旦這個消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之時，將是美團(tuán)被消費(fèi)者遺忘之時，那時可能意味著美團(tuán)要被迫出局了。
除了流量和消費(fèi)習(xí)慣之外，缺乏內(nèi)容粘性是美團(tuán)另一個難以在短期內(nèi)補(bǔ)齊的短板。
從用戶的角度看，美團(tuán)直播沒有內(nèi)容場景，用戶登陸App就是為了消費(fèi)，買完即會退出，用戶在線時間短，粘性弱。正常情況下，美團(tuán)用戶一天在線時間一般不會超過20-30分鐘，主要集中在中午晚上的點餐時間，和節(jié)假日出行時間里。
記者和身邊朋友同樣如此，一般是用餐時間才會登錄美團(tuán)，點完餐就會退出。而抖音短視頻和直播內(nèi)容有超強(qiáng)用戶粘性，國內(nèi)人均日使用時長高達(dá)140分鐘。
為了增加用戶使用時間，美團(tuán)App內(nèi)同時掛出了《原神》等游戲、小說書城、短視頻等服務(wù)。美團(tuán)的美好預(yù)期是，用戶點外賣之前，可玩玩游戲、看看小說、刷刷視頻，最后再順便點個外賣，但這個消費(fèi)鏈路真能走通嗎？
此外，從資金實力來看，美團(tuán)更沒有正面競爭的財力，不敢長時間與抖音玩補(bǔ)貼的“燒錢大戰(zhàn)”。
據(jù)財報顯示，一季度美團(tuán)實現(xiàn)營收586億元，同比增長26.7%，經(jīng)營利潤扭虧為盈達(dá)35.9億元。截至2023年3月31日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期理財投資分別為269億元和845億元。而財聯(lián)社消息稱，2022年抖音的母公司字節(jié)跳動營收達(dá)到850億美元（折合人民幣約6000億元），利潤250億美元（折合人民幣約1780億元）。
二者相比，美團(tuán)尚且不在一個體量等級。一位美團(tuán)知情人士稱，若繼續(xù)跟抖音玩?zhèn)蚪鸱迭c和流量補(bǔ)貼，美團(tuán)會虧得更嚴(yán)重。
4、王興的另一張底牌
每當(dāng)人們談及美團(tuán)和抖音之間的競爭時，總難免會調(diào)侃道：王興與張一鳴，從老鄉(xiāng)變對手。
誰棋高一著尚未有定論，但面對抖音的攻勢，在直播之外，王興還給美團(tuán)增加了一張“硬科技”底牌。自從2021年起，王興就宣布將美團(tuán)戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。
想象一下，當(dāng)無人機(jī)攜帶一杯咖啡從天而降，消費(fèi)者接過咖啡時還是滾燙的溫度。為實現(xiàn)這個消費(fèi)場景，美團(tuán)試圖通過配送站與配送機(jī)器人自動化接駁、機(jī)器人智能化調(diào)度、機(jī)器人路徑規(guī)劃等能力，去實現(xiàn)外賣在末端場景的全流程無人配送。
此外，大模型在今年熱度急速飆升，美團(tuán)也進(jìn)行了一系列的硬科技投資。
6月29日，美團(tuán)完成光年之外境內(nèi)外主體100%股權(quán)的收購，收購價約為20.65億人民幣。美團(tuán)表示，此舉是為了加強(qiáng)在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)能力，公司將支持光年團(tuán)隊繼續(xù)在大模型領(lǐng)域進(jìn)行探索和研究；7月20日，AI大模型公司“智譜AI”確認(rèn)已完成由美團(tuán)戰(zhàn)投的數(shù)億元獨家投資，投后估值為近5億美金。
針對上述投資，美團(tuán)表示，不管是收購光年之外，還是投資智譜AI，美團(tuán)關(guān)注的都是大語言模式帶來的行業(yè)變革。
交銀國際研報指，美團(tuán)大模型團(tuán)隊雛形建立，可有效提升美團(tuán)平臺及商戶的客戶維護(hù)效率，降低人工成本。光年之外及一流科技團(tuán)隊技術(shù)能力領(lǐng)先，未來與美團(tuán)平臺的結(jié)合，將更有利于其底層技術(shù)在上層應(yīng)用層面的突破。
其實，近一年半的時間里，人工智能、AI大模型是美團(tuán)投資的重點方向，投資的十家公司里有7家是人工智能公司。
（圖 / 美團(tuán)戰(zhàn)投最新投資的十家公司（數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)））
美團(tuán)重視硬科技的力量，押注人工智能和大模型，除了與目前業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更有助于美團(tuán)擺脫傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，開辟新的發(fā)展可能性。
而在本地生活賽道的競爭上，平臺的線上直播是觸達(dá)客戶的形式，最關(guān)鍵的還是要做好線下履約和訂單轉(zhuǎn)化，尤其是以科技實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供給、提升配送體驗、助力商家提高成交額。
王興曾說，萬物其實是沒有邊界，所以美團(tuán)不要給自己設(shè)限；只要核心清晰，可以不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。因此以他的理念，美團(tuán)做直播一點也不意外。
而圍繞著直播生態(tài)，借助科技賦能，美團(tuán)與抖音之間的這場本地生活之戰(zhàn)，還將持續(xù)很久。