文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
這是嚴明第一次，在面對肥宅快樂水的時候，一臉苦相。
近期，一則阿斯巴甜將被標注為“可能致癌物”的消息，將無糖可口可樂推上風口浪尖。相比酸和辣，“甜”作為大眾必不可少的口味需求，總是讓人又愛又恨——愛糖又怕胖。
更甚，據(jù)2013年權(quán)威部門發(fā)布的調(diào)查報告顯示，中國成年人糖尿病患病率11.6%，處于糖尿病前期的占總?cè)丝跀?shù)的50.1%。也就是說，每10個成年人中有1人是糖尿病患者。
來自醫(yī)療機構(gòu)等各方對于糖尿病的科普宣傳，使大眾更新觀念的同時，也開始出現(xiàn)“不要糖”的消費變化。
在這之中，新零售商業(yè)評論注意到，無論是大白兔、金絲猴這樣的經(jīng)典品牌，還是新興糖果品牌，在近兩年的食品飲料行業(yè)似乎一直沒有激起什么水花。
“說真的，已經(jīng)很久沒去商超買糖吃了。日常的話，奶茶少糖、做飯少糖，甜味食品吃得也少，攝入甜度最高的食品大概是清口含片和可樂。”嚴明說起自己的吃糖習慣。
但與此形成對比的是，2022年圣誕節(jié)期間，在Google公司附近，佳佳（化名）看到了一場由徐福記舉辦的美食路演活動，現(xiàn)場品嘗糖果的人不少?；貞浧鹪趪饪吹絿a(chǎn)糖果，佳佳仍掩不住驚喜：“2015年留學印度期間，在某個小城的商店里看見過大白兔奶糖?！?/p>
3C電子、鞋履、服飾、美妝產(chǎn)品……各類產(chǎn)品扎堆出海的浪潮中，來自中國的小小糖果，貌似發(fā)展得不錯。
出海，必爭之地
中國糖果出海，既在意料之外，又是情理之中。
在國外Candy Industry發(fā)布的《2023全球糖果百強榜》中，前20名無一家中國糖果品牌上榜。不僅如此，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表示，2018年我國糖果行業(yè)市占率排名前5的均為國外糖果品牌，其中瑪氏箭牌市占率達到22%。
不像奶茶在國外屬于藍海市場，國外已有糖果品牌實力強大，出海挑戰(zhàn)可想而知，這樣的境況下，國產(chǎn)糖果品牌為何仍然選擇走出去？
先來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)統(tǒng)計，全球糖果市場規(guī)模已超過2300億美元，其中美國市場占比最大。歐美市場是全球主要的糖果市場，有足夠多的消費者數(shù)量。
國內(nèi)某糖果品牌早在2004年布局出海生意，從其創(chuàng)始人的理解，歐美市場屬于糖果生意的高勢能區(qū)，站穩(wěn)腳跟后方便對低勢能區(qū)域進行輻射覆蓋。
又碰上，國內(nèi)興起的“減糖風”“無糖風”，對整個行業(yè)造成不小的打擊。市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果》報告表明，我國糖果產(chǎn)業(yè)在2014年迎來拐點，隨后整個產(chǎn)業(yè)掉頭向下，進入持續(xù)多年的業(yè)績下滑階段。
面對國內(nèi)市場的業(yè)績增長乏力，海外順理成章地成為第二增長曲線。旺旺2020~2021年財報顯示，旗下糖果小類在財年下半年實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)雙位數(shù)收益增長，超過整個財年糖果小類的平均收益增幅。
