文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，亞太首家將入駐上海市浦東新區(qū)世博園內(nèi)，酒店建筑已于2023年6月封頂，預(yù)計(jì)2024年內(nèi)啟幕。Thompson·桐森酒店是國(guó)際酒店巨頭之一凱悅在2020年收購(gòu)的品牌，收購(gòu)初期，Thompson·桐森酒店一直專注布局于海外。而在今年7月Thompson·桐森酒店宣布即將入華發(fā)展。自今年上半年以來(lái)，國(guó)際酒店行業(yè)巨頭在華布局動(dòng)作迅猛，多家頭部集團(tuán)引入“首店”進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)際巨頭在華的不斷拓寬，中國(guó)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也出現(xiàn)了“新牌桌”。
多家國(guó)際酒店引入“首店”加碼中國(guó)市場(chǎng)
全面復(fù)蘇的中國(guó)酒旅市場(chǎng)，正在成為全球酒店集團(tuán)眼中的香餑餑。當(dāng)下，國(guó)際酒店品牌正在加緊在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張腳步，將新的酒店產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，試圖從多個(gè)維度覆蓋中國(guó)酒店版圖。據(jù)了解，在過(guò)去的一年中，洲際、萬(wàn)豪、希爾頓、雅高、凱悅等多家國(guó)際酒店巨頭，均提出要加碼中國(guó)市場(chǎng)。如今已有多個(gè)國(guó)際品牌正在陸續(xù)引入大中華區(qū)。以獨(dú)特的定位現(xiàn)身中國(guó)。
5月24日，希爾頓集團(tuán)宣布在大中華區(qū)引入兩大細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特品牌，即定位于生活方式品牌的Motto by Hilton與高端全服務(wù)酒店品牌的Signia by Hilton，首家酒店分別落子香港和成都，Signia by Hilton目前全球在運(yùn)營(yíng)和籌備中的酒店已有5家，而成都Signia by Hilton酒店預(yù)計(jì)將于2031年開(kāi)業(yè)。
除此之外，同月，希爾頓表示旗下“LXR”大中華區(qū)“首店”將落子于成都。與華爾道夫、康萊德共同構(gòu)成奢華品牌矩陣。據(jù)了解，LXR定位于奢華軟品牌，目前在世界范圍內(nèi)擁有12家酒店以及度假村。其中第一家由迪拜瑞吉酒店換牌而來(lái)，接著在倫敦、土耳其、拉斯維加斯、京都開(kāi)出分號(hào)，并計(jì)劃在大中華區(qū)呈現(xiàn)“LXR”首店。為助推集團(tuán)全力開(kāi)拓專業(yè)化城市運(yùn)營(yíng)“第二曲線”業(yè)務(wù)注入力量。
據(jù)了解，希爾頓計(jì)劃到2025年在中國(guó)市場(chǎng)的酒店數(shù)量達(dá)到1000家，如今希爾頓集團(tuán)在華酒店品牌矩陣擴(kuò)充至12個(gè)。根據(jù)過(guò)往信息披露，大中華區(qū)已經(jīng)成為希爾頓第二大市場(chǎng)，而擁有品牌特色的兩家酒店的首次入華再一次深化了希爾頓在華深耕發(fā)展的目的。
無(wú)獨(dú)有偶，另一國(guó)際巨頭凱悅酒店集團(tuán)將首次在亞太地區(qū)引入凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三個(gè)酒店品牌，全面覆蓋千禧一代等不同細(xì)分市場(chǎng)人群。據(jù)了解，上述品牌都將在中國(guó)開(kāi)設(shè)首店。據(jù)7月19日消息稱，凱悅旗下以獨(dú)特的精品酒店定位的Thompson·桐森酒店已于2023年6月封頂，將以亞太“首店”的身份首次亮相于上海。據(jù)了解該品牌酒店主打潮流生活方式和極具文化與藝術(shù)感知的酒店，目前主要分布于北美地區(qū)。凱悅個(gè)性品牌的引入更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)原本的布局業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展。
不難看出，中國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際酒店們所看重的重要增長(zhǎng)引擎，國(guó)際酒店不僅在市場(chǎng)上擁有較高的信譽(yù)度，而且對(duì)于各個(gè)品牌都有明確的市場(chǎng)定位。而今，國(guó)際酒店通過(guò)品牌“首店”加碼中國(guó)市場(chǎng)、拓寬在華的品牌陣營(yíng)的方式，一方面體現(xiàn)出了中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁且長(zhǎng)期的潛力，另一方面也說(shuō)明了國(guó)際市場(chǎng)將對(duì)中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)快速且高效的發(fā)展。而國(guó)際酒店集團(tuán)也將注入更多元、更個(gè)性的酒店品牌于中國(guó)市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)酒店新品牌“布局”不甘人后
