文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
2022年11月，SHEIN罕見地站在聚光燈下，接受了英國知名時尚媒體 Drapers 的獨家采訪。
那是SHEIN的首次對外發(fā)聲，揭開了SHEIN長達十幾年的神秘面紗。
這與SHEIN創(chuàng)始人許仰天的風格一致。在公開資料中，關于許仰天的介紹只有短短兩行，一個是SHEIN公司創(chuàng)始人，另一行是“2023年，胡潤研究院發(fā)布《2023胡潤全球富豪榜》，許仰天以500億財富位列榜單第341位”。
與之相對的，是SHEIN在跨境電商市場的一路狂奔。
靠著比淘寶更便宜的價格、比Zara更快的上新速度，SHEIN迅速風靡全球。巔峰時刻，SHEIN估值高達千億美金。
圖源SHEIN官網(wǎng)
但10年后，跨境電商賽道又增添了一個重量級玩家——Temu。發(fā)展迅猛的Temu，一誕生就將第一站定在了北美市場。而這里，正是SHEIN的主戰(zhàn)場。
一場關于跨境電商的拉鋸戰(zhàn)就此展開。隨著競爭的不斷升級，Temu與SHEIN甚至到了貼身肉搏的階段。
7月17日，據(jù)路透社報道，Temu近日向美國波士頓聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟，起訴競爭對手SHEIN違反美國反壟斷法。Temu起訴書中提到，SHEIN利用市場支配地位，強迫服裝廠商簽訂獨家協(xié)議，這種行為導致Temu商品價格上漲，消費者可選擇的產(chǎn)品減少，阻礙了其在美國超快時尚市場的擴張。
競爭對手的猛追之外，更令SHEIN焦慮的是，它很難再維持高增速。
一方面，據(jù)《金融時報》報道，2022年SHEIN的利潤為7億美元，較2021年11億美元有所下降，這也是SHEIN首次出現(xiàn)利潤下跌；另一方面，SHEIN正在沖刺上市，勢必要改善自己的財務狀況，因此，漲價追求利潤是它的目標，但代價就是用戶流失可能會加劇。
這一年來，SHEIN也在不斷求變，它有更大的野心。2023年，SHEIN成立平臺模式、開線下店、向亞馬遜看齊。此外，SHEIN預計在2025年實現(xiàn)585億美元的營收，這相較于2022年的227億美元要翻一番，同時要超過2022年 H&M 和 Zara 的年銷售額總和。
面對現(xiàn)實，SHEIN到了最緊迫的時刻，無論是想辦法保住自己的蛋糕，還是講故事沖刺上市，SHEIN都需要更快一點。
1、被競爭對手圍攻，靠“獨家協(xié)議”防守？
大洋彼岸的一封上訴書，將Temu與SHEIN的戰(zhàn)火引向了高潮。
7月17日，路透社消息稱，拼多多跨境電商平臺Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院對快時尚服裝競爭對手SHEIN提起新訴訟，指控其違反美國反壟斷法。
Temu在起訴書中稱，SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商簽訂獨家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu稱，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺上供應或銷售的約8338家制造商簽署獨家經(jīng)銷協(xié)議。這阻止了這些制造商在Temu平臺上提供產(chǎn)品或向Temu平臺上的賣家提供產(chǎn)品”。
Temu表示，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應超快時尚的商家總數(shù)的70%-80%。此外，Temu稱，SHEIN至少采取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應商處以罰款，以及強迫供應商簽署“忠誠宣誓”等。
對此，SHEIN相關發(fā)言人回應稱，Temu的指控“沒有根據(jù)，我們將積極應訴”。
這是一場“針尖對麥芒”的爭奪，背后是兩家中國跨境電商在北美市場的激烈競爭。
事實上，自2022年Temu進入北美市場后，其與SHEIN的競爭就從未停歇。
Temu的攻勢很猛烈。上線首月，Temu就花掉了10億營銷費用，此后Temu還在美國“春晚”超級碗上投了廣告，成為登上超級碗廣告的最年輕品牌。緊接著不到兩個月，Temu就超過了SHEIN，在北美購物類app排行榜順利登頂。