中國糖果企業(yè)能集體出海找市場，也得益于此前糖貿(mào)易的發(fā)展。史料記載，歐美市場早期并沒有糖，是從亞洲甘蔗榨糖之后產(chǎn)生了食用糖，再經(jīng)由古老的貿(mào)易航路傳到歐洲、美洲。
正因為歐美地區(qū)缺糖，能吃上糖成為身份地位的象征，吃糖由此成為一種風尚。更有記載，“在上流社會，所有人都以吃到甜得齁死人為榮。”這一風俗深刻影響了海外消費者的飲食習慣。
“歐美消費者會考慮No Fat（0脂肪），但大多數(shù)人不會考慮No Sugar（0糖），因為在他們的認知里，0糖等于不好吃。”說起歐美消費者對食品飲料的選擇因素，凱度咨詢資深研究員Max（化名）說道。
在中國，當專家指出吃糖和日益增長的糖尿病患病概率之間的關(guān)系后，影響了大眾的飲食選擇。但在美國，就曾有官方媒體爆料，糖果制造商為了借助權(quán)威引導大眾攝入糖分，不僅資助食品工業(yè)行業(yè)專業(yè)研究所偽造研究結(jié)果，更操控了美國聯(lián)邦政府推出《膳食指南》。
“當我們在嘗試代糖和0糖的時候，英國人完全認為我們是錯的?！崩蚶螂S外籍老公定居英國生活，飲食上被影響最大的就是吃糖?！扒皟赡暝趪鴥?nèi)基本都是低糖，現(xiàn)在和外國公婆一起住，吃完飯后，基本頓頓都會吃點糖果。我自己每天攝入的糖分也多了?！?/p>
短期內(nèi)無法撼動飲食習慣的海外市場，絕對是國產(chǎn)糖果品牌尋找競爭出路的絕佳之地。
海外戰(zhàn)事升級
配一張深夜聊天圖，文案寫到：白天在市場里采購玩具，晚上還“扣”我們談糖果訂單。抖音上，在義烏開店的外貿(mào)商人不禁感嘆外國人對糖果的喜愛。
無獨有偶，今年3月，來自山西的晉利糖果公司也在其公眾號上提及，旗下一款新品話梅果肉棒棒糖，日加工量可達3萬多支，目前的出口訂單排到5月份左右。
其實，據(jù)商務(wù)部報告顯示，中國2023年春季外貿(mào)訂單總體下降40%，國內(nèi)外貿(mào)出口板塊承壓。只不過，糖果生意始終保持著不錯的增長態(tài)勢。
中國糖果企業(yè)是如何在競爭中一步步走出國門的？
采訪中，徐福記國際貿(mào)易總監(jiān)黃熠提及，早期糖果品牌出海的第一階段是和中小代工廠PK。
對此，寧波谷波糖果有限公司負責人張友深有體會。寧波谷波成立于2010年，在媒體報道中張友表示自己一開始找國內(nèi)各種供應(yīng)商進行糖果代加工，但逐漸的，供應(yīng)商紛紛漲價。
數(shù)據(jù)顯示，2006年市場糖價在4500元/噸左右，相比2005年同期價格接近翻番。糖原料占糖果生產(chǎn)企業(yè)成本的20%~30%，與此同時，人力、場地租金成本也是逐漸增加。
在當年的糖果論壇上，諸多糖果生產(chǎn)企業(yè)嚷嚷著要漲價。2010年原材料白糖價格漲幅更是達到100%，行業(yè)面臨成本壓力，不少代工廠轉(zhuǎn)型糖果出口。
再加上，早期國內(nèi)制糖水平落后，品質(zhì)無法滿足歐美國家的采購要求。初涉海外市場時，大多數(shù)糖果企業(yè)只能面向中東、非洲銷售，做中低端市場。這一階段，價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢是糖企主要的競爭點。
由于國內(nèi)大部分糖企和代工廠都可以入局，逐漸擁擠的中低端海外市場，讓出海糖果企業(yè)意識到，卷價格、同質(zhì)化不是健康的未來，提升產(chǎn)品競爭力，拓寬市場是下一階段的主要任務(wù)。