隨著國(guó)際酒店引進(jìn)品牌入華這一動(dòng)作的頻頻出現(xiàn)，也意味著國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)將面臨著競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)紛紛布局應(yīng)對(duì)，已有多家酒店集團(tuán)相繼推出全新酒店品牌，在滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的同時(shí)，進(jìn)一步拓展和豐富自身品牌矩陣。
4月25日，首旅如家酒店集團(tuán)推出全新中高端商務(wù)休閑酒店品牌——扉縵酒店，聚焦商務(wù)休閑市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)。首旅如家酒店集團(tuán)副總經(jīng)理張淑娟表示：“扉縵酒店的全新面世，不僅將憑借其健康、時(shí)尚、悠然的品牌特色煥活差旅人士的全新活力，也將激活商務(wù)休閑市場(chǎng)全新生態(tài)。與此同時(shí)，扉縵酒店還將協(xié)同首旅如家旗下其他中高端品牌，進(jìn)一步完善首旅如家品牌體系提質(zhì)增效的發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)發(fā)力、重點(diǎn)突破中高端酒店市場(chǎng)?！?/p>
7月2日，華住集團(tuán)旗下高端全服務(wù)度假酒店品牌花間堂與iMBox聯(lián)合主辦的野奢度假屋設(shè)計(jì)大賽在上海順利收官，同時(shí)花間堂精選度假系列——花間營(yíng)產(chǎn)品也重磅發(fā)布。據(jù)了解，此次花間堂全新發(fā)布的的子品牌花間營(yíng)，是花間堂精選度假系列的又一新作，也是花間堂實(shí)踐“花間X+特色I(xiàn)P”多重維度酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，打造個(gè)性化度假場(chǎng)景的充分體現(xiàn)。花間營(yíng)的“BOX”是與國(guó)內(nèi)高端集成度假屋領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌iMBox合作打造的野奢度假產(chǎn)品。它的出現(xiàn)更進(jìn)一步豐富了華住集團(tuán)發(fā)力細(xì)分賽道的產(chǎn)品矩陣，為高端度假市場(chǎng)注入了全新勢(shì)能。
此外，7月16日，以“改革創(chuàng)新路 同心筑未來(lái)”為主題的融通旅發(fā)“融悅庭”酒店在大連、黃山、石家莊三處齊開(kāi)。據(jù)了解，融通旅發(fā)將“融悅庭”定位于中端精選酒店，以“簡(jiǎn)約智慧的輕旅酒店”的品牌定位打造“融悅庭”酒店品牌是融通旅發(fā)積極推進(jìn)輕重資產(chǎn)分離，提升集團(tuán)化酒店運(yùn)營(yíng)管理水平的重要舉措。
而上述幾個(gè)國(guó)內(nèi)酒店品牌推出新品牌這一策略中的共同點(diǎn)就是，都瞄準(zhǔn)了細(xì)分客群，其中新品牌朝向中端以及高端的酒店市場(chǎng)占有較大的比重。
同樣，除了國(guó)內(nèi)的頭部酒店品牌在推出新品牌外，地方酒店也在推出全新品牌。今年5月，七尚酒店集團(tuán)推出全新品牌“七栩”(KAIPUU)，該品牌將通過(guò)改造古建或開(kāi)辟全新目的地，來(lái)打造當(dāng)代與傳統(tǒng)元素交織的酒店空間，并通過(guò)融入茶、香、花等元素帶來(lái)閩文化之韻。目前七栩KAIPUU規(guī)劃的酒店有兩家，均位于泉州，計(jì)劃于2023年開(kāi)業(yè)。
縱觀酒店行業(yè)，從今年國(guó)內(nèi)酒店推出的新品牌可以看出，這一動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌布局和細(xì)分市場(chǎng)的布局兩大板塊的有效發(fā)展。國(guó)內(nèi)頭部酒店企業(yè)在不斷推出酒店新品牌的同時(shí)，它們也在向中高端酒店市場(chǎng)積極發(fā)力，不僅是國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)向其靠近，部分地方酒店也開(kāi)始發(fā)展中高端市場(chǎng)?？梢灶A(yù)測(cè)，不久的將來(lái)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)不少“首店”也將會(huì)逐步落地。