更低的價格、相同的市場，Temu來勢洶洶給SHEIN帶來了壓力，而其他的競爭對手也令SHEIN無法忽視。
跨境電商賽道這塊“肥肉”越來越肥，入局的玩家不在少數(shù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國跨境電商交易規(guī)模達到7萬億元左右。
早從2019年，字節(jié)跳動開始了進行跨境電商的嘗試，相繼推出TikTok Shop、獨立跨境電商平臺Fanno以及對標SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio。去年9月，字節(jié)跳動推出了新的快時尚跨境獨立站IfYooou。
尼爾森發(fā)布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》也指出，阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國電商出?！八男↓垺保瑢⒃谑澜绶秶鷥扰c亞馬遜等巨頭“開戰(zhàn)”。
需要注意的是，包括SHEIN在內的中國跨境電商平臺，在海外都面臨著一眾本土競爭對手。在海外，亞馬遜、eBay、Walmart等在全球擁有的用戶規(guī)模和資源優(yōu)勢，通過推出優(yōu)惠政策、降低物流成本等手段在市場上進行競爭，這是SHEIN等中國跨境電商平臺都不能忽視的。
被競爭對手圍攻，SHEIN主動出擊之余，將目光放到了轉型求變身上。一方面，SHEIN轉向平臺化，面向全球范圍內的市場推出SHEIN Marketplace，開放第三方商家入駐在SHEIN平臺開店，自行負責運營和物流；另一方面，SHEIN開始“向上探”，通過拓展子品牌和利潤率更高的高端品牌，增強其在DTC消費品牌中的競爭優(yōu)勢。
當然，在通往“更好的ZARA”的路上，SHEIN的挑戰(zhàn)剛剛開始。
2、要漲價、要利潤，SHEIN開始轉向
SHEIN正站在一個十字路口上。
要么堅守低價路線、燒錢擴張；要么撕掉低價標簽、沖擊高端、提升利潤。SHEIN選擇了后者。
去年開始，一直走性價比路線的SHEIN，調轉航向，開始漲價、轉型高端。
尤其是去年下半年，不少消費者在社交媒體提及，“SHEIN漲價了?！痹诤谖迤陂g，SHEIN的折扣力度不如以往，不少商品甚至出現(xiàn)打折后高于原價的現(xiàn)象。
在國內外社交媒體上，眾多消費者還總結出了SHEIN的漲價規(guī)律，即哪款商品銷量變高，哪款商品就會持續(xù)漲價。
去年12月，SHEIN開始在美國本土試水會員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。
除了漲價，SHEIN還逐步減少了用戶優(yōu)惠和相關福利。比如，以前的定期優(yōu)惠，新老用戶不限，但如今只有新用戶可以享受。SHEIN以往周日下單無門檻包郵，但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短，從45天縮減為35天。
與此同時，SHEIN也將品牌形象向上探，開始通過更昂貴、高端的商品吸引高消費群體。
截至目前，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝等品類，在面料使用上，涉及到皮料、真絲、環(huán)保面料等。不過，從SHEIN購物平臺上MOTF的點擊來看，高端產(chǎn)品并非像性價比高的產(chǎn)品那么暢銷。
種種跡象都在表明，SHEIN把利潤放在了更重要的位置上。
被競爭者圍攻、漲價謀利潤的背后，是SHEIN陷入營收增速放緩、利潤下降的困境中。
據(jù)《金融時報》報道，2022年，SHEIN營收為227億美元，增速雖然仍然高達52.8%，但相比2021年57%的增速有所下降；更令人擔心的是僅為7億美元的利潤，這是SHEIN首次出現(xiàn)利潤下跌的情況，2021年這個數(shù)字是11億美元。
多年以來，SHEIN的流行密碼在于“薄利多銷”。但如今不得不直面原材料價格上漲、人工成本增加、物流成本居高不下等現(xiàn)實問題。2022年，SHEIN的凈利潤率從2021年的7.5%，下滑到了3.2%。
圖源SHEIN官網(wǎng)