基于此，有糖果企業(yè)轉(zhuǎn)換發(fā)展方向，從委托第三方工廠進行OEM代工走向ODM模式，通過自行生產(chǎn)把握供應(yīng)鏈。
黃熠介紹，第二階段徐福記糖果出海的策略是以渠道建設(shè)為核心?！拔覀冮_始注重渠道建設(shè)，通過與當?shù)亟?jīng)銷商合作，積極開拓主流及電商渠道等方式來進一步提升銷售額及市場占有率?！?/p>
在各渠道布局和產(chǎn)品規(guī)劃上，徐福記很有想法。小食代曾報道，針對北美市場華人聚集的亞超渠道，徐福記選擇國內(nèi)市場銷售TOP表現(xiàn)的幾大系列產(chǎn)品，例如沙琪瑪鳳梨酥米格瑪?shù)鹊?。針對Costco和Walmart等主流渠道，則以經(jīng)典且極具中國特色的產(chǎn)品酥心糖、沙琪瑪和鳳梨酥打頭陣。
同時，徐福記也注重線上線下雙渠道建設(shè)，產(chǎn)品在美國多個線上電商網(wǎng)站均有上架。
從價格為王到渠道為王、產(chǎn)品為王，糖果企業(yè)的海外戰(zhàn)事正不斷深入。
糖果未來生意經(jīng)
“海內(nèi)外市場幾乎是被國際大品牌壟斷的局面，中國糖果品牌出海注定是一場逆?zhèn)鹘y(tǒng)戰(zhàn)役、不對稱戰(zhàn)役”，業(yè)內(nèi)人士指出，面對海外大牌的沖擊，中國糖果還需進一步修煉內(nèi)功。
目前海外市場更加關(guān)注糖果所帶來的個性化體驗和有機健康的成分。
據(jù)Quince Market Insights相關(guān)市場報告顯示，2020年全球功能性糖果市場規(guī)模為134.234億美元左右，預計2022年將突破至85億美元左右。在大白兔奶糖2022年財報中，“功能化、健康化”也被視為未來發(fā)展趨勢。
對于功能性普及率超73%的美國市場，糖果功能化改造顯得必不可少。添加維生素C、益生菌等元素，配有腸胃保護、促消化、明目護眼等功能的產(chǎn)品在市面上越來越多。
各類功能性糖果，圖源淘寶
“糖果如果僅從功能價值角度出發(fā)很容易出現(xiàn)同性競爭、同類競爭。所以，從糖果的情感表達出發(fā)，選擇用更多渠道、場景展示品牌更能贏得消費者的共鳴?！痹贔BIC2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，國內(nèi)某出海糖企聯(lián)合創(chuàng)始人補充道。
對于他們來說，無論是推出可拼裝的積木軟糖，還是基于骨傳導原理能邊吃邊放歌曲的音樂棒棒糖，都是在打破“吃”與“玩”的邊界為消費者帶去更多快樂體驗，以求更深度地綁定消費者心智。
關(guān)于未來的發(fā)展路徑，品牌出海咨詢公司王牌創(chuàng)新的合伙人婁振宇說道：“從口味來看，中國糖果口味與國外糖果有一定差異。大體上，中國糖果企業(yè)出海都是先遵循覆蓋海外華人、華裔，后走入當?shù)叵M者的思路。”
以徐福記為例，在北美市場完成亞裔渠道的全覆蓋后，以酥心糖等具有強烈中國特色的產(chǎn)品作為主力，對北美主流渠道進行開拓。在東南亞市場又根據(jù)本地化的口味，調(diào)整產(chǎn)品配方，力求符合本地主流市場的需求與趨勢。
華泰證券《食品飲料出海研究報告：三維度看中國食飲企業(yè)出?！分刑岢觯袊筹嬈髽I(yè)出海的發(fā)展路徑和機遇主要分為制造出海、味道出海和文化出海。
總的來看，除去打磨糖果口味上的新鮮感，功能上的豐富性外，未來的糖果出海生意，既需要企業(yè)一手托起制造端、渠道端的壓力，又要能激發(fā)消費者的情緒價值，在海外市場打出一個共鳴的響指。