為何都爭(zhēng)著上“新牌桌”？
隨著時(shí)代的進(jìn)化和變遷，酒店品牌也在不斷新增和創(chuàng)立。目前酒店市場(chǎng)已經(jīng)充滿了數(shù)千個(gè)酒店品牌，可酒店集團(tuán)卻從未停下收購(gòu)和創(chuàng)建品牌的腳步。對(duì)于國(guó)際酒店不斷注入“首個(gè)”在華新品牌；國(guó)內(nèi)酒店則在本土市場(chǎng)繼續(xù)推出新品牌。其中酒店巨頭在品牌拓展這條路上表現(xiàn)更為明顯。為何國(guó)際、國(guó)內(nèi)酒店都在不斷的拓展品牌入華？
首先，市場(chǎng)賽道開(kāi)始進(jìn)一步細(xì)分化。在酒旅業(yè)大繁榮的背景下，作為主導(dǎo)的酒店行業(yè)，也進(jìn)入了充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新時(shí)代。在此環(huán)境下盈利能力更強(qiáng)且興建成本適中的中高端酒店市場(chǎng)，正在迅速成為投資新寵，而酒店市場(chǎng)多元化、個(gè)性化成為了新趨勢(shì)。至2025年，中高端酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。受到這一趨勢(shì)的影響，各大酒店集團(tuán)也紛紛向中高端酒店市場(chǎng)傾斜，爭(zhēng)相進(jìn)行投資和角逐。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，首旅如家酒店集團(tuán)的動(dòng)作尤為突出。今年四月首旅如家所推出的新品牌扉縵就是旗下的又一中高端酒店力作。此外，首旅如家已構(gòu)建以璞隱酒店、和頤至尚酒店等品牌為核心的中高端產(chǎn)品矩陣，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新與合作，打造高顏值、個(gè)性化、交互性的酒店產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同的住宿需求。如今首旅酒店集團(tuán)在中高端市場(chǎng)占比已達(dá)到50%。
其次，酒店集團(tuán)自身戰(zhàn)略發(fā)展的需要。酒店業(yè)歷久彌新，各大酒店品牌為了做大、做好，開(kāi)始積極整合，完善自身品牌矩陣。面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)酒店紛紛推出新品牌這一動(dòng)作，其部分原因也是為了擴(kuò)充品牌陣營(yíng)、搶占市場(chǎng)。
以萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)為例，近幾年，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)積極拓展大中華地區(qū)的布局。為此萬(wàn)豪不斷在華引入新品牌，如源宿、MOXY，并開(kāi)始進(jìn)一步布局在華長(zhǎng)住公寓市場(chǎng)，開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)式公寓項(xiàng)目。這一系列的動(dòng)作都是萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)為了在大中華地區(qū)搶占市場(chǎng)分額而產(chǎn)生的。同樣道理，比如萬(wàn)豪計(jì)劃在高端和奢華品牌市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，著力擴(kuò)充精選服務(wù)品牌陣營(yíng)。這似乎意味著，萬(wàn)豪將更多在中高端酒店市場(chǎng)進(jìn)一步拓展勢(shì)力，而對(duì)于中高端酒店推出新品牌將會(huì)更加重視。
最后，中國(guó)市場(chǎng)酒店板塊品牌存在缺口。經(jīng)過(guò)過(guò)去三年的調(diào)整，我國(guó)酒旅需求恢復(fù)明顯，但品牌標(biāo)準(zhǔn)仍是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中較為薄弱的環(huán)節(jié)。比如華中地區(qū)，商旅市場(chǎng)雖然旺盛，但是單體酒店卻依舊眾多，酒店無(wú)法更好的連鎖化，則會(huì)造成于城市發(fā)展的速度和消費(fèi)者的消費(fèi)能力不匹配。以湖北武漢為例，多年以來(lái)千元以上的酒店品牌基本斷檔。既少有酒店品牌“千元化”，酒店品牌“連鎖化”還有很大的發(fā)展空間。
不僅是華中，還包括相對(duì)偏遠(yuǎn)的東北、西南、西北等地，即使在華南華東地區(qū)四五線城市下沉市場(chǎng)，酒店品牌缺口和連鎖化依然有很大的空間值得挖掘。正是如此，國(guó)際和國(guó)內(nèi)酒店開(kāi)始加緊步伐，在市場(chǎng)中通過(guò)推出新品牌或引入新品牌等方式補(bǔ)上這一“缺口”。