對比整個行業(yè)來看，SHEIN的凈利率也不占優(yōu)勢。國盛證券2021年11月的報告稱，SHEIN的凈利率為5%-10%。而服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021財年凈利率約為11.7%，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2022財年凈利率約為12.37%。
顯然，SHEIN的凈利率處于行業(yè)較低水平。而凈利率是一個企業(yè)盈利能力、抗風險能力的集中體現(xiàn)，對于正在沖擊上市的SHEIN來說，現(xiàn)在的凈利率顯然不足以說一個好故事。
而SHEIN的挑戰(zhàn)還在于，要用戶，還是要利潤，這猶如魚和熊掌，難以兼得。
曾經(jīng)靠性價比殺入市場，消費者心中SHEIN早就成了“低價”的代名詞，漲價難免導致用戶流失。而面對Temu等對手的進攻，用戶量是比拼的關鍵指標，SHEIN不能落后；另一方面，想要上市后被看好，SHEIN必須要改善自己的財務狀況。
上市前的財務壓力、競爭環(huán)境的緊迫、多項成本的上漲，都把SHEIN逼到了這個十字路口上。
盡管如此，SHEIN依然講了一個增長故事。
據(jù)《金融時報》報道，SHEIN計劃在美國IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露，SHEIN將其2025年的目標定為：營收達585億美元、凈利潤75億美元、GMV增長至806億美元。
從營收目標來看，是H&M和Zara2022年的銷售額總和。從凈利潤來看，與2022年的7億美元相比，這意味著SHEIN要在未來3年完成10倍的利潤增長。
過去，價格便宜、款式多、上新快，是SHEIN乘風破浪的利器?，F(xiàn)在，當SHEIN要叩響資本的大門時，SHEIN必須要做出改變了。面對資本市場的考驗，每一項指標都不容忽視。
3、增速和估值下滑后，SHEIN到了最緊迫的時刻
在快時尚、跨境電商領域，SHEIN從一家女裝品牌成長為最受關注的超級獨角獸，這一路充滿了鮮花和掌聲。
從2015到2020年，SHEIN的年復合增長率高達189%。2022年上半年，SHEIN銷量超越了快時尚的“鼻祖” ZARA，而兩者創(chuàng)立時間差了近40年。
2022年4月，飛速增長的SHEIN，估值高達千億美元，超過了H&M和ZARA市值的總和。
但商業(yè)世界沒有永遠的高增長。面對企業(yè)的生長周期、市場的變化等綜合因素，2022年SHEIN營收增速放緩、利潤首次下降。更棘手的是，到了2023年，SHEIN也告別了高估值。
據(jù)《金融時報》報道，新一輪融資中 SHEIN 估值縮水至640億美元，較峰值1000億美元下跌超三分之一。
梳理SHEIN的上市之路，何時上市一直是個謎團。從2020年開始，關于SHEIN上市的消息幾乎每隔幾個月就會傳出，但SHEIN官方始終對上市的消息矢口否認。
但對于已經(jīng)融了九輪融資的SHEIN來說，上市是“公開的秘密”，只是時間問題。
過去15年，SHEIN的故事圍繞“更好的ZARA”“最神秘獨角獸”展開。當下，SHEIN需要講出一個更具競爭力的故事，以沖刺上市。
今年2月，在SHEIN發(fā)送給投資者的運營文件中，除了談到2025年的目標，SHEIN還提到將于2023年內上市。
可以看到，SHEIN不斷為沖刺上市做準備：Bear Stearns前投資銀行家Donald Tang擔任SHEIN執(zhí)行副董事長，主要負責IPO事宜；同期有傳聞稱，SHEIN已經(jīng)聘請了美國銀行、高盛和摩根大通負責IPO工作。
留給SHEIN沖刺上市的時間很緊迫了。
一方面，SHEIN面對激烈的市場競爭，競爭對手的彈藥充足，可能會給SHEIN造成更大的財務壓力，另一方面，SHEIN本身的增速和估值在下滑，盡早上市，是對所有投資人最好的交代。
時鐘回撥到15年前的2008年，大學畢業(yè)后的許仰天以做婚紗起家，并成功賺取到了第一桶金。
不久后，全球性金融危機爆發(fā)，許仰天果斷轉型做低價服裝。后來，這個極具性價比的服裝品牌成長為全球第三名的獨角獸企業(yè)“SHEIN”，許仰天也成為中國最神秘獨角獸的創(chuàng)始人。
如果SHEIN發(fā)展的前半程，關鍵詞是低價和迅猛的話，那么后半程，它所面臨的更多是競爭和壓力，跟所有的公司壯大后一樣，SHEIN要面臨更多新對手的挑戰(zhàn)，不斷調整自己的策略，鞏固自己的護城河，一場又一場攻防戰(zhàn)將成為常態(tài)。