國(guó)內(nèi)酒店如何坐穩(wěn)“新牌桌”？
改革開(kāi)放后中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展，很大程度上得益于國(guó)際品牌的引進(jìn)。國(guó)際品牌為中國(guó)帶來(lái)了委托管理模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也培養(yǎng)了一代職業(yè)酒店人。相應(yīng)的，中國(guó)快速擴(kuò)張的消費(fèi)市場(chǎng)也成就了國(guó)際酒店集團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上也變得越來(lái)越突出。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)際酒店“一枝獨(dú)秀”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，這一差距也在不斷縮短。但從發(fā)展角度來(lái)講，在品牌、服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)等主要發(fā)展層面國(guó)際酒店在中國(guó)市場(chǎng)依然發(fā)揮著重要作用，仍然能夠持續(xù)輝煌。對(duì)此，國(guó)內(nèi)酒店又該如何做出動(dòng)作，先坐下這一“新牌桌”？
利用好高端存量物業(yè)優(yōu)勢(shì)
近兩年來(lái)，存量翻牌版塊成為了酒店市場(chǎng)發(fā)展的“主角”，國(guó)際和國(guó)內(nèi)酒店都慢慢開(kāi)始在存量市場(chǎng)“下手”。存量酒店整合、連鎖化、品牌化、品質(zhì)化提升蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。在新增市場(chǎng)基本被國(guó)際品牌壟斷的情況下，未來(lái)國(guó)內(nèi)品牌的突破點(diǎn)或許就在布局酒店存量整合階段。
例如，國(guó)際酒店巨頭洲際旗下的高端酒店品牌voco，是洲際集團(tuán)為存量資產(chǎn)改造研發(fā)的新品牌，它著重于高端酒店的改造和新建項(xiàng)目。據(jù)了解，voco布局中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)項(xiàng)目，70%都是存量項(xiàng)目翻改，存量已經(jīng)成為了洲際的第二增長(zhǎng)曲線。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)也在抓緊布局存量物業(yè)。比如君瀾酒店旗下的高端酒店品牌景瀾，早在2018年就攜手建德市屬國(guó)企，對(duì)原建德國(guó)資委下屬國(guó)有酒店進(jìn)行改造，引進(jìn)“景瀾”酒店品牌，并全權(quán)委托景瀾投資管理。此后景瀾酒店與地方國(guó)企合作便愈發(fā)頻繁，2020年至今，每年都對(duì)存量物業(yè)的積極拓展。
如今，酒店行業(yè)已經(jīng)不是各大品牌跑馬圈地的時(shí)代，存量市場(chǎng)將會(huì)是接下來(lái)關(guān)注度較高的一塊市場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)品牌有可能與國(guó)際品牌縮短距離的一個(gè)捷徑。在存量市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)酒店和國(guó)際酒店站在了同一起跑線上，但相較于門(mén)檻來(lái)講，背靠國(guó)資背景的國(guó)內(nèi)酒店相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)酒店應(yīng)該抓牢高端酒店市場(chǎng)較大的發(fā)展空間以及存量逐步優(yōu)化融合的現(xiàn)狀，在這塊“上新”的戰(zhàn)場(chǎng)上，獲得更多機(jī)遇。
直面國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇
實(shí)際上，“出海”二字對(duì)于國(guó)內(nèi)酒店來(lái)說(shuō)并不陌生，早在2011年，東呈集團(tuán)就將目光瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，將城市便捷酒店開(kāi)到了馬來(lái)西亞的吉隆坡，隨后中國(guó)本土酒店集團(tuán)掀起了一陣出海熱潮。如今，國(guó)際酒店紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，甚至開(kāi)始在華“加碼”，這一動(dòng)作很大程度的加深了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“硝煙”。國(guó)內(nèi)酒店要想縮短與其的差距，或許也可以通過(guò)理性且高效的方式“出?！?，來(lái)加大國(guó)內(nèi)酒店在整個(gè)酒店業(yè)中的占比。
近期，國(guó)內(nèi)頭部酒店就在“出?！币皇律献龀隽藙?dòng)作。例如，錦江酒店發(fā)布公告稱擬以子游資金2億歐元加碼對(duì)外戰(zhàn)略投資。此外德朧集團(tuán)在海外也有了新動(dòng)作，德朧集團(tuán)注資印尼酒管投資控股平臺(tái)，并成為最大合伙人之一。德朧集團(tuán)將此次注資視為“全國(guó)化擴(kuò)張的重要一步”。
國(guó)內(nèi)酒店經(jīng)過(guò)若干年成長(zhǎng)后，在品牌和運(yùn)營(yíng)管理已經(jīng)具備出海的底氣和實(shí)力。在這些中國(guó)本土的頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，中國(guó)其他體系的酒店同樣可以通過(guò)資產(chǎn)或產(chǎn)品的輸出來(lái)獲得海外消費(fèi)者的青睞。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)酒店在海外的布局，不僅為兩者在市場(chǎng)上的距離得到縮短，也能為國(guó)內(nèi)酒店與國(guó)際酒店未來(lái)的差異化道路做好鋪墊。
在標(biāo)準(zhǔn)化中打造個(gè)性化
在國(guó)內(nèi)酒店發(fā)展歷程中，標(biāo)準(zhǔn)化在一定時(shí)期內(nèi)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)酒店的發(fā)展。但對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店的發(fā)展，已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了“生于標(biāo)準(zhǔn)、困于標(biāo)準(zhǔn)”的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)酒店一味的追求標(biāo)準(zhǔn)化或許會(huì)成為束縛其發(fā)展的一個(gè)瓶頸。
如今，酒店個(gè)性化正在逐漸變成客人的普遍追求，標(biāo)準(zhǔn)化逐步成為酒店的基礎(chǔ)條件。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，單靠酒店的“基礎(chǔ)條件”是不夠的，國(guó)內(nèi)酒店應(yīng)該建立酒店特色，才能夠保持并發(fā)展于消費(fèi)者的長(zhǎng)期互惠關(guān)系。
歸根結(jié)底，雖然鼓勵(lì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的口號(hào)早已喊了多年，但往往這些口號(hào)大多都在一些小型特色酒店中實(shí)現(xiàn)。而今在一線、二線城市中，仍然是趨同的酒店占據(jù)絕大市場(chǎng)份額，與當(dāng)下消費(fèi)者想要獲得的個(gè)性化體驗(yàn)依舊存在差距。國(guó)內(nèi)酒店應(yīng)該做到在酒店發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)形成酒店獨(dú)具特色的個(gè)性化發(fā)展模塊。兩者的相互融合則可能是酒店戰(zhàn)斗力升級(jí)的一個(gè)重要契機(jī)。
綜上，國(guó)際酒店集團(tuán)向華躍進(jìn)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)已然崛起。不論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)布局中高端市場(chǎng)的趨勢(shì)已是必然。在酒店業(yè)的中高端洪流中，酒管國(guó)際酒店雖是一股重要的力量，但國(guó)內(nèi)酒店表現(xiàn)不俗，如錦江、華住、首旅等國(guó)內(nèi)頭部酒店“排兵布陣”的勢(shì)頭也比較強(qiáng)勁，在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要的位置?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)酒店業(yè)是兩者共同競(jìng)爭(zhēng)且又共同促進(jìn)的態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)酒店與國(guó)際酒店之間的差距也將會(huì)越來(lái)越小，而國(guó)內(nèi)酒店業(yè)將煥發(fā)生機(jī)。我們也期待越來(lái)越多的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌“首店”在中華酒店版圖上落地生